Si acabas de empezar con tu proceso de ventas, ya sabes que tu equipo generará una gran cantidad de datos de ventas. ¿Cuáles son las métricas de ventas importantes que deberías monitorizar?
Existe una gran cantidad de tecnología que te permite medir y analizar todas las métricas de ventas, desde el número de minutos de conversación hasta el número de palabras por correo electrónico de media y la longitud de los asuntos de los correos electrónicos de tu equipo de ventas. Y puedes estar seguro de que tus jefes de ventas estarán haciendo un seguimiento de las métricas de cada comercial.
Pero al principio, lo mejor es ir a lo sencillo antes de verse abrumado por una avalancha de datos de ventas.
Con el tiempo, las cosas se volverán complejas por sí solas; es inevitable. La complejidad no es difícil de alcanzar, lo difícil es resistirse a ella. Dedica tus esfuerzos a simplificar a medida que integras los indicadores clave de ventas en tu estrategia comercial global.
Empecemos por analizar los indicadores de ventas más importantes que los directores y los equipos de ventas deben seguir y supervisar.
¿Qué son los indicadores de rendimiento de ventas?
Los directores de ventas también establecerán indicadores clave de rendimiento (KPI) para sus comerciales con el fin de estandarizar la medición del rendimiento y fijar objetivos. Los KPI se utilizan para medir el rendimiento de un comercial basándose en una métrica de ventas. Ambos conceptos no son sinónimos, pero están estrechamente relacionados.
Las métricas de ventas son la base de las conversaciones y la toma de decisiones basadas en datos, ya que te permiten abordar la conversación con cifras que respaldan tus valoraciones.
Métricas de ventas habituales que se deben medir
Hay tres tipos principales de indicadores de ventas de que todos los directores de ventas tienen en cuenta:
- Indicadores de actividad comercial: ¿Estás haciendo suficientes llamadas, contactando con clientes potenciales, programando demostraciones y llevándolas a cabo?
- Indicadores de gestión del proceso de ventas: ¿ Tus actividades están generando clientes potenciales cualificados que dan lugar a la elaboración y el envío de ofertas? ¿Se han convertido tus clientes potenciales en clientes? ¿Cuál es tu tasa de cierre?
- Indicadores de resultados de ventas: ¿Cuál es la duración media de tu ciclo de ventas? ¿Cuál es el ingreso medio por usuario (ARPU) que generas? ¿Cuál es tu volumen total de ventas? ¿Qué puntuación obtienes en las encuestas de satisfacción de clientes, tanto de los nuevos como de los ya existentes?
Aquí analizaremos los indicadores adelantados y los puntos de referencia que tu equipo de ventas utiliza (o debería utilizar) para fijar los objetivos de ventas.
Valor del ciclo de vida del cliente
El valor del ciclo de vida del cliente (CLV) es la cantidad de dinero que genera un cliente a lo largo de toda su relación contigo. El CLV se calcula automáticamente y en tiempo real en la mayoría de los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM). También se puede calcular manualmente tomando el valor medio de los pedidos de un cliente, multiplicándolo por el número de pedidos anuales y por el número previsto de años que seguirá siendo cliente.
Esta estadística no solo la utilizan usted y su jefe de ventas, sino también el equipo de marketing de su empresa para determinar cuánto deben destinar a gastos de captación de clientes.
Tasa de conversión de ventas
Tu tasa de conversión es el porcentaje de personas que entran en tu embudo de ventas y llegan al final del mismo tras completar una acción concreta, como una compra. Entre las tasas de conversión que se pueden medir, además de las ventas cerradas, se incluyen:
- Suscripciones
- Envíos de formularios
- Recomendaciones de clientes
- Asistentes al seminario web
- Interacción en las redes sociales
- Conversiones de la prueba gratuita
Duración del ciclo de ventas
El ciclo de ventas consiste en los pasos que siguen los comerciales para convertir a un cliente potencial en un cliente. Algunas de las fases que pueden formar parte del ciclo de ventas son la prospección, la calificación, la investigación, el contacto, la presentación de la propuesta, la gestión de objeciones, el seguimiento, el cierre y la solicitud de recomendaciones. En tu empresa, pueden participar diferentes personas a lo largo del proceso, como un investigador de clientes potenciales o un planificador de citas. Tu empresa determinará cuándo comienza y termina el ciclo de ventas y cuál considera que es el periodo de tiempo ideal para un ciclo completo.
- Duración media del ciclo de ventas = Número total de días hasta Close las operaciones / Número total de operaciones
Importe medio de las operaciones
En muchos casos, la forma más sencilla de aumentar los ingresos es vender más a cada cliente. Hacer un seguimiento del valor medio de las ventas te permite ver la evolución del valor de tus ventas. Aunque lo ideal es que el valor medio de las ventas aumente, es posible que observes que, por el contrario, está disminuyendo. Si no ha cambiado nada en tu producto o en tu metodología de ventas, tal vez la calidad de tus clientes potenciales haya disminuido.
- Importe medio por operación = Ingresos totales por ventas / Número total de ventas
Volumen del canal de ventas
A medida que tus clientes potenciales se van cualificando, pasan a formar parte del proceso de ventas. Esta métrica es importante porque cualquier cambio significativo en el volumen de tu proceso de ventas puede indicar la necesidad de contratar a más comerciales o de dedicar más esfuerzos a desarrollar dicho proceso.
En este sentido, el cumplimiento de cuotas es el porcentaje de contratos adjudicados que los comerciales cierran en un periodo determinado, en comparación con los objetivos fijados para ese periodo.
Tasa media de cancelación
La tasa de abandono mide el número de clientes que han probado tu producto o servicio y posteriormente han cancelado su suscripción o cuenta. Aunque puede haber casos inevitables de abandono, como cuando un cliente cierra su negocio, por ejemplo, estos casos son muy poco frecuentes. Conocer mejor la tasa de abandono puede ayudar a establecer indicadores clave de rendimiento razonables en torno a este fenómeno.
- Tasa media de pérdida de clientes = ( 100 × número de clientes perdidos) / número inicial de clientes
Fidelización de clientes
Lo contrario de la pérdida de clientes es la retención de clientes. La fidelidad de los clientes, en una era de opciones ilimitadas, es un componente fundamental para el éxito continuado de tu empresa. Por suerte, el factor más importante para la retención de clientes es una experiencia excepcional, algo sobre lo que tu empresa tiene un gran control. Si observas una caída significativa en la retención, es hora de preguntarte por qué está ocurriendo y cómo puedes solucionarlo.
- Índice de retención de clientes = ( 100 × número de clientes retenidos) / número inicial de clientes
Métricas de ventas para la generación de clientes potenciales
Medir la generación de clientes potenciales no es solo una cuestión de cantidad, sino también de calidad, de los niveles de servicio y de la eficacia de tu equipo de ventas a la hora de filtrarlos y dirigir los más prometedores hacia tu embudo de ventas. Estas son las métricas que debes tener en cuenta.
Porcentaje de clientes potenciales cualificados
Los clientes potenciales cualificados son aquellos que se ajustan al perfil ideal de tu cliente. Tú conoces a tu cliente ideal y sabes dónde se encuentra ese segmento de mercado. Colabora con tu equipo de marketing para llegar a ellos allí donde se encuentren y tu porcentaje de clientes potenciales cualificados aumentará.
Hay varias formas de calificar a los clientes potenciales, como los métodos BANT, CHAMP y MEDDIC. Y, por el amor de Dios, si un cliente potencial no cumple los requisitos, no intentes adaptarlo a tu modelo. Pasa a otro. Hay un montón de nuevos clientes potenciales en los que dedicar tu tiempo. Ahora bien, si te encuentras con un gran lote de clientes potenciales no cualificados, debes preguntarte de dónde proceden y por qué son tan malos. Comparte esa información con tu jefe de ventas y tus equipos de marketing para que puedan ajustar sus tácticas.
- Porcentaje de clientes potenciales cualificados = ( 100 × clientes potenciales cualificados) / total de clientes potenciales
Tiempo medio de respuesta a los clientes potenciales
Una vez más, vivimos en una era de «opciones ilimitadas» en lo que respecta a muchos servicios. Cuando un cliente potencial se pone en contacto contigo para solicitar más información, es probable que también se haya puesto en contacto con tus competidores. Esperar demasiado para responder a un cliente potencial puede dar la impresión de que no eres receptivo. Diversos estudios han demostrado que el plazo óptimo de respuesta a un cliente potencial es de cinco minutos o menos. Comparar el tiempo de respuesta de cada comercial con el de toda la empresa o el equipo puede ayudar a establecer unos buenos indicadores clave de rendimiento (KPI).
Ahora bien, es posible que recibas una llamada o un correo electrónico de un cliente potencial en plena noche, cuando la oficina está cerrada (y, por favor, dejad de enviar correos a las 3 de la madrugada... ¡cuidaos un poco, gente!). Configurar respuestas automáticas para cuando no estés en tu puesto de trabajo, con respuestas a las preguntas más frecuentes y un enlace para concertar una cita mediante una herramienta de gestión de citas online, puede ayudar a mantener un alto nivel de interacción.
Frecuencia de nuevos clientes potenciales
Por lo general, los nuevos clientes potenciales son el resultado de las iniciativas de tu equipo de marketing. Este utiliza diversas tácticas de generación de clientes potenciales para atraer a los clientes hacia tu embudo de ventas y alcanzar los objetivos de ventas. Hacer un seguimiento de la frecuencia con la que los nuevos clientes potenciales entran en el proceso de ventas puede ayudarte a determinar qué funciona (y qué no).
También es posible que se produzcan picos en la generación de clientes potenciales durante los periodos de promoción intensiva. Quizás acabes de tener una gran presencia en una feria comercial importante, un competidor haya cerrado o tu director general haya participado como comentarista invitado en un programa de negocios de gran audiencia de la CNBC.
Los directores de ventas deben colaborar siempre con el equipo de marketing para anticiparse a los cambios en el cartera de proyectos. Estas métricas permiten determinar si el volumen de la cartera es proporcional al número de operaciones y a la tasa de éxito global.
Número de clientes potenciales a los que se ha dado seguimiento
Llevar un control del número de clientes potenciales a los que cada comercial realiza un seguimiento puede ayudar a determinar si los miembros del equipo de ventas están dando el seguimiento adecuado a los clientes potenciales que se les han asignado. Si se combina con sus indicadores de productividad comercial, esto puede revelar si la carga de trabajo relacionada con los clientes potenciales está distribuida de forma adecuada. También es posible que, basándose en su experiencia, estén descartando clientes potenciales que anteriormente se habían considerado válidos.
- Porcentaje total de seguimiento de clientes potenciales = ( 100 × Total de clientes potenciales a los que se ha hecho seguimiento) / Total de clientes potenciales
Cobertura de proyectos en desarrollo
La cobertura de la cartera de oportunidades es un múltiplo que representa las oportunidades de venta potenciales de un comercial con respecto a su cuota de ventas. Por ejemplo, si un comercial tiene un cartero con 250 000 $ en oportunidades de venta pendientes y una cuota de 100 000 $, su cobertura del cartero es de 2,5 veces (o del 250 %). Este valor suele combinarse con el porcentaje de contratos ganados para garantizar que haya suficientes oportunidades en el cartero para que los comerciales puedan cumplir razonablemente sus cuotas.
- Cobertura de la cartera de proyectos = Ventas potenciales en cartera ($) / Cuota de ventas ($)
Indicadores de productividad en ventas
Los indicadores de productividad se utilizan para evaluar el rendimiento comercial y la interacción con los clientes potenciales de los comerciales y los equipos de ventas, lo cual resulta esencial para una gestión eficaz del rendimiento comercial. Estos indicadores muestran cómo avanza un cliente potencial a lo largo del proceso de ventas. A medida que los clientes potenciales avanzan por el ciclo de ventas, es inevitable que algunos queden descartados.
Estas métricas permiten identificar en qué momento se pierden oportunidades o se descartan, y cómo se pueden formular preguntas en las primeras fases del proceso para evaluar mejor a los futuros clientes potenciales. Unas métricas de productividad más altas se traducen en un mayor número de ventas, un mayor volumen de ingresos, un mayor ingreso medio por cuenta y un mejor rendimiento del equipo.
¿Buscas herramientas que puedan transformar tus esfuerzos de ventas? Echa un vistazo a nuestra guía sobre herramientas de productividad comercial para obtener información útil.
Total de reuniones programadas
Conseguir un mayor número de reuniones de mayor calidad con tus clientes potenciales es un tema que hemos tratado en durante un seminario web y en una entrada reciente del blog. Los responsables de ventas de alto rendimiento saben que, antes de poder vender el producto, primero hay que vender la cita. Esta métrica garantizará que tu oportunidad de vender el producto esté bien preparada.
Una estrategia para aumentar el número de inscripciones a tus reuniones es utilizar una herramienta de programación de citas en línea. Se trata de interfaces web que te permiten reservar franjas horarias para que los clientes potenciales puedan inscribirse en reuniones contigo por su cuenta. La cita y los datos que recopiles se añaden automáticamente a tu calendario. Las mejores herramientas de programación te permiten configurar diferentes tipos de reuniones con distintas duraciones y participantes.
Número de propuestas enviadas
Una vez que hayas superado la reunión (o la serie de reuniones) y hayas respondido a las preguntas del cliente potencial, es el momento de enviarle una propuesta irresistible. En muchos casos, cuantas más propuestas envíes a clientes potenciales cualificados en un periodo determinado, mejor será tu porcentaje de ventas cerradas. Algunas empresas ofrecen incentivos por enviar un gran volumen de propuestas.
Si elaboras las propuestas a mano y las envías por correo electrónico o por correo postal, plantéate utilizar tu CRM e integrar un servicio de firma electrónica para reducir el número de pasos que debe seguir un cliente potencial antes de convertirse finalmente en un nuevo cliente.
Total de conversaciones y correos electrónicos enviados
Una buena comunicación con los clientes potenciales es fundamental para establecer relaciones comerciales satisfactorias. El uso de un buen sistema CRM para realizar un seguimiento de las conversaciones y los correos electrónicos puede ayudarte a garantizar una comunicación de primera calidad con los clientes potenciales. Crear una serie de plantillas de correo electrónico para enviarlas en diferentes momentos del proceso de venta puede generar más oportunidades de venta, ventas adicionales y temas de conversación para las reuniones.
Número de demostraciones programadas
Un último indicador de productividad es el número de demostraciones programadas. Esta es tu oportunidad para mostrar tu producto o servicio en un momento determinado. Tu cliente potencial ya ha superado el resto del proceso de selección, por lo que mostrarle cómo funciona todo puede aumentar el número de operaciones cerradas.
Un factor importante en esto es el concepto de ahorro de tiempo. Sí, tú dedicas tiempo a mostrar el producto, pero el cliente recibe una visita guiada personalizada en lugar de pasar horas dando vueltas y probando cosas por su cuenta.
Distribución de la actividad comercial
A medida que se acerca el final del mes, los comerciales nuevos o sin experiencia suelen intensificar su ritmo de trabajo para cumplir con los objetivos de ventas. Esto puede tener varias consecuencias negativas para tu negocio. No solo alterará tus previsiones o tu planificación, sino que los comerciales podrían dar explicaciones apresuradas, lo que podría provocar problemas de atención al cliente más adelante.
También pueden recurrir a tácticas de rebajas de precios o a «regalos promocionales» para cerrar más ventas. Esto se traduce en una pérdida de ingresos potenciales. Los comerciales más eficaces mantienen en todo momento, a lo largo del mes, un equilibrio entre las oportunidades en distintas fases del proceso, de modo que las ventas se cierren a lo largo de todo el periodo de ventas. Esto genera coherencia en los informes, un éxito constante y menos estrés para el comercial. La linealidad de las ventas se representa gráficamente mediante el seguimiento de la media diaria o semanal de ventas cerradas y ganadas a lo largo del tiempo.
¿Qué son las métricas de ventas de SaaS?
Las empresas de SaaS tienen necesidades específicas en lo que respecta a los indicadores de ventas. Su relación a largo plazo con los clientes implica que deben hacer un seguimiento no solo de los nuevos clientes, sino también de la pérdida de clientes, la satisfacción y el uso de los clientes actuales.
Coste de adquisición de clientes
A diferencia de una compra única, el hecho de que los ingresos del SaaS sean recurrentes a largo plazo permite distribuir el coste de adquisición de clientes a lo largo de varios meses. Por lo tanto, las empresas de SaaS pueden invertir estratégicamente más en la captación de clientes. El seguimiento del coste de adquisición de clientes puede ser un indicador importante que incluye la publicidad, los gastos de personal, los costes creativos, las tarifas de publicación, los gastos promocionales, las comisiones de ventas, la compra de listas de clientes potenciales y los eventos de ventas o ferias comerciales.
- Coste de captación de clientes = ( Coste de ventas + Coste de marketing) / (Nuevos clientes captados)
ARPU (ingresos medios por usuario) y ARPA (ingresos medios por cuenta)
El ARPU, o ingreso medio por usuario, se calcula dividiendo los ingresos totales de un periodo determinado entre el número total de clientes de pago. Esta métrica puede utilizarse para calcular el número neto de cuentas nuevas necesarias para alcanzar un objetivo financiero.
En muchos casos, el ARPU y el ARPA serán iguales. Si vendes un producto o servicio que se comercializa mediante licencias por usuario, puede haber ocasiones en las que se calcule un ARPU estricto. Otro término para referirse a esto es «ingresos medios por cliente» (APRC). Te conviene consultar con la dirección de tu empresa para determinar los cálculos exactos de cada uno de ellos en función de tu situación concreta.
- ARPU o ARPC = Ingresos totales / Número medio de usuarios o clientes
MRR (ingresos mensuales recurrentes)
A la mayoría de los usuarios de SaaS les encanta poder pagar mensualmente. Es más fácil para su flujo de caja que una gran inversión inicial. El seguimiento de los ingresos recurrentes mensuales también sirve para comprender el flujo de caja de tu empresa .
Los ingresos mensuales recurrentes incluyen todos los cargos y ajustes recurrentes derivados de suscripciones activas, complementos, descuentos, cupones y promociones activas. Es importante no limitarse a contabilizar a todos los clientes con suscripciones y sus ingresos mensuales totales, ya que los cargos puntuales —como los recargos por exceso de datos— no deben incluirse y deben tratarse como ingresos complementarios.
Porcentaje de la suscripción anual
Lo ideal es que varios de tus clientes de SaaS se suscriban a planes anuales. Esto no solo te ayuda a asegurar los ingresos por cliente y a obtener una mayor inversión inicial, al tiempo que cubre de inmediato los costes de captación de clientes, sino que también te brinda la oportunidad de establecer una buena relación con el cliente y vínculos de apoyo a lo largo de la vigencia del contrato.
- Porcentaje de suscripciones anuales = ( 100 × Número total de cuentas con plan anual) / Número total de cuentas
Ingresos anuales recurrentes (ARR)
A la hora de hacer un seguimiento de los indicadores de ventas, dedica tiempo a calcular los ingresos recurrentes anuales (ARR). El ARR incluye varios indicadores clave de rendimiento (KPI) fundamentales, como los ingresos medios por usuario y el valor del ciclo de vida del cliente (CLV).
El ARR suele desglosarse en indicadores con las siguientes estadísticas:
- Ingresos por ventas a nuevos clientes
- Ingresos recurrentes de clientes existentes
- Cuentas por cobrar de clientes con un plan de pago anual promocional (frente al mensual)
- Ingresos por ventas generados por actualizaciones y complementos
- ARR se vio afectada por las rebajas de calificación
- Tasa de cancelación de ARR
Los ingresos recurrentes anuales (ARR) están estrechamente relacionados con otra métrica, los ingresos recurrentes mensuales (MRR), que a menudo se miden en función de las necesidades de flujo de caja, más que de las previsiones financieras y de ventas generales.
- Ingresos recurrentes anuales = ( Ingresos recurrentes mensuales × 12) + Ingresos totales anuales por planes
Esta fórmula parte de la base de que los ingresos recurrentes mensuales son continuos y no tienen una duración limitada.
Valor neto medio del contrato
Cada contrato firmado supone más beneficios para la empresa, ¿verdad? La respuesta es: quizá. Para calcular este indicador, resta del valor total del contrato los costes de implementación o de incorporación, el coste de adquisición del cliente y el coste de los bienes o servicios vendidos en el marco del contrato. Es posible que descubras que tu cartera de clientes no genera el margen de beneficio que esperabas. El valor neto medio del contrato muestra el impacto financiero de las cuentas ganadas o perdidas.
- Valor neto medio del contrato = Ingresos brutos del contrato - (Coste total de los bienes/servicios / Número total de clientes)
Además del valor neto medio del contrato, otra métrica fundamental que complementa este análisis es la retención de ingresos netos (NRR). El NRR te ayuda a comprender el crecimiento o la contracción de los ingresos procedentes de tu base de clientes actual debido a ventas adicionales, ampliaciones, bajas o cambios a planes inferiores.
Para obtener un análisis detallado de cómo estos indicadores influyen directamente en el crecimiento financiero de tu empresa, utiliza nuestra calculadora de crecimiento de ingresos.
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El marco AQC y ejemplos
Para simplificar los indicadores de ventas, nos gusta utilizar el marco AQC, que significa:
- Actividad
- Calidad
- Conversión
A = Actividad: Describe lo que hace tu equipo a diario para cerrar más ventas y aumentar los ingresos.
Q = Calidad: Se refiere tanto a la calidad del trabajo del comercial como a la cartera de clientes potenciales.
C = Conversión: mide el número (o porcentaje) de clientes que pasan a la siguiente fase del ciclo de ventas, lo que incluye la transición de cliente potencial a oportunidad y, finalmente, a cliente.
Estos tres datos son suficientes para que cualquier organización de ventas pueda tomar decisiones fundamentadas y optimizar su rendimiento. A continuación se presentan dos ejemplos de cómo funciona el marco AQC.
Ejemplo 1: El equipo de ventas «Cold-Call-A-Lot»
A(ctividad): ¿Cuántos números marcan? ¿Cuántos intentos de llamada se realizan (independientemente de cuántas de ellas hayan sido contestadas, hayan ido al buzón de voz o se hayan perdido en el limbo del tono de marcación)? ¿Cuántos utilizan los mensajes incluidos en los guiones de llamada optimizados? ¿Están los comerciales realizando las llamadas de seguimiento adecuadas? ¿Cuál es el tiempo total dedicado a intentar contactar con alguien frente al tiempo dedicado a hablar realmente con alguien?
Q(ualidad): ¿Cuál es la tasa de contacto (número de personas contactadas/número de llamadas realizadas por cada 100. Por ejemplo, 15/100 = 15 %de tasa de contacto)? ¿Cuántas veces se consigue realmente hablar por teléfono con una persona con poder de decisión?
C (conversiones): ¿A cuántas de las personas con las que hablaste conseguiste convertir por teléfono? La definición de «conversión» depende de tu proceso de ventas: concertar una demostración, cerrar una venta, registrarse para una prueba gratuita, concertar una reunión presencial u otros indicadores.
Estas tres métricas de ventas son todo lo que el equipo de ventas de Cold-Call-A-Lot necesita saber. Te indican qué parte de tu proceso de ventas hay que mejorar en primer lugar: ¿necesitas llamar a más números? ¿Tu tasa de contacto es demasiado baja? ¿Estás contactando con mucha gente, pero no consigues cerrar ventas? Analizar las estadísticas de conversión de las llamadas en frío te dará la respuesta.
Ejemplo 2: El equipo de ventas que envía un montón de correos electrónicos en frío
Si te dedicas principalmente a enviar correos electrónicos en frío, tu AQC sería:
Actividad: ¿Cuántos correos electrónicos enviaste?
P(calidad): ¿Cuántos de esos correos electrónicos se recibieron y se abrieron?
C(onversión): ¿Cuántas respuestas has recibido (o clics en un enlace, si esa es la conversión que buscas)?
Una vez más, este sencillo marco ofrece al equipo de ventas de Cold-Email-A-Lot exactamente lo que necesita para optimizar su proceso y cerrar más ventas.
Simplifica tus métricas de ventas
Se trata de tres indicadores de ventas muy sencillos y básicos, pero en realidad son los únicos que deberías tener en cuenta en las primeras etapas de tu proceso de ventas. Dedica más tiempo a cerrar acuerdos y menos a medir la actividad.
Cuando te des cuenta de que este marco básico de control de calidad activo (AQC) para el seguimiento de tu rendimiento comercial ya no es suficiente, podrás pasar a un modelo más sofisticado.
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