Saber qué esperar de una situación es una sensación fantástica, tanto en los negocios como en la vida.
Sí, lo desconocido puede ser divertido, pero apuesto a que te encanta la tranquilidad de saber exactamente cuánto dinero te ingresarán en la cuenta cada mes, la distancia que puedes recorrer con el depósito lleno y cuánto tiempo te durará la batería del móvil.
Estos detalles te aportan seguridad y tranquilidad: una base sobre la que podrás planificar, experimentar y disfrutar de tu vida.
Lo mismo puede decirse del valor del ciclo de vida del cliente de tu empresa.
El CLV es una métrica fundamental que te indica qué puedes esperar de un cliente medio en términos de ingresos, y puede ser un potente motor para tus iniciativas de retención y fidelización de clientes. Esta guía contiene todo lo que necesitas para optimizar tu CLV, sin información superflua.
Cómo calcular el valor del ciclo de vida del cliente: sin complicaciones
En pocas palabras, es la métrica que define la cantidad de dinero que, de media, gasta cada cliente en tus productos o servicios. No te dejes engañar por lo sencillo que parece: hacer un seguimiento del CLV puede potenciar enormemente a todos los equipos y todas las decisiones de tu empresa.
Te ayuda a:
- Minimiza los gastos para maximizar los beneficios: captar nuevos clientes te cuesta dinero. Si conoces los ingresos que te reporta un cliente a lo largo de su relación contigo, podrás optimizar tus gastos para que esas relaciones sean rentables.
- Establece objetivos de ventas sostenibles: por ejemplo, en lugar de intentar captar tantos clientes nuevos como sea posible sin tener en cuenta su calidad, puedes centrarte en cerrar menos ventas, pero con un mayor potencial de valor de vida del cliente (CLV).
- Mejorar el marketing y las ventas: el valor del ciclo de vida del cliente suele variar según el segmento, el canal de captación o la campaña. Utiliza esta métrica para diseñar estrategias de marketing y acciones de ventas más eficaces.
- Apuesta por la fidelización y la retención de clientes: a menos que tu modelo de negocio se base en una única venta, tu CLV depende de la frecuencia con la que tus clientes te compran y de cuánto gastan en cada ocasión. Aquí es donde entran en juego la fidelización y la retención de clientes.
Si incluyes el valor del ciclo de vida del cliente en tu conjunto de indicadores clave de rendimiento (KPI) de ventas, podrás tomar las mejores decisiones para tu empresa en las áreas de marketing, ventas, desarrollo de productos y atención al cliente, con el fin de captar (y fidelizar) a los clientes de mayor valor.
Una fórmula sencilla para calcular el valor del ciclo de vida del cliente que puedes utilizar
No existe una única fórmula universal para calcular el valor del ciclo de vida del cliente. Si somos sinceros, las fórmulas del CLV pueden resultar complejas y abrumadoras, pero sabemos que lo que buscas es un enfoque sencillo.
El cálculo del CLV se basa en tres parámetros: el valor medio de los pedidos, el número de compras al mes o al año y la duración de la relación con el cliente (en meses o años).
La fórmula del valor del ciclo de vida del cliente es la siguiente:
Valor del ciclo de vida del cliente (CLV) = valor medio del pedido × número de compras al año × duración de la relación con el cliente en años
En otras palabras, cuando los clientes de este salón están tan satisfechos que vuelven una y otra vez, su fidelidad les reporta más de mil dólares a lo largo del tiempo que siguen acudiendo al salón.
Veamos otro ejemplo, esta vez para compras poco frecuentes pero de mayor cuantía.
Piénsalo de esta manera: si los clientes compran un iPhone, pero al final no quedan satisfechos con la experiencia de compra o la atención al cliente que reciben y, por lo tanto, no vuelven nunca más, esta tienda pierde más de 2.500 dólares por cada uno de esos clientes.
Para Seth Besse, director ejecutivo de la plataforma de apoyo a padres Undivided, la función del CLV es comprender en mayor profundidad el impacto duradero y las relaciones que se establecen con las personas a las que prestan servicio. Afirma: «En primer lugar, tenemos en cuenta los ingresos medios generados por cliente a lo largo de su relación con nuestra plataforma. Esto incluye la cuota de suscripción y cualquier servicio adicional que hayan utilizado. A continuación, evaluamos la duración media durante la cual un cliente permanece activo en nuestra plataforma».
El cálculo del CLV de Undivided también tiene en cuenta los costes de captación y mantenimiento de ese cliente, algo que puedes optar por incluir de inmediato o tener en cuenta en análisis posteriores.
Más información: Cómo analizar el CLV con mayor detalle
Analicemos con más detalle el valor del ciclo de vida del cliente, empezando por los elementos básicos de la fórmula del CLV:
- Valor medio del pedido: los ingresos medios que obtienes por cada cliente, divididos entre el número de compras que ha realizado.
- Número de compras al año: la frecuencia media de compra en un año.
- Duración de la relación con el cliente en años: la duración total del recorrido del cliente, expresada en número de años.
Encontrarás esta información en tu CRM, en el sistema de gestión de tu punto de venta (POS), en tu sistema de facturación o en una combinación de todos ellos, dependiendo del tipo de negocio que tengas.
El tipo de negocio que tengas también determinará cómo se calcula la fórmula del valor del ciclo de vida del cliente. Fíjate en estos ejemplos:
- Las empresas de SaaS pueden basarse en sus planes de precios, la periodicidad de facturación y la duración media del ciclo de vida de sus clientes.
- Los proveedores de servicios en línea, como las agencias, suelen recurrir a contratos de retención y a plazos de vigencia habituales.
- Algunas empresas de comercio electrónico utilizan los datos de las cuentas de los clientes para conocer el valor medio de los pedidos, la frecuencia de compra y el periodo de tiempo en el que los clientes realizan compras repetidas.
- Los comercios físicos o los proveedores de servicios locales pueden utilizar los datos de su sistema de reservas para saber con qué frecuencia los clientes necesitan sus servicios.
La situación en la que te puede resultar difícil respaldar el valor del ciclo de vida del cliente con datos reales es si solo operas en persona y no dispones de un sistema para hacer un seguimiento de las compras recurrentes. Si ese es tu caso, esta es tu señal para encontrar esa forma de hacerlo: te compensará.
Antes de pasar a otras métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI) que, junto con el CLV, conforman el panorama general, es importante mencionar dos métodos fundamentales para calcular el valor del ciclo de vida del cliente: el histórico y el predictivo.
El CLV histórico utiliza datos del pasado para ayudarte a comprender los comportamientos y los patrones de compra de tus clientes actuales. Puedes complementarlo con los comentarios de los clientes y comprender cómo los distintos segmentos de clientes han influido en tus resultados y en tu rentabilidad.
El CLV predictivo utiliza datos sobre tus clientes actuales para predecir los ingresos futuros que generará un cliente medio. Se trata de un método de previsión que permite evaluar cómo influirán en tus resultados tus iniciativas de marketing, tus técnicas de venta y tus estrategias de producto, basándose en lo que has aprendido hasta ahora.
En ambos casos, básicamente estás utilizando los mismos datos de los clientes; estás recabando información sobre tu base de clientes, su comportamiento de compra y su gasto. La diferencia radica en cómo se aplican esos datos: por un lado, se trata de comprender lo que ha sucedido hasta ahora, y por otro, de establecer expectativas de futuro en lo que respecta al valor del ciclo de vida de un cliente.
Cómo se relaciona el valor del ciclo de vida del cliente con otros indicadores clave de rendimiento
El valor del ciclo de vida del cliente es un dato muy valioso. Pero, por sí solo, no ofrece suficiente información.
Pongámoslo así: supongamos que el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente te ha revelado que tu empresa gana 1.000 dólares por cada cliente a lo largo de su relación contigo. Sobre el papel, parece excelente: tu lado comercial está encantado.
Pero luego hablas con los responsables del presupuesto de marketing y te das cuenta de que conseguir a ese cliente te cuesta casi lo mismo, y a veces incluso más. Ese es el coste de los anuncios en Facebook, las herramientas de redes sociales, las vallas publicitarias y los sueldos del personal de marketing, dividido entre el número de clientes que atrae el marketing.
Hay algo que no cuadra, ¿verdad? Eso es porque el CLV es solo una pieza del rompecabezas. Hay un par de métricas más importantes que debes supervisar y analizar para completar el panorama y tomar las mejores decisiones de cara al futuro.
CLV y CAC
El valor total de la relación con un cliente solo tiene sentido si se compara con su contrapartida: el coste de adquisición de clientes, o CAC, por sus siglas en inglés.
El CAC se puede calcular de diferentes maneras. Por ejemplo, si quieres saber cuál es tu CAC para una campaña concreta, puedes tener en cuenta el coste de la producción de contenidos multimedia y de los anuncios de pago. Sin embargo, al analizar el coste de adquisición de clientes en su conjunto, es posible que quieras incluir el coste de los salarios, el software y otros gastos recurrentes que contribuyen a tu CAC.
La mejor forma de analizar el CAC en relación con el CLV es fijándose en la relación entre ambos. Una relación CLV/CAC superior a uno indica que tu negocio es rentable a largo plazo: significa que gastas menos en captar clientes de lo que estos te reportarán en ingresos.
Lo ideal es que la relación CLV/CAC se acerque a tres. Esto significa que las relaciones con tus clientes generan tres veces más ingresos que el coste que supone captarlos. Es señal de unos márgenes de beneficio sólidos y, por tanto, de un negocio próspero.
¿Qué es lo mejor que puedes hacer? Calcula tu ratio CLV/CAC y vigila si cambia y cuándo lo hace. Vale la pena investigar cualquier bajón para evitar problemas futuros, como una caída inesperada de la rentabilidad.
CLV y NPS
El Net Promoter Score, o NPS, mide la satisfacción del cliente y la fidelidad a la marca. Para ello, se plantea a los clientes la siguiente pregunta: «En una escala del 0 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende nuestra empresa, producto o servicio a un amigo o compañero de trabajo?».
Mientras que el CLV mide el aspecto financiero de las relaciones con los clientes, el NPS les aporta contexto y profundidad. Unas puntuaciones más altas en el NPS suelen estar relacionadas con un CLV elevado, dependiendo, por supuesto, de lo que se considere un valor de vida útil del cliente elevado.
¿Qué es lo mejor que puedes hacer? Hacer un seguimiento del NPS y compararlo con tu CLV. Si puedes, analízalo desde la perspectiva de los distintos segmentos de clientes para detectar posibles patrones. A continuación, busca oportunidades para deleitar a los clientes y convertirlos en embajadores de tu marca: a los clientes satisfechos les encantan los programas de recomendación o de fidelización, ¡lo que te brinda la oportunidad de reducir aún más el coste de adquisición de clientes!
CLV y tasa de abandono
La tasa de abandono es el porcentaje de clientes que dejan de utilizar tu producto o servicio durante un periodo determinado. Se trata de una métrica de retención de clientes muy habitual entre las startups y las empresas de SaaS —y más fácil de medir para ellas debido a su modelo de negocio basado en suscripciones—, pero se aplica, de una forma u otra, a cualquier tipo de negocio.
La tasa de abandono es exactamente lo contrario de la tasa de retención de clientes, es decir, el porcentaje de clientes que vuelven a comprarte.
La pérdida de clientes afecta directamente a tu CLV: cuando los clientes dejan de comprar, dejan de ser una fuente de ingresos para tu negocio. Es normal que se produzca cierta pérdida de clientes, pero si por cualquier motivo supera los niveles habituales, tu CLV acabará disminuyendo.
¿Qué es lo mejor que puedes hacer? Céntrate en estrategias de retención de clientes, como programas de fidelización, un servicio de atención al cliente excepcional y una incorporación de calidad. Cuando se produzca una pérdida de clientes, haz todo lo posible por entender qué la ha provocado y cómo puedes evitarla en el futuro. Tu CLV te lo agradecerá.
Mantener el control sobre el valor del ciclo de vida del cliente: ventajas y retos
Calcular tu CLV, y hacerlo bien, es una habilidad extraordinaria. Estás a punto de descubrir por qué, aunque no sin antes tener en cuenta algunos retos y posibles dificultades a las que debes prestar atención.
Ventaja n.º 1 del CLV: te da tranquilidad
Sin beneficios ni algún tipo de financiación externa, no tienes un negocio. Lo que tienes es un pasatiempo caro. Los ingresos que genera tu negocio son los que te permiten pagar a tus proveedores, empleados, consultores, materiales, servicios públicos y cualquier otro gasto necesario para seguir prestando servicio a tus clientes.
Cuando comprendes los ingresos que te reporta la vida útil media de un cliente, puedes estar seguro de que podrás pagar a tus empleados y hacer frente a tus facturas. El flujo de caja, junto con el conocimiento de cuál es tu margen bruto, te permite planificar productos, lanzamientos, campañas y otras actividades que respaldan tu negocio, de modo que, a su vez, tu negocio pueda respaldarte a ti y a tu equipo.
Eso no tiene precio.
Ventaja n.º 2 del CLV: te ayuda a encontrar y convertir a los clientes ideales
¿Cuánto dinero gasta un cliente medio en nuestra empresa a lo largo de su relación con nosotros?
Esa es la pregunta fundamental a la que responde el valor del ciclo de vida del cliente. Pero también revela quiénes son tus clientes más valiosos y te brinda la oportunidad de analizar ese segmento con mayor detalle.
Puedes analizar más a fondo a un grupo de tus mejores clientes y buscar respuestas a preguntas como:
- ¿Cómo conocieron estos clientes nuestra marca y lo que ofrecemos?
- ¿Cuánto tiempo tardaron en convertirse?
- ¿Qué canales utilizaron para interactuar con nuestra empresa o con nuestro equipo de ventas?
- ¿Qué producto o servicio compraron inicialmente?
- ¿Han actualizado o modificado de alguna otra forma sus compras con el paso del tiempo?
- ¿Con qué frecuencia solicitan ayuda?
A continuación, puedes analizar estos datos para encontrar más clientes ideales y aumentar aún más tu CLV.
Ventaja n.º 3 del CLV: te permite tomar decisiones presupuestarias inteligentes
Cuando las cosas se ponen difíciles, instintivamente recurrimos al dinero para solucionar el problema. Quizás decidas invertir de forma agresiva en anuncios de LinkedIn y YouTube, y consigas un aumento inmediato de los clientes potenciales. Problema resuelto, ¿no?
No es así.
No será hasta meses después cuando te darás cuenta de que estos clientes potenciales son de baja calidad, lo que se traduce en bajas tasas de conversión y un gasto menor que el de tu cliente medio.
Al comprender el panorama a largo plazo —la visión global que ofrece el CLV—, ya no te da miedo hacer una pequeña pausa cuando las cosas no van bien. En lugar de lanzarte a la zaga con una nueva campaña a gran escala para generar clientes potenciales, dedicas tiempo a ofrecer a tus clientes actuales lo que quizá les falte y a averiguar las razones de la reciente pérdida de clientes.
Christy Pyrz, directora de marketing de Paradigm Peptides, cree que el CLV ayuda a las empresas a dar prioridad a las actividades adecuadas en su negocio. Afirma: «La mayoría de los propietarios de pequeñas empresas te dirán que uno de los mayores retos a los que se enfrentan es no disponer del personal ni de otros recursos necesarios para mantener las relaciones con sus clientes».
«Pero con los datos adecuados, se pueden identificar áreas que se pueden optimizar y automatizar para subsanar esas deficiencias. El recorrido del cliente hasta la conversión puede ser largo y complicado, pero siempre hay oportunidades para encontrar aspectos en los que se puede recurrir a la tecnología o reducir los pasos a seguir para aliviar la carga. El CLV te muestra esas áreas», añade.
Ventaja n.º 4 del CLV: impulsa tu estrategia de precios para alcanzar el éxito a largo plazo
Un producto de 1000 dólares que se compra una vez cada cinco años genera un valor de vida del cliente (CLV) idéntico al de un producto de 200 dólares que se compra cada año, o al de una compra mensual de un artículo de 16 dólares.
Es decir, no existe un modelo de negocio, una estrategia de precios o una gama de productos definitivos que te garanticen el valor de vida del cliente (CLV) que deseas. Es fácil pensar que basta con subir ligeramente los precios para aumentar el CLV, pero ese incremento podría llevar a los clientes a recurrir a un competidor más asequible, lo cual es exactamente lo contrario de lo que buscabas.
Si realizas un seguimiento periódico de tu CLV y reflexionas sobre él, podrás comprender los cambios en tus precios y tu oferta de productos que han dado lugar a resultados distintos, y actuar en consecuencia.
Ventaja n.º 5 del CLV: Desarrollar los mejores programas de fidelización de clientes
Las compras recurrentes son el motor de cualquier negocio próspero.
Para la mayoría de los tipos de negocios, son el motivo por el que el valor del ciclo de vida del cliente es una métrica relevante. Los datos de Smile.io sobre el sector del comercio electrónico revelaron que un cliente nuevo tiene un 27 % de probabilidades de volver a tu tienda. Esa cifra aumenta hasta el 49 % y el 62 % tras realizar una segunda y una tercera compra, respectivamente.
En otras palabras: cuanto más vuelvan, más posibilidades hay de que vuelvan otra vez.
Aprovecha los datos sobre el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) para reforzar los programas y estrategias de fidelización, como un programa de fidelidad que ofrezca ventajas y descuentos (eso es lo que hace MyProtein ) y programas para la comunidad y los embajadores (como los que ofrece Asana ). Otras estrategias de fidelización que deberían figurar en tu lista de opciones son la atención al cliente omnicanal y la creación de experiencias personalizadas.
Tres retos clave relacionados con el valor del ciclo de vida del cliente que no debes pasar por alto
Hay algunos retos con los que te puedes encontrar en lo que respecta al valor del ciclo de vida del cliente; sigue estos consejos para evitarlos:
- Asegúrate de utilizar datos precisos y completos: un informe de Econsultancy reveló que impulsar el CLV es una prioridad alta o media para más del 70 % de las empresas, pero que, para más de la mitad de ellas, el CLV ni siquiera es un indicador clave de rendimiento (KPI) que se mida y se incluya en los informes dentro de la empresa. Asegúrate de disponer de datos precisos y actualizados, y centralízalos para todos los usos futuros, de modo que tu métrica de CLV sea comparable a lo largo del tiempo.
- No ignores los comentarios de los clientes: tu CLV no existe en el vacío. Alcanzar una cifra determinada no es suficiente; mantente siempre al tanto de la experiencia digital de tus clientes para evitar problemas futuros, como un repentino aumento de la tasa de abandono o una avalancha de opiniones negativas.
- Convierte el CLV en una prioridad y una iniciativa para toda la empresa: el equipo de marketing debe interiorizar cómo sus esfuerzos respaldan a ventas; lo mismo ocurre con los equipos de ventas y de atención al cliente. Cada punto de contacto con el cliente influye en su gasto futuro; el CLV repercute en la salud financiera de la empresa, y eso afecta a todos los que forman parte de ella.
5 formas probadas de aumentar el valor del ciclo de vida del cliente
¡Nunca te dejaríamos marchar sin darte algunos consejos para aumentar tu CLV! Estos son nuestros favoritos:
1. Ser los mejores en atención al cliente
Ofrecer un excelente servicio de atención al cliente puede parecer una forma extraña de presumir: nadie quiere que sus clientes tengan un problema con su producto solo para demostrar sus habilidades en la atención al cliente. Ninguna empresa lo quiere.
Pero, tarde o temprano, alguno de ellos tendrá un problema, y ahí es donde tienes la oportunidad de dejarlos encantados. La empresa de calzado Zappos se hizo famosa hace décadas gracias a su excepcional servicio de atención al cliente.
Y en lo que respecta al sector B2B, en Close creado un equipo de atención al cliente de primer nivel que se desvive por ayudar a los clientes a resolver sus problemas (¡con un tiempo de respuesta de 15 minutos!).
Crea y optimiza un servicio de atención al cliente tan sólido que los clientes se sientan satisfechos de ser tus clientes incluso después de haber tenido un problema.
2. Trabajar en la venta adicional y la venta cruzada a los clientes
La venta ascendente consiste en animar a los clientes a optar por una opción de mayor precio que la que habían elegido inicialmente. La venta cruzada consiste en vender productos adicionales además de lo que han decidido comprar.
Se trata de actividades ligeramente diferentes, pero su objetivo es el mismo: aumentar el valor de compra de ese cliente. Realizar ventas adicionales o cruzadas sin un motivo claro no dará buenos resultados; lo que sí funcionará es comprender a fondo a tu público objetivo y ofrecerle las mejores opciones para satisfacer sus necesidades. Aprovecha esta estrategia y verás cómo aumenta el valor del ciclo de vida del cliente (CLV).
3. Perfecciona tu estrategia de incorporación de clientes
La incorporación suele ser sinónimo de las empresas de SaaS que quieren guiar a sus nuevos clientes hacia su primer momento de revelación con el software, lo que aumenta las posibilidades de que les encante y sigan utilizándolo.
Pero la incorporación se puede aplicar a muchos tipos de productos y servicios. Por ejemplo:
- Una tienda de electrónica puede configurar el nuevo ordenador portátil o smartphone del cliente y proporcionarle manuales fáciles de usar y consejos prácticos.
- Un peluquero puede dar consejos sobre peinado y cuidado del cabello tras un corte de pelo, y entregar al cliente un documento tipo lista de verificación para que se lleve a casa.
- Una agencia inmobiliaria puede dar la bienvenida a un nuevo cliente que desee comprar una vivienda explicándole el proceso de presentación de ofertas, negociación, seguros, financiación y formalización de la compra.
Ya te haces una idea. La incorporación es una herramienta muy eficaz para satisfacer al cliente: úsala.
4. Recompensar a los clientes fieles
Los programas de fidelización pueden abarcar desde sistemas de puntos y ofertas de reembolso hasta ventajas exclusivas y recompensas y descuentos por niveles. Antes de elegir uno, realiza una encuesta entre tus mejores clientes o investiga tu mercado objetivo para averiguar qué tipos de programas de fidelización prefieren y disfrutan más.
Debe resultar fácil de usar y ser un complemento atractivo para la excelente experiencia que ya ofreces a tus clientes: esa es la clave para obtener los resultados de valor de vida del cliente (CLV) que deseas. Inspírate en programas de fidelización conocidos, como los de Sephora, Alo Yoga y Starbucks.
5. Utiliza tu CRM para mejorar la calidad de las relaciones con los clientes
Las mejores personas con las que rodearse son aquellas que se acuerdan de tu cumpleaños, te preguntan por los deportes de tus hijos o sacan a colación ese proyecto del trabajo del que les hablaste la última vez que hablasteis.
Lo mismo ocurre con la relación con tus clientes. Cuando recuerdas lo que compraron, lo que necesitaban la última vez que hablaron con el servicio de atención al cliente o algún problema concreto que tuvieron, ellos se dan cuenta y les encanta.
¿Lo mejor de todo? No tienes que acordarte de nada. Tu CRM lo hará por ti. Las compras anteriores, los registros de llamadas de ventas, las notas de las llamadas de atención al cliente, las preferencias de comunicación e incluso los cumpleaños están a solo un par de clics de distancia en todo momento, listos para que personalices cada interacción con el cliente.
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