Las startups financiadas por capital riesgo solían intentar crecer a toda costa. Las empresas de software han gozado de especial popularidad, con el capital riesgo fluyendo a raudales. Por eso, el elevado coste de captación de clientes no suponía un gran problema. Hasta 2021.
Volvamos al presente. Ahora que muchos economistas pronostican algún tipo de recesión, el gasto en TI se ha ralentizado. Los fundadores quieren ahora (o se ven obligados a) buscar un crecimiento eficiente. Su objetivo es reducir al mínimo los gastos de ventas y marketing, tratando de ajustarse para poder capear el temporal. Y ahora, el coste de adquisición de clientes se ha convertido en uno de los KPI más importantes (y en un tema de controversia). Es de una relevancia conmovedora.
Hoy te explicaré los conceptos básicos: cómo utilizar este indicador clave para mejorar tus estrategias empresariales y de ventas, además de algunas tácticas para reducir tus costes de ventas y marketing. Vamos allá.
¿Qué es el coste de adquisición de clientes?
Esta métrica te ayuda a comprender el contexto en cuanto a la cantidad de dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para lograr un crecimiento rentable. Si tu CAC es superior a los ingresos que genera tu empresa durante un periodo de tiempo suficientemente largo, esto indica que tu modelo de negocio no es viable ni sostenible.
Como profesional de ventas, puedes utilizar el CAC para orientar las inversiones que realizas en captación de clientes. Si algunos canales tienen un CAC más bajo a la hora de generar nuevos clientes potenciales, quizá te interese apostar más fuerte por ellos.
Cómo calcular el CAC
Para calcular el CAC de tu empresa, sigue este sencillo método paso a paso:
Paso 1: Elige el periodo sobre el que se va a realizar el cálculo
Puede ser un mes, un trimestre o un año. En primer lugar, debes decidir el periodo de tiempo concreto para el que quieres calcular el CAC.
Paso 2: Calcula el gasto total que supone la captación de clientes
Ahora, recopila todos los costes relevantes relacionados con la captación de un cliente medio durante el periodo de tiempo seleccionado. Incluye los salarios de tus equipos de ventas y marketing, los gastos en software, los costes de publicidad y cualquier otro gasto relacionado.
Paso 3: Calcular el número total de nuevos clientes
Para el periodo que hayas seleccionado, abre tu software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y busca el número total de clientes que realizaron su primera compra.
Paso 4: Calcular el CAC
Una vez que tengas la información necesaria de los pasos anteriores, utiliza esta fórmula para calcular el CAC:
(Costes de ventas + marketing) / Número de nuevos clientes captados = CAC
Componentes clave del CAC
El CAC suele estar compuesto por dos tipos de costes: fijos y variables.
- Costes fijos: Estos gastos se mantienen relativamente constantes, independientemente del número de clientes que consigas. Pueden incluir los costes de creación de contenidos, mantenimiento del sitio web, salarios de los empleados, honorarios de agencias, suscripciones a software y otros.
- Costes variables: Estos costes aumentan o disminuyen en proporción a las actividades de captación de clientes. Entre ellos se incluyen las comisiones por ventas, los gastos derivados de la asistencia a eventos y conferencias (por stands, desplazamientos, etc.), los costes de publicidad y de generación de clientes potenciales, los gastos relacionados con la realización de ofertas promocionales y otros.
Controle minuciosamente tanto los costes fijos como los variables para identificar las áreas en las que puede reducir los gastos y mantener la rentabilidad en la captación de clientes.
Ejemplos de cálculo del CAC
Veamos un par de ejemplos para ilustrar cómo se calcula el coste de adquisición de un cliente.
Ejemplo 1: Supongamos que una startup de SaaS de autoservicio gasta 75 000 dólares al año en sus iniciativas de SEO y marketing de contenidos. Solo cuenta con un comercial, lo que supone un gasto de 50 000 dólares al año. El mantenimiento técnico del software y la atención al cliente requieren 100 000 dólares adicionales.
La empresa constató que, gracias a estas iniciativas, el número total de nuevos clientes de pago captados durante el último año ascendió a 2 500.
Utilizando nuestra fórmula:
CAC = (75 000 $ + 50 000 $ + 100 000 $)/2500 = 90 $
Ejemplo 2: Imaginemos ahora una empresa de comercio electrónico DTC que vende productos orgánicos para el cuidado de la piel. En el último trimestre, sus estrategias de marketing consistieron en pagar a influencers para que promocionaran el lanzamiento de sus nuevos productos (50 000 dólares), además de una inversión adicional de 45 000 dólares en publicidad en redes sociales.
Por un coste total de 95 000 dólares, consiguieron 10 000 nuevos clientes. El CAC, en este caso, asciende a:
(50 000 $ + 45 000 $)/10 000 = 9,50 $
Esta cifra puede parecer baja, pero hay que tener en cuenta otros indicadores empresariales para poner las cosas en perspectiva.
¿Cuál es el valor medio del primer pedido que realiza un cliente medio? ¿Compran a la marca de forma recurrente, durante un tiempo? ¿O dejan de ser clientes tras una sola compra? A continuación analizaremos indicadores como el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) y la ratio CAC.
Valores de referencia del coste de adquisición de clientes
¿Es razonable tu inversión en captación de clientes? Para responder a esa pregunta de forma satisfactoria, necesitas tener en cuenta otras métricas, pero los valores de referencia del sector constituyen un buen punto de partida.
A continuación se presenta un conjunto de datos elaborado por FirstPageSage, basado en su experiencia de más de doce años en la gestión de campañas de marketing orgánico y de pago para empresas de SaaS. Han clasificado el CAC por sector y tipo de cliente. A continuación se muestran los datos correspondientes a las startups:
Por ejemplo, el CAC medio para una pyme del sector de la tecnología publicitaria asciende a 560 dólares.
FirstPageSage también ha elaborado unos datos comparativos sobre el CAC por canal. El CAC medio del SaaS B2B para todos los canales orgánicos es de 942 dólares. Esa cifra asciende a 1907 dólares en el caso de los canales no orgánicos. Echa un vistazo a esto:
¿Cómo te sitúas en comparación? En cualquier caso, no te desanimes. Ahora que hemos establecido algunos puntos de referencia, ¿cómo puede el CAC mejorar tu estrategia?
Tres formas de utilizar el CAC para potenciar tu estrategia empresarial
El CAC es un indicador fundamental. Sin embargo, se obtiene el máximo rendimiento si se utiliza junto con otros indicadores empresariales para tomar decisiones informadas en materia de ventas y marketing.
A continuación te ofrecemos algunas ideas sobre cómo puedes aprovecharlo para reforzar tu estrategia empresarial.
1. Utiliza el coste de adquisición de clientes para optimizar la rentabilidad
La mayoría de las empresas de SaaS invierten una cantidad considerable de dinero y tiempo antes de obtener un retorno de la inversión (ROI). Si quieres que tu negocio crezca de forma sostenible, debes recuperar tu inversión lo antes posible.
Hay que optimizar y reducir el tiempo que se tarda en alcanzar el umbral de rentabilidad, lo que se conoce como «período de amortización del CAC».
También es necesario maximizar los ingresos generados por los clientes (valor del ciclo de vida del cliente, o CLV).
La mayoría de las empresas de SaaS consideran que la relación CLV/CAC es uno de los indicadores más importantes para determinar si el crecimiento es eficiente. Por regla general, conviene hacer un seguimiento de esta relación cada trimestre, y es recomendable que sea superior a tres. Esto significa que, por cada dólar gastado en la captación de clientes, tu empresa gana 3 dólares (a largo plazo).
Si el ratio es demasiado bajo, es señal de que debes reducir tus gastos de marketing o acelerar tu proceso de ventas. Porque, al fin y al cabo, lo que quieres es maximizar la rentabilidad. (Y aquí tienes una plantilla de hoja de cálculo de la asesora de startups Jessica Z para calcular tu ratio ELTV/ECAC).
Por otro lado, David Spitz ayuda a los directores generales y financieros de empresas SaaS a optimizar el rendimiento mediante el análisis comparativo, y considera que la mayoría de las cifras mencionadas anteriormente son «métricas compuestas» que no permiten ver lo que realmente está sucediendo.
Prefiere partir de un indicador más básico: la eficiencia de ventas. Y utiliza la siguiente pregunta para calcularla: «¿Cuánto cuesta vender 1 dólar de ingresos recurrentes anuales nuevos (el “ratio CAC”)?».
En el caso de las empresas privadas, afirma, el cálculo es sencillo. «Determina lo que vendió tu equipo y lo que les pagaste (o les pagarás) por esas ventas. A continuación, haz la división. Y olvídate de las comisiones diferidas y del reconocimiento de ingresos (descubre aquí por qué)».
Independientemente del enfoque que elijas, tu objetivo final es alcanzar la rentabilidad lo antes posible.
2. Utiliza el ratio CAC para calcular la eficiencia de tu equipo de ventas
Si quieres mejorar el rendimiento de tu equipo de ventas, Ray Rike, director ejecutivo de Benchmarkit, recomienda utilizar el ratio CAC de desarrollo de ventas. Lo considera uno de los principales indicadores para medir la «eficiencia de los ingresos del departamento». Y las empresas de SaaS B2B «rara vez lo utilizan».
Esta es la fórmula que propone para el ratio CAC de desarrollo de ventas:
Ratio CAC de desarrollo de ventas: cartera de proyectos
(Gastos totales de desarrollo de ventas / Cartera de oportunidades cualificadas ($) procedentes de clientes potenciales generados por SDR en acciones de marketing saliente)
Esta fórmula no incluye el carrito de ventas ni los nuevos CARR generados a partir de clientes potenciales entrantes.
Ratio CAC de desarrollo de ventas: ingresos recurrentes anuales contratados (CARR)
(Gastos totales de desarrollo de ventas / CARR nuevo ($) procedente de los clientes potenciales generados por los SDR en las campañas de salida).
¿Por qué molestarse? Porque un equipo que gestiona bien los gastos contribuye a que la empresa sea rentable.
3. Deja que el CAC guíe tus decisiones empresariales
Si conoces el coste de adquisición de clientes y el número de clientes que consigues cada trimestre, podrás realizar previsiones de ventas precisas. Supongamos que quieres recaudar capital para tu startup. Puedes demostrar a los inversores que tienes un modelo de negocio viable comparando tus costes de adquisición con el periodo de amortización y el valor de vida útil (LTV).
También puedes profundizar en el análisis de los costes de adquisición de productos específicos, canales de marketing, segmentos de clientes, la captación de clientes que se han dado de baja y mucho más.
A medida que tu negocio crezca, invertirás en una estrategia integrada de ventas y marketing, recurriendo a distintos canales. En función de tu CAC, podrás destinar el presupuesto y los recursos a los canales más rentables.
Imagina que el coste de captación de clientes a través de Google Ads es mucho mayor que el del SEO y que quieres generar flujo de caja libre en el próximo trimestre. Puedes reasignar tu presupuesto y tus recursos al SEO para captar clientes de forma más económica.
Y si quieres mejorar los márgenes de beneficio (y el CAC es demasiado alto), plantéate cambiar tu estrategia de precios. O bien, ofrece paquetes con diferentes productos para aumentar el valor medio de las transacciones.
8 estrategias para optimizar tu CAC y mejorar tu ROI
«En definitiva, el coste de adquisición de clientes se reduce a solo dos factores: el volumen y la eficiencia. El volumen es el número de compradores potenciales que puedes atraer a la parte superior de tu embudo de ventas. La eficiencia es tu capacidad para convertirlos en clientes», afirma Aaron Tian, especialista sénior en marketing de crecimiento de Close.
A continuación te presentamos ocho estrategias para mejorar tus iniciativas de marketing y ventas, con el fin de optimizar el volumen y la eficiencia. Empecemos por el marketing.
Mejorar la eficiencia del marketing
¿Estás listo para mejorar la eficacia de tu estrategia de marketing y optimizar tu CAC?
1. Conoce mejor los datos demográficos de tu cliente ideal
¿Sabes cómo son tus clientes ideales?
Si no es así, deberías crear un perfil de cliente ideal (ICP). El ICP te permitirá crear campañas específicas, adaptar tu mensaje a sus necesidades particulares, centrarte en los canales de marketing adecuados (donde se mueven), optimizar tu inversión publicitaria y mucho más. A continuación te ofrecemos un resumen de los datos que puede incluir un perfil de cliente ideal.
Tu equipo de ventas también puede utilizar el ICP para dar prioridad a la venta a los clientes potenciales más prometedores.
2. Orienta tu marketing y tu publicidad
Una vez que conozcas a tu cliente ideal, podrás enfocar con precisión tus campañas de marketing de contenidos, publicidad y demás. Personaliza la experiencia para tu cliente ideal y no te preocupes por la pérdida de otros clientes potenciales.
También puedes volver a dirigirte a los visitantes de tu sitio web mediante anuncios PPC. Estos clientes potenciales ya conocen tu marca, por lo que los costes publicitarios suelen ser más bajos.
3. Aprovechar el análisis de datos para optimizar las campañas de marketing
Ya sea que utilices SEO, PPC, correo electrónico u otro canal de marketing, necesitas disponer de datos de seguimiento precisos de cada canal para poder establecer puntos de referencia sobre sus tasas de conversión y el coste de adquisición de clientes (CAC). A partir de ahí, realiza pruebas A/B para optimizar los textos, mejorar la experiencia del usuario, etc.
Los análisis también pueden revelar las palabras clave más importantes, los temas principales y las carencias de tu estrategia de contenido.
Un CRM sólido (como Close) puede integrarse con Google Analytics (y muchas otras herramientas) para ofrecer información más detallada sobre las campañas más exitosas en cuanto a generación de ingresos.
4. Prueba el marketing de afiliación
Brandon Fishman, director ejecutivo de VitaCup, recomienda utilizar el marketing de afiliación como canal porque «tiene unos costes fijos o un CAC fijo».
Estos son los dos tipos de marketing de afiliación que sugiere: «Puedes utilizar una red como Commission Junction o Impact Radius para acceder a sitios web como Ebates. La mayoría de los sitios web basados en cupones promocionarán tu producto a cambio de un pequeño porcentaje de la venta».
«O bien, puedes trabajar directamente con los mejores especialistas en marketing de afiliación en régimen de coste por venta. Estos afiliados gestionarán sus propios canales publicitarios en Meta, en redes de display, por correo electrónico y en otros canales, y te cobrarán un coste fijo por cada venta.
«Asegúrate de que solo se paguen por los nuevos clientes y no por los habituales», concluye.
Las estrategias mencionadas anteriormente son útiles para reducir los gastos totales de marketing. Sin embargo, Aaron (de Close) recuerda a los profesionales del marketing que no deben perder de vista el panorama general cuando se habla de optimización de costes.
«Sí, este proceso tiene su parte científica. Y sí, las pruebas A/B y el análisis pueden ayudarte a resolver problemas complejos. Pero creo que los profesionales del marketing pueden caer en un enfoque demasiado compartimentado cuando se obsesionan con que cada paso de su embudo de conversión sea perfecto. Es fácil (y tentador) analizar en exceso cada punto de fricción, cada página de destino, cada botón de llamada a la acción, cada precio, etcétera».
Aaron recomienda utilizar estas preguntas para poner a prueba tu estrategia de marketing:
- ¿Tiene sentido todo el recorrido del cliente?
- ¿Te resulta natural, fácil y agradable?
- ¿Es algo que recomendarías a tus amigos?
«Si lo haces bien, los costes de captación de clientes y otros indicadores clave de rendimiento vendrán por sí solos», afirma.
Mejorar la eficiencia comercial
Veamos ahora algunas estrategias para optimizar los gastos de ventas y la productividad, mejorando así el CAC.
5. Optimiza tu proceso de ventas
¿Dispone de un proceso documentado que sigan sus comerciales para llevar un cliente potencial desde la fase de calificación hasta la de exploración, y hasta el cierre de la venta? Si no es así, empiece por crear un proceso de ventas siguiendo los pasos que se indican a continuación.
Avi Mesh, responsable de cuentas empresariales en Orum, nos recuerda que el objetivo del proceso de ventas es «facilitar al máximo la compra a los clientes».
Hazlo ayudándoles a:
- Elaborar estimaciones precisas del retorno de la inversión
- Gestionar su propio proceso interno
- Vincula tu producto a las prioridades de la dirección
- Presentar los análisis de viabilidad a otras partes interesadas
6. Acorta tu ciclo de ventas
Los ciclos de venta en el sector del SaaS B2B pueden ser muy, muy largos, ya que suelen implicar a múltiples responsables de la toma de decisiones. Al acortarlos, puedes reducir los costes fijos y, al mismo tiempo, captar más clientes, lo que a su vez reduce el CAC.
Hay varias formas de acortar el ciclo de ventas, como invertir en procesos de compra basados en la inteligencia artificial, asegurarse de que se habla con las personas adecuadas para la toma de decisiones, ser transparente con los precios, etc. Además, hay que tener en cuenta el proceso de compra del cliente potencial y abordarlo desde múltiples frentes al mismo tiempo.
7. Centrarse en la fidelización de los clientes para controlar los costes de captación
Es una verdad universalmente reconocida en el mundo empresarial: retener a los clientes es más barato que captar nuevos. Pero, dadas las condiciones económicas actuales, la retención ha cobrado aún más importancia. Los datos de referencia sobre retención de SaaS Capital para 2023 revelaron que la mediana de la retención de ingresos netos (NRR) es del 102 %. Además, la tasa de crecimiento se correlacionó de forma positiva y exponencial con la retención de ingresos netos.
Como profesional de ventas, estableces una buena relación con los clientes potenciales antes de cerrar un trato, y eso debe continuar más allá de ese momento. Mantén un contacto regular con los clientes para resolver cualquier problema que puedan tener y asegurarte de que sacan el máximo partido a tu producto o servicio.
Incluso puedes fortalecer la relación con el cliente mediante la venta cruzada y la venta ascendente de productos y servicios relevantes (cuando sea pertinente), lo que aumenta aún más el valor del ciclo de vida del cliente (CLV).
8. Cancelar las suscripciones a servicios SaaS que no se utilicen
Las suscripciones a software pueden facilitar la automatización y otras tareas. Sin embargo, muchas de ellas no se utilizan, lo que aumenta los gastos fijos mensuales. Además, en una encuesta reciente, las empresas de todo el mundo afirmaron tener una media de 130 aplicaciones SaaS. ¡Vaya!
Ash Didwania ayuda a las empresas de SaaS B2B a pasar de 0 a 100 millones de dólares de ingresos anuales recurrentes (ARR). Él describe estos costes como «pequeñas gotas que conforman el océano». La reducción de las suscripciones fue una de las medidas que contribuyó a recortar el coste de adquisición de clientes (CAC) de una empresa de SaaS B2B —con un valor de contrato anual (ACV) inicial de seis cifras— en un 40 % en seis meses.
Seguimiento del coste de adquisición de clientes para un crecimiento rentable
El CAC es un indicador que refleja la eficacia de tus estrategias de ventas y marketing. Sin embargo, debes analizarlo junto con el CLV, la relación CAC/CLV, el periodo de amortización y el flujo de caja libre para comprender mejor la salud de tu negocio.
¿Estás listo para mejorar tu margen de beneficio y sentar las bases para un crecimiento sostenible? Entonces, comprométete a mantener un bajo coste de captación de clientes. (Las estrategias anteriores te ayudarán a conseguirlo.)
Otra forma de reducir el CAC es implementar el CRM adecuado. Close diseñado para ofrecer rapidez y productividad, y facilita una comunicación eficaz y la interacción con los clientes. Empieza una prueba gratuita de 14 días para dar el primer paso hacia la optimización de costes.
