¿Trabajas en el departamento de ventas de una empresa de SaaS? Entonces estarás muy familiarizado con métricas habituales del sector, como los ingresos recurrentes mensuales (MRR) y los ingresos recurrentes anuales (ARR). Estas métricas son el referente en el ámbito del SaaS.
Pero, ¿sabes qué? No son los únicos indicadores que importan. De hecho, otros indicadores, como el valor total del contrato (TCV), pueden tener un mayor impacto en la rentabilidad de tu empresa.
En este artículo, te explicaré exactamente qué es el valor total del contrato, cómo calcularlo para tu negocio SaaS y por qué deberías prestar atención a esta métrica. A continuación, te daré cinco consejos que puedes seguir para maximizar el TCV al cerrar acuerdos.
¿Qué es el valor total del contrato?
Imaginemos que acabas de cerrar un trato con un nuevo cliente. ¿Las condiciones? 200 dólares al mes durante 12 meses, más una cuota de alta de 500 dólares. En este caso, tu TCV sería de 2.900 dólares.
(200 $ × 12 + 500 $ = 2 900 $)
Ahora bien, es fácil confundir el TCV con otras métricas, como el valor anual del contrato (ACV) y el valor del ciclo de vida del cliente (CLV). Pero eso sería, sin duda, un error.
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Como su propio nombre indica, el valor anual del contrato mide los ingresos que una empresa obtiene de un contrato determinado a lo largo de un año. Cabe destacar que el ACV no incluye los pagos únicos. Por su parte, el valor total del contrato mide los ingresos que una empresa obtiene a lo largo de toda la vigencia del contrato, tal y como se ha mencionado anteriormente, e incluye los pagos únicos.
¿Y qué hay del valor del ciclo de vida del cliente? El TCV y el CLV, aunque son similares, tampoco son lo mismo.
El CLV mide los ingresos que una empresa espera obtener de un cliente a lo largo de toda su relación comercial. El TCV mide los ingresos derivados de un único contrato. En pocas palabras, el CLV es una estimación y puede incluir los ingresos previstos de múltiples contratos, cuotas únicas, etc. El TCV se basa en un contrato real firmado, pero no incluye los ingresos obtenidos más allá de ese contrato.
¿Cómo se calcula el valor total del contrato?
Si quieres aprovechar los ingresos totales por contrato para impulsar tu empresa de SaaS, tienes que aprender a calcularlos. Por suerte, es muy sencillo. Solo tienes que utilizar la fórmula del TCV:
TCV = (ingresos recurrentes mensuales) × (duración del contrato) + (cuotas únicas)
A modo de aclaración, los ingresos recurrentes mensuales se refieren a la cantidad de dinero que tu empresa recibe de un cliente cada mes. La duración del contrato se refiere al plazo del contrato que tu cliente firma con tu empresa. Y las tarifas únicas se refieren a los gastos de incorporación, configuración y/u otros conceptos que cobras a los clientes para ayudarles a aprovechar al máximo tus servicios.
Supongamos que acabas de vender una suscripción mensual de 50 $ a un nuevo cliente y que el contrato tiene una duración de 24 meses. Supongamos también que has convencido a dicho cliente de que el paquete premium de incorporación de tu empresa merece la pena por un coste único de 300 $. El valor total del contrato para este acuerdo sería de 1.500 $ (50 $ x 24 + 300 $ = 1.500 $).
(Nota: El TCV incluye todos los gastos relacionados con la compra de un cliente, incluidos los impuestos aplicables.)
Aunque el valor total del contrato es un indicador importante para las empresas de SaaS, tiene un gran inconveniente: da por sentado que tu empresa recibirá el importe total de los ingresos estipulados en el contrato.
No siempre es así. Los clientes cancelan sus suscripciones constantemente. El hecho de que hayas cerrado un acuerdo por X dólares no significa que tu empresa vaya a recibir todo ese dinero. Las tasas por cancelación anticipada pueden ayudar a mitigar la pérdida de fondos, pero es importante tener en cuenta esta deficiencia.
¿Por qué el valor total del contrato es un indicador importante?
Ahora que ya sabes qué es el valor total del contrato y cómo calcularlo, hablemos de por qué demonios deberías hacerlo. Aquí tienes tres razones para sumarte a la tendencia del TCV:
Céntrate en tus mejores clientes potenciales
Las iniciativas de marketing de su empresa generan clientes potenciales, pero no todos merecen su tiempo. Necesita identificar clientes potenciales de calidad para que su equipo de ventas se ocupe de ellos. TCV puede ayudarle.
Por ejemplo, puedes segmentar a los clientes actuales en diferentes grupos basándote en la métrica del TCV. A continuación, puedes identificar similitudes entre ellos y buscar esas características en los nuevos clientes potenciales. Por último, puedes centrarte en los clientes potenciales del segmento de «alto gasto» y aumentar los ingresos.
Predecir los ingresos con precisión
¿Cuántas ventas cerrará tu departamento el mes que viene? Y lo que es más importante, ¿cuáles serán los ingresos totales que estas operaciones generarán para tu empresa? Es fundamental responder a estas preguntas.
El TCV te ayudará a realizar mejores previsiones de ingresos que otras métricas, como el CLV. ¿Por qué? Como se ha mencionado anteriormente, el TCV se basa en contratos firmados. El CLV se basa en hipótesis. En otras palabras, el TCV te ofrecerá una visión más fiable de los ingresos que genera tu equipo.
Optimiza toda tu estrategia de ventas
Por último, TCV te ayudará a planificar y poner en práctica una estrategia de ventas más eficaz.
Tiene sentido. Cuando sabes qué segmentos de clientes suelen generar más ingresos, puedes utilizar canales de marketing dirigidos a esos grupos demográficos.
También puedes formar a tu equipo de ventas para que centre su atención en estos clientes. Esto te ayudará a aumentar los ingresos, reducir la pérdida de clientes e impulsar el crecimiento de tu empresa. ¡Todo son ventajas!
5 maneras de maximizar el valor total de los contratos para tu empresa
Tu empresa utiliza un modelo de negocio basado en ingresos recurrentes, ¿verdad? En ese caso, deberías utilizar el TCV para orientar tus estrategias de ventas. Cuando lo hagas, sigue estos consejos para mejorar tus resultados.
Aumentar la duración del contrato
Una de las mejores formas de maximizar el TCV es alargar la duración de los contratos que vendes. Esto te ayudará a obtener más ingresos y a reducir al mínimo los costes de adquisición de clientes (CAC).
Ahora bien, para que esto sea posible, quizá tengas que ofrecer a tus clientes algún incentivo. Por ejemplo, podrías ofrecerles un descuento del 20 % si contratan un plan de dos años en lugar de uno. O bien, podrías darles acceso gratuito a funciones premium si amplían sus contratos seis meses más.
Este consejo también exigirá que tus comerciales perfeccionen sus habilidades de negociación. (Por suerte para ti, hemos elaborado una guía sobre estrategias de negociación comercial que tus comerciales pueden utilizar para mejorar en este ámbito). No te preocupes; al final, el esfuerzo que dediques valdrá la pena.
Adapta tu estructura de precios
A continuación, plantéate ajustar tu estructura de precios actual.
Debes encontrar el equilibrio entre el volumen y la rentabilidad. En otras palabras, debes fijar un precio que permita a tus comerciales cerrar un montón de operaciones sin dejar de generar unos ingresos considerables.
Para que des en el blanco, esfuérzate por conocer bien a tus clientes. ¿Qué problema les resuelve tu empresa? ¿Y cuánta necesidad tienen de resolverlo? Cuando conozcas a tus clientes habituales como la palma de tu mano, fijar los precios te resultará mucho más fácil.
Una cosa más: hazte un favor e implementa una estructura de precios escalonada. De ese modo, podrás atender a varios segmentos de clientes a la vez. Las organizaciones con poco presupuesto pueden suscribirse a tu nivel más básico, mientras que aquellas con mayor capacidad económica (o que realmente se preocupan por el problema que resuelven tus productos) pueden optar por un nivel superior.
Realiza ofertas de ventas adicionales y ventas cruzadas
Otra forma de maximizar el TCV es realizar ventas adicionales o ventas cruzadas a tus clientes.
Quizás tus comerciales puedan animar a los clientes a contratar un plan de mayor precio. O a comprar un producto relacionado. O a invertir en un servicio ofrecido por uno de tus proveedores asociados.
Quizá tus comerciales puedan promocionar especialmente las comisiones iniciales y los pagos únicos, como los paquetes de incorporación para nuevos clientes, que además se contabilizarán en el valor total del contrato.
La cuestión es la siguiente: hay muchas formas de aumentar el valor total de la venta (TCV), pero las ofertas de ventas adicionales y cruzadas son algunas de las mejores, ya que te permitirán aportar valor a los clientes al tiempo que aumentas los beneficios.
Cobrar gastos por cancelación anticipada
Hablando de cuotas únicas…
Tus clientes firmarán contratos con tu empresa. Pero eso no significa que vayan a pagarte la cantidad total que prometieron. Una parte de ellos rescindirá el contrato antes de que este expire.
Las tasas por cancelación anticipada pueden ayudarte a evitar esta situación. ¿Cómo? Pues bien, algunos clientes prefieren cumplir el plazo de sus contratos antes que pagar una tasa por rescindirlos antes de tiempo.
Aunque tus tasas no eviten las cancelaciones, al menos te ayudarán a recuperar parte del valor del contrato. Si tu cliente se compromete a pagarte 100 dólares al mes durante 12 meses, pero decide cancelar después del sexto mes, tu empresa perderá 600 dólares. Pero si el contrato que firmó ese cliente incluía una tasa de cancelación anticipada de 300 dólares, solo perderás 300 dólares. ¡Mucho mejor!
Ofrece un servicio de atención al cliente excepcional
No olvides incluir el servicio de atención al cliente en tus cálculos del TCV.
Si tus comerciales logran crear experiencias de compra excepcionales para los clientes potenciales, estos estarán dispuestos a pagar por planes de suscripción más caros y a firmar contratos de mayor duración. Si se mantienen en contacto con los clientes actuales para asegurarse de que están satisfechos con el producto que acaban de adquirir y para responder a sus preguntas, los clientes estarán más abiertos a firmar nuevos contratos en el futuro, que podrían resultar más rentables que en el pasado.
Para asegurarte de que tus comerciales ofrezcan un servicio al cliente excepcional, invierte en un software de CRM de primera categoría. De este modo, te resultará más fácil organizar la información de clientes potenciales y actuales, programar correos electrónicos de seguimiento y mejorar los indicadores de retención de tu empresa.
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Haz que el TCV sea una prioridad para tu equipo de ventas
El TCV es un indicador importante.
Una vez que empieces a realizar un seguimiento de estos datos para tu equipo de ventas, tus comerciales podrán identificar fácilmente los clientes potenciales de mayor calidad, mientras que tú podrás predecir el crecimiento futuro de los ingresos con mayor precisión. Además, dispondrás de la información necesaria para optimizar toda tu estrategia de ventas y alcanzar un mayor éxito.
Para maximizar el valor del ciclo de vida del cliente (TCV) de tu equipo de ventas, pon en práctica los cinco consejos que he compartido anteriormente. Si te esfuerzas por alargar la duración de los contratos, ajustar tu estructura de precios, realizar ofertas de ventas adicionales y cruzadas, cobrar tasas por cancelación anticipada y ofrecer un servicio de atención al cliente excepcional, te irá de maravilla.
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