En el modelo SaaS, una elevada tasa de pérdida de clientes puede indicar graves problemas relacionados con el producto o con la retención.
Significa que demasiados clientes han decidido que tu producto o servicio no vale lo que cuesta.
La pérdida de clientes es uno de los retos más recurrentes a los que se enfrentan las startups de SaaS, y uno que afecta directamente al crecimiento y a los ingresos.
En esta guía se analizan las causas de la pérdida de clientes y se explica cómo reducir la tasa de abandono, además de cómo ofrecer una mejor experiencia al cliente.
El objetivo no es reducir la tasa de abandono a cero; siempre habrá cierto nivel de abandono. Sin embargo, la forma en que se interpreta la tasa de abandono puede influir en su utilidad.
¿Nos referimos a la pérdida de ingresos? ¿A las suscripciones mensuales? ¿A la retención de contratos anuales? ¿A la pérdida de clientes de bajo valor?
La verdad es que hay muchas formas diferentes de calcular la tasa de abandono y su impacto en tu negocio. La forma más adecuada depende de la fase de crecimiento en la que te encuentres, de tus índices de CAC y CLV y, lo más importante, de si las cifras de abandono están afectando a los ingresos y a la rentabilidad.
¿Por qué es importante la tasa de abandono en el SaaS?
La pérdida de clientes en el sector SaaS puede hundir tu negocio. En un abrir y cerrar de ojos.
Afecta a los niveles de ingresos, a la rentabilidad y a la viabilidad de una empresa. El problema de la pérdida de clientes es que se acumula. Con el tiempo, si no se minimiza o se contiene la tasa de pérdida de clientes de SaaS, se agotan las fuentes de clientes y, al final, te quedarás sin clientes.
Hay muchos aspectos diferentes de un negocio que influyen en la pérdida de clientes, desde los costes de captación de clientes (CAC) hasta la adecuación del producto y la fijación de precios. Veamos más de cerca a qué nos referimos 👇
¿Cuál es una buena tasa de abandono en el sector SaaS?
Por término medio, una tasa de abandono aceptable oscila entre el tres y el ocho por ciento. Sin embargo, esto puede variar en función del sector, el producto, el mercado e incluso la época del año.
La cruda realidad: parte de la pérdida de clientes en el sector SaaS es inevitable.
Por ejemplo, la pérdida de clientes que cierran su negocio es una causa habitual, aunque a menudo pasada por alto, de la pérdida de clientes en el sector del SaaS. Tu primera reacción podría ser levantar las manos y decir que no se podía evitar. Al fin y al cabo, tú solo les vendes un producto; no puedes impedir que fracasen.
Es inevitable que se produzca cierta pérdida de clientes, pero eso no significa que no debas esforzarte por reducirla al máximo. No hacer nada para evitarla puede ser peligroso.
Thomas Simon es el director de marketing de Monitask, una startup de herramientas de productividad B2B/SaaS. Afirma que, aunque no existe una solución milagrosa para frenar la pérdida de clientes, la empresa ha obtenido buenos resultados con estrategias como una mejor adaptación del producto a las necesidades de los clientes y contratos de mayor duración.
«Aunque es cierto que cierto nivel de pérdida de clientes es inevitable, cada empresa de SaaS es diferente y, por lo tanto, tendrá una tasa de pérdida de clientes propia. La mejor forma de determinar qué nivel de pérdida de clientes es aceptable para tu empresa es fijar un objetivo y luego hacer un seguimiento de tu evolución a lo largo del tiempo. En nuestro caso, nuestro objetivo es mantener nuestra tasa de pérdida de clientes por debajo del 5 %».
Como señala Nick Mehta, director ejecutivo de Gainsight , no sirve de nada dar por hecho que la pérdida de clientes es inevitable, ya que así acabas aceptando cada vez más esa pérdida en lugar de buscar soluciones. Debes preguntarte:
- ¿Cuántos clientes se dan de baja por motivos que se podrían haber evitado con un mejor programa de éxito del cliente?
- ¿Cuántos clientes nos abandonan por motivos que escapan totalmente a nuestro control?
Evalúa el impacto que tiene en tu negocio la llamada «rotación inevitable». Si se producen pérdidas masivas con frecuencia y esto merma tu capacidad de retención, ¿sabes qué? Puedes llamarlo «inevitable», pero para sobrevivir tendrás que adaptar tu estrategia empresarial.
¿Por qué se dan de baja los clientes de SaaS?
Los clientes dejan de usar los productos SaaS por todo tipo de motivos.
Un producto que no se adapta a las necesidades del cliente o un proceso de incorporación confuso pueden hacer que los nuevos clientes se fijen en la competencia. Logan Mallory, vicepresidente de marketing de Motivosity, afirma que las tasas de abandono más elevadas están relacionadas en gran medida con el trato que reciben los clientes tras la compra.
«Con demasiada frecuencia, una vez que un cliente ha realizado una compra, el contacto de la empresa con él se interrumpe en su mayor parte, salvo por algún correo electrónico ocasional o cuando el cliente tiene algún problema.
En lugar de esta comunicación esporádica, los clientes deberían recibir correos electrónicos mensuales con consejos sobre el producto, así como noticias y novedades que les ayuden a sacar el máximo partido a tu producto SaaS. Es otra forma de aportar valor a tus clientes y puede ser lo que marque la diferencia entre que se queden con tu empresa o se vayan a la competencia».
¿Pero es realmente tan sencillo evitar que los clientes se den de baja?
El aumento gradual de los precios, una mala adaptación al mercado objetivo, la falta de capital y la existencia de productos de la competencia más atractivos pueden provocar un aumento de las tasas de abandono.
Incluso los fundadores que controlan la pérdida de clientes y saben cómo se produce a menudo no logran entender por qué ocurre.
Veamos cómo se pueden abordar los casos de pérdida de clientes inevitable:
- Un cliente puede quebrar. Las empresas fracasan. Son cosas que pasan. Pero si sigues atrayendo a clientes en dificultades, debes dar prioridad a las empresas sólidas a la hora de filtrar tus clientes potenciales. Plantéate orientarte hacia el segmento de mayor nivel: las grandes empresas tienen muchas menos probabilidades de quebrar que las pymes.
- La tarjeta de un cliente es rechazada. Que las tarjetas de los clientes caduquen o que los pagos sean rechazados sin que ellos lo sepan supone un gran problema para las empresas de SaaS. Los pagos de los clientes pueden recuperarse mediante técnicas como las secuencias de recordatorio, que les dan la oportunidad de actualizar sus tarjetas o renovar sus suscripciones. Pero hay que tener en cuenta que, cuando una tarjeta es rechazada, esto puede provocar una pérdida de clientes inevitable.
- Un cliente quiere algo que no estás dispuesto a ofrecer, como una nueva función descabellada o un servicio de atención al cliente disponible las 24 horas. No puedes satisfacer sus expectativas. Pero si esto ocurre una y otra vez, debes evaluar a tu equipo de éxito del cliente y comprobar si están ayudando a los clientes a sacar más partido a tu producto.
- El cliente ni siquiera le da una oportunidad al producto. He aquí una situación frustrante: alguien compra tu producto, no lo utiliza durante tres meses y luego cancela la suscripción. Es cierto que no puedes obligarle a utilizarlo. Pero si se trata de una tendencia, probablemente se deba a un fallo en el proceso de incorporación. Tienes que elaborar una estrategia de formación más eficaz para los nuevos clientes.
Ese último punto es algo que Service Provider Pro, una startup letona de SaaS, está tratando de mitigar. Deian Isac, director de Éxito de Agencias, afirma que la empresa realiza un seguimiento de la pérdida de clientes tanto voluntaria como involuntaria. Según él, un factor clave en la pérdida de clientes se reduce a lograr un buen ajuste entre el producto y el mercado.
«En los últimos meses, hemos decidido ofrecer una sesión de iniciación de una hora a los usuarios de la versión de prueba, ya que nos hemos dado cuenta de que muchos estaban demasiado ocupados para profundizar en nuestro software y probar todas sus funciones.
La mayoría se da cuenta rápidamente de que somos una buena opción y se pasan a la versión de pago después (o incluso durante) el periodo de prueba.
«En los últimos meses, hemos decidido ofrecer una sesión de iniciación de una hora a los usuarios de la versión de prueba, ya que nos hemos dado cuenta de que muchos estaban demasiado ocupados para profundizar en nuestro software y probar todas las funciones.
La mayoría de ellos se da cuenta rápidamente de que somos una buena opción y se pasa a la versión de pago después (o incluso durante) el periodo de prueba.»
Pero, aun así, lo que realmente queremos saber es:¿existe realmente la pérdida de clientes que se puede evitar?
Sí.
A veces se dan circunstancias que escapan a tu control y los clientes se marchan. Pero hay una diferencia entre reconocer esa realidad y utilizarla como excusa para una pérdida excesiva de clientes.
¿Qué indicadores de pérdida de clientes deben tener en cuenta las empresas de SaaS?
Hay muchísimos indicadores que las empresas de SaaS pueden tener en cuenta para hacer un seguimiento de la pérdida de clientes. Pero, como ocurre con todo, algunos indicadores de pérdida de clientes son más importantes que otros.
Hemos hablado con (muchos) fundadores sobre qué métricas de SaaS utilizan para hacerse una idea precisa de su tasa de abandono. Estas son las cuatro que debes tener en cuenta. 👇
1. Ingresos mensuales recurrentes (MRR)
Los ingresos mensuales recurrentes (MRR) son el valor mensual de la suma de todos tus clientes.
Para calcular el MRR, multiplica el número de usuarios activos por el importe medio facturado. Para obtener una estimación precisa de tu MRR, debes tener en cuenta la duración del contrato y el número de clientes con contratos anuales. Es normal que, una vez finalizado el contrato anual, un cliente pueda darse de baja. Si en enero se registraron muchos clientes, no te alarmes si la tasa de cancelación es ligeramente superior el siguiente enero.
Una vez calculado el MRR, puedes utilizarlo para hacerte una idea de la tasa de cancelación del MRR. Toma como ejemplo esos contratos anuales que vencen en enero. Si tus informes de diciembre indicaban 1000 clientes con un ARPU de 50 $, tu MRR sería de 50 000 $. Pero si 100 clientes se dan de baja en enero, tu pérdida de MRR será de 5000 $, y tendrás que sustituirlos para mantener tu MRR de diciembre.
2. Ingresos recurrentes anuales (ARR)
Los ingresos anuales recurrentes (ARR) reflejan la cantidad de dinero que se ingresa cada año, lo cual es importante para las empresas de SaaS que se basan en contratos anuales.
Una fórmula básica para calcular el ARR consiste en sumar el MRR de los últimos 12 meses o multiplicar el MRR más reciente por 12 para obtener una estimación aproximada. A partir de ahí, se puede calcular la tasa de cancelación anual, pero para que el resultado sea preciso hay que tener en cuenta las bajas o el número de clientes que no renuevan sus contratos.
Pero, ¿cuál es una buena tasa de pérdida de ingresos recurrentes anuales (ARR) para las empresas de SaaS?
No existe un punto de referencia universal. Aunque Stripe afirma que una tasa de abandono anualizada del 10 % es aceptable para las startups de SaaS, los informes del podcaster Nathan Latka indican que la tasa de abandono de los ingresos anuales recurrentes (ARR) puede oscilar entre el 2,5 % (Castos, con 480 000 dólares en ARR) y el 20 % (AirDNA, con 9,9 millones de dólares en ARR).
Lo que realmente importa es que tus ingresos o la pérdida de clientes no afecten a los beneficios.
3. Valor del ciclo de vida del cliente (CLV o LTV)
Calcular el CLV puede resultar complicado, pero hacer un seguimiento de cuánto gastarán los clientes en tus productos o servicios a lo largo de su relación contigo te ayudará a comprender el impacto de las tasas de abandono.
Por ejemplo, si cobras 500 $ al mes por tu producto y los clientes suelen darse de baja tras 36 meses, tu CLV es de 18 000 $. Pero si los clientes se dan de baja tras solo 12 meses, su CLV se reduce a 6000 $, lo que repercute en todo, desde los ingresos mensuales recurrentes (MRR) hasta la cantidad que puedes destinar a los costes de adquisición de clientes (CAC).
Hay otra razón por la que hacer un seguimiento del CLV es tan importante para las empresas. No basta con limitarse a controlar la pérdida de clientes: también puede cambiar tu forma de ver a los clientes. Si un cliente medio permanece con tu empresa durante cinco años antes de marcharse, céntrate en maximizar el tiempo que pasa contigo en lugar de obsesionarte con cuándo se irá.
La segmentación de clientes también debe tenerse en cuenta a la hora de calcular el CLV y el CAC (de los que hablaremos a continuación). Los clientes corporativos gastan mucho más en un producto que los clientes de comercio electrónico o las pymes. Y si los clientes corporativos tienen un CAC más bajo y un CLV más alto, tiene sentido que la empresa invierta en recursos (como equipos de atención al cliente y gestores de cuentas) para evitar la pérdida de clientes.
¿Pero aplicar la misma estrategia a una pyme o a una empresa de comercio electrónico?
Sería un desperdicio. A lo largo de su vida útil, sus clientes no tienen el mismo valor, y captar nuevos clientes costaría menos que hacer frente a la pérdida de clientes.
4. Coste de adquisición de clientes (CAC)
El coste de adquisición de clientes (CAC) es la cantidad que se gasta para convertir a cada cliente potencial en un cliente.
Mantener el CAC lo más bajo posible puede ayudar a aumentar los ingresos y acortar los plazos de amortización del CAC, lo que te permitirá alcanzar la rentabilidad antes.
Sin embargo, las empresas emergentes pueden tener dificultades para calcular el CAC porque simplemente no disponen de datos suficientes. Como explicó Darren Foong, de CandyBar, a CXL, las métricas de marketing tradicionales carecían de sentido cuando su producto se encontraba en una fase inicial. La empresa no generaba ingresos, por lo que era imposible calcular el CAC o el CLV.
Pero si dispones de algunos datos, como los costes operativos, el gasto en marketing o los ingresos recurrentes mensuales (MRR), utilízalos para calcular cuánto te cuesta captar a cada cliente.
Supongamos que tu empresa gastó 10 000 dólares en una campaña publicitaria en julio y que esta generó 500 nuevos clientes potenciales. A partir de esos clientes potenciales, el comercial (con un sueldo de 50 000 dólares al año) se pasó el mes cerrando ventas y consiguió 100 nuevos clientes.
Los 10 000 dólares en gastos de marketing, más el salario del comercial (50 000 dólares / 12 meses), dan un total de 14 166 dólares. A continuación, el CAC se calcula dividiendo 14 166 dólares entre 100, lo que da 141 dólares.
La captación de cada nuevo cliente que se registró a través de la campaña costó 141 dólares.
A continuación, puedes utilizar esta cifra de CAC y compararla con la tasa media de abandono y el CLV. Si tu CAC es superior a tu CLV, tu SaaS perderá dinero y nunca recuperará los fondos que se invirtieron para convertir a los clientes potenciales en clientes de pago.
4 pasos para reducir la pérdida de clientes de SaaS (y potenciar la fidelización)
La pérdida de clientes en el modelo SaaS es manejable si sabes en qué fijarte. Hacer un seguimiento de la experiencia del cliente, la adecuación del producto, la funcionalidad e incluso métricas como el tiempo de permanencia en la página web puede indicar si los clientes van a darse de baja.
Sin embargo, el primer paso para reducir la pérdida de clientes es comprender qué es y cómo medirla 👇
1. Entender qué es lo que mide (realmente) la tasa de abandono
La mayoría de la gente cree que la tasa de cancelación solo mide una cosa: los clientes que dan de baja el servicio. Pero eso es una simplificación excesiva.
David Bitton, cofundador y director de marketing de la startup de SaaS DoorLoop, afirma que identificar la causa de la pérdida de clientes es uno de los mayores obstáculos a la hora de reducirla. Según él, hay que estar atentos a señales de alerta como la disminución del tiempo que los usuarios pasan en la página web, el aumento de las bajas y la reducción de las consultas al servicio de atención al cliente.
«Segmentamos los datos de clientes de los que disponemos y determinamos las áreas con mayor índice de pérdida de clientes. Estas áreas pueden referirse a cualquier aspecto, como el tipo de plan, la ubicación o el método de contratación», afirma.
«Identificar las áreas con mayor índice de pérdida de clientes resulta más sencillo si se analizan los grupos de clientes, lo que nos permite desarrollar soluciones estratégicas».
Piénsalo de esta manera: si vendieras servicios SaaS a restaurantes, ¿considerarías que la cancelación de una pequeña cafetería de tu barrio es tan grave como la de una gran cadena con 5.000 locales? Por supuesto que no.
No todos los clientes tienen la misma importancia. La marcha de los clientes es la causa directa de la pérdida de clientes. Sin embargo, la pérdida de clientes afecta en realidad a dos indicadores financieros distintos que puedes monitorizar. Debes determinar cuál de ellos se ajusta más a tus objetivos y refleja mejor tus problemas de retención.
En primer lugar, averigua si estás sufriendo una pérdida de clientes o una caída de los ingresos 👇
Rotación de clientes de SaaS
A pesar de sus limitaciones, la tasa de abandono de clientes es la forma más sencilla y conocida de medir el abandono. Se trata del porcentaje de clientes que abandonan tu empresa en un periodo de tiempo determinado; en este caso, un mes.
Una fórmula básica para calcular una tasa de abandono buena (o aceptable) en el sector SaaS es:
Imaginemos una situación hipotética:
- Imagina que tienes 100 clientes a principios de mes.
- Al final, cinco de ellos se echan para atrás.
- Tu tasa de abandono es de 5/100 = 0,05, es decir, un 5 % de clientes que abandonan.
Esa tasa de abandono es bastante elevada. Una tasa de abandono mensual del 5 % no es sostenible a largo plazo, pero es algo que una empresa en fase inicial puede solucionar. Aunque esta tasa de abandono es un indicador sencillo, probablemente sea la única métrica que una startup necesita para abordar la retención de clientes en sus primeros pasos.
En tus inicios, no dispones de suficientes datos de clientes como para extraer conclusiones importantes de un cálculo de la tasa de abandono excesivamente complejo. Pero, tal y como explica el experto en crecimiento Andrew Chen, las startups incipientes deben basarse en los datos, pero no dejarse llevar por ellos. Por ejemplo, puedes calcular la vida media del cliente dividiendo 1 entre tu tasa de abandono.
Al dividir 1 entre 0,05, vemos que una tasa de abandono del 5 % equivale a una vida útil del cliente de 20 meses. Puedes utilizar ese dato para calcular el valormedio de la vida útil del cliente (CLV), otra cifra que debes tener bien controlada. Sin embargo, a medida que tu empresa madure, te darás cuenta de que la tasa de abandono de clientes ya no es suficiente.
Pérdida de ingresos por SaaS
Introduce la tasa de pérdida de ingresos: el porcentaje de ingresos recurrentes mensuales que se pierden debido a las bajas.
Si cobras por usuario o tienes diferentes niveles de precios, la pérdida de ingresos te permite cuantificar en dólares cuánto te está costando realmente la pérdida de clientes y a qué ritmo. La pérdida de ingresos puede diferir considerablemente de la pérdida de clientes y, por lo general, ofrece una perspectiva totalmente distinta. Tomemos el ejemplo que acabamos de mencionar:
- Tienes una tasa de pérdida de clientes del 5 %.
- Cinco de los clientes eran empresas de Enterprise que contrataron tu plan más caro. Del MRR total (50 000 $), aportaron 10 000 $.
- La pérdida de clientes del 5 % conlleva una tasa de pérdida de ingresos del 20 % (también conocida como «MRR churn»).
El cálculo de la pérdida de ingresos revela que tu empresa ha perdido a sus principales clientes y está sufriendo una hemorragia de dinero. Si esta tasa de pérdida de ingresos se mantiene durante un año, esto es lo que sucederá:
«Aunque consigas 10 nuevos clientes y 5.000 dólares en ingresos recurrentes mensuales (MRR) cada mes, la tasa de pérdida de ingresos hace que sea imposible crecer. Tu crecimiento no es más que una ilusión: la empresa se está reduciendo».
En este caso, la tasa de pérdida de clientes no es, ni mucho menos, una métrica precisa para tu empresa. La tasa de pérdida de ingresos es el cálculo que refleja la realidad que se esconde tras tus métricas.
Si eliges un cálculo erróneo, estarías ignorando la gravedad de tu problema de pérdida de clientes, lo que podría acabar con tu empresa.
2. ¿Estás teniendo en cuenta la duración del contrato?
Las suscripciones a servicios SaaS suelen ser mensuales, pero deberías intentar que el mayor número posible de clientes se suscriba a un contrato anual.
Sorprendentemente, muchas empresas de SaaS recurren a planes mensuales para atraer clientes. Un informe de KBCM reveló que la duración media de los contratos sigue siendo inferior a un año en casi el 20 % de las empresas de SaaS. Considera las ventajas de ofrecer a los clientes contratos anuales:
- Recibir el pago por adelantado y saber que el cliente no puede darse de baja durante el primer año es mucho más seguro.
- Estás recibiendo dinero extra por un trabajo que aún no has hecho. Es como un préstamo sin intereses, algo que ninguna empresa en fase inicial debería rechazar.
- Conseguirás mejores clientes. Como señala Patrick Campbell, de Profitwell y Price Intelligently, en su sesión de preguntas y respuestas en GrowthHackers: «Los planes anuales tienen un mayor uso activo y una mayor retención que los planes mensuales, ya que los usuarios se sienten más comprometidos con el producto».
Por eso tantas empresas de SaaS (Close ) ofrecen un descuento a los clientes que pagan un año por adelantado. Pero, precisamente por esas mismas razones, no se pueden incluir los contratos anuales en la tasa de pérdida de clientes mensual.
Tasa de cancelación de suscripciones mensuales
La tasa de cancelación de suscripciones mensuales es un cálculo habitual de la tasa de cancelación, pero solo para los clientes con planes de mes a mes. No incluyas los contratos anuales en este cálculo.
Fórmula de la tasa de cancelación de suscripciones mensuales: clientes que han cancelado su suscripción mensual / total de clientes con suscripción mensual.
Apliquemos este cálculo a otra situación hipotética:
- Tu empresa empieza el mes con 100 clientes. 50 han firmado un contrato anual y 50 pagan mes a mes.
- Pierdes siete clientes durante el mes. Si calculas la tasa total de pérdida de clientes, obtienes un porcentaje del 7 %. No es una cifra excelente, pero es aceptable para una startup en crecimiento.
- Pero esa cifra es errónea. La tasa de cancelación de los suscriptores mensuales es del 14 % y su permanencia media es de poco más de siete meses.
También existe el riesgo de que, con tantos clientes insatisfechos, la tasa de cancelación se dispare una vez que venzan los contratos anuales.
Utilizar la fórmula menos precisa de la pérdida total de clientes oculta lo malas que son tus tasas de retención. Pero si esa tasa de pérdida del 14 % se mantiene en tus contratos anuales, así es como quedará tu tasa de crecimiento 👇
Ese año de crecimiento no fue más que una ilusión: la empresa no había dejado de reducirse en todo ese tiempo, pero eso no quedó claro hasta que empezaron a rescindirse los contratos anuales en enero. Si hubieras desglosado la tasa de cancelación por duración de los contratos, habrías visto que era mucho mayor que el 7 % que calculaste y habrías tenido la oportunidad de resolver los problemas de los clientes antes de que decidieran marcharse.
Contratos anuales frente a contratos mensuales. ¿Qué es mejor para estabilizar los ingresos del SaaS?
Independientemente del tipo de contrato que firmen tus clientes, el objetivo siempre es fidelizarlos.
Dicho esto, dar prioridad a los planes anuales frente a las suscripciones mensuales tiene sus ventajas. Dispones de más tiempo para demostrar el valor de tu producto y te asegura unos ingresos 12 veces mayores sin correr el riesgo de perder clientes.
Uno de los mayores errores en torno a los contratos anuales es pensar que las empresas deben ofrecer importantes descuentos para atraer a los clientes. Como señala Justin Lemkin, no se debería ofrecer ningún descuento neto real. En cambio, los precios deberían estructurarse de tal forma que tengan en cuenta los descuentos, de modo que cada contrato genere unos ingresos netos positivos.
Un simple cambio, como ajustar los contratos mensuales o trimestrales para tener en cuenta la pérdida de clientes, puede garantizar que cada cliente genere ingresos sin tener que preocuparse por recuperar un descuento considerable. Will Cannon fundó la empresa de SaaS Signaturely en 2020. Afirma que ofrecer contratos anuales con un descuento muy atractivo ha sido una estrategia eficaz para reducir la pérdida de clientes.
«En nuestros contratos anuales, ofrecemos un descuento del 20 % en las cuotas del primer año.
Esto puede servir para animar a los clientes a comprometerse a utilizar el producto durante un periodo de tiempo más largo y puede ayudar a reducir la pérdida de clientes».
Como ya he mencionado, en Close utilizamos esta estrategia. Los clientes que contratan un plan anual ahorran entre 4 y 20 dólares al mes.
Esta estrategia fideliza a los clientes durante un año y nos da 12 meses para demostrar Close indispensable. Ofrecemos asistencia tras la compra y lanzamos nuevas funciones periódicamente. Pero lo más importante es que nos aseguramos de que cada cliente realmente necesite Close y de que nuestro producto se adapta bien a su negocio.
Si los clientes nos abandonan al cabo de un año, nos consolamos sabiendo que hicimos todo lo posible por retenerlos.
Las empresas en expansión también pueden ofrecer precios garantizados durante un periodo determinado (por ejemplo, un contrato fijo de dos años, incluso si los precios suben) en lugar de un descuento, con el fin de mantener la satisfacción de los clientes. No hay una respuesta única a la pregunta de si son mejores los contratos mensuales o los anuales, ya que depende en gran medida de tu base de clientes, pero en lo que respecta a los ingresos garantizados, hay un claro ganador.
3. ¿Estás teniendo en cuenta el aumento de los ingresos, las actualizaciones y las ventas cruzadas?
Ser sincero contigo mismo respecto a la pérdida de clientes no tiene por qué ser siempre algo duro.
Hasta ahora, solo hemos analizado la pérdidade ingresos brutos: el porcentaje total de ingresos recurrentes mensuales (MRR) que se pierden en un mes. Pero tu empresa de SaaS B2B debe hacer algo más que limitarse a retener a los clientes.
El objetivo es aportar suficiente valor como para generar ingresos por expansión, ya sea porque los clientes se pasan a un plan superior o porque compran más licencias. Los ingresos por expansión contrarrestan los efectos de la pérdida de clientes. En lugar de perder dinero por culpa de clientes insatisfechos que cancelan su suscripción, a los clientes les gusta tanto tu producto que están dispuestos a pagar más.
Es fundamental tener en cuenta estos cambios al calcular la tasa de abandono para poder determinar con precisión tu trayectoria de crecimiento.
Tasa de cancelación neta
La tasa de pérdida neta se calcula restando los ingresos perdidos de los ingresos procedentes de la venta de productos de mayor valor y de la ampliación de las cuentas actuales. Ten en cuenta que solo se puede calcular en términos de ingresos, ya que se refiere exclusivamente a que los clientes actuales paguen más; no tiene nada que ver con la captación de nuevos clientes.
Si la captación de nuevos clientes supera la pérdida de clientes, terminarás el mes con una pérdida neta de clientes—el santo grial del sector del SaaS. Imagínate lo siguiente:
- Tu empresa comienza el mes con 100 000 dólares en ingresos recurrentes mensuales (MRR).
- Al final del mes, pierdes 5.000 dólares por las cancelaciones, pero obtienes 10.000 dólares en nuevos ingresos gracias a las ventas adicionales a los clientes.
- Así pues, aunque la tasa de pérdida de ingresos brutos es del 5 %, la tasa de pérdida de ingresos netos es, en realidad, del -5%.
Son solo 5.000 dólares. Pero, como explica Tom Tunguz, las repercusiones son enormes: una empresa de SaaS sólida y en crecimiento con una tasa de abandono del -5 % tiene unos ingresos un 73 % superiores a los de una con una tasa de abandono del 5 %.
La tasa de pérdida neta no solo refleja con mayor precisión la pérdida de ingresos, sino que también es fundamental para la estrategia de crecimiento global de tu empresa. A medida que tu empresa crece, la única forma de aprovechar la tasa de pérdida negativa es desarrollar versiones más potentes y de mayor precio de tu producto. ¿Por qué privarte de la oportunidad de atender mejor a tus clientes más importantes y obtener mayores ingresos?
Fíjate en Slack. La empresa ha crecido a pasos agigantados desde que salió a bolsa en 2014 y ha alcanzado un crecimiento exponencial con el que la mayoría de las startups solo pueden soñar. Han logrado mantener ese crecimiento gracias a planes de precios más elevados y a lanzamientos como Slack Enterprise Grid, que incluye nuevas funciones para los clientes más grandes. Dirigirse al segmento de gama alta es la forma lógica de que tu startup siga creciendo tras su tracción inicial.
Conseguir que un cliente que ya está satisfecho pague un poco más por una versión mejorada de tu servicio es mucho más fácil que venderle a un cliente nuevo. La tasa neta de abandono ofrece una visión completa de la retención: no solo de dónde fallas, sino también de dónde tienes éxito.
4. ¿Estás teniendo en cuenta tu mercado objetivo?
Quizá la solución más sencilla para la pérdida de clientes en el sector SaaS sea la que tienes delante de tus narices: ¿tu base de clientes necesita tu producto y está dispuesta a pagar por él?
Una mejor adecuación entre el producto y el cliente, junto con unos precios competitivos, mantendrá a los clientes en tu cartera. Céntrate en quién es tu cliente SaaS ideal (particulares, propietarios de pequeñas empresas, medianas empresas o grandes corporaciones) y dirígete a ellos. La diferencia entre dirigirse a un particular y a una pyme puede ser importante. Muy importante.
Las pymes y las empresas emergentes buscan herramientas y programas informáticos en un rango de precios más bajo o con cierta flexibilidad en cuanto a los precios. Un flujo de caja inestable puede llevar a las empresas a prescindir de productos que no consideran valiosos. Y si solo están atadas a contratos mensuales, pueden cambiar fácilmente a productos de la competencia, lo que reduce su valor anual por cliente (ACV).
La antigüedad y el tamaño de una empresa son factores clave a la hora de determinar el riesgo de pérdida de clientes. La mayoría de las grandes empresas de SaaS se dirigen a clientes de mayor envergadura que pueden permitirse firmar contratos anuales de inmediato, ya que disponen de más capital y liquidez. Esto tendrá un impacto significativo en la pérdida de clientes.
Aunque creas que tu producto se adapta bien a tu mercado objetivo, Will Yang, director de crecimiento de Instrumentl, afirma que la pérdida de clientes siempre formará parte del sector del SaaS:
«Lo más importante que hay que tener en cuenta es que la pérdida de clientes no es necesariamente algo negativo: simplemente significa que tus clientes están obteniendo lo que necesitan de tu producto y han decidido seguir adelante.
Esto puede suceder por varias razones: quizá hayan encontrado una solución mejor, o quizá ya no utilicen tu producto tanto como antes. Sea como sea, es importante que no te tomes la pérdida de clientes como algo personal. Es señal de que tu negocio goza de buena salud».
Sé sincero contigo mismo en lo que respecta a las tasas de pérdida de clientes de SaaS
Para los líderes empresariales, puede resultar difícil tomar distancia y analizar con espíritu crítico lo que han construido.
A nadie le gusta hurgar en los puntos débiles de su empresa. Pero, para crecer, las empresas deben comprender qué es lo que provoca la pérdida de clientes si quieren reducirla.
No se trata solo de cómo se mide la pérdida de clientes en el sector SaaS. Encontrar la fórmula adecuada no va a convencer a más clientes para que se queden. Pero es más fácil resolverlo si se tiene una comprensión más profunda y completa del negocio y de dónde residen las oportunidades de crecimiento.
Ya sea ajustando tu modelo de precios, reevaluando el perfil de tu cliente ideal o probando formas más creativas de recuperar los ingresos perdidos, es posible reducir la tasa de abandono.
