«Habla con tus jodidos clientes».
No, ese no es nuestro nuevo eslogan.
Pero se trata de un libro electrónico que nuestro fundador, Steli, escribió hace un par de años. La razón por la que me encanta tanto este título es que se centra en cómo las empresas pueden conseguir que los clientes las adoren: simplemente hablando con ellos.
Pero, ¿qué pasa con esos clientes tan importantes que tienes en cartera? Esas cuentas clave que te reportan una montaña de ingresos mensuales que parece no tener fin… ¿Cómo cuidas esas relaciones?
La realidad es que... no existe una fórmula mágica para ganarse a los grandes gastadores.
Para conservar estas cuentas clave se necesita una excelente estrategia de comunicación y una promesa sencilla: ser su socio y ayudarles a crecer. Las cuentas clave quieren algo más que un chatbot con el que hablar cuando las cosas se ponen feas. Quieren un equipo que se comprometa a estar a su lado en las buenas, en las malas y en las muy malas.
¿La recompensa?
Los clientes clave aportan más ingresos a tu empresa. Tienen un mayor valor a lo largo de su relación con la empresa y aportan una gran credibilidad a tu marca.
En esta guía, veremos qué son las cuentas clave y cómo desarrollar una estrategia de gestión de cuentas clave para asegurarnos de que sigan con nosotros a largo plazo.
¿Qué es la gestión de cuentas clave?
La gestión de cuentas clave (KAM) es una estrategia destinada a establecer una relación de colaboración entre una empresa y sus clientes clave. ¿Quieres obtener ingresos sostenibles? Entonces, debes dedicar tiempo a desarrollar un programa de gestión de cuentas clave. Hacer un seguimiento de las cuentas clave y cultivarlas puede dar sus frutos, y de qué manera.
A estas alturas, todos sabemos que retener a los clientes es más rentable que captar nuevos. Es más, una buena experiencia con tu empresa puede generar nuevas recomendaciones y esos testimonios entusiastas que tanto te gusta mostrar en tu página web y en tus perfiles en redes sociales (¡y, qué diablos, por qué no también en la nevera!).
Centrarse en los clientes clave puede generar más ingresos para tu empresa y crear vínculos duraderos con los clientes. Si les ayudas a alcanzar sus objetivos, hay muchas posibilidades de que sigan contigo a largo plazo.
Milind Katti, cofundador y director de operaciones de DemandFarm, analiza las cuentas clave desde la perspectiva del principio de Pareto: el 20 % de tus mejores clientes generará el 80 % de tus ingresos. Y con el avance de la tecnología que permite poner en marcha tu programa de gestión de cuentas clave, esta tendencia no hace más que mejorar. Como dice Milind: «Ningún nivel de automatización puede sustituir la intuición que un gestor de cuentas clave con experiencia aporta al trabajo. Solo puede mejorarla».
¿Por qué es importante la gestión de cuentas clave?
La gestión de grandes cuentas puede suponer un punto de inflexión para los ingresos de una empresa, especialmente para las startups y las pymes que intentan afianzarse en un sector.
Un estudio realizado por Rain Group reveló que los equipos de ventas que utilizan KAM tienen tres veces más probabilidades de aumentar en un 20 % (o más) los ingresos procedentes de cuentas clave, y 4,5 veces más probabilidades de mejorar la satisfacción del cliente con respecto al año anterior.
Muchas de esas victorias se deben a que KAM es capaz de:
- Fortalecer las relaciones con los clientes. La planificación de cuentas clave se basa en la comunicación. El diálogo constante con las grandes cuentas crea un ciclo de retroalimentación: permite conocer las necesidades de los clientes y, al mismo tiempo, generar confianza.
- Aumenta los ingresos y la rentabilidad. El KAM se centra en los clientes más valiosos de tu cartera. Una vez que se establece un patrón, resulta más fácil detectar oportunidades en tu sector para cultivar relaciones con clientes valiosos y convertirlos en cuentas de alto crecimiento. Más cuentas clave = mayor crecimiento de los ingresos.
En teoría, tu equipo de ventas puede aumentar los ingresos sin necesidad de cerrar más operaciones. Lo único que hay que hacer es cerrar las operaciones adecuadas .
El problema es el siguiente: alrededor del 87 % de las empresas no gestionan adecuadamente las cuentas estratégicas. Y eso se debe a que estas iniciativas también tienen sus inconvenientes. Al dedicar tanto tiempo a las relaciones estratégicas, es fácil:
- Descuidar a los clientes «no clave». El enfoque KAM exige a los comerciales que sean exigentes con la forma en que emplean su tiempo. Cuidar una cuenta clave requiere mucha energía, y es lógico que los demás clientes no reciban el mismo trato. Sin embargo, descuidar las cuentas no clave puede suponer perder oportunidades y una posible pérdida de ingresos.
- Te pasas con creces del presupuesto. Las cuentas clave son una apuesta calculada. Por eso tantos equipos de ventas las asignan a sus mejores comerciales, con la esperanza de que la apuesta dé sus frutos. Pero toda esta atención extra tiene un coste, y a veces ese coste no se justifica.
- Complica el flujo de trabajo de tus cuentas. Las cuentas clave pueden resultar complicadas, ya que suelen implicar a muchas partes interesadas y presentar necesidades muy diversas. Si tu equipo no comprende las circunstancias particulares de cada cuenta, resulta difícil comunicarse adecuadamente y hacer que se sientan importantes. Esto puede tener el efecto contrario al deseado a la hora de cuidar y retener estas cuentas.
Entonces, ¿cómo puede un equipo de ventas encontrar el equilibrio entre cuidar las cuentas clave y cerrar más acuerdos? 🤔
Los cuatro pilares de la gestión de grandes cuentas
Hace más de veinte años, el Dr. Michael Stankosky propuso lo que, en su opinión, eran los cuatro pilares fundamentales de la gestión del conocimiento: liderazgo, organización, tecnología y aprendizaje.
Cada pilar representa un elemento fundamental de cualquier estrategia de KAM que tenga éxito:
- Liderazgo. Los responsables de ventas marcan una dirección clara sobre a qué cuentas dirigirse y cuántas operaciones debe intentar cerrar el equipo. Este liderazgo también marca la pauta de la estrategia general de gestión de cuentas clave (KAM), desde la frecuencia con la que el equipo debe ponerse en contacto con las cuentas clave hasta la forma en que se abordan y evalúan dichas cuentas.
- Organización. ¿Quién se encargará de buscar y localizar a los clientes clave? ¿Cómo será el proceso para captarlos y cerrar las ventas? La organización es la base de cualquier proceso de gestión de cuentas clave. Un equipo de ventas deberá tener funciones claramente definidas y, a ser posible, establecer relaciones personales con los clientes importantes para generar confianza.
- Tecnología. Tu conjunto de herramientas tecnológicas se convertirá en el centro de mando de tu estrategia de gestión de cuentas clave. El CRM, las herramientas de análisis y las plataformas de comunicación con las que dotes a tu equipo marcarán una gran diferencia en la forma en que gestionan las cuentas clave.
- El aprendizaje. Podría decirse que este es el pilar más importante de la teoría del Dr. Stankosky: ¿está dispuesto tu equipo a aprender y a adaptar su estrategia? Tus cuentas clave no serán estáticas. Las necesidades y los objetivos de los clientes cambiarán con el tiempo. Esto exige que tu equipo escuche, aprenda y adapte su enfoque a cada cuenta en particular.
Cualquier estrategia de KAM que se precie se basará en estos pilares como fundamento sólido. Pero también debes aprovechar tu ingrediente secreto —los datos de los clientes— para crear una ventaja competitiva. Veamos qué significa esto 👇
5 pasos para un proceso eficaz de gestión de cuentas clave
Invertir dinero y esfuerzo en un cliente que genera grandes ingresos puede funcionar a corto plazo, pero no es lo mismo que desarrollar una estrategia de ventas eficaz centrada en las cuentas clave. Veamos cómo puedes mejorar la retención y la fidelidad de tus clientes más valiosos.
1. Identificar las cuentas clave y el potencial de crecimiento
Un gran error que cometen los comerciales es dar por sentado que las cuentas clave equivalen a los mayores ingresos.
Incorrecto ❌
Un informe de Gartner reveló que las organizaciones de ventas que seleccionan cuentas clave basándose en el gasto actual y el tamaño de la empresa no aumentan las posibilidades de que dicha cuenta aumente su gasto en el futuro. De hecho, se constató que dar prioridad al gasto actual del cliente como criterio clave para la selección de cuentas reducía, en realidad, la probabilidad de que este aumentara.
Por otro lado, si las cuentas clave se seleccionan en función de su gasto previsto para el futuro y de su disposición a colaborar, observamos un aumento medio del gasto de alrededor del 8 %.
Para evitar esta trampa, busca cuentas con mayor potencial de crecimiento. Estas cuentas pueden ser pequeñas, medianas o grandes, pero deben tener una demanda creciente de tus productos o servicios en el futuro, así como un mayor volumen de gasto.
Alicia Kerr es gestora de cuentas en Bubble, una plataforma full-stack sin código. Según ella, una cuenta clave no es solo aquella que tiene un MRR elevado. Más bien, es aquella que tiene potencial de crecimiento en diferentes casos de uso, en distintas áreas del negocio o que crece rápidamente y requiere un acuerdo más sustancial.
«Los clientes clave son aquellos con los que queremos mantener una relación estrecha», afirma.
«Para ello, llevamos a cabo revisiones trimestrales de los proyectos y nos aseguramos de que aporten valor tanto al cliente como a nuestro equipo. Esto puede implicar invitar a un miembro del equipo técnico o de producto, u ofrecer información valiosa procedente de nuestras interacciones con otras cuentas clave que pueda resultar de interés».
El equipo de cuentas de Bubble también sigue de cerca a sus clientes clave mediante Crunchbase, LinkedIn y Google Alerts. Si ocurre algo interesante en sus empresas, son los primeros en enterarse.
📋Tarea para este paso: Determina el potencial de crecimiento de cada una de las cuentas de tu cartera de ventas. Analiza la financiación, las tendencias de contratación y las necesidades de producto para decidir si la empresa puede convertirse en una cuenta clave. Si cumple los requisitos, añádela a la lista de cuentas clave.
2. Recopila datos sobre tus cuentas clave
A continuación, analiza en profundidad cada cuenta de tu lista de objetivos.
El objetivo de este paso es conocer todo lo que hay que saber sobre una cuenta clave, desde sus objetivos y necesidades hasta sus puntos débiles, su proceso de toma de decisiones y las principales partes interesadas. Empieza por la información pública disponible en LinkedIn y Crunchbase, y luego dirígete directamente a la fuente.
John Xie es cofundador y director ejecutivo de Taskade, una herramienta de productividad basada en la inteligencia artificial. Afirma que la clave para recabar datos fiables de un cliente es mantener relaciones sólidas y conseguir que se abran.
«Nos gusta ponernos en contacto con ellos al menos una vez a la semana para mantener una comunicación fluida, enviar encuestas o formularios de opinión una vez al mes y hacer nuestras propias investigaciones sobre ellos en nuestro tiempo libre», afirma.
«Lo más importante que hay que recordar es que todo el mundo quiere ser la «cliente clave» de alguien, y puedes aprovechar esto para atraer y mantener a los clientes clave en tu cartera. Asegúrate de tener siempre algo especial que ofrecer, algo que no esté al alcance de tu cliente habitual».
📋Tarea para este paso: Recopila datos clave de las cuentas que no estén disponibles públicamente. Ponte en contacto con ellas de forma individual, envía encuestas y averigua qué es lo que realmente necesita cada cuenta para aumentar su gasto mensual o anual. Esto también te ayudará a descubrir el potencial de crecimiento que tiene cada cuenta clave.
3. Analizar los datos de la cuenta
Una vez que dispongas de datos suficientes, analízalos para identificar los puntos fuertes, los puntos débiles y las oportunidades relacionadas con la cuenta clave.
El secreto aquí es buscar cualquier oportunidad para aumentar el gasto de las cuentas clave en productos mediante la venta cruzada, la venta ascendente o soluciones personalizadas. Jas Banwait Gill, directora de Crecimiento de SwagMagic, admite que encontrar cuentas clave es como una búsqueda del tesoro, pero el punto fuerte de su equipo es el uso de su plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM) para analizar datos.
«Nuestro CRM nos ayuda a llevar un control de todas nuestras interacciones, incluidos los correos electrónicos, las llamadas, las reuniones y las transacciones de venta. Si un cliente realiza un pedido importante de 3.000 dólares sin haber contactado con nuestro equipo de ventas, nuestro fiable CRM nos avisa para que intervengamos y nos pongamos en contacto con él».
El equipo de SwagMagic también utiliza los datos para personalizar la comunicación con las cuentas clave, analizando los comentarios, las preferencias y los puntos débiles almacenados en su CRM.
«Por ejemplo, si alguien realiza constantemente pedidos de 500 dólares, nos pondremos en contacto con él para estudiar la posibilidad de agruparlos en una opción más eficiente y económica. Dar prioridad a su presupuesto frente a nuestros beneficios garantiza una situación en la que todos salimos ganando».
«Se trata, sobre todo, de fomentar la confianza y de asegurarnos de que sepan que estamos aquí para apoyar su éxito, no solo el nuestro».
📋Tarea para este paso: Empieza a utilizar un CRM para almacenar los datos de las cuentas clave y optimizar la comunicación con ellas. Un CRM como Close permite almacenar datos importantes y realizar un seguimiento de las cuentas clave, de modo que tu equipo sepa en todo momento en qué relaciones con los clientes debe centrarse.
4. Elaborar y poner en práctica un plan estratégico de cuentas
Ahora es el momento de utilizar los datos analizados para elaborar una estrategia global para las cuentas clave.
Analiza cada una de las cuentas clave de tu lista y determina su potencial de crecimiento y sus objetivos a largo plazo. Aprovecha esta oportunidad para identificar las áreas en las que puedes aportar valor al negocio del cliente y si existe margen para crecer junto a él.
Tu plan estratégico de cuentas debería incluir:
- Plazos. ¿Cuánto tiempo debería llevar investigar, seleccionar e incorporar a una cuenta clave potencial?
- Parámetros. ¿Qué umbrales debe superar una cuenta clave potencial (por ejemplo, crecimiento, gasto potencial, rondas de financiación) para que se la incluya en la lista de objetivos?
- Puesta en marcha. ¿Quién se encargará de la incorporación de las nuevas cuentas? ¿Cómo se llevará a cabo el seguimiento tras la compra? ¿Se encargarán los propios comerciales de sus propias cuentas clave?
También deberías empezar a establecer relaciones con las partes interesadas y los responsables de la toma de decisiones de las cuentas clave. Si logras comunicarte con estas personas desde el principio y elaborar juntos una hoja de ruta hacia el éxito, sentarás las bases para establecer relaciones duraderas con estos clientes.
David Godlewski, director ejecutivo de Intelliverse, afirma que es importante adaptar la comunicación a las preferencias de cada cuenta clave. La mejor forma de hacerlo es crear perfiles detallados para cada cuenta en un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) con el fin de almacenar información, interacciones anteriores y los retos a los que se han enfrentado.
«Estos datos te ayudan a anticiparte a sus necesidades, a personalizar tus mensajes y a ofrecer soluciones de forma proactiva», afirma.
«También puedes configurar alertas para las renovaciones de contratos o los hitos importantes y asegurarte de estar siempre al tanto de todo, lo que demuestra que eres un socio fiable y eficiente».
📋Tarea para este paso: Identifica a las principales partes interesadas de la cuenta clave y pon en marcha la comunicación. Averigua cuáles son sus objetivos y sus puntos débiles, y aprovecha estas conversaciones para elaborar un perfil detallado de la cuenta clave.
5. Supervisar y medir el rendimiento de las cuentas clave
Por último, supervisa cómo tu equipo identifica, cierra y gestiona las cuentas clave, y haz los ajustes necesarios cuando sea preciso.
Es posible que una cuenta clave este año ya no lo sea dentro de tres años. Si no alcanzan los objetivos de crecimiento, reducen su gasto o disminuye su satisfacción con el producto, averigua por qué. Es muy importante no «fijar y olvidarse» de quiénes son tus cuentas clave, sobre todo teniendo en cuenta que tu equipo dedica muchísimo tiempo a hablar con ellas.
El proceso de revisión también es el momento ideal para ponerse en contacto con las principales partes interesadas de una cuenta, mantener una conversación con ellas y buscar oportunidades de venta adicional.
- Imaginemos que sabes que una función del producto que no podían permitirse hace 12 meses les ayudaría mucho a impulsar su crecimiento en el cuarto trimestre. Anótate que debes ponerte en contacto con ellos en el segundo trimestre para ver si hay alguna forma de colaborar y poner en marcha esa función para los últimos meses del año.
- Pregunta qué es lo que el cliente clave espera de ti. Podría tratarse de una mayor comunicación, una mejor formación o ideas para actualizar los productos.
- Interésate por las novedades de la cuenta clave. Si han cerrado recientemente una ronda de financiación o han lanzado un producto, celebra su éxito con ellos.
Pero hay otra razón por la que deberías analizar periódicamente las cifras de las cuentas clave.
Si una cuenta clave no está dando los resultados esperados, no dudes en incorporar otra cuenta prometedora a tu cartera de proyectos. Esto no significa que debas ignorar a la cuenta clave anterior, sino que debes replantearte cuánto tiempo le dedicas. Al fin y al cabo, el indicador definitivo para evaluar cualquier cuenta clave es su retorno de la inversión, y una parte importante de este depende del tiempo que inviertas en cultivarla.
📋Tarea para este paso: Revisa las cuentas clave actuales y analiza las cifras. Incorpora a tu cartera de cuentas clave cualquier objetivo de crecimiento prometedor y deja de dar prioridad a las cuentas estancadas de tu cartera de proyectos.
Cómo cuidamos (y mantenemos) la satisfacción de las cuentas clave en Close
Meghann O'Brien es directora sénior de Éxito del Cliente en Close. Uno de sus principales objetivos es identificar a los clientes clave y garantizar su satisfacción.
Así es como lo hace su equipo 👇
Identificar y etiquetar cuentas clave
Para iniciar el proceso, identifica las cuentas clave en función de su gasto mensual. El equipo analiza una serie de métricas diferentes, desde los ingresos recurrentes mensuales (MRR), el número de licencias (incluidas las añadidas y las eliminadas), los tickets de asistencia y el NPS, para determinar en qué cuentas centrarse.
Si una cuenta parece prometedora, se le asigna una etiqueta:
Clasificar las cuentas clave por niveles
A continuación, se identifican las posibles cuentas clave y se clasifican en tres «niveles» distintos.
Estos niveles determinan el tiempo que el equipo de éxito dedica a cada cuenta: a las cuentas de los dos niveles superiores se les asigna un gestor de éxito individual, mientras que las cuentas del nivel inferior tienen acceso a asistencia por correo electrónico. No obstante, cada cuenta se gestiona de forma individualizada.
«En general, diseñamos estrategias diferentes para cada cuenta, pero, por supuesto, intentamos compartir las mejores prácticas. Si algo funciona realmente bien, hay que asegurarse de aplicarlo en otros ámbitos en los que tenga sentido», afirma Meghann.
«La mayoría de nuestros clientes pertenecen al sector de las pymes, por lo que mantenemos una relación muy estrecha con nuestros socios. Valoramos mucho la transparencia y la franqueza que podemos tener con ellos, y solemos considerar que nuestro papel es más de asesoramiento y colaboración que una mera relación comercial».
Realizar una comprobación del estado del sistema
A continuación, el equipo analiza el grado de uso que la cuenta hace de la Close . Si se han producido movimientos internos que puedan afectar al crecimiento futuro, como adquisiciones o rondas de financiación, el equipo lo anota en su expediente.
Reunirse con los clientes clave cada trimestre
Una vez que las cuentas clave se incorporan a nuestra cartera de clientes potenciales, las cuidamos constantemente .
En Close, uno de los principales indicadores clave de rendimiento (KPI) que utilizamos para evaluar las cuentas clave son las revisiones de las cuentas de alojamiento. Meghann afirma que su equipo se esfuerza por reunirse con un porcentaje de nuestras cuentas cada trimestre y por asegurarse de que cada vez se pongan en contacto con clientes diferentes.
«Nuestras conversaciones se centran en lo que es más importante para el cliente. Además, disponemos de múltiples canales para que nuestros clientes interactúen con nosotros, por lo que no es obligatorio que mantengan reuniones individuales por Zoom si así lo prefieren».
Además, hay una comunidad activa en Slack donde los clientes pueden compartir buenas prácticas o plantear preguntas, y el equipo también organiza seminarios web sobre lanzamientos de productos y la hoja de ruta.
Si hay un mensaje que podemos extraer de la forma en que el equipo de éxito del cliente Close gestiona las cuentas clave, es este: nunca queremos que nuestros clientes sientan que nuestras interacciones responden únicamente a nuestros propios intereses. Cada interacción tiene como objetivo fortalecer la relación de trabajo para que podamos crecer juntos.
La gestión de grandes cuentas puede impulsar el crecimiento... si se hace bien
La mayoría de las empresas, al oír la expresión «clientes clave», piensan automáticamente en las ventas.
Pero las cuentas clave son mucho más que una simple fuente de ingresos. Estas cuentas pueden convertirse en socios. Son estas empresas las que contribuyen al crecimiento de tu negocio, al tiempo que tú contribuyes al suyo.
El truco está en hacer lo que tus competidores no hacen. Habla con tus clientes. Averigua cuáles son sus principales dificultades. Escúchalos cuando te digan que tienes que cambiar algo. Y utiliza herramientas como los CRM para hacer un seguimiento de todo lo que hacen.
Si te comprometes con tus cuentas clave, ellas se comprometerán contigo. Si implementas eficazmente el KAM, podrás establecer relaciones duraderas con los clientes y demostrar a otras cuentas similares que vale la pena invertir en tus productos.
¿Quieres adelantarte en la creación de tu programa de gestión de cuentas clave? Utiliza las herramientas adecuadas, como un CRM potente y centrado en el cliente.
Prueba Close o mira nuestra demostración bajo demanda para descubrir cómo esta potente herramienta puede acercarte más que nunca a tus clientes clave.
