¿Eres una empresa de SaaS con mentalidad de crecimiento que desea aumentar sus ingresos, pero que está experimentando una elevada tasa de abandono o una reducción de planes de sus clientes actuales?
NRR puede ayudarte.
La retención de ingresos netos (NRR) es un indicador importante para las empresas basadas en suscripciones. A veces denominada «retención neta en dólares» (NDR), este indicador del sector SaaS ha ganado popularidad con el cambio de enfoque hacia la retención y el crecimiento impulsado por la expansión, incluso entre las empresas de SaaS.
A diferencia de los ingresos recurrentes mensuales (MRR), el NRR solo tiene en cuenta a los clientes actuales para determinar la estabilidad de los ingresos, lo que significa que unas tasas de captación elevadas no pueden ocultar la pérdida de clientes ni sesgar las previsiones de crecimiento a largo plazo.
¿Te interesa? Profundicemos en el NRR y en cómo optimizarlo con tu equipo de SaaS.
Entender la retención de ingresos netos en el sector del SaaS
La tasa de retención de ingresos netos mide los ingresos recurrentes que obtiene una empresa de su base de clientes actual durante un periodo determinado. La NRR tiene en cuenta las mejoras, las reducciones de plan y la pérdida de clientes entre la clientela actual . No incluye a los nuevos clientes.
¿Por qué? Puede que se te dé muy bien captar nuevos clientes, pero si los vas perdiendo constantemente debido a la pérdida de clientes, a la reducción de planes de servicio o a la expiración de los contratos, es que hay algo que falla gravemente en tu propuesta de valor, en el ajuste entre el producto y el mercado, en la experiencia del cliente o en algún otro aspecto.
Un NRR elevado indica un flujo de ingresos constante, relaciones sólidas con los clientes y una mayor satisfacción de estos. Es señal de un crecimiento sostenible de tu empresa de SaaS y refuerza la confianza de los inversores.
Al calcular periódicamente la retención de ingresos netos, las empresas pueden identificar tendencias y tomar decisiones basadas en datos para mejorar las estrategias de retención de clientes y aumentar los ingresos.
El NRR es un indicador que refleja el trabajo de todos los equipos. Los clientes solo se quedan si disfrutan de una excelente experiencia, les encanta el producto y sus funciones, el equipo de marketing les hace sentir importantes, etc. Si todos los equipos cumplen con sus responsabilidades y revisan y ajustan continuamente sus estrategias para obtener mejores resultados, tu NRR aumentará.
Por lo general, el equipo de éxito se encarga de informar sobre este indicador. Pero, ¿cómo se presenta este informe?
Cálculo de la retención de ingresos netos
La fórmula para calcular la retención de ingresos netos es sencilla. Se calcula tomando los ingresos generados en el periodo actual y dividiéndolos entre los ingresos generados por el mismo grupo de clientes en el periodo anterior. Es decir:
Analicemos la fórmula:
- MRR inicial: ingresos recurrentes totales generados por tu cartera de clientes durante el mes anterior.
- MRR por expansión: los nuevos ingresos de este mes procedentes de clientes existentes gracias a mejoras y ventas cruzadas.
- MRR por pérdida de clientes: ingresos perdidos este mes debido a la pérdida de clientes.
- Reducción de MRR: ingresos perdidos este mes debido a que los clientes han optado por un plan inferior.
A continuación, se multiplica la cifra por 100 para obtener un porcentaje.
Veamos un ejemplo:
Tu empresa de SaaS generó 20 000 dólares en ingresos procedentes de tu cartera de clientes el mes pasado. En el mes actual, ese mismo grupo de clientes ha generado 6000 dólares en nuevos ingresos gracias a las ventas adicionales y las ventas cruzadas.
Sin embargo, varios clientes se dieron de baja (pérdida total de ingresos de 4.000 dólares) y otros pocos cambiaron a un plan inferior (pérdida total de ingresos de 1.000 dólares).
Para calcular la retención de ingresos netos, podemos utilizar la fórmula:
Por lo tanto, la retención neta de ingresos de esta empresa es del 105 %, lo que indica que ha sido capaz de retener y aumentar los ingresos procedentes de sus clientes actuales.
Retención de ingresos netos frente a retención de ingresos brutos: ¿cuál es la diferencia?
Tanto la retención de ingresos netos como la retención de ingresos brutos (GRR) miden los ingresos retenidos de los clientes actuales durante un periodo determinado. Sin embargo, la GRR es una métrica clave con sus propias prioridades. Te ayuda a centrarte en las pérdidas y en la retención de ingresos sin tener en cuenta la expansión de la cartera de clientes.
El GRR excluye las ventas adicionales y las ventas cruzadas, y solo tiene en cuenta los ingresos retenidos o perdidos. Suponiendo que los clientes actuales no aumenten su gasto, ¿cuál es tu retención de ingresos? Eso es lo que muestra el GRR.
Su fórmula es:
Ten en cuenta que el GRR no puede superar el 100 %. He aquí un ejemplo:
Tu empresa de SaaS comenzó este mes con unos ingresos recurrentes mensuales (MRR) de 20 000 $. Sin embargo, varios clientes han cancelado su suscripción (lo que supone una pérdida total de ingresos de 4000 $) y otros han bajado de plan (lo que supone una pérdida total de ingresos de 1000 $).
¿Cuál es la tasa de GRR?
Una tasa de retención de ingresos (GRR) del 75 % puede parecer bastante mala, sobre todo si se tiene en cuenta que la mediana de la GRR ronda el 90 % en el conjunto de las empresas de SaaS. Pero comparemos estos resultados con nuestro ejemplo de la tasa de retención neta (NRR). Se trata de la misma empresa con las mismas cifras de ingresos; la única diferencia es que, en el ejemplo de la NRR, hemos añadido los ingresos por expansión. Es cierto que hay que abordar la pérdida de clientes y las bajadas de plan, pero la situación no es tan grave como sugiere la GRR.
Por eso es importante no basarse en un único indicador para tomar decisiones que afecten a toda la empresa. Los indicadores complementarios ofrecen una visión más completa.
Puntos de referencia de NRR: ¿va por buen camino tu empresa de SaaS?
Dado que tu índice NRR refleja la solidez y el crecimiento sostenible de tu empresa, es importante que comprendas qué significan esas cifras y cómo se sitúan dentro de tu sector.
Por regla general, es recomendable que el NRR sea superior al 100 %; esto indica que estás reteniendo a los clientes y obteniendo más ingresos gracias a las mejoras de plan que los que pierdes por la pérdida de clientes y las bajadas de plan.
Sin embargo, para las empresas de SaaS que se dirigen a pymes, una buena tasa de retención neta (NRR) es del 90%. Estás reteniendo a la mayoría de tus clientes, aunque aún queda margen para aumentar los ingresos. En el caso del SaaS para grandes empresas, esa cifra es del 125 %.
Tu NRR objetivo también puede depender de tus objetivos. Por ejemplo, te marcarás una meta más ambiciosa si tu intención es salir a bolsa, atraer inversores o acelerar el crecimiento. Para las empresas que lanzan una OPI, la mediana se sitúa entre el 107 % y el 109 %. Cualquier cifra superior al 120 % se considera de primer nivel.
5 estrategias probadas para mejorar la retención de ingresos netos
Ahora ya sabes qué es el NRR, cómo calcularlo y cuál debe ser tu objetivo. Pero, ¿cómo puedes mejorar este ratio? Debes reducir las cancelaciones y la pérdida de ingresos, al tiempo que optimizas el valor del ciclo de vida del cliente.
1. Identificar y abordar los factores que provocan la pérdida de clientes para minimizar la deserción
Un buen punto de partida es analizar y resolver los problemas relacionados con la pérdida de clientes. Recuerda: cierta pérdida de clientes en el sector SaaS es inevitable. Sin embargo, debes seguir esforzándote por reducir esa tasa. Por término medio, una tasa de pérdida de clientes aceptable se sitúa entre el tres y el ocho por ciento.
A continuación te ofrecemos algunos puntos clave para tu lista de verificación para reducir la pérdida de clientes:
- ¿Tu producto se adapta adecuadamente al mercado?
- ¿Estás consiguiendo atraer a tus clientes ideales? Si no es así, ¿por qué?
- ¿Te pones en contacto con los usuarios antes de que caduquen sus periodos de prueba?
- ¿Qué tal es tu experiencia con el producto? ¿Hay que mejorar la experiencia de usuario?
- ¿Ofrecen un servicio de atención al cliente de calidad tras la incorporación, para que los clientes saquen el máximo partido a su solución?
Hay muchas más razones que las que podemos abordar aquí que provocan la pérdida de clientes. La clave es: identificar qué está provocando la pérdida de clientes y solucionarlo (si es posible). Lo antes posible.
2. Realizar ventas adicionales y ventas cruzadas para aumentar los ingresos procedentes de los clientes actuales
Una estrategia eficaz para mejorar el valor del ciclo de vida del cliente —y, por extensión, la tasa de retención neta (NRR)— consiste en ofrecer ventas ascendentes y ventas cruzadas. La venta ascendente consiste en ofrecer a los clientes una versión mejorada de un producto o servicio que ya tenían intención de adquirir. La venta cruzada consiste en ofrecer productos o servicios relacionados o complementarios.
Con las ventas adicionales y las ventas cruzadas, el objetivo es mejorar la experiencia del cliente (y generar ingresos adicionales). Por eso, escucha sus necesidades y recomiéndale mejoras y opciones complementarias que le aporten valor. No se trata de sacarles el dinero a toda costa, y no debes exagerar en tus recomendaciones. Limítate a destacar las ventajas, siempre y cuando estas respondan realmente a las necesidades del cliente.
3. Centrarse en los segmentos de clientes más valiosos
Imagina que eres una startup de SaaS con recursos limitados, o incluso una organización más grande abrumada por objetivos y actividades. En ese caso, sencillamente no puedes ofrecer el mismo nivel de atención y servicio al cliente a todas las cuentas.
Por lo tanto, crea segmentos de clientes basados en el valor. Estos servirán de guía para tu equipo de éxito del cliente y para todas las personas involucradas en el NRR. Los segmentos de clientes de alto valor deben recibir un mayor apoyo, ya que perder a unos pocos de ellos perjudicaría gravemente tu NRR. Por su parte, los segmentos de menor valor pueden requerir una interacción menos personalizada y un mayor uso de la automatización.
Sea cual sea el sector, debes esforzarte por ofrecer un servicio de atención al cliente de calidad, ya que es la clave para fidelizar a los clientes. Simplemente hazlo de una forma que tenga sentido, teniendo en cuenta tus recursos y su valor empresarial.
4. Implementar prácticas eficaces de gestión de cuentas y de éxito del cliente
Como se ha mencionado anteriormente, el NRR es un esfuerzo colectivo de toda la empresa, pero unas prácticas eficaces de éxito del cliente y una gestión de cuentas competente son fundamentales para alcanzar su potencial de crecimiento.
Para aumentar tu tasa de retención de clientes y tu NRR:
- Céntrate en el cliente. Todo tu equipo debe centrarse en él: ¿qué necesita, qué espera, cómo quiere que le ayudemos?
- Crea una interacción fluida (incluido el traspaso desde el departamento de ventas) y mantén la disponibilidad.
- Evita las soluciones genéricas. Personaliza la interacción y la resolución de problemas.
- Apóyese en un sólido análisis de clientes para tomar decisiones fundamentadas y eficaces.
Tus equipos de atención al cliente y de gestión de cuentas son fundamentales para la experiencia del cliente, por lo que deben recibir todo el apoyo posible. Echa un vistazo a los cinco mejores CRM para equipos de éxito del cliente. Estas recomendaciones servirán de apoyo a tu equipo, al igual que tu equipo apoya a tus clientes.
5. Analizar y resolver las tendencias de reducción de nivel de los clientes
Algunos clientes optarán por un plan inferior. No pasa nada. Es mucho mejor que la pérdida de clientes y, de hecho, puede evitarla. Pero, ¿qué ocurre cuando son muchos los clientes que optan por un plan inferior?
Al igual que con los motivos de la pérdida de clientes, conviene analizar detenidamente a los clientes que bajan de plan para determinar por qué lo hacen y ver qué se puede hacer para evitarlo. Esto podría consistir en:
- Ofrecer más ayuda y claridad para que los clientes elijan el plan de suscripción adecuado.
- Revisar tu política de precios para ganar flexibilidad.
- Adaptar tu propuesta de valor y/o comunicarla mejor.
- Reevaluar el momento adecuado para las ventas adicionales y las ventas cruzadas.
La retención de ingresos netos se centra, en parte, en la ampliación de la cuenta: las ventas adicionales y las ventas cruzadas. Pero a veces, cuando se presiona demasiado y no se elige el momento adecuado, se provocan involuntariamente futuras reducciones de plan.
Analiza las tendencias en tus rebajas de calificación y adapta tus estrategias en consecuencia.
Herramientas y tecnologías para el seguimiento de la retención de ingresos netos
Existen numerosas herramientas de software y análisis para medir la retención de ingresos netos. Algunas de ellas son: Clari, Planhat y Klipfolio, que ofrece su herramienta de análisis de datos PowerMetrics de forma gratuita. Estas opciones (y muchas otras) pueden ayudarte a realizar un seguimiento de tu NRR y orientarte hacia oportunidades de expansión, al tiempo que ponen de relieve los puntos débiles en cuanto a la pérdida de clientes y las bajadas de plan.
Y, por supuesto, un potente CRM (como Close), con funciones integradas de análisis y generación de informes, te ayuda a realizar un seguimiento diario de los indicadores clave de rendimiento (KPI) de ingresos y a convertir esa información en medidas concretas.
Pero, ¿cómo saber qué características y funciones son importantes a la hora de elegir tu herramienta de seguimiento del NRR? Piensa en lo siguiente:
- Funcionalidades de generación de informes (según tus necesidades)
- Visualización de datos y la interfaz de usuario
- Agilidad y escalabilidad a medida que creces
- Precios y coste total (inversiones financieras, de tiempo y de otros recursos)
- Integraciones
Hagamos una pausa para hablar de las integraciones. Cualquier herramienta de tu conjunto debe adaptarse a los métodos y procesos específicos que tu equipo ya sigue, incluso dentro de tu propio sistema de herramientas. Si tu herramienta de seguimiento del NRR no se integra a la perfección, tus procesos se verán comprometidos, lo que probablemente se traduzca en una experiencia del cliente que dista mucho de ser ideal.
Gestión de la retención de ingresos netos para el éxito del SaaS
Por lo tanto, la retención de ingresos netos es un indicador clave que ayuda a las empresas de SaaS a hacer un seguimiento de la estabilidad del crecimiento de sus ingresos. Una vez calculada tu tasa actual, puedes tomar medidas para hacer frente a la pérdida significativa de clientes y a las bajadas de plan, así como para optimizar las subidas de plan. Para obtener una visión más detallada del crecimiento de tus ingresos y realizar un seguimiento eficaz de los cambios a lo largo de períodos específicos, utiliza nuestra calculadora de crecimiento de ingresos.
Esto contribuye a garantizar la rentabilidad y el éxito a largo plazo de su negocio, al tiempo que le obliga a analizar de forma crítica los procesos de su empresa y las prácticas de atención al cliente.
Por supuesto, un panorama económico incierto puede provocar por sí solo una elevada tasa de cancelación, y es habitual que algunos sectores del SaaS registren de todos modos una tasa de cancelación más elevada.
Mientras tanto, cada vez es más difícil conseguir financiación. Sin unas tasas de retención de clientes (NRR) elevadas que demuestren un crecimiento sólido y una base de clientes firme, es probable que los inversores descarten tu empresa de SaaS, a pesar de su potencial.
La clave está en dar lo mejor de ti. Pon en práctica tus mejores estrategias. Haz un seguimiento de tus métricas y toma decisiones basadas en datos. Controla lo que puedas.
Y si buscas un CRM todo en uno que te ayude a mejorar la satisfacción de tus clientes, generar más valor para ellos y realizar un seguimiento de las métricas clave, Close es la solución ideal. Pruébanos con una prueba gratuita de 14 días.
