Toutes les applications ne sont pas comme Tinder et ne fonctionnent pas selon un modèle « conçu pour générer du roulement ». Pour toi, gérer ce roulement est sans doute pénible.
Nous comprenons tout à fait : chez Close, nous avons nous aussi connu cela à nos débuts. C'est pourquoi nous souhaitons partager avec vous les leçons que nous en avons tirées, afin que vous puissiez vous aussi surmonter la perte de clients.
Le taux de désabonnement correspond au pourcentage de clients qui cessent d'utiliser votre produit au cours d'une période donnée. Pour les entreprises SaaS, il s'agit du nombre de clients qui résilient leur abonnement, tandis que pour les entreprises de services, cela peut se traduire par une baisse de la fréquence des interventions ou la résiliation d'un contrat de services.
Prêt à réduire le taux de désabonnement ? Ne vous fiez pas aux « gourous » et à leurs astuces. Certainement pas. Nous sommes partisans de méthodes simples mais éprouvées. Et nous partageons l'avis de Lincoln Murphy, expert en réussite client, selon lequel le taux de désabonnement se résume à deux facteurs :
- Votre client a cessé son activité
- Votre client n'a pas obtenu le résultat escompté
Eh bien, c'est la façon la plus simple de le dire.
Comme vous l'avez lu, le premier facteur échappe à votre contrôle. En revanche, vous pouvez influencer le second, et cet article vous explique comment.
Comment réduire le taux de désabonnement : 11 stratégies à mettre en œuvre dès aujourd'hui
La fidélisation de la clientèle représente un défi de taille pour de nombreuses entreprises SaaS et prestataires de services. Nous n'allons pas vous assommer avec des statistiques sur l'échec des start-ups, mais nous savons tous que la situation est difficile. Si le taux de désabonnement se résume à une simple question de calcul, les raisons qui l'expliquent sont quant à elles plus complexes.
Voici 11 méthodes pratiques (qui ont fait leurs preuves) pour réduire le taux de désabonnement dans votre entreprise en améliorant votre processus de vente global et le parcours client.
1. Optimisez votre entonnoir de conversion et affinez votre ciblage
Les clients satisfaits et fidèles à votre entreprise étaient, à un moment donné, des prospects à fort potentiel.
Bien sûr, pour attirer davantage de prospects susceptibles de rester fidèles, vous devez cibler les bonnes personnes.
Comment améliorer le ciblage pour réduire le taux de désabonnement :
- Identifiez les clients à forte valeur ajoutée et établissez des profils de clients idéaux (ICP) : ciblez ceux qui correspondent àvotre ou vos profils ICP.
- Élaborez une stratégie de contenu ciblée qui réponde aux difficultés rencontrées par votre profil client type : utilisez ce message cohérent sur vos pages d'accueil, vos articles de blog, vos vidéos et vos publications sur les réseaux sociaux afin d'attirer le bon public et de vous positionner en tant qu'expert.
- Utilisez les réseaux sociaux pour suivre les discussions dans votre secteur : vous verrez quels sujets intéressent votre public et pourrez vous y joindre immédiatement.
- Optimisez votre site web pour les moteurs de recherche : identifiez et ciblez les expressions qui traduisent une forte intention d'achat et qui sont susceptibles d'attirer de nouveaux clients.
- Utilisez le marketing produit pour attirer les bons prospects : comme le souligne Mário Cruz, responsable marketing chez Onport : « Une équipe de marketing produit doit s'attacher activement à recueillir des informations auprès des clients. » Elle peut ensuite créer des supports marketing destinés aux clients, tels que des études de cas, des vidéos de produits, des pages comparatives, etc. Ces supports peuvent être utilisés pour renforcer la notoriété de la marque et augmenter le chiffre d'affaires grâce à des campagnes.
Voici le principe : en s'inscrivant à ce webinaire, les nouveaux prospects manifestent une forte intention d'achat. Et comme ils nous communiquent leur adresse e-mail lors de leur inscription, nous pouvons ensuite les recontacter ultérieurement.
2. Optimisez votre entonnoir de vente et affinez votre processus de qualification
Avant d'optimiser vos ventes, tenez compte de deux aspects essentiels.
Tout d'abord, évitez de courir après des clients qui ne correspondent pas à votre profil ; la qualité prime sur la quantité.
Deuxièmement, le taux de désabonnement est étroitement lié au caractère agressif de votre offre commerciale. Liam Brennan, de BusterBox, a fait remarquer : « Si votre offre commerciale vise uniquement à attirer le plus grand nombre possible de nouveaux clients, vous finirez par les perdre. »
Par où commencer pour optimiser ce processus ? Dès votre tout premier contact commercial avec un nouveau prospect : l'entretien de prise de contact.
Voici quelques conseils pour mieux cibler vos prospects lors de vos premiers entretiens :
- Préparez-vous mieux avant l'appel : l'objectif ? Comprendre le secteur d'activité du prospect, les difficultés auxquelles il est souvent confronté et l'actualité récente de son entreprise.
- Posez des questions ouvertes qui permettent d'approfondir le contexte de la recherche d'une nouvelle solution : par exemple, au lieu de demander « Rencontrez-vous des difficultés avec votre logiciel actuel ? », essayez plutôt « Pourriez-vous m'en dire plus sur les difficultés que vous rencontrez avec votre logiciel actuel ? ».
- Privilégiez l'écoute plutôt que la parole : essayez de trouver un équilibre où vous écoutez plus que vous ne parlez. Laissez à vos prospects la possibilité d'exprimer pleinement leurs préoccupations. Cela vous aide non seulement à identifier les problèmes, mais permet également de créer un lien de confiance en leur montrant que vous accordez de l'importance à leur point de vue.
En améliorant vos premiers entretiens, vous devriez améliorer la qualité de vos prospects et déterminer si un client potentiel correspond ou non à ce que vous proposez. À terme, les clients les mieux adaptés devraient présenter un risque de désabonnement moindre. Et c'est bien là votre objectif, n'est-ce pas ?
3. Optimisez vos formules tarifaires
Que vous soyez une entreprise SaaS ou une entreprise de services, la tarification est un enjeu majeur — et il est bien trop facile de se tromper. Des structures tarifaires peu claires, des niveaux de prix trop élevés ou trop bas, ainsi qu'un manque d'évolutivité sont des problèmes courants.
Et si l'envie vous prend de proposer des réductions ? Faites preuve de prudence :trop de réductions risquent de dévaloriser votre produit aux yeux du client.
Maciej Wilczynski, expert en tarification et fondateur de Valueship, donne ce conseil : « Proposer des réductions dès le départ n'est pas la bonne façon de fidéliser les clients. »
Voici ce qu'il recommande à la place pour optimiser votre tarification :
- Commencez par essayer de comprendre les raisons du taux de désabonnement (au-delà du simple prix) : les clients utilisent-ils toutes les fonctionnalités pour lesquelles ils paient ? Pourriez-vous adapter vos niveaux de tarification afin qu'ils correspondent mieux à l'utilisation qu'en font les clients ?
- Et deuxièmement, essayez de comprendre ce qu'il faudrait pour que le client puisse payer ce prix : quel retour sur investissement devrait-il attendre de votre produit ? Ou dans quelle mesure son équipe devrait-elle se développer pour pouvoir l'utiliser efficacement ?
En adaptant vos tarifs aux besoins de vos clients, vous renforcerez vos relations avec eux et réduirez le taux de désabonnement.
Exemple :
La plupart des entreprises SaaS proposent une tarification à plusieurs niveaux, et Livestorm ne fait pas exception. Elles offrent des formules basées sur l'utilisation, adaptées à leurs différents types de clients. Elles indiquent également quels clients utilisent quelles formules, ce qui donne aux nouveaux clients un bon point de départ pour déterminer quelle formule leur convient le mieux. Grâce à cette tarification optimisée, chaque client paie uniquement pour les fonctionnalités qu'il utilise, et aucune de celles dont il n'a pas besoin.
4. Mettre en place une expérience d'intégration client exceptionnelle
Que ce soit dans les entreprises SaaS ou celles axées sur les services, l'intégration est ce moment privilégié qui transforme les nouveaux utilisateurs en fidèles adeptes.
Waleria Pagowska, responsable marketing produit chez Brand24, explique qu'ils ont constaté que le taux de désabonnement était souvent dû à un manque d'engagement de la part des clients ou à une mauvaise compréhension de l'outil. « Nous avons mis en place un processus d'intégration plus complet, comprenant des tutoriels personnalisés et des suivis réguliers, ce qui nous a permis d'améliorer considérablement la fidélisation de la clientèle. »
Oui, vous avez bien lu : l'intégration est un excellent moyen de démontrer rapidement la valeur ajoutée à un client.
Voici quelques conseils pour renforcer l'engagement de vos clients (et réduire le taux de désabonnement) grâce à une meilleure intégration :
- Identifiez vos principaux événements d'activation : quelles fonctionnalités les utilisateurs doivent-ils essayer pour vivre ce moment de révélation avec votre produit ?
- Trouvez des moyens d'informer vos nouveaux clients sur ces fonctionnalités : cela peut se faire par le biais d'une campagne d'e-mails de suivi auprès des nouveaux clients, ou en utilisant des guides intégrés à l'application grâce à un outil tel qu'Appcues.
- Proposez un accompagnement individuel pour les situations plus complexes : si les utilisateurs doivent migrer des données, former une équipe de nouveaux utilisateurs ou faire face à d'autres obstacles qui ralentissent la mise en route, proposez-leur de faciliter ce processus grâce à l'aide directe de votre équipe.
Exemple : l'outil de marketing par e-mail GetResponse utilise Appcues pour créer des parcours d'intégration pédagogiques destinés à ses utilisateurs.
Ces présentations rapides de leurs principales fonctionnalités aident les nouveaux clients à se familiariser avec l'outil. Quelques jours seulement après la mise en place de ce nouveau processus d'intégration, ils ont enregistré une hausse de 60 % du nombre d'e-mails créés et de 16 % du nombre d'e-mails envoyés (leur principal indicateur d'activation).
5. Demandez régulièrement des retours (et tenez-en compte !)
L'écoute active ne s'applique pas seulement aux premiers entretiens, mais tout au long du parcours client. Recueillir les commentaires des clients et en tenir compte est essentiel pour réduire le taux de désabonnement.
Pour recueillir des commentaires, demandez :
- Dans quelle mesure notre produit répond-il à vos besoins spécifiques ?
- Y a-t-il des fonctionnalités que vous aimeriez voir intégrées à notre produit ?
- Comment évalueriez-vous la facilité d'utilisation et l'expérience utilisateur de notre plateforme ?
- Avez-vous rencontré des difficultés avec le service client ou la prise en main ?
- Répondons-nous à vos attentes en matière de performances et de fiabilité ?
Michal Szermelek, consultant en marketing B2B, recommande d'organiser des bilans d'activité trimestriels pour obtenir des informations plus approfondies.
Il dit :
Ne vous contentez pas des scores NPS: allez à la rencontre de vos clients. Vous serez surpris par les informations que vous en tirerez.
Exemple :
Boundless UK, un club proposant des expériences sur abonnement, a eu recours à des enquêtes auprès de ses clients pour mieux comprendre comment les utilisateurs interagissaient avec son site web. En interrogeant les utilisateurs sur leur expérience lors du processus de renouvellement, l'équipe de Boundless a découvert que pas moins de 25 % des clients avaient des difficultés à renouveler leur abonnement (ce qui signifie que l'entreprise perdait de l'argent en raison d'un taux de désabonnement accidentel).
Grâce à ces informations, ils ont pu apporter quelques modifications simples au processus de renouvellement, et le nombre de clients ayant rencontré des difficultés pour renouveler leur adhésion est tombé à zéro.
6. Soyez proactif dans votre service client
Eh bien, le service client… C'est soit une véritable aubaine, soit une vraie plaie.
Imaginez un peu. Votre produit fonctionne bien. Mais un jour, boum, un bug critique apparaît. Tout dépendra de la manière dont votre équipe d'assistance client gérera ce problème, car si celui-ci est important pour le client, vous pouvez être sûr que le risque de perte de clientèle est imminent.
Comment améliorer votre service client et lui permettre de contribuer à réduire le taux de désabonnement ?
- Misez sur le recrutement de collaborateurs de qualité pour votre équipe : votre équipe du service client doit être composée de personnes exceptionnelles, qui se soucient véritablement de ce que vivent les clients.
- Offrez-leur une formation approfondie sur vos produits : votre équipe du service client doit connaître vos produits sur le bout des doigts, notamment les flux de travail courants, les principales intégrations et bien plus encore. Elle doit être en mesure de répondre rapidement aux questions et de fournir des conseils concrets que vos clients peuvent mettre en pratique immédiatement.
- Permettez-leur de suivre l'utilisation des produits et les interactions avec les clients : grâce à des informations pertinentes, votre équipe du service client peut détecter les premiers signes de désengagement — baisse de l'engagement, diminution du nombre de connexions, baisse des indicateurs d'utilisation ou manque de réactivité. Elle peut alors intervenir de manière proactive avant que la situation ne se détériore.
Et puis, même si votre client a déjà abandonné, un excellent service client peut parfois le faire changer d'avis.
Exemple :
L'application de marketing sur les réseaux sociaux Hookle dispose d'une équipe de service client cinq étoiles, comme le montre cette expérience :
7. Utiliser l'analyse prédictive pour prévenir la perte de clientèle
L'analyse prédictive est votre allié discret dans cette bataille. Utilisez l'évaluation de la santé des comptes : c'est un peu comme prendre les signes vitaux de vos comptes clients, mais sans les blouses blanches.
Par exemple, utilisez des indicateurs clés de valeur pour votre produit et mesurez ces indicateurs par compte client. Grâce à ces scores de santé, vous pouvez identifier les comptes qui se portent bien et ceux qui risquent de nous quitter.
Par la suite, vous pourrez élaborer des stratégies basées sur ces scores pour communiquer avec vos clients. Considérez cela comme un plan d'action qui peut vous aider à prévenir la perte de clientèle.
8. Offrir une expérience client plus personnalisée
Le terme « personnalisation » est largement galvaudé dans le monde des affaires ; il peut désigner aussi bien le simple fait d’insérer le nom d’une personne dans un e-mail que la création d’un produit ou d’un service entièrement sur mesure, spécialement conçu pour elle.
Quelle que soit la forme qu'elle prenne, la personnalisation n'est pas facultative :une étude menée par McKinsey a révélé que 71 % des clients s'attendent à bénéficier d'une personnalisation et que 76 % d'entre eux sont déçus lorsqu'ils ne la trouvent pas.
Voici quelques-uns des types de personnalisation que les utilisateurs attendent, selon McKinsey :
La personnalisation dans le domaine de la vente peut reposer sur de nombreux facteurs : le contexte, la localisation, les choix de l'utilisateur ou ses réponses à des sondages. Utilisez ces données pour que les utilisateurs se disent : « Waouh, ils savent vraiment ce dont j'ai besoin. »
Exemples :
On aimerait tous être Spotify et personnaliser l'expérience de chaque client d'une manière incroyablement unique, mais soyons réalistes : pour nous, simples mortels, c'est tout simplement impossible.
Voici donc deux façons dont d'autres entreprises personnalisent leur offre.
Vous cherchez quelque chose de plus simple ? Si votre entreprise en est à ses débuts et que vous commencez tout juste à attirer vos premiers clients, envoyez-leur des e-mails personnalisés après leur inscription.
Bien sûr, cela ne fonctionne pas à grande échelle, mais c'est une excellente astuce pour les débuts. Dans ces e-mails, mentionnez des cas d'utilisation concrets, les raisons de l'inscription et les fonctionnalités susceptibles d'intéresser cette personne en particulier.
D'après notre expérience, un e-mail « peu esthétique mais personnalisé » suscite bien plus de réponses qu'un « e-mail marketing de masse parfait mais sans âme ».
Par la suite, votre équipe chargée de la réussite client pourra prendre le relais. Une fois que le prospect est devenu client, l'équipe doit faire preuve d'initiative, cerner les besoins de l'utilisateur et répondre à ses préoccupations.
9. Encourager la fidélité des clients
Si vous donnez aux gens une bonne raison de rester, ils seront plus enclins à le faire (à condition que cette raison soit vraiment motivante pour eux).
Liam Brennan, fondateur de BusterBox, explique dans son podcast comment il a abordé cette question dans son entreprise : « Envisagez d'offrir des bonus ou des réductions aux clients qui s'engagent pour un abonnement de trois mois, afin de leur donner le sentiment d'en avoir immédiatement pour leur argent. Récompensez-les régulièrement pour qu'ils sachent que de bonnes choses les attendent. »
« Vous pouvez également mettre en place des automatisations par e-mail pour leur indiquer qu'ils peuvent activer ces récompenses en répondant à l'e-mail. Il peut s'agir de n'importe quoi : un avoir dans votre boutique, un produit gratuit ou une fonctionnalité supplémentaire. »
Voici quelques moyens simples de fidéliser vos clients et de réduire le taux de désabonnement :
- Créer une communauté : en mettant en place un espace où vos clients fidèles peuvent échanger entre eux, vous les aidez à tisser des liens plus étroits les uns avec les autres (et, au final, avec votre marque).
- Mettez en place un programme de fidélité : que les clients accumulent des points à chaque achat ou bénéficient d'avantages en s'engageant pour une période d'abonnement plus longue, un programme d'incitation bien défini peut aider les clients satisfaits à rester fidèles à votre marque.
- Lancer un programme de parrainage: lorsque les clients ont le sentiment de pouvoir aider leurs amis (et d'en tirer des avantages), cela peut les inciter à rester fidèles à votre marque.
En favorisant des relations à long terme, vous vous constituez une clientèle fidèle. Il est toutefois essentiel de gérer les attentes des clients en toute transparence.
Communiquez clairement les avantages du programme de fidélité, en veillant à ce que les clients comprennent la valeur qu'ils obtiendront en échange de leur engagement.
Exemple :
Le programme Mailchimp & Co. a été conçu pour aider les petites agences et les indépendants qui utilisent Mailchimp à mettre en place des stratégies marketing pour leurs clients. Ce programme d'adhésion est bien plus qu'un simple programme de parrainage destiné aux partenaires : c'est un espace où les petites entreprises peuvent se former, échanger et se développer. Les membres bénéficient de formations exclusives, d'outils adaptés à leurs besoins spécifiques et d'événements leur permettant de développer leur réseau.
10. Demandez aux clients qui vous quittent pourquoi ils partent
« Bon, merci, Capitaine Évidence », direz-vous peut-être. Mais sérieusement, c'est vraiment aussi simple que ça. Les enquêtes sur le taux de désabonnement sont une mine d'or de données précieuses (mais dérangeantes).
Les éléments clés d'une enquête sur le taux de désabonnement peuvent inclure :
- Motifs de résiliation : Renseignez-vous sur les raisons précises pour lesquelles les clients décident de résilier leur abonnement ou de mettre fin à leur service. Est-ce en raison de problèmes liés au prix, de difficultés techniques ou d'une insatisfaction vis-à-vis des fonctionnalités ?
- Commentaires sur l'expérience utilisateur : demandez-leur de vous parler de leur expérience globale et s'il y a eu des points faibles ou des difficultés spécifiques qui ont influencé leur décision de résilier leur abonnement.
- Comparaison avec la concurrence : cherchez à savoir si des clients sont passés chez un concurrent et, le cas échéant, pourquoi. Identifiez les points forts de vos concurrents.
- Demandes de fonctionnalités : vérifiez si certaines fonctionnalités spécifiques auraient incité le client à rester. Ces informations peuvent orienter le développement du produit.
- Service client: Évaluer la perception qu'ont les clients de l'assistance qu'ils ont reçue tout au long de leur parcours, en identifiant les points à améliorer.
- Niveaux de satisfaction : Évaluer la satisfaction globale des clients à l'égard du produit ou du service, ainsi que les changements ou mises à jour susceptibles d'avoir influencé leur décision de résilier leur contrat.
Steli Efti, PDG de Close, explique pourquoi il est essentiel de demander aux clients ce qui leur manque. « Imaginons qu'un client ait décidé de nous quitter parce qu'il regrette l'absence d'une fonctionnalité spécifique. Mais peut-être êtes-vous sur le point d'intégrer cette fonctionnalité à votre produit. Dans ce genre de situation, il est possible d'éviter la perte de ce client. »
Exemple : Hussle, une plateforme en ligne dédiée aux salles de sport et aux spas, a mis en place une enquête sur la perte de clientèle afin de comprendre pourquoi les utilisateurs résiliaient leur abonnement.
Grâce à ces enquêtes, ils ont mis en évidence une lacune évidente dans leurs fonctionnalités. Au fil du temps, cela les a amenés à développer un tout nouveau produit au sein de leur service. Luke, responsable produit chez Hussle, explique : « Nous envoyons ces enquêtes à chaque client qui nous a quittés, et nous en tirons de nouvelles informations chaque jour. »
11. Segmenter et analyser le taux de désabonnement par cohorte
Les segments vous fournissent des informations sur les utilisateurs ayant effectué une action spécifique, tandis que les cohortes regroupent les événements sur une période donnée.
Voici comment utiliser les deux :
- Comment utiliser la segmentation pour réduire le taux de désabonnement : identifiez les utilisateurs dont l'engagement a diminué au fil du temps en les segmentant en fonction de leur niveau d'activité. Par exemple, regroupez les utilisateurs qui ne se sont pas connectés ou n'ont pas utilisé les fonctionnalités clés au cours des 30 derniers jours. Ciblez ce segment avec des campagnes de réengagement personnalisées, en proposant des incitations ou en mettant en avant de nouvelles fonctionnalités afin de raviver leur intérêt et de limiter le risque de désabonnement.
- Comment utiliser les cohortes pour réduire le taux de désabonnement : Créez des cohortes en fonction du mois d'inscription des utilisateurs. Analysez l'expérience d'intégration de chaque cohorte afin d'identifier d'éventuels points faibles ou moments de désengagement communs. Si un processus d'intégration particulier est associé à un taux de désabonnement plus élevé, adaptez-le pour les nouvelles cohortes. En améliorant continuellement l'expérience d'intégration, vous traitez les problèmes dès leur apparition, ce qui renforce la satisfaction des utilisateurs et réduit le taux de désabonnement à long terme.
Bien sûr, tout cela nécessite de disposer des bons outils pour créer et analyser des cohortes. Des outils tels qu'Amplitude, Mixpanel et Fullstory constituent tous d'excellentes options.
Une fois que vous aurez pris connaissance de vos données, vous pourrez apporter de légères modifications et tester les résultats à l'aide de tests A/B. Essayez de tester une campagne différente, un nouveau processus d'intégration ou une procédure de renouvellement simplifiée. En menant ces tests au sein de vos cohortes, vous pourrez miser davantage sur les actions qui ont fait leurs preuves et, à terme, réduire le taux de désabonnement.
Les 9 principales raisons pour lesquelles les clients se désabonnent
Selon Gartner, les coupes budgétaires, les bugs logiciels et les intégrations natives insuffisantes comptent parmi les principales raisons qui poussent les utilisateurs à se désabonner.
Voici une réalité incontournable : vous ne pouvez pas réduire le taux de désabonnement à zéro. Vous n’êtes pas Superman ! Certains de ces facteurs de désabonnement échappent tout simplement à votre contrôle.
Examinons quelques-unes des principales raisons pour lesquelles les clients se désabonnent, et voyons comment vous pouvez mettre à profit les stratégies mentionnées ci-dessus pour réduire autant que possible le taux de désabonnement dans chaque situation.
Leur budget a été réduit
C'est un cas délicat, car il n'y a pas de meilleur prétexte pour résilier un abonnement que de dire : « Je n'ai pas les moyens de payer cet outil. » Même si vous ne pouvez pas influencer leurs contraintes budgétaires, vous pouvez proposer des formules tarifaires flexibles ou des réductions temporaires pour tenir compte de leur situation financière.
Mais surtout, n'oubliez pas de tenir compte du seuil de rentabilité et ne proposez pas de rabais trop importants sur votre produit. N'oubliez pas : plus le rabais que vous accordez est important, moins votre produit aura de valeur aux yeux de ceux qui en bénéficient.
Ils ont produit du lait sans le vouloir
On parle de « perte passive de clients » lorsque leur carte arrive à expiration ou est bloquée. En gros, vous ne pouvez plus débiter vos clients, et ceux-ci finissent par vous quitter (souvent par inadvertance).
Facilitez donc le paiement pour vos clients, par exemple :
- Réduisez le nombre d'étapes à franchir pour effectuer le paiement.
- Simplifiez la page du paywall.
- Faites en sorte que ça se fasse vraiment en un seul clic.
- Mettre en place des mécanismes préventifs, par exemple un processus à suivre lorsqu'une carte est refusée.
Comme l'ajoute Gabriel Ramuglia, d'IOFLOOD:
« Facilitez le maintien de la relation client. Si un client doit vous demander de résilier son abonnement, il sera moins enclin à le faire.
« Faites tout votre possible pour que les clients enregistrent un moyen de paiement fiable dès leur inscription et acceptent le renouvellement automatique des paiements. Les prestataires de services de paiement par carte bancaire proposent désormais des fonctionnalités permettant de mettre à jour automatiquement la date d’expiration de la carte lorsqu’un client en obtient une nouvelle. Cela peut être un moyen très efficace de réduire le taux de désabonnement. »
Votre champion quitte l'organisation
Lorsque votre principal défenseur et soutien au sein d'une organisation cliente, souvent appelé « champion », quitte ses fonctions, cela peut entraîner un risque important de perte de clientèle.
Michal Szermelek, consultant B2B, explique : « En général, le prochain champion ne surgit pas de nulle part. Même si vous avez l'impression d'entretenir d'excellentes relations avec une personne en particulier au sein de l'équipe du client, n'oubliez pas qu'elle peut (et finira par) chercher de nouvelles opportunités. »
Si tel est votre cas, identifiez les autres parties prenantes clés et entretenez des relations avec elles. Communiquez de manière proactive avec les nouveaux décideurs et veillez à ce que la transition se fasse en douceur.
Votre produit n'a pas bien fonctionné
C'est la base. Il va sans dire que votre produit doit fonctionner pour conserver toute sa valeur aux yeux des clients.
Lincoln Murphy, de Sixteen Ventures, a une position très claire sur ce sujet :
« Si votre feuille de route en matière de développement de produits privilégie les nouvelles fonctionnalités tape-à-l'œil plutôt que de corriger ou d'ajouter des éléments qui permettront à vos clients actuels de réussir, vous faites fausse route. La plupart des entreprises reprochent à leurs clients d'en demander trop. Mais si vous estimez qu'il est « exagéré » de demander un produit capable de réduire les temps d'arrêt ou d'éviter la corruption des données, alors je dirais que vous ne méritez pas d'avoir des clients ! »
C'est dur à entendre, mais c'est la vérité. Écoutez vos clients et concentrez-vous sur la création d'un produit que les gens ont vraiment envie de continuer à utiliser !
Ils ont trouvé une alternative qui leur plaît davantage (et le changement s'est fait sans difficulté)
Eh bien, ça arrive, non ?
La concurrence est si forte sur le marché que les clients changent souvent de fournisseur. Mais certaines stratégies vous aideront à les fidéliser plus longtemps. Tout d'abord, mettez l'accent sur vos arguments de vente uniques et améliorez constamment votre offre pour garder une longueur d'avance sur le marché.
Gabriel Ramuglia nous a également donné quelques conseils pour fidéliser les utilisateurs : « Vous devriez concentrer vos efforts marketing sur les types de clients les plus fidèles. Il s'agit des personnes qui ont le plus à perdre en termes de temps, d'argent ou de risque en changeant de fournisseur.
« Dans le secteur de l’hébergement sur serveurs dédiés où j’évolue, par exemple, les clients qui vendent des serveurs privés virtuels (VPS) sont moins susceptibles de partir, car il leur serait difficile de transférer tous leurs clients vers un nouveau serveur. S’ils souhaitent tout de même changer de fournisseur, ils risquent également de perdre des clients en raison des temps d’arrêt pendant le processus de migration.
« Les clients qui exploitent des serveurs de jeux, en revanche, peuvent changer de fournisseur beaucoup plus facilement, et l’impact des temps d’arrêt liés au changement est minime. Se concentrer sur les types de clients moins susceptibles de changer de fournisseur peut contribuer à réduire considérablement le taux de désabonnement. »
Ils n'ont jamais réussi à bien utiliser votre produit
Si votre processus d'intégration est nul, vos clients ne resteront pas. C'est aussi simple que ça.
C'est à vous de veiller à ce que vos clients puissent utiliser votre produit avec succès, ce qui nous ramène à l'optimisation de votre processus d'intégration et de votre service client. Une communication claire et un accompagnement continu jouent également un rôle crucial pour résoudre les problèmes d'ergonomie.
Si vous souhaitez identifier les utilisateurs qui ne comprennent pas votre produit ou certains parcours spécifiques, les outils d'enregistrement de session peuvent s'avérer très utiles. Vous pouvez observer comment ils utilisent votre produit « en situation réelle », , et repérer les points où les utilisateurs rencontrent le plus souvent des difficultés.
Ils avaient l'impression que vous n'aviez pas tenu compte de leurs commentaires
L'écoute active ne s'arrête pas à l'entretien de prise de contact.
Lorsque la concurrence est rude, vous devez vraiment montrer à vos clients que vous vous souciez d'eux. De leurs résultats, de leur réussite, d'eux-mêmes.
Et quand vous leur demandez leur avis, n'hésitez pas à en tenir compte par la suite. Le fait de mettre en œuvre leurs suggestions montre que vous souhaitez leur réussite, et cet engagement contribue également à instaurer la confiance.
Ils ont eu une mauvaise expérience avec votre marque
Celui-là est vraiment nul aussi. Si vous perdez un client à cause d'une mauvaise expérience avec votre marque, cela signifie soit que votre service client ne fonctionne pas bien, soit qu'un événement majeur vient de se produire.
Les raisons peuvent être multiples : un service médiocre, des problèmes liés aux produits, des divergences de valeurs éthiques ou des problèmes de communication. Mais au final, cela se traduit toujours par une perte d'argent et une atteinte à votre réputation. Pour éviter cela, apportez une touche personnelle à la relation avec le client, tenez compte de ses commentaires, répondez à ses préoccupations au fur et à mesure, et faites preuve d'une transparence maximale sur ce qui n'a pas fonctionné.
Leur entreprise a fermé
Bon, dans ce cas, on ne peut pas faire grand-chose. Ce que vous pouvez faire, c'est rester en contact avec eux et prendre de leurs nouvelles de temps en temps pour voir si la situation a évolué ou si les fondateurs ont créé une nouvelle entreprise qui pourrait tirer parti de votre produit.
Notre PDG, Steli, ajoute : « D'une certaine manière, on pourrait pointer du doigt notre stratégie marketing et notre ciblage, et dire qu'il faudrait améliorer ce dernier pour nous adresser à des entreprises matures et stables. Mais quand il s'agit de cas marginaux, on n'a pas grand-chose à y faire. »
Conclusion : élaborez une stratégie pour faire face à un taux de désabonnement élevé en 3 étapes
Pour finir, jetez un œil à notre approche étape par étape pour maîtriser le taux de désabonnement.
Fixer des objectifs clairs en matière de taux de désabonnement
Commencez par vérifier chaque mois votre taux de désabonnement pour savoir si votre activité est en croissance ou non. Si vous le maintenez en dessous de 10 %, tout va bien. Mais s'il dépasse ce seuil, essayez de mettre en œuvre les stratégies présentées dans cet article pour le réduire.
Et vous savez, des objectifs précis et mesurables sont toujours utiles pour réduire le taux de désabonnement. Alignez ces objectifs sur les objectifs généraux de l'entreprise, en veillant à définir clairement ce que l'on entend par « succès » dans le contexte de la fidélisation de la clientèle.
Analysez vos données sur la perte de clientèle
Une fois encore, Waleria, responsable marketing produit chez Brand24, l'a bien exprimé : « Je pense que dans le domaine du SaaS, il est essentiel de comprendre que le taux de désabonnement n'est pas seulement un chiffre, mais le signe de problèmes plus profonds liés à l'expérience client ou à l'adéquation entre le produit et le marché. Dans cet environnement dynamique, il est indispensable d'assurer un suivi continu et de réagir rapidement aux retours des clients. »
Plongez-vous donc dans les données relatives à la perte de clientèle. Recherchez les tendances et les facteurs clés pour comprendre le comportement des clients.
Agir, analyser, réitérer
Bon, vous avez défini vos objectifs et vous constatez une tendance à la perte de clients. Et maintenant ?
Mettez en place une stratégie flexible. Testez différents processus d'intégration. Adaptez vos niveaux de tarification en fonction des fonctionnalités dont les utilisateurs ont réellement besoin. Réalisez des enquêtes sur le taux de désabonnement et identifiez les points communs sur lesquels vous pouvez vous améliorer.
Vous ne pourrez pas remédier immédiatement à toutes les causes de désabonnement : commencez par les problèmes les plus urgents, et vous parviendrez progressivement à réduire votre taux de désabonnement.
Et n'oubliez pas : surveiller le taux de désabonnement est un combat de tous les instants. Vérifiez les statistiques de désabonnement au moins une fois par mois et réagissez rapidement pour éviter de perdre des clients.
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