Combien de produits avez-vous déjà vus dont les supports marketing sont truffés de slogans du genre « primé » ou « libérez votre potentiel » ? Pfff. Sur un marché saturé, ces arguments de vente éculés ne marchent plus.
Pour capter l'attention de vos prospects, vous devez remplacer ces promesses aux formules ronflantes par une proposition de valeur concrète. Vous devez présenter clairement les avantages uniques de votre produit d'une manière qui parle à votre clientèle cible.
Votre argumentaire de vente revêt une importance particulière si votre entreprise est peu connue. Il doit susciter l'intérêt et inciter un client potentiel à essayer les produits de votre entreprise.
Dans cet article, vous apprendrez à élaborer une proposition de valeur convaincante qui incitera vos prospects à vous choisir plutôt que vos concurrents. Commençons par définir ce qu’est une proposition de valeur – et ce qu’elle n’est pas.
Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ?
Une proposition de valeur est essentielle pour permettre aux entreprises de communiquer clairement les avantages de leurs produits ou services et de se démarquer de la concurrence. Elle fournit aux clients une raison claire et convaincante de choisir leurs produits ou services.
Par exemple, Wynter, une plateforme de test de messages B2B, propose à ses visiteurs une offre étayée par des données sur sa page d'accueil : « Obtenez jusqu'à 73 % de démonstrations et d'inscriptions en plus grâce à des messages mieux ciblés. »
Ne confondez pas la proposition de valeur de votre entreprise avec son slogan : la proposition de valeur présente les avantages de votre produit, tandis que le slogan est une phrase accrocheuse destinée à aider les prospects à se souvenir de votre marque.
Mihaela Muresan, stratège en marketing et architecte de marque, déclare : « Le slogan doit être l'expression artistique et concise d'une proposition de valeur bien définie, mémorable et ancrée dans la personnalité de la marque. »
Elle diffèreégalement de votre positionnement— qui est un sous-ensemble de la proposition de valeur — et vise à mettre en avant les avantages de votre produit dans le cadre d'une campagne particulière ou à l'intention d'un profil de public spécifique :
L'importance d'une proposition de valeur
De nombreux fondateurs ont du mal à présenter clairement et de manière concise l'offre de leur entreprise. Si ce défi est si courant, pourquoi se donner la peine d'élaborer une bonne proposition de valeur ?
Voici les trois principales raisons :
- Différenciation par rapport à la concurrence : selon l'étude « Global Software Buying Trends » de Gartner, un acheteur moyen examine jusqu'à cinq fournisseurs de logiciels avant de faire son choix. Votre proposition de valeur constitue un avantage concurrentiel qui le convainc que vous êtes meilleur que les autres. Elle permet d'harmoniser votre stratégie marketing sur l'ensemble des canaux.
- Faites en sorte que les prospects passent plus de temps sur votre site web : dans une étude réalisée en 2011, NNGroup a constaté que les utilisateurs ne passaient que 10 à 20 secondes en ligne. Si vous parvenez à communiquer votre proposition de valeur en moins de 10 secondes, vous pouvez inciter les visiteurs à passer quelques minutes sur le site web de votre entreprise. Aujourd’hui, les utilisateurs sont susceptibles de cliquer plus rapidement sur le bouton « Retour », ce qui rend votre proposition d’autant plus importante.
- Augmentez vos ventes : les meilleures propositions de valeur facilitent le travail de votre équipe commerciale. Elles offrent à vos clients potentiels une raison convaincante de vous choisir, qui ne repose pas uniquement sur le prix. Nous recommandons de « définir clairement votre proposition de valeur unique » comme première étape pour mettre en pratique la vente axée sur la valeur.
Comment rédiger une proposition de valeur convaincante pour votre entreprise
Imaginez la situation suivante : vous menez une étude de marché pour cerner la concurrence. Ensuite, vous commencez à rédiger votre argumentaire de vente. Vous avez vraiment envie de créer quelque chose d'unique. Mais vous finissez par vous heurter à un mur. Et si je vous disais qu'il n'est pas nécessaire de concocter quelque chose d'extraordinaire ?
Voici quelques étapes simples à suivre pour rédiger une proposition de valeur convaincante :
Découvrez les différents types d'avantages pour les consommateurs
Même si les produits ou services que vous vendez ne sont pas uniques — ce qui est le cas pour la plupart d’entre nous —, vous devez identifier un point faible de la concurrence sur lequel votre produit excelle. Mettez ensuite cet avantage en avant dans votre proposition de valeur. Cela vous aidera à vous démarquer aux yeux de votre marché cible.
Et les moyens d'offrir des avantages aux consommateurs ne sont pas illimités. Vous trouverez ci-dessous une classification tirée de l'article d'Anthony Tjan (PDG, associé gérant et fondateur de la société de capital-risque Cue Ball) publié dans la Harvard Business Review, qui pourrait vous être utile :
- Vous proposez des produits de grande qualité
- Être le produit le moins cher du marché
- Vous vendez un style de vie luxueux à des consommateurs ambitieux
- Vous proposez des produits de première nécessité ou des informations essentielles dont votre public cible ne peut se passer
Si le cadre présenté ci-dessus ne vous parle pas, vous pouvez vous pencher sur les cinq réseaux de valeur proposés par les stratèges David Bovet et Joseph Martha. Cet exercice vise à déterminer ce que vous vendez : l'expérience client, la facilité d'utilisation ou autre chose.
Mener des entretiens avec les clients
Si vous avez déjà défini le profil de votre client idéal (ICP), vous pouvez probablement passer cette étape. Sinon, vous devrez mener des recherches sur les besoins et les difficultés de vos clients, comprendre comment ils perçoivent leur réalité et formuler clairement les problèmes que votre produit permet de résoudre. Les interroger est l'un des meilleurs moyens d'affiner votre positionnement.
Emma Straton, experte en communication et en positionnement chez Punchy, propose ci-dessous, dans une publication LinkedIn, quelques questions pour mieux connaître vos clients.
Vous pouvez également exploiter tout le potentiel d'une analyse efficace de votre clientèle grâce à nos modèles complets de profil client idéal, conçus pour vous aider à comprendre, attirer et fidéliser votre public cible comme jamais auparavant.
Utilisez le canevas de proposition de valeur
Alliant des éléments de psychologie comportementale et de design thinking, le canevas de proposition de valeur est un excellent outil visuel pour élaborer votre proposition de valeur unique (UVP). Il se compose de deux parties : le profil client et la carte de valeur.
Il se compose de sept domaines à explorer, avec une question pour chaque domaine (comme le montre le graphique ci-dessous). Si cela vous intéresse, vous pouvez en savoir plus sur le « proposition canvas » de Peter Thomson ici.
Voici, par exemple, une présentation d'Evernote, une application mobile de prise de notes. Sa proposition de valeur « repose sur la simplicité et la rapidité ».
Optez pour une structure simple
Vous avez découvert diverses stratégies et méthodes pour élaborer une proposition de valeur unique (UVP). Mais ne compliquez pas trop les choses. N'oubliez pas que la clarté est un élément essentiel d'une proposition de valeur destinée aux visiteurs. Elle prime même sur la persuasion.
Comment faire pour que votre message reste clair ?
Peter Caputa, PDG de Databox, souligne qu'il est essentiel de déterminer d'abord « qui vous aidez » lorsque vous réfléchissez à votre positionnement. C'est là que réside la réponse.
Il dit : « Au départ, vos clients ne se soucient pas de savoir comment vous travaillez ni quelles sont vos convictions. (Tout cela a son importance, mais pas au début).
Ils veulent jeter un coup d’œil à votre page d’accueil ou à votre profil LinkedIn, faire une recherche rapide sur Google et trouver quelqu’un qui aide DES PERSONNES COMME EUX à résoudre LES PROBLÈMES QU’ILS RENCONTRENT. Vous n’avez qu’une seconde pour les convaincre avant qu’ils ne passent à autre chose. »
Il propose un point de départ simple pour définir votre positionnement (que vous pouvez également utiliser pour votre proposition de valeur) : « J'aide les [type d'entreprises] qui sont confrontées à [problèmes]. »
« Qu'ils demandent comment, pourquoi, etc. », dit-il.
Vous pouvez reformuler la phrase ci-dessus à la deuxième personne pour commencer à rédiger votre proposition de valeur unique (UVP). En effet, vous pouvez la développer sous la forme d'une structure simple comme suit :
- Un titre axé sur les avantages: en vous inspirant des suggestions de Caputa ci-dessus, vous pouvez commencer par une phrase simple telle que : « Nous aidons [votre public cible] qui rencontre des difficultés avec [les problèmes tels que les formulent vos clients]. »
- Sous-titre: En matière de référencement naturel (SEO), vous pouvez utiliser ce qu'on appelle une balise H2 (ou balise de titre de niveau 2) pour développer l'avantage mentionné ci-dessus. Elle peut mentionner des caractéristiques spécifiques, expliquer en quoi votre activité est importante, ou même présenter un autre avantage connexe.
- Image principale: utiliser une image qui montre votre produit en action est une bonne idée. Elle permet de faire passer votre message plus rapidement que les mots ou de renforcer votre texte.
- Appel à l'action pertinent (CTA): la plupart des pages d'accueil de produits logiciels concrétisent leurs promesses à l'aide d'un CTA pertinent, tel que « Inscrivez-vous gratuitement » ou « Demandez une démonstration ».
La page d'accueil de Trello reprend la structure claire dont nous avons parlé plus haut. Outre un titre, un sous-titre et un visuel à droite, elle comporte également un lien vers la rubrique « Regarder la vidéo » du produit.
Notez que les recherches menées par Speero ont montré que les propositions de valeur descriptives attirent rapidement l'attention. Mettez donc à profit vos talents de rédacteur pour veiller à ce que votre page contienne davantage de texte.
Validez votre proposition de valeur
Peep Laja, fondateur de Wynter et figure de proue de l'optimisation du taux de conversion, déclare : « Si je ne devais vous donner qu'un seul conseil en matière d'optimisation de la conversion, ce serait : "Testez votre proposition de valeur" ».
Une fois que vous avez défini votre proposition de valeur unique (UVP), voici quelques méthodes pour la tester via des tests A/B :
- Lancez des publicités PPC: une fois que vous avez défini la proposition de valeur de votre entreprise, mettez-la en avant sur une page d'accueil. Ensuite, lancez des publicités sur Facebook ou Google pour la valider.
- Utilisez des outils de tests A/B: vous pouvez également utiliser Wynter, un outil de test de messages B2B, pour présenter votre proposition de valeur à vos clients cibles. Il peut vous aider à identifier les points faibles de votre stratégie.
Avant d'utiliser votre proposition de valeur dans vos campagnes marketing, vous devez en être pleinement convaincu. Emma Stratton l'explique très bien:
« Je pense que la validation, c’est avant tout une question de confiance. Faites tout ce qu’il faut pour vous sentir en confiance face à ce nouveau positionnement et à ce nouveau message.
Car si vous ne vous sentez pas en confiance, vous risquez de ne pas les diffuser de manière cohérente – alors que c’est la seule voie vers une véritable validation. La validation, c’est la confiance. Et la confiance, c’est essentiel ! »
6 excellents exemples de proposition de valeur (+ 2 exemples moyens)
Pour stimuler votre créativité, j'ai rassemblé huit exemples de propositions de valeur convaincantes, accompagnés de quelques remarques sur les raisons de leur succès. Vous n'y trouverez pas de grandes entreprises comme Apple ou Uber ; il s'agit uniquement d'entreprises B2B et SaaS qui ont fait un excellent travail.
Je ne suis pas le client idéal pour certaines de ces entreprises, alors prenez mes commentaires avec des pincettes. :)
1. AppSumo
Les offres sur les applications et les logiciels séduisent la plupart des professionnels du SaaS ; c'est pourquoi AppSumo met en avant son argument de vente avec une promesse convaincante. Dès la deuxième ligne, ils tiennent déjà cette promesse en proposant une « remise supplémentaire de 10 % » sur la première commande.
J'apprécie également la façon dont ils ont présenté leur gamme de logiciels et les offres proposées juste à côté des messages clés.
2. Y Combinator
L'argument de vente de Y Combinator auprès des entrepreneurs tient en une phrase concise mais percutante. La photo et les chiffres impressionnants présentés à droite viennent étayer ce message et constituent un argument de poids pour inciter les start-ups à collaborer avec eux.
3. Linktree
Le titre attire l'attention grâce à une formulation évocatrice : « Tout ce que vous êtes ». Mais dans la seconde partie, le message devient plus concret et présente un outil auquel le public peut s'identifier. Les chiffres apportent une preuve sociale solide, tandis que l'appel à l'action incite les utilisateurs à réserver leur nom d'utilisateur. Les images à droite montrent l'outil en action et mettent en avant ses cas d'utilisation.
4. CXL
Le titre de CXL attire l'attention d'un professionnel du marketing ambitieux. Le texte qui suit explique en détail ce qu'ils enseignent (des compétences marketing très recherchées) et comment ils s'y prennent (des cours en ligne). Le témoignage à droite apporte également une preuve sociale.
5. Balises
En utilisant un texte simple, Beacons met parfaitement en avant son argument clé de vente. L'entreprise commence par mettre en avant ce qui compte le plus pour son public de créateurs. Ensuite, le sous-titre explique comment elle s'y prend et incite le visiteur à s'inscrire en proposant une version « gratuite ».
6. Mystro
L'entreprise met en avant plusieurs avantages clés destinés aux conducteurs, son public cible. Les puces ajoutées sont à la fois claires et détaillées. Les visuels situés à droite suscitent la curiosité quant à ses fonctionnalités uniques.
7. ConvertKit
Même si j'apprécie beaucoup le logiciel d'email marketing de cette entreprise et la perspicacité de son fondateur, Nathan, en matière de réseaux sociaux, leur proposition de valeur n'est pas à la hauteur. Ils souhaitent sans doute devenir la plateforme marketing par défaut pour tous les créateurs; c'est pourquoi ils ont recours à une proposition de valeur évolutive. Le mot-clé « livre » et l'image de gauche changent régulièrement pour s'adresser à différents types de créateurs. Cela conduit à un «positionnement flou », comme dirait Peep Laja.
Leur slogan lui-même, « la plateforme de marketing pour créateurs », ne met pas en avant d'avantage concret lié à l'utilisation du produit.
8. SCIENCE
Il est difficile de distinguer les agences les unes des autres. Dans le cas de CIENCE, elles commencent par un titre assez générique indiquant qu'elles proposent des services et des logiciels. Dans le sous-titre, elles développent ce point en détaillant davantage leur offre et en utilisant un vocabulaire pompeux pour l'accompagner. Leur message semble centré sur elles-mêmes plutôt que de mettre leur public à l'honneur.
Modèle de proposition de valeur
Si vous cherchez un modèle rapide pour rédiger votre proposition de valeur, voici quelques options :
1. Le modèle de proposition de valeur de Geoff Moore : consultant en gestion, Geoff a élaboré un cadre qui repose sur cinq questions simples :
- Pour [votre clientèle cible]
- Qui [exposé des besoins ou des opportunités]
- Notre [nom du produit]
- Est-ce que [la catégorie de votre produit]
- C'est [le principal avantage de votre produit]
Voici un exemple illustrant le fonctionnement du framework :
2. Le modèle de proposition « high-concept » de Venture Hacks : créé par des investisseurs en capital-risque, ce cadre consiste à s'appuyer sur une entreprise de renom déjà établie qui a révolutionné son secteur.
Cela donne : [Exemple éprouvé dans le secteur] pour/dans le domaine [nouveau domaine].
Voici quelques exemples d'utilisation de ce modèle :
Conseil de pro : utilisez ChatGPT pour générer plusieurs propositions de valeur
Que diriez-vous de laisser les géants de l'IA vous aider à rédiger les premières ébauches de votre proposition de valeur ?
Voici une consigne que vous pouvez utiliser dans ChatGPT pour commencer : « Je suis responsable commercial d'une entreprise B2B spécialisée dans le SaaS. Posez-moi cinq questions précises, une par une. Attendez ma réponse avant de poser la question suivante. Une fois que vous aurez les réponses à ces cinq questions, utilisez-les pour rédiger une proposition de valeur percutante et convaincante, en une seule ligne, que les membres de mon équipe commerciale pourront utiliserlors de leurs appels à froid. »
Une fois que vous aurez partagé vos réponses, vous devrez peut-être donner une consigne complémentaire, par exemple : « Formulez cinq affirmations de ce type. Faites en sorte qu’elles tiennent en une seule ligne. »
Voici cinq propositions de valeur que j'ai reçues. Avez-vous une idée du produit SaaS que vend cette entreprise ?
Si vous préférez suivre un cadre précis ou souhaitez aligner votre proposition de valeur sur la personnalité de votre marque, vous pouvez même commencer par former ChatGPT en lui fournissant ces informations. Demandez-lui ensuite de vous poser des questions et de vous proposer plusieurs propositions de valeur. Bien sûr, considérez ces propositions de valeur comme des points de départ et adaptez-les à votre situation.
Votre proposition de valeur doit être pertinente, concise et aller droit au but
De nos jours, les consommateurs n'ont que l'embarras du choix. De plus, de nombreuses entreprises SaaS proposent des sites web au design similaire, accompagnés de promesses vagues. Vous avez besoin d'une proposition de valeur claire qui aborde les problèmes de vos clients dans leur propre langage. C'est la seule façon d'inciter vos prospects à s'arrêter et à vous prêter attention.
Alors, laissez-vous porter par ce processus, consacrez du temps à peaufiner votre message et faites en sorte que votre proposition de valeur agisse comme un puissant aimant, attirant vos clients idéaux et propulsant votre entreprise vers l'excellence.
