Vous pourriez bien accueillir une foule de nouveaux clients par la porte d'entrée, mais si vous ne surveillez pas votre taux de désabonnement, vous risquez de perdre davantage de vos clients actuels par la porte de sortie.
Si vous souhaitez devenir (ou rester) rentable, le taux de désabonnement est l'un des indicateurs les plus importants à surveiller.
Prêt à découvrir si vous perdez plus de clients que vous n'en gagnez ?
Voyons comment calculer votre taux de désabonnement, quels sont les indicateurs de réussite, et découvrons quelques conseils pour réduire ce taux et améliorer votre rentabilité.
Qu'est-ce que le taux de désabonnement ?
Le taux de désabonnement peut être calculé soit en fonction du nombre de clients qui cessent d'acheter, soit en fonction du chiffre d'affaires que vous perdez lorsque ces clients existants vous quittent.
Voici, par exemple, un calcul simple du taux de désabonnement :
Taux de désabonnement = (Nombre de clients perdus au cours de la période / Nombre total de clients au début) * 100
Si vous souhaitez évaluer l'impact financier de cette situation, utilisez la formule suivante pour calculer le taux de perte de chiffre d'affaires :
Taux de perte de chiffre d'affaires = (Chiffre d'affaires perdu au cours de la période / Chiffre d'affaires total au début) * 100
À l'inverse, le « negative churn » désigne le fait d'acquérir plus de clients que l'on en perd. Si vous perdez 50 clients mais que vous en acquérez 78 nouveaux au cours de la même période, les revenus générés par ces nouveaux clients compenseront ceux perdus en raison du churn.
Le taux de désabonnement est un indicateur couramment utilisé dans le secteur du SaaS; les entreprises proposant des abonnements s'en servent pour orienter leurs stratégies de fidélisation de la clientèle. Cependant, cet indicateur de performance clé (KPI) s'avère utile dans de nombreux secteurs, alors poursuivez votre lecture.
Pourquoi l'analyse du taux de désabonnement est essentielle pour suivre la croissance d'une entreprise
Le suivi du taux de désabonnement est essentiel pour améliorer la fidélisation de la clientèle. Alors, si vous vous demandez si cela en vaut la peine, rappelez-vous simplement ceci : augmenter le taux de fidélisation de seulement 5 % permet d'augmenter les bénéfices de 25 à 95 %.
En effectuant régulièrement des analyses de taux de désabonnement et en suivant votre taux de désabonnement annuel, vous constaterez que :
- Que vous parveniez à fidéliser les clients que vous avez acquis
- Le niveau de satisfaction et de fidélité des clients
- Si les fonds consacrés à l'acquisition de nouveaux clients étaient mieux utilisés pour aider les clients existants à rester fidèles
- La question est de savoir si votre croissance actuelle sera durable à long terme
Bien sûr, on ne suit pas le taux de désabonnement en vase clos : il faut l'analyser en parallèle d'autres indicateurs clés de performance (KPI) commerciaux, notamment le taux de croissance de votre chiffre d'affaires, le coût d'acquisition client (CAC), le MRR et l'ARR, ainsi que la valeur vie client. Vous obtiendrez ainsi une vision complète de la santé de vos ventes et de votre clientèle.
N'oubliez pas : le taux de désabonnement s'accumule au fil du temps. Ce qui peut sembler être un faible pourcentage de résiliations peut en fin de compte coûter des milliers de dollars à votre entreprise chaque année.
Références en matière de taux de désabonnement : où se situe votre entreprise par rapport à la concurrence ?
Votre taux de désabonnement est-il satisfaisant, c'est-à-dire comparable à celui de la concurrence ou de votre secteur d'activité ?
Selon Recurly Research, le taux de désabonnement moyen dans le secteur B2B s'élève à 4,91 %. Dans le secteur B2C, il atteint quant à lui 6,77 %.
Environ 3,9 % des résiliations sont volontaires, en raison de l'insatisfaction des clients. Et environ 1,4 % sont involontaires, en raison de problèmes de paiement.
Selon Paddle, le taux de désabonnement moyen des entreprises SaaS se situe entre 2 et 8 % du MRR. Cela corrobore les conclusions de l'étude menée par Recurly, qui indique que le taux de désabonnement moyen dans le secteur des logiciels s'élève à environ 4,75 %.
Les biens de consommation et le commerce de détail affichent une hausse de 7,55 %, le secteur de la santé de 6,03 %, et ainsi de suite.
Bien sûr, d'autres facteurs peuvent influencer le nombre de clients perdus que vous constatez au cours d'une période donnée, notamment l'ancienneté et la taille de l'entreprise ou la structure tarifaire. Par conséquent, suivez les références de votre secteur, mais n'oubliez pas d'utiliser vos propres chiffres pour évaluer vos progrès au fil du temps.
Comment calculer le taux de désabonnement en 5 étapes (plus ou moins) simples
Nous connaissons la formule, mais voyons en détail les étapes à suivre pour calculer le taux de désabonnement de votre entreprise (et le suivre au fil du temps).
Étape 1 : Déterminer la période
Les entreprises fonctionnant sur un modèle d'abonnement peuvent suivre leur taux de désabonnement chaque mois (en fonction des habitudes d'utilisation ou des modalités de paiement), tandis qu'une autre entreprise B2B peut le faire tous les trimestres.
Choisissez une période adaptée à votre secteur d'activité, à la fréquence des interactions avec vos clients, ainsi qu'à votre tarification et à votre modèle d'abonnement. Vous pourrez ainsi suivre et comparer vos taux de désabonnement au fil du temps et prendre des décisions fondées sur des données.
Étape 2 : Définissez votre clientèle
Utilisez votre CRM ou un autre outil de gestion des données pour déterminer le nombre de clients que vous aviez au début de la période choisie. Ne tenez pas compte des nouveaux clients.
Pour affiner votre analyse, segmentez votre clientèle actuelle en fonction de critères démographiques, des détails de l'abonnement (comme le niveau tarifaire), du canal d'acquisition ou du cas d'utilisation du produit. Cette analyse par cohorte peut vous aider à identifier les tendances et à hiérarchiser les actions pertinentes.
Étape 3 : Comptez le nombre de clients qui ont quitté l'entreprise
Il est maintenant temps de voir combien de clients nous avons perdus. Si vous utilisez un CRM performant comme Close, vous pouvez obtenir ces informations grâce à ses fonctionnalités de reporting intégrées.
Gardez ces informations à portée de main pour pouvoir toujours prendre des décisions éclairées. Vous souhaitez découvrir comment Close vous aider ?
Étape 4 : Diviser le nombre de clients perdus par le nombre de clients au début de la période
C'est le moment de sortir votre formule de calcul du taux de désabonnement !
Divisez le nombre de clients perdus au cours de la période (étape 3) par le nombre total de clients que vous aviez au début de cette période (étape 2). Multipliez ensuite le résultat par 100 pour exprimer le taux de désabonnement en pourcentage.
Étape 5 : Analyser et optimiser
Oui, c'est un processus qui n'en finit pas. (Je ne pensais pas que tu allais t'en sortir aussi facilement, n'est-ce pas ?)
Pour que ces données aient un sens, vous devez les comparer aux références du secteur et aux périodes précédentes au sein de votre propre entreprise. Vous pourrez ainsi identifier les tendances et transformer ces données en mesures concrètes.
Voici quelques méthodes pour analyser vos données relatives au taux de désabonnement :
- Recherchez les caractéristiques ou les comportements communs chez les clients qui se désabonnent
- Comparer les taux de désabonnement entre différents segments
- Suivez l'évolution des taux de désabonnement au fil du temps afin d'identifier des tendances (telles que la saisonnalité)
Votre objectif ici : comprendre pourquoi les clients vous quittent et ce que vous pouvez faire pour y remédier. Appuyez-vous sur les données recueillies pour prendre des décisions éclairées ; vous aurez ainsi de meilleures chances d'améliorer la fidélisation de votre clientèle (et, à terme, de développer votre activité).
Stratégies pour réduire un taux de désabonnement élevé
Les clients se désabonnent pour diverses raisons, notamment :
- Qualité des produits ou des services
- Sensibilité au prix
- Absence d'adéquation produit-marché
- Mauvaise expérience utilisateur ou client
Alors, quelles mesures pouvez-vous prendre pour réduire ce taux de désabonnement ?
Même une très légère baisse du taux de désabonnement peut avoir un impact considérable sur vos résultats financiers. Voyons donc ensemble quelques mesures concrètes pour prévenir le désabonnement avant qu’il ne se produise :
- Affiner vos profil de client idéal et vos personas d'acheteurs : vendre à des clients qui ne correspondent pas à votre offre est une cause majeure de désabonnement. Au lieu de cela, dressez un portrait très précis des clients qui tirent le plus de valeur de votre solution. Adaptez ensuite votre message, l'expérience utilisateur et vos arguments de vente en fonction d'eux. Les clients qui correspondent mieux à votre offre sont moins susceptibles de se désabonner.
- Offrez un service client de qualité supérieure: Adoptez une approche proactive en matière d'assistance — ne vous contentez pas d'intervenir uniquement en cas de problème. Analysez le comportement des clients pour identifier les risques de désabonnement et aidez-les à résoudre leurs problèmes avant qu'ils ne s'aggravent. Plus de 60 % des clients professionnels des services SaaS se désabonnent en raison d'une mauvaise expérience client, alors soyez à l'écoute des retours et réagissez rapidement pour apporter des améliorations.
- Contactez les clients dont les moyens de paiement arrivent bientôt à expiration : la perte passive de clientèle survient lorsque vous essayez de prélever le prochain paiement et que la carte de crédit du client arrive à expiration. Utilisez un logiciel de relance commePaddlepour rappeler aux clients la date d'expiration de leur carte et éviter que des clients satisfaits ne vous quittent par inadvertance.
- Privilégiez les abonnements annuels plutôt que la facturation mensuelle : une étude de Paddle montre que les taux de désabonnement sont plus faibles dans les entreprises où la part des contrats annuels est plus élevée. Incitez les nouveaux clients à opter pour des formules annuelles en leur proposant des tarifs réduits (par exemple, un mois gratuit). C'est une méthode tout à fait acceptable et très courante pour proposer des réductions.
- Adaptez les préférences d'intégration aux difficultés rencontrées : une intégration déconnectée de la réalité , c'est nul. Alors, identifiez ce qui compte pour vos clients et personnalisez leur processus d'intégration en fonction de leurs difficultés.
Ces stratégies peuvent vous aider à prévenir le désabonnement, mais que faire si un client en est déjà au point où il est prêt à résilier son abonnement ? Voici deux mesures à prendre pour réduire le taux de désabonnement:
- Proposez des passages à un forfait inférieur (ou des mises à niveau à prix réduit) pendant la procédure d'annulation : les clients sur le point de partir cherchent souvent une meilleure offre ailleurs. Proposez-leur plutôt de passer à un forfait moins cher ou de bénéficier d'une mise à niveau pour ajouter des fonctionnalités supplémentaires au même prix (ou à un prix réduit). Mais attention :les réductions peuvent être un terrain glissant.
- Demandez à vos clients pourquoi ils résilient leur abonnement : un client qui part peut vous aider à comprendre les raisons de ce départ. Réalisez des enquêtes auprès de vos clients, ou appelez-les même ! S'ils hésitent à donner leur avis, proposez-leur une incitation. Après tout, si ces départs grèvent vos bénéfices, cette carte-cadeau Starbucks de 10 $ vaudra largement les informations que vous en tirerez.
Ne laissez pas un taux de désabonnement élevé nuire à vos bénéfices
La perte de clientèle est un problème qui s'aggrave et qui doit être résolu au plus vite. Si vous ne vous en occupez pas, vous verrez vos revenus diminuer, vos taux de croissance s'effondrer et la pérennité de votre entreprise s'étioler peu à peu.
La réduction du taux de désabonnement présente un intérêt financier évident. Elle permet également d'établir des prévisions de ventes plus précises et d'améliorer la satisfaction client. Et même si vous atteignez l'objectif fixé, n'oubliez pas : plus votre taux de désabonnement est bas, mieux c'est.
Pour parvenir à ce faible taux de désabonnement, analysez le vôtre, calculez-le (en recourant à une analyse de cohortes si nécessaire) et mettez en œuvre des stratégies pour l'améliorer.
Cela peut parfois sembler une tâche désespérée et fastidieuse, mais persévérez. Cela en vaut vraiment la peine (au sens propre comme au figuré).
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