Ah, BANT — essa misteriosa sigla de quatro letras do mundo das vendas. Embora possas sentir-te tentado a revirar os olhos e a arquivá-la junto com todas as outras palavras da moda, o processo de qualificação BANT continua bem vivo.
A importância do BANT hoje em dia não reside tanto na sigla em si, mas sim no que este modelo pode fazer para aumentar a sua eficácia nas vendas. E pode, de facto, ajudá-lo a qualificar melhor os potenciais clientes e a vender às pessoas certas. Ficou curioso? É normal.
Vamos falar sobre o BANT e ver se este modelo ainda se mantém válido na era dos compradores bem informados.
O que é o processo de qualificação BANT e como utilizar o BANT nas vendas
Curiosidade: o BANT existe há imenso tempo no mundo das vendas. Bem, talvez não desde sempre, mas a IBM criou este modelo nos anos 50. Portanto, já faz algum tempo. Podes estar a perguntar: «Mas por que raio é que as pessoas ainda se interessam por isso?» Bem, porque o BANT é sólido. Continua a ser relevante e pode servir-te de excelente base para as tuas chamadas de vendas.
Muito bem, vamos falar mais sobre o que o BANT abrange:
- Orçamento: terão eles meios para isso? Não vale a pena tentar vender um produto de nível empresarial a uma pequena empresa familiar.
- Autoridade: Quem é que toma as decisões? Nas vendas, é importante saber se o responsável pela tomada de decisões está presente. Ou, pelo menos, se está presente alguém que tenha influência nessa decisão.
- Necessidade: Existe algum problema que o seu produto possa resolver?
- O momento certo: Quando é que eles estão prontos para dar o passo? Não vai querer estar todo arranjado para a festa, só para descobrir que a festa só é no próximo ano.
Vamos ver mais alguns detalhes e perguntas de qualificação para cada componente do modelo de vendas BANT.
Orçamento
A verdade é que todos aqueles a quem vendes têm um orçamento . A questão aqui é, antes de mais, se querem gastá-lo no teu produto. Assim, na nossa perspetiva, a primeira letra do BANT resume-se a: «Será que, aos olhos do potencial cliente, o nosso produto vale o que custa?»
Se um potencial cliente conseguir justificar a decisão de compra, ótimo. Mas se não conseguir estabelecer a ligação entre o valor do seu produto e o seu orçamento, o dinheiro tornar-se-á um obstáculo. E isso não é nada bom.
Por isso, tente abordar o tema do orçamento quando a sua intuição lhe disser que é o momento certo. Talvez uma pergunta menos direta ajude neste caso. Tente apenas compreender melhor como é que eles gerem o seu orçamento e como é que abordariam a incorporação de novo software na sua infraestrutura atual.
Vamos ver algumas perguntas de qualificação para conhecer o orçamento do potencial cliente:
- Pode descrever de que forma considera que o orçamento se alinha com os seus objetivos empresariais globais?
- Quanto gasta em ferramentas da [categoria]?
- Já reservou algum orçamento para uma ferramenta como esta?
- Como é o processo de decisão orçamental?
Autoridade
O seu potencial cliente é um decisor? Na era dos meios de comunicação, é bastante fácil fazer uma pesquisa, verificar qual é a posição do potencial cliente na organização e analisar o organograma. Verifique a sua função atual, a sua experiência e talvez até converse com alguns dos seus colegas.
Mas lembre-se: também tem a ver com a dinâmica da organização. Por exemplo, o decisor pode ter um cargo que não diz grande coisa, mas, na verdade, é ele quem está no comando. Ou então, poderá ter mais sucesso ao convencer alguém que tenha a confiança do decisor.
Mesmo que o seu potencial cliente não seja claramente o responsável pela tomada de decisões, não desista. Hoje em dia, os compradores estão bem informados e até mesmo os colaboradores mais jovens podem fechar o negócio ou influenciar a decisão. É apenas uma questão da situação específica ou de quem irá utilizar o seu produto.
Tenha sempre em mente a «verificação da autoridade». Se achar que é o momento certo, faça perguntas como:
- Poderia explicar-nos como é que decisões como esta são normalmente tomadas na sua organização?
- Poderia dar-nos algumas indicações sobre a dinâmica do seu processo de tomada de decisões?
- Existe alguma equipa ou departamento específico que tenha de dar o aval a este tipo de projeto?
- Há mais alguém na sua organização com quem eu deva entrar em contacto relativamente a esta decisão?
Necessidade
A regra é simples: se não houver necessidade do seu produto, não o vão comprar.
Será que o seu produto pode resolver o problema deles? Com o que é que eles se deparam neste momento? O seu produto está realmente à altura do desafio que eles enfrentam?
Identifica essas necessidades e vais superar a tua quota. (Bem, talvez não só com isto , mas já sabes como funciona.) Mostra-lhes que te preocupas, que tens empatia por eles e que compreendes os desafios que estão a enfrentar.
Se ajudar os potenciais clientes a estabelecer a ligação entre o seu produto e a solução para os seus problemas, conquistará um novo cliente.
Perguntas de qualificação de vendas para conhecer as necessidades do potencial cliente:
- Como descreveria a sua solução ideal para os desafios que enfrenta?
- Pode descrever-me um dia típico ou um processo típico no seu cargo e indicar onde vê margem para melhorias?
- Já experimentou outras soluções no passado que não corresponderam totalmente às suas necessidades? O que faltava?
- Existem alguma característica ou funcionalidade imprescindível que procura numa solução?
Momento certo
O timing nas vendas é tudo. Literalmente. O tempo é o principal fator que pode comprometer um negócio, porque quanto mais tempo passa, menos provável é que consiga fechar esse negócio.
Saber qual é o prazo que o seu potencial cliente tem para efetuar uma compra irá ajudá-lo a planear ações futuras, consoante a compra seja urgente ou não. Além disso, poderá fazer um acompanhamento (sem parecer intrusivo) caso não obtenha resposta dentro do prazo acordado.
Dê uma vista de olhos nas perguntas de qualificação para conhecer o calendário do potencial cliente:
- Há algum evento ou marco importante previsto que possa influenciar a data em que gostaria de começar?
- Em quanto tempo gostaria de ver melhorias ou mudanças na sua situação atual?
- Pode dar-me mais informações sobre a capacidade e a disponibilidade da sua equipa para se envolver num projeto como este?
- Existem fatores externos, como tendências do setor ou regulamentações, que possam afetar o seu calendário?
Muito bem, é disso que se trata o modelo BANT. Vamos ver um exemplo prático com um caso real de aplicação do BANT. Aman Ghataura, Diretor de Crescimento da NUOPTIMA, partilha um excelente exemplo de como o BANT é utilizado na prática.
Como utilizar o BANT nas vendas (sem interrogar os potenciais clientes)
Não existe uma fórmula mágica para utilizar o BANT sem parecer um detetive. David Reir, diretor de vendas da VEM, tem uma boa opinião sobre o assunto:
«Utilizar o método BANT de forma eficaz sem parecer excessivamente interrogativo requer tacto. Em vez de bombardear os potenciais clientes com perguntas, é mais produtivo concentrar-se em construir uma relação.»
«Comece por partilhar ideias e valor acrescentado e, à medida que a conversa avança, integre naturalmente perguntas relacionadas com o BANT. Esta abordagem garante que os potenciais clientes se sintam ouvidos e valorizados, em vez de serem apenas mais um contacto na carteira de oportunidades.»
Lembra-te: numa era de compradores informados, as pessoas percebem rapidamente quando algo é uma treta. Se te comportares como a Meryl Burbank a vender uma bebida Mococo no filme «The Truman Show», está tudo acabado. O negócio vai por água abaixo.
Então, como utilizar o BANT da forma correta para qualificar melhor os potenciais clientes?
1. Use o BANT como um esboço para uma conversa, e não como uma lista de verificação
O BANT é apenas um modelo, por isso não deixe que se torne o tema central da conversa.
Uma boa forma de encarar o BANT é mantê-lo na manga. O seu foco deve estar no cliente. Afinal, ambos querem ter uma boa conversa de negócios, certo?
Então, esqueça o BANTing e comece a construir uma relação. Conte uma piada engraçada ou use algo para quebrar o gelo. Partilhe algo interessante ou pergunte-lhes a opinião sobre as últimas tendências do setor.
Quando nos concentramos inteiramente no potencial cliente, a qualificação fica em segundo plano. E é assim que se constroem a confiança e a empatia.
«Evite conversas mecânicas, deixando que a conversa flua naturalmente e completando o BANT em qualquer ordem (não necessariamente B->A->N->T)», acrescenta Aman Ghataura.
2. Combine perguntas abertas e fechadas
Muitos representantes de vendas dizem: «Use apenas perguntas abertas; assim, incentiva os potenciais clientes a partilharem mais informações.» Nós diríamos: sim, mas também não.
As perguntas abertas são bastante exigentes para um potencial cliente. É preciso que ele se esforce para partilhar as suas ideias. Responder a muitas perguntas abertas é cansativo. Por isso, alterne-as com perguntas fechadas para não sobrecarregar os seus potenciais clientes.
Sinta o momento para perceber quando deve lançar-se com algo mais aprofundado. Desta forma, terá uma conversa excelente; além disso, as perguntas fechadas proporcionam-lhe informações úteis e concretas. Ao combinar ambas, consegue um equilíbrio entre o envolvimento e a recolha de informações.
3. Incluir a qualificação BANT na geração de leads
A boa notícia é que o BANT é tão versátil que pode ser útil tanto nas vendas como no marketing.
O departamento de marketing pretende fornecer leads MQL qualificados à equipa de vendas, pelo que é uma excelente opção para eles darem início à qualificação BANT ainda na fase de aquisição de marketing.
Desta forma, ambas as equipas saem a ganhar: o departamento de marketing obtém melhores contactos e você obtém respostas a algumas das suas perguntas logo à partida.
Aqui ficam algumas dicas práticas sobre como fazer isso:
- Inclua perguntas de qualificação no formulário de contacto: pergunte sobre restrições orçamentais, cargo (para avaliar o nível de autoridade) e necessidades específicas.
- Personalização de conteúdos: concentre-se em responder às necessidades e desafios específicos do seu público-alvo em anúncios, guias, etc.
- Segmentação com base no BANT: Classificar os potenciais clientes em diferentes categorias com base nas respostas que preencheram no formulário.
- Automatizar percursos com base no BANT: Prepare diferentes percursos com base nas respostas do formulário de leads e crie fluxos de trabalho automatizados.
Também tem a opção de utilizar o BANT nas redes sociais. Eis como o Aman Ghataura aborda esta questão.
4. Baseie o seu quadro de qualificações no perfil do seu cliente ideal
O BANT pode (e deve) ser combinado com outras ferramentas, sendo especialmente eficaz quando associado a um Perfil do Cliente Ideal (ICP) bem definido .
O seu ICP define as características dos seus clientes mais valiosos — assim, não só está a procurar bons contactos, como também dispõe de um plano sólido para aqueles que se enquadram no seu funil de vendas.
Converse com os seus potenciais clientes e aborde diretamente os seus pontos fracos específicos, critérios de compra e preferências. Experimente diferentes abordagens para ver o que tem mais impacto. E pronto, está cada vez mais perto de superar as suas metas.
5. Incorpore a descoberta e a qualificação no seu processo de vendas
Especialmente se estiver a vender produtos tecnológicos, provavelmente estará a vender a millennials e à Geração Z. Eles concentram-se em conhecer o produto, avaliar o preço e garantir que este oferece valor. Se fizer uma chamada de 30 minutos para «qualificar leads» sem mostrar o produto, vai perdê-los.
Na verdade, o nosso próprio James Urie, Gestor Sénior de Parcerias, resumiu bem a situação: «Os consumidores da geração Y não têm paciência para o marketing tradicional. Então, porque não criar uma experiência de compra B2B que reflita a forma como fazem as suas compras no dia-a-dia?»
Como é que se consegue isso? Comece por destacar o seu produto.
Eis duas formas como a equipa da Close fazer isto (que pode adotar):
- Incorpore a fase de descoberta na sua demonstração: Ninguém gosta de marcar uma demonstração que acaba por ser uma chamada de descoberta disfarçada. Em vez de deixar os seus potenciais clientes à espera de uma apresentação do seu produto, comece por mostrar o produto. Deixe-os ver como funciona. E, ao longo da demonstração, vá incorporando as suas principais perguntas de descoberta. Isto manterá a conversa a fluir naturalmente e acelerará o processo de descoberta.
- Ofereça uma demonstração em modo self-service: Na Close, temos uma demonstração do produto com duração de 10 minutos que qualquer pessoa pode assistir gratuitamente, sem qualquer compromisso. Isto funciona porque os novos potenciais clientes podem ver se o nosso produto é adequado para eles sem terem de esperar nada.”
Portanto, comece por oferecer valor a estes potenciais clientes. Certifique-se de que se sentem envolvidos e de que obtêm o que desejam desde o início. O que ganha com isso? Bem, depois de lhes mostrar uma demonstração, surge uma excelente oportunidade para avaliar as suas necessidades. Além disso, é possível verificar os seus limites orçamentais e a sua opinião geral sobre o produto.
Vantagens e desvantagens do BANT
O BANT, tal como qualquer outro modelo, tem as suas limitações e não deve ser considerado a solução definitiva para a qualificação de leads. Vamos analisar as vantagens e desvantagens mais comuns do BANT.
Vantagens do BANT
- Ajuda na definição de prioridades: o BANT ajuda as equipas de vendas a determinar onde devem ser direcionados os recursos da equipa. Desta forma, a sua equipa irá concentrar-se nos potenciais clientes que têm realmente mais probabilidades de se converterem em clientes efetivos.
- Organiza o seu processo de vendas: ao dispor de um quadro mais estruturado para a qualificação, sabe quem tem ou não potencial para se converter. Isto melhora as previsões da sua equipa.
- Abordagem personalizada: os critérios BANT ajudam-no a adaptar a sua abordagem às necessidades e circunstâncias específicas de cada potencial cliente. Isto contribui para a qualidade das conversas.
Desvantagens do BANT
- Demasiado simplista: nas vendas B2B, as coisas tornam-se complexas, pelo que o BANT pode não captar todas as nuances do percurso de compra do seu potencial cliente, especialmente em ciclos de vendas mais longos, onde existem várias partes interessadas.
- Parece rígida e corre-se o risco de deixar escapar boas oportunidades: a estrutura BANT pode comprometer o negócio e excluir um potencial cliente que seja promissor, mas que, neste momento, não preencha todos os requisitos.
- Concentra-se mais nas necessidades do comercial do que nas do potencial cliente: quando aplicado de forma brusca, o BANT pode arruinar a sua relação com um potencial cliente e dar a impressão de que é o típico vendedor insistente que vende ilusões.
Enno Lueckel, diretor sénior da Körber Supply Chain, acrescenta a seguinte observação: «Considero o BANT principalmente uma ferramenta de qualificação simples, adequada para qualificar leads ao nível de SQL. Para uma qualificação mais detalhada, utilizaria o MEDDIC ou uma das suas variantes.»
«Outra boa aplicação do BANT é em programas de parceria, nos quais os parceiros podem não fornecer muitas informações sobre os potenciais clientes. O BANT é claramente uma boa ferramenta para qualquer processo simples. Além disso, esse tipo de programa deve ser integrado no fluxo do CRM.»
Já que falamos do MEDDIC e de outras alternativas, vamos explorar outros modelos de vendas.
Quais são as alternativas ao BANT?
Sabe que as vendas modernas não se resumem a um único modelo. Vamos falar sobre outras abordagens para qualificar leads e fazer avançar os negócios.
Alternativas ao BANT: MEDDIC, CHAMP, NEAT (Uau!) e GPCTBA/C&I
Outros modelos de vendas que podem adequar-se melhor ao seu processo do que o BANT. Aqui está uma visão geral:
- MEDDIC: Esta sigla significa Métricas, Comprador económico, Critérios de decisão, Processo de decisão, Identificar pontos fracos e Defensor. Basicamente, trata-se de analisar em profundidade o que o comprador está a passar e garantir que o seu produto se adapta à sua jornada.
- CHAMP: Este modelo incentiva os profissionais de vendas a identificar os desafios que os clientes enfrentam, a analisar o seu histórico, a compreender quem detém a autoridade, a aprofundar a questão financeira e a identificar as suas prioridades.
- NEAT: A metodologia de vendas NEAT é uma abordagem abrangente para compreender e interagir com potenciais clientes. A sigla NEAT significa Necessidades, Impacto Económico, Acesso à Decisão e Prazo.
- GPCTBA/C&I: É semelhante ao BANT, mas com um impulso extra, pois inclui objetivos, planos e orçamento.
Como é que estas metodologias de vendas funcionam na prática?
Michael Wall, fundador da Codefixer, afirma: «A principal razão pela qual prefiro o MEDDIC, o CHAMP e o GPCTBA/C&I ao BANT é que são mais abrangentes e têm em conta a experiência de compra e as necessidades do cliente. O BANT é um ponto de partida sólido, mas não é suficiente para contextos de vendas complexos ou percursos de compra prolongados.»
«Em comparação com o BANT, o MEDDIC, o CHAMP e o GPCTBA/C&I são menos baseados em perguntas. Enfatizam o diálogo com os clientes e a compreensão das suas necessidades, em vez de fazer perguntas de resposta sim/não.»
Seja um vendedor consultivo
Em vez de seguir uma lista de verificação rígida, seja o BANT ou qualquer outra, concentre-se em adotar uma estratégia de venda consultiva. Nesse contexto, é mais do que um simples vendedor; é um consultor que dedica tempo a:
- Estabeleça conversas significativas, fazendo perguntas e ouvindo atentamente os potenciais clientes
- Compreenda melhor as suas necessidades, motivações e desafios
- Atuar como um consultor de confiança e oferecer soluções personalizadas que respondam aos seus pontos fracos específicos
Se o potencial cliente o vir, acima de tudo, como um especialista que o ajuda, confiará nos seus conselhos. E isso aproxima-o de fechar mais negócios e de se tornar uma referência aos olhos do cliente.
Utilize um plano de ação conjunto para definir um percurso de compra
Para melhorar o seu processo de vendas, a comunicação e a responsabilização (de ambas as partes), recorra a um plano de ação mútuo (MAP). Trata-se de um documento colaborativo que define as etapas, as responsabilidades e os prazos acordados entre o profissional de vendas e o potencial cliente.
Isso reduz as idas e vindas na comunicação, o que é especialmente importante em vendas B2B complexas que envolvem vários decisores. Como resultado, conseguirá negócios mais transparentes e baseados na confiança.
O mundo das vendas não gira em torno do BANT, mas…
Neste momento, dispõe das ferramentas necessárias para avaliar se este modelo de vendas se adequa à sua equipa e ao seu processo de vendas.
Na nossa opinião, o BANT continua a ser relevante na era dos compradores informados. Basta utilizá-lo de forma consciente. Não hesite em explorar métodos alternativos e em experimentar um pouco com o processo de vendas. Vender consiste em abordar os seus potenciais clientes da melhor forma possível.
E lembre-se: qualquer estrutura de vendas deve estar integrada no seu CRM. É recomendável manter tudo num único local.
No Close, pode criar Atividades Personalizadas que proporcionam aos seus representantes um espaço estruturado para armazenar esses dados. Experimente gratuitamente ou veja a nossa demonstração sob demanda para saber como funciona.
