Vender aos millennials não é nenhum mistério. Mas há dois fatores essenciais para o fazer bem: rapidez e confiança.
Imaginemos que se inscreve para uma demonstração de um produto. Entra numa chamada com um representante, que começa a fazer-lhe perguntas de sondagem. Enquanto responde mecanicamente a essas perguntas repetitivas, o tempo vai passando. A chamada termina com mais uma data marcada para ver a demonstração real do produto, e dá por si a perceber que desperdiçou 30 minutos do seu dia a responder a perguntas sem obter respostas para si próprio.
Esta é (infelizmente) uma experiência familiar para muitos compradores B2B. E embora não seja particularmente agradável para ninguém, é especialmente irritante para os millennials e a Geração Z, a tal ponto que pode interromper completamente o processo de compra.
Atualmente, 57% dos compradores de tecnologia são da geração Y, e este número só tende a aumentar. A Geração Z também está a marcar presença, ainda que de forma discreta, à medida que os seus membros atingem os vinte e poucos anos e ganham influência no local de trabalho.
Sentámo-nos para conversar com Noam Horenczyk, da Walnut.io, para perceber como as empresas podem adaptar o seu processo de vendas ao processo de compra da geração Millennial.
Quem são os compradores da geração Y?
A geração Y, também conhecida como Millennials, é composta por pessoas nascidas entre 1981 e 1996. Enquanto compradores B2B, os Millennials têm duas vezes mais probabilidades de descobrir produtos e serviços online e valorizam a possibilidade de efetuar compras de forma autónoma.
Embora o processo de venda ainda exija que a maioria dos compradores B2B contacte um comercial antes de poderem iniciar uma compra, o mercado da geração Y está muito mais interessado em recolher informações por conta própria, ver uma demonstração do produto ou iniciar um período de teste gratuito.
Quem são os compradores da Geração Z?
A Geração Z é o grupo demográfico nascido entre 1997 e 2012. São os primeiros nativos digitais, o que significa que têm muito mais facilidade com a tecnologia do que as gerações anteriores. Como muitos cresceram durante períodos de recessão, são pragmáticos no que diz respeito a gastar dinheiro.
Os membros mais velhos da Geração Z estão agora a chegar aos vinte e poucos anos, e não demorará muito até que muitos deles se tornem os principais responsáveis pelas decisões de compra nos seus locais de trabalho. Tal como a Geração Y, também preferem as avaliações reais dos clientes às classificações e relatórios dos analistas — na verdade, um estudo revelou que são 30% menos propensos a confiar nos relatórios dos analistas do que os Baby Boomers.
Como as necessidades dos compradores B2B mudaram para a Geração Y e a Geração Z
Então, agora que já sabemos um pouco sobre estas novas gerações, como é que as suas necessidades mudaram ao longo do percurso do comprador?
Maior procura por opções de autoatendimento
O relatório de 2023 da TrustRadius destaca uma mudança significativa no processo de compra B2B, sublinhando a tendência crescente do autoatendimento. As principais estatísticas do relatório revelam que:
- Uma preferência quase generalizada entre os compradores por gerir por conta própria, pelo menos parte do processo de compra.
- O acesso a versões de avaliação gratuitas é importante para 77% dos compradores, que demonstram preferência por experimentar o produto antes de o adquirir.
- Por fim, a necessidade de uma organização mais eficiente do processo de pesquisa de compras levou 97 % dos compradores a preferirem um único recurso centralizado para todas as suas informações.
Estas conclusões realçam a evolução do panorama das compras B2B, em que os compradores valorizam cada vez mais a autonomia e o acesso direto a informações essenciais.
Confiança na marca vs. relações pessoais
Num estudo da Gartner, 44% dos millennials preferiram não ter qualquer interação com um representante de vendas durante o processo de compra.
Embora os jantares de luxo possam ter funcionado para a Geração X ou para os Baby Boomers, as gerações mais jovens estão mais preocupadas em criar confiança na marca do que no representante de vendas em particular.
Como diz o Noam: «Antigamente, era a relação pessoal com o representante que garantia o negócio, independentemente do produto ou da marca. Conseguia-se o negócio se se soubesse como bajular as pessoas com jantares de bife.
«Agora, já não é assim. A geração do milénio não se importa com essas coisas. Queremos estar alinhados com uma marca em que acreditamos. Não tem de ser fixe, mas tem de ser de confiança. E isso também tem a ver com o vosso marketing de conteúdo, com quem fazem parcerias, com a liderança e com a mensagem que transmitem.»
Sensibilidade ao preço
Estudos revelaram que 54% dos compradores atuais procuram informações sobre preços na sua pesquisa inicial. Se os preços não forem transparentes, 16% excluem completamente essa opção da sua lista.
Segundo Noam, «os millennials compreendem agora que, a dada altura, o desenvolvimento interno de tecnologia não será suficiente para acompanhar o crescimento. Preferem adquirir uma tecnologia que acompanhe o crescimento da organização e que tenha a visão certa.»
Como sou da geração Y, sei que estou disposto a pagar por qualidade e confiança em 100 % das vezes, sem dúvida alguma.
7 recomendações para adaptar o seu processo de vendas à Geração Y e à Geração Z
À medida que cada vez mais millennials e membros da Geração Z ganham poder de compra no mercado de trabalho, é chegado o momento de as empresas adaptarem as suas estratégias de venda para se adequarem a estas novas gerações de consumidores.
1. Oferecer opções de autoatendimento
Um dos segredos que descobrimos quando se trata de vender aos Millennials é rapidez. Se obrigar um comprador a esperar por uma marcação para falar com um representante e a passar 60 minutos a ouvir um argumento de venda, vai perdê-lo.
É essa a ideia por trás da campanha da Walnut.io, #WeAreProspects.
Em vez disso, ofereça aos seus clientes opções de autoatendimento ao longo de todo o processo de venda, tais como:
- Uma versão gratuita do seu produto
- Teste gratuito
- Demonstração de produto em modo self-service (como esta)
- Preços transparentes
- Testemunhos e avaliações de clientes
Embora se trate principalmente de estratégias de marketing, a sua equipa de vendas pode contribuir para estes esforços, estando pronta para atender um potencial cliente quando este desejar falar com o departamento de vendas, ou contactando ativamente os potenciais clientes que estão a tirar partido destes recursos.
2. Destaque o seu produto
«O B2C compreende que a Geração Y simplesmente não tem paciência para o marketing e as vendas», afirma Noam. «Os anúncios B2C são rápidos e divertidos. Os compradores B2C têm acesso a períodos de teste gratuitos para inscrições em ginásios e aplicações, ou devoluções gratuitas na Amazon — permitem-lhe experimentar o que está a comprar antes de se comprometer.
«O B2B está a ficar para trás neste aspeto. O problema é que continuamos a vender aos Baby Boomers quando os nossos compradores são Millennials e os futuros membros da Geração Z. Diz-lhes que têm de marcar 60 a 90 minutos com um representante de vendas, fazer 20 minutos de apresentações, etc… E já os perdeste.”
Os consumidores da geração Y não têm paciência para o marketing tradicional. Então, por que não criar uma experiência de compra B2B que reflita a forma como fazem as suas compras diárias?
Como é que se consegue isso? Comece por destacar o seu produto.
Eis duas formas como a equipa da Close fazer isto (que pode adotar):
- Incorpore a fase de descoberta na sua demonstração: Ninguém gosta de marcar uma demonstração que acaba por ser uma chamada de descoberta disfarçada. Em vez de deixar os seus potenciais clientes à espera de uma apresentação do seu produto, comece por mostrar o produto. Deixe-os ver como funciona. Durante a demonstração, incorpore as suas principais perguntas de descoberta. Isto manterá a conversa a fluir naturalmente e acelerará o processo de descoberta.
- Ofereça uma demonstração em modo self-service: Na Close, disponibilizamos uma demonstração do produto com duração de 10 minutos que qualquer pessoa pode assistir gratuitamente, sem qualquer compromisso. Isto funciona porque os novos potenciais clientes podem verificar se o nosso produto é adequado para eles sem terem de esperar.
Muitas marcas B2C e de comércio eletrónico oferecem opções do tipo «Experimente antes de comprar». Então, por que razão haveria o B2B de ser diferente?
3. Partilhar conhecimentos especializados e acrescentar valor ao potencial cliente
Será que esta procura por opções de autoatendimento por parte da geração Millennial significa que os representantes de vendas estão a tornar-se obsoletos?
De modo algum.
«Se for um bom representante comercial, posso obter muito valor enquanto cliente», afirma Noam. «Recentemente, falei com um representante comercial da PartnerStack que me ajudou a esclarecer as minhas dúvidas, não só sobre a plataforma, mas também sobre o mercado das parcerias em geral.
«Poderia ter obtido algumas dessas informações lendo publicações no blogue. Mas uma conversa direta com um representante que demonstra interesse no que estás a fazer e que é conhecedor do setor, bem como da sua tecnologia — isso é algo que aprecio.»
Então, como é que se consegue isso com a sua equipa?
Se é um comercial, aprofunde os seus conhecimentos sobre o mercado em geral. Torne-se um especialista na sua área e ofereça valor aos potenciais clientes com quem falar.
Se é gestor de vendas, incentive a sua equipa a adquirir esse conhecimento do mercado. Ajude-os organizando sessões de formação ou enviando-os a conferências do setor, onde possam aprender mais sobre o tema.
4. Mostre a sua personalidade
«Antes, ser engraçado significava que não se era profissional», diz Noam. «Acho que isso mudou.»
Embora o setor B2C já tenha adotado o humor há algum tempo, o setor B2B tem demorado a seguir o exemplo. Atualmente, marcas como a Gong incluem o humor nas suas estratégias de marketing, tornando a empresa mais acessível ao público.
Claro, talvez o humor não seja algo natural para a sua marca. O importante é explorar a sua personalidade nas áreas de marketing e vendas. Crie uma personalidade de marca que tenha impacto junto do seu público. A autenticidade gera confiança junto do público da geração Y, e é disso que precisa para construir a fidelidade à marca.
5. Criar uma verdadeira experiência omnicanal para o cliente
A Geração Y e a Geração Z são utilizadores de smartphones, nativos das redes sociais e especialistas em videochamadas. Estão habituados a recorrer a vários canais para obter a resposta mais rápida possível, quer estejam a fazer compras em lojas online, à procura de apoio ao cliente ou a tentar adquirir software.
Por isso, a sua equipa de vendas deve estar preparada para prestar apoio em qualquer plataforma e a qualquer momento.
Em primeiro lugar, precisa de um CRM para reunir essas diferentes conversas e organizá-las numa cronologia clara, como Close.
Em segundo lugar, deve certificar-se de que está disponível e entrar em contacto através dos canais que os seus clientes da geração Y precisam.
Embora o e-mail e o telefone continuem a ser importantes, um inquérito revela que a geração Y procura interagir com os vendedores através de:
- Redes sociais (69 por cento)
- SMS (52 por cento)
- Reuniões presenciais (47 por cento)
- Videochamadas (45 por cento)
Quando questionados sobre como utilizavam as redes sociais no processo de compra, os millennials responderam que as utilizavam principalmente para se informarem melhor sobre o assunto em discussões e fóruns já existentes e para pedirem recomendações a outras pessoas.
No entanto, surpreendentemente, 38% responderam que utilizavam as redes sociais para contactar diretamente potenciais fornecedores ou representantes comerciais.
A questão é esta: a sua equipa de vendas precisa de estar presente nestes espaços onde as conversas decorrem. O boca a boca nas redes sociais pode ser uma ferramenta poderosa para as vendas por recomendação.
6. Estabeleça parcerias com marcas com valores semelhantes
A confiança não se resume apenas à sua marca ou aos seus colaboradores. A confiança também pode ser construída (ou destruída) pelas parcerias da sua empresa.
“Olha para a Apple”, explica Noam. “Os produtos da Apple não são baratos. No entanto, as pessoas pagam pelos smartphones e outros dispositivos da Apple porque confiam na forma como estes se integram no ecossistema.
“Se confiares no ecossistema, estarás disposto a pagar mais apenas para fazer parte desse ecossistema e sentir-te num ambiente seguro e controlado.
“Muitas coisas se resumem a parcerias. Por exemplo, se eu comprar um CRM com muitas integrações com ferramentas relacionadas, vou sentir-me parte de um ecossistema. Compreendo que o valor vale mais do que apenas o montante que pago a esses fornecedores.”
Ao estabelecer parcerias estratégicas e criar integrações nativas com marcas que partilham da mesma visão e complementam a oferta da sua plataforma, pode ajudar a criar um ecossistema no qual os seus clientes possam prosperar.
Esta é outra forma de criar confiança e fomentar a fidelidade à marca junto dos clientes da geração Y.
7. Utilize livremente as histórias de clientes
Numa pesquisa realizada junto de compradores B2B, foi perguntado a compradores de diferentes gerações quais os recursos que tinham maior impacto no processo de compra. Os millennials e a Geração Z foram os que mais citaram as avaliações de utilizadores como o fator de maior impacto.
Quando questionados sobre o que consideram mais importante nos sites de avaliações, os millennials responderam que o conteúdo das avaliações e a identificação com os avaliadores eram os dois fatores essenciais.
Como pode ajudar a Geração Y e a Geração Z a ganhar confiança no seu produto através de avaliações reais de utilizadores?
Em primeiro lugar, procure obter mais avaliações em sites de terceiros. Fale com os seus clientes atuais que estão satisfeitos e ofereça-lhes um desconto ou um cartão-presente em troca de uma avaliação num site de terceiros, como o G2. Certifique-se de que seleciona clientes que sejam representativos do seu público-alvo — por exemplo, se vende principalmente a pequenas empresas, certifique-se de que os seus atuais clientes do segmento das pequenas empresas são incluídos nesta campanha.
Em segundo lugar, crie histórias de clientes com as quais os visitantes se identifiquem no seu site. Embora os testemunhos breves sejam excelentes, uma história de cliente mais aprofundada é uma ótima forma de mostrar o sucesso que as empresas podem alcançar com o seu produto ou serviço. Pode entrevistar os seus clientes e publicar testemunhos em vídeo ou escrever artigos que centrem a atenção nas histórias dos seus clientes, e não no seu produto.
Prepare-se para vender aos compradores da Geração Y e da Geração Z
Esta mudança de paradigma está a ocorrer mais rapidamente do que possamos imaginar. A maioria dos compradores atuais pertence à Geração Y, e os compradores do futuro serão da Geração Z. Se não dedicar tempo a adaptar-se a estas novas formas de adquirir soluções B2B, ficará rapidamente para trás.
