Dans le secteur du SaaS, un taux de désabonnement élevé peut être le signe de graves problèmes liés au produit ou à la fidélisation.
Cela signifie que trop de clients ont estimé que votre produit ou service ne valait pas son prix.
Le taux de désabonnement est l'un des défis les plus persistants auxquels sont confrontées les start-ups SaaS, et il a un impact direct sur leur croissance et leur chiffre d'affaires.
Ce guide vous explique les causes de la perte de clientèle et vous indique comment réduire votre taux de désabonnement, tout en offrant une meilleure expérience client.
L'objectif n'est pas de ramener le taux de désabonnement à zéro ; il y aura toujours un certain niveau de désabonnement. Cependant, la manière dont vous interprétez ce taux peut influencer son utilité.
Parle-t-on du taux de désabonnement en termes de chiffre d'affaires ? Des abonnements mensuels ? Du taux de fidélisation des contrats annuels? Du taux de désabonnement des clients à faible valeur ?
En réalité, il existe de nombreuses façons de calculer le taux de désabonnement et son impact sur votre entreprise. La méthode la plus appropriée dépend de votre stade de croissance, de vos taux de CAC et de CLV, et—surtout—de l'impact réel des chiffres de désabonnement sur votre chiffre d'affaires et votre rentabilité.
Pourquoi le taux de désabonnement des services SaaS est-il si important ?
Le taux de désabonnement dans le secteur du SaaS peut couler votre entreprise. Et vite.
Cela a des répercussions sur le chiffre d'affaires, la rentabilité et la viabilité d'une entreprise. Le problème avec le taux de désabonnement, c'est qu'il s'accumule. Au fil du temps, si le taux de désabonnement des services SaaS n'est pas réduit au minimum ou maîtrisé, il assèche le vivier de clients et, à terme, vous vous retrouverez sans aucun client.
De nombreux facteurs au sein d'une entreprise ont une incidence sur le taux de désabonnement, qu'il s'agisse des coûts d'acquisition client (CAC), de l'adéquation du produit ou de la tarification. Voyons cela de plus près 👇
Quel est un bon taux de désabonnement pour un service SaaS ?
En moyenne, un taux de désabonnement acceptable se situe entre 3 % et 8 %. Mais ce chiffre peut varier en fonction de votre secteur d'activité, de votre produit, de votre marché et même de la période de l'année.
La dure réalité: une certaine part de perte de clientèle est inévitable dans le secteur du SaaS.
Par exemple, la perte de clients qui font faillite est une cause courante, mais souvent négligée, de désabonnement dans le secteur du SaaS. Votre première réaction pourrait être de baisser les bras en disant qu’on n’y peut rien. Après tout, vous ne faites que leur vendre un produit : vous ne pouvez pas les empêcher de faire faillite.
Un certain taux de désabonnement est inévitable , mais cela ne signifie pas pour autant qu'il ne faille pas s'efforcer de le réduire autant que possible. Ne rien faire pour prévenir le désabonnement peut s'avérer dangereux.
Thomas Simon est responsable marketing chez Monitask, une start-up proposant des outils de productivité B2B/SaaS. Il explique que, bien qu'il n'existe pas de solution miracle pour endiguer la perte de clientèle, l'entreprise a obtenu de bons résultats grâce à des stratégies telles qu'une meilleure adéquation entre le produit et les besoins des clients et des contrats plus longs.
« Même s’il est vrai qu’un certain taux de désabonnement est inévitable, chaque entreprise SaaS est différente et aura donc un taux de désabonnement qui lui est propre. La meilleure façon de déterminer quel taux de désabonnement est acceptable pour votre entreprise est de fixer un objectif, puis de suivre vos progrès au fil du temps. Pour notre part, notre objectif est de maintenir notre taux de désabonnement en dessous de 5 %. »
Comme le souligne Nick Mehta, PDG de Gainsight, il est contre-productif de considérer le taux de désabonnement comme inévitable, car on finit par accepter de plus en plus ce phénomène au lieu de chercher des solutions. Il faut se poser la question suivante :
- Combien de clients nous quittent pour des raisons qui auraient pu être évitées grâce à un meilleur accompagnement client ?
- Combien de clients nous quittent pour des raisons qui échappent totalement à notre contrôle ?
Évaluez l'impact de ce qu'on appelle le « taux de désabonnement inévitable » sur votre entreprise. Si vous constatez fréquemment des départs massifs qui compromettent votre capacité à fidéliser vos clients, devinez quoi ? Vous pouvez bien les qualifier d'inévitables, mais pour survivre, vous devrez adapter votre stratégie commerciale.
Pourquoi les clients SaaS se désabonnent-ils ?
Les clients abandonnent les produits SaaS pour toutes sortes de raisons.
Un produit mal adapté ou un processus d'intégration trop compliqué peut inciter les nouveaux clients à se tourner vers vos concurrents. Logan Mallory, vice-président du marketing chez Motivosity, affirme que les taux de désabonnement élevés sont en grande partie liés à la manière dont les clients sont traités après leur achat.
« Trop souvent, une fois qu’un client a effectué un achat, les contacts entre l’entreprise et lui cessent pour l’essentiel, à l’exception d’un e-mail occasionnel ou lorsque le client rencontre un problème.
Au lieu de cette communication sporadique, les clients devraient recevoir des e-mails mensuels contenant des conseils sur les produits ainsi que des actualités et des mises à jour pour les aider à tirer le meilleur parti de votre produit SaaS. C'est une autre façon d'apporter de la valeur ajoutée à vos clients, et cela peut faire la différence entre leur fidélité à votre entreprise et leur départ vers un concurrent. »
Mais est-ce vraiment si simple d'empêcher les clients de partir ?
Une hausse progressive des prix, une mauvaise adéquation avec le marché cible, un manque de capitaux et des produits concurrents plus performants peuvent tous entraîner une augmentation du taux de désabonnement.
Même les fondateurs qui maîtrisent le taux de désabonnement et ses mécanismes ne parviennent souvent pas à comprendre pourquoi il se produit.
Voyons comment vous pouvez gérer les cas de perte de clientèle inévitable :
- Il arrive qu'un client fasse faillite. Les entreprises peuvent faire faillite. Cela arrive. Mais si vous continuez à attirer des clients en difficulté, vous devez privilégier les entreprises en bonne santé lors de la qualification des prospects. Envisagez de vous tourner vers le haut de gamme : les grandes entreprises sont bien moins susceptibles de faire faillite que les PME.
- La carte d'un client est refusée. Le fait que les cartes des clients expirent ou que les paiements soient refusés à leur insu constitue un problème majeur pour les entreprises SaaS. Il est possible de récupérer les paiements des clients à l'aide de techniques telles que les relances, qui leur permettent de mettre à jour leurs coordonnées bancaires ou de renouveler leur abonnement. Mais il faut savoir que lorsqu'une carte est refusée, cela peut entraîner une perte de clientèle inévitable.
- Un client souhaite quelque chose que vous n'êtes pas en mesure de lui offrir, comme une nouvelle fonctionnalité farfelue ou un service client disponible 24 heures sur 24. Vous ne pouvez pas le satisfaire. Mais si cela se produit régulièrement, vous devez évaluer votre équipe chargée de la réussite client et vérifier si elle aide réellement les clients à tirer le meilleur parti de votre produit.
- Un client ne donne même pas sa chance au produit. Voici un scénario frustrant : quelqu’un achète votre produit, ne l’utilise pas pendant trois mois, puis résilie son abonnement. Bien sûr, vous ne pouvez pas l’obliger à l’utiliser. Mais si c’est une tendance, c’est probablement dû à une défaillance dans le processus d’intégration. Vous devez mettre au point une meilleure stratégie de formation pour les nouveaux clients.
C'est précisément ce dernier point que Service Provider Pro, une start-up lettone spécialisée dans le SaaS, s'efforce de remédier. Deian Isac, responsable de la réussite des agences, explique que l'entreprise suit de près les départs volontaires et involontaires. Selon lui, l'un des principaux facteurs de perte de clientèle réside dans l'adéquation entre le produit et le marché.
« Au cours des derniers mois, nous avons décidé de proposer une session d'intégration d'une heure aux utilisateurs en période d'essai, car nous avons remarqué que beaucoup d'entre eux étaient trop occupés pour se plonger dans notre logiciel et tester toutes ses fonctionnalités.
La plupart d'entre eux se rendent rapidement compte que notre solution leur convient et passent à la version payante après (voire pendant) la période d'essai.
« Au cours des derniers mois, nous avons décidé de proposer une session d'intégration d'une heure aux utilisateurs en période d'essai, car nous avons remarqué que beaucoup d'entre eux étaient trop occupés pour se plonger dans notre logiciel et tester toutes ses fonctionnalités.
La plupart d'entre eux se rendent rapidement compte que notre solution leur convient et passent à la version payante après (voire pendant) la période d'essai. »
Mais malgré tout cela, ce que nous voulons vraiment savoir, c'est :le taux de désabonnement évitable existe-t-il vraiment ?
Oui.
Il arrive parfois que des circonstances indépendantes de votre volonté poussent des clients à vous quitter. Mais il y a une différence entre accepter cette réalité et s'en servir comme excuse pour justifier un taux de désabonnement excessif.
Quels indicateurs de désabonnement les entreprises SaaS doivent-elles suivre ?
Les entreprises SaaS disposent d'une multitude d'indicateurs pour suivre le taux de désabonnement. Mais comme pour tout, certains indicateurs sont plus importants que d'autres.
Nous avons interrogé (de nombreux) fondateurs pour savoir quels indicateurs SaaS ils surveillent afin d'avoir une vision précise de leur taux de désabonnement. Voici les quatre indicateurs à surveiller. 👇
1. Chiffre d'affaires mensuel récurrent (MRR)
Le chiffre d'affaires mensuel récurrent (MRR) correspond à la valeur mensuelle cumulée de l'ensemble de vos clients.
Pour calculer le MRR, multipliez le nombre de vos utilisateurs actifs par le montant moyen facturé. Vous devez tenir compte de la durée des contrats et du nombre de clients sous contrat annuel pour obtenir une estimation précise de votre MRR. Il est tout à fait normal qu'un client puisse vous quitter à l'issue de son contrat annuel. Si vous avez enregistré de nombreuses inscriptions en janvier, ne vous inquiétez pas si votre taux de désabonnement est légèrement plus élevé en janvier de l'année suivante.
Une fois que vous avez calculé le MRR, vous pouvez vous en servir pour avoir une idée du taux de désabonnement du MRR. Prenons l'exemple des contrats annuels qui arriveront à échéance en janvier. Si vos rapports de décembre indiquaient 1 000 clients avec un ARPU de 50 $, votre MRR serait de 50 000 $. Mais si 100 clients se désabonnent en janvier, votre taux de désabonnement MRR sera de 5 000 $, et vous devrez les remplacer pour maintenir votre MRR de décembre.
2. Chiffre d'affaires annuel récurrent (ARR)
Le chiffre d'affaires annuel récurrent (ARR) permet de suivre les recettes générées chaque année, ce qui est essentiel pour les entreprises SaaS qui fonctionnent sur la base de contrats annuels.
Une méthode simple pour calculer l'ARR consiste à additionner le MRR sur 12 mois ou à multiplier le dernier MRR par 12 pour obtenir une estimation approximative. À partir de là, vous pouvez calculer le taux de désabonnement annuel, mais pour que ce chiffre soit précis, vous devez tenir compte des résiliations ou du nombre de clients qui ne renouvellent pas leur contrat.
Mais quel est un bon taux de désabonnement en termes d'ARR pour les entreprises SaaS ?
Il n'existe pas de référence universelle. Alors que Stripe estime qu' un taux de désabonnement annualisé de 10 % est acceptable pour les start-ups SaaS, les rapports du podcasteur Nathan Latka indiquent que le taux de désabonnement en termes de chiffre d'affaires annuel récurrent (ARR) peut varier entre 2,5 % (Castos, avec un ARR de 480 000 dollars) et 20 % (AirDNA, avec un ARR de 9,9 millions de dollars).
Ce qui compte vraiment, c'est que votre chiffre d'affaires ou la perte de clients n'ait pas d'incidence sur les bénéfices.
3. Valeur vie client (CLV ou LTV)
Le calcul de la valeur vie client (CLV) peut s'avérer complexe, mais en suivant le montant que vos clients dépenseront pour vos produits ou services au cours de leur parcours, vous pourrez mieux comprendre l'impact des taux de désabonnement.
Par exemple, si vous facturez 500 $ par mois pour votre produit et que les clients vous quittent généralement au bout de 36 mois, votre CLV s'élève à 18 000 $. Mais si les clients vous quittent après seulement 12 mois, leur CLV tombe à 6 000 $, ce qui a des répercussions sur tous les aspects, du MRR au montant que vous pouvez consacrer aux coûts d'acquisition de clients (CAC).
Il existe une autre raison pour laquelle le suivi de la valeur vie client (CLV) est si important pour les entreprises. Il ne suffit pas de se contenter de surveiller le taux de désabonnement : cela peut également changer votre façon de percevoir vos clients. Si un client moyen reste fidèle à votre entreprise pendant cinq ans avant de partir, concentrez-vous sur la manière de prolonger au maximum sa relation avec votre entreprise plutôt que de vous focaliser sur le moment où il partira.
La segmentation de la clientèle doit également être prise en compte lors du calcul de la CLV et du CAC (dont nous parlerons ensuite). Les clients professionnels dépensent beaucoup plus pour un produit que les clients du commerce électronique ou les PME. Et si les clients professionnels ont un CAC plus faible et une CLV plus élevée, il est logique que l'entreprise investisse dans des ressources (telles que des équipes de service client et des chargés de compte) afin de prévenir la perte de clientèle.
Mais peut-on appliquer la même stratégie à une PME ou à une entreprise de commerce électronique ?
Ce serait du gâchis. Sur l'ensemble d'un cycle de vie, la valeur de leurs clients n'est pas la même, et il serait moins coûteux d'acquérir de nouveaux clients que de faire face à la perte de clientèle.
4. Coût d'acquisition client (CAC)
Le coût d'acquisition client (CAC) correspond au montant que vous dépensez pour transformer chaque prospect en client.
Maintenir le CAC au niveau le plus bas possible peut contribuer à augmenter le chiffre d'affaires et à réduire le délai de récupération du CAC, ce qui vous permettra d'atteindre plus rapidement le seuil de rentabilité.
Cependant, les start-ups peuvent avoir du mal à calculer le CAC, car elles ne disposent tout simplement pas de données suffisantes. Comme l'a expliqué Darren Foong, de CandyBar, à CXL, les indicateurs marketing traditionnels n'avaient aucune utilité lorsque son produit en était encore à ses débuts. L'entreprise ne générait aucun chiffre d'affaires, il était donc impossible de calculer le CAC ou la CLV.
Mais si vous disposez de certaines données, telles que les coûts d'exploitation, les dépenses marketing ou le MRR, utilisez-les pour déterminer combien il vous en coûte d'acquérir chaque client.
Imaginons que votre entreprise ait dépensé 10 000 $ dans une campagne publicitaire en juillet, qui a généré 500 nouveaux prospects. À partir de ces prospects, le commercial (qui gagne 50 000 $ par an) a passé le mois à conclure des contrats et a signé 100 nouveaux clients.
Les 10 000 dollars de frais de marketing, ajoutés au salaire du commercial (50 000 dollars / 12 mois), portent le total à 14 166 dollars. Le CAC est ensuite calculé en divisant 14 166 dollars par 100, soit 141 dollars.
L'acquisition de chaque nouveau client issu de cette campagne a coûté 141 $.
Vous pouvez ensuite comparer ce chiffre du CAC au taux de désabonnement moyen et à la valeur vie client (CLV). Si votre CAC est supérieur à votre CLV, votre entreprise SaaS perdra de l'argent et ne parviendra jamais à récupérer les fonds investis pour transformer les prospects en clients payants.
4 étapes pour réduire le taux de désabonnement des services SaaS (et renforcer la fidélisation des clients)
Le taux de désabonnement des services SaaS est gérable si l'on sait sur quoi se concentrer. Le suivi de l'expérience client, de l'adéquation du produit, des fonctionnalités et même d'indicateurs tels que le temps passé sur le site peut permettre de déterminer si les clients sont susceptibles de se désabonner.
Cependant, la première étape pour réduire le taux de désabonnement consiste à comprendre ce qu'il est et comment le mesurer 👇
1. Comprendre ce que le taux de désabonnement mesure (réellement)
La plupart des gens pensent que le taux de désabonnement ne mesure qu'une seule chose : le nombre de clients qui résilient leur abonnement. Mais c'est une simplification excessive.
David Bitton, cofondateur et directeur marketing de la start-up SaaS DoorLoop, affirme que l'identification des causes de la perte de clientèle constitue l'un des principaux obstacles à la réduction de ce phénomène. Il souligne qu'il est essentiel de surveiller les signaux d'alerte, tels que la diminution du temps passé sur le site web, l'augmentation des résiliations et la baisse du nombre de demandes d'assistance.
« Nous segmentons les données clients dont nous disposons et identifions les segments présentant le taux de désabonnement le plus élevé. Ces segments peuvent correspondre à divers critères, notamment le type de forfait, la localisation géographique et le mode d’inscription », explique-t-il.
« L’analyse des groupes de clients facilite l’identification des segments présentant le taux de désabonnement le plus élevé, ce qui nous permet d’élaborer des solutions stratégiques. »
Voyez les choses ainsi : si vous vendiez des solutions SaaS à des restaurants, est-ce que vous considéreriez qu’un petit café du coin qui résilie son contrat est aussi grave qu’une grande chaîne comptant 5 000 établissements qui fait de même ? Bien sûr que non.
Tous les clients n'ont pas la même importance. Le départ des clients est la cause directe du taux de désabonnement. Mais ce taux a en réalité une incidence sur deux indicateurs financiers distincts que vous pouvez suivre. Vous devez déterminer lequel correspond le mieux à vos objectifs et reflète le mieux vos problèmes de fidélisation.
Commencez par déterminer s'il s'agit d'une perte de clientèle ou d'une baisse de chiffre d'affaires 👇
Taux de désabonnement des clients SaaS
Malgré ses limites, le taux de désabonnement est la méthode la plus simple et la plus courante pour mesurer la perte de clientèle. Il s'agit du pourcentage de clients qui quittent votre entreprise au cours d'une période donnée — en l'occurrence, un mois.
Une formule de base pour calculer un taux de désabonnement satisfaisant (ou acceptable) dans le domaine du SaaS est la suivante :
Voici une situation hypothétique :
- Imaginons que vous ayez 100 clients au début du mois.
- Au final, cinq d'entre eux ont annulé.
- Votre taux de désabonnement est de 5/100 = 0,05, soit 5 % de désabonnement.
C'est un taux de désabonnement assez élevé. Un taux de désabonnement mensuel de 5 % n'est pas viable à long terme, mais il est possible d'y remédier pour une entreprise en phase de démarrage. Bien que ce taux de désabonnement soit un indicateur simple, c'est probablement le seul dont une start-up a besoin pour aborder la question de la fidélisation de la clientèle à ses débuts.
Au début, vous ne disposez pas de suffisamment de données clients pour tirer des enseignements significatifs d'un calcul de taux de désabonnement extrêmement complexe. Mais comme l'explique Andrew Chen, expert en croissance, les jeunes start-ups doivent s'appuyer sur les données sans pour autant se laisser dicter leur conduite par celles-ci. Par exemple, vous pouvez calculer la durée de vie moyenne d'un client en divisant 1 par votre taux de désabonnement.
En divisant 1 par 0,05, on constate qu’un taux de désabonnement de 5 % correspond à une durée de vie du client de 20 mois. Vous pouvez utiliser ce chiffre pour calculer la valeurmoyenne du cycle de vie du client (CLV)— un autre indicateur que vous devez maîtriser. À mesure que votre entreprise se développe, vous vous rendrez toutefois compte que le taux de désabonnement ne suffit tout simplement pas.
Taux de désabonnement des services SaaS
Entrez le taux de perte de chiffre d'affaires : il s'agit du pourcentage de chiffre d'affaires mensuel récurrent que vous perdez en raison des résiliations.
Si vous facturez à l'utilisateur ou proposez différents niveaux de tarification, le taux de perte de chiffre d'affaires vous permet de chiffrer le coût réel de cette perte et d'évaluer à quelle vitesse elle se produit. Le taux de perte de chiffre d'affaires peut être radicalement différent du taux de perte de clientèle et révèle généralement une réalité tout à fait différente. Prenons l'exemple que nous venons d'évoquer :
- Votre taux de perte de clientèle est de 5 %.
- Cinq de ces clients étaient des entreprises ayant souscrit votre formule la plus chère. Sur le MRR total (50 000 $), ils représentaient 10 000 $.
- Un taux de désabonnement de 5 % des clients entraîne un taux de perte de chiffre d'affaires de 20 % (également appelé « taux de désabonnement MRR »).
Le calcul du taux de perte de chiffre d'affaires montre que votre entreprise a perdu ses plus gros clients et qu'elle subit d'importantes pertes financières. Si ce taux de perte de chiffre d'affaires se maintient pendant un an, voici ce qui va se passer :
Même si vous gagnez 10 nouveaux clients et 5 000 dollars de MRR supplémentaire chaque mois, le taux de perte de chiffre d'affaires rend toute croissance impossible. Votre croissance n'est qu'une illusion : l'entreprise est en train de rétrécir.
Dans ce cas précis, le taux de désabonnement des clients n'est absolument pas un indicateur fiable pour votre entreprise. C'est le taux de désabonnement en termes de chiffre d'affaires qui permet de cerner la réalité qui se cache derrière vos indicateurs.
Si vous optez pour un mauvais mode de calcul, vous vous voilerez la face quant à la gravité de votre problème de taux de désabonnement, ce qui pourrait causer la perte de votre entreprise.
2. Tenez-vous compte de la durée du contrat ?
Les abonnements SaaS sont généralement mensuels, mais vous devriez essayer de convaincre le plus grand nombre possible de clients de souscrire un contrat annuel.
Étonnamment, de nombreuses entreprises SaaS misent sur des abonnements mensuels pour attirer des clients. Un rapport de KBCM a révélé que la durée moyenne d'un contrat reste inférieure à un an pour près de 20 % des entreprises SaaS. Pensez aux avantages qu'il y a à proposer aux clients des abonnements annuels :
- Il est bien plus sûr de percevoir le paiement d'avance et de savoir que le client ne peut pas résilier son contrat au cours de la première année.
- Vous recevez de l'argent en plus pour un travail que vous n'avez pas encore effectué. C'est comme un prêt sans intérêt, une opportunité qu'aucune entreprise en phase de démarrage ne devrait laisser passer.
- Vous attirez une meilleure clientèle. Comme le souligne Patrick Campbell, de Profitwell et Price Intelligently, dans son AMA sur GrowthHackers : « Les abonnements annuels affichent un taux d'utilisation active et de fidélisation supérieurs à ceux des abonnements mensuels, car les utilisateurs s'investissent davantage dans le produit. »
C'est pourquoi tant d'entreprises SaaS (Close ) proposent une remise aux clients qui paient leur abonnement annuel d'avance. Mais pour ces mêmes raisons, vous ne pouvez pas inclure les contrats annuels dans votre taux de désabonnement mensuel.
Taux de résiliation des abonnements mensuels
Le taux de désabonnement mensuel est un indicateur courant, mais il ne s'applique qu'aux clients ayant souscrit un abonnement mensuel. Il ne faut pas tenir compte des contrats annuels.
Formule de calcul du taux de désabonnement des abonnements mensuels : nombre de clients ayant résilié leur abonnement mensuel / nombre total de clients mensuels.
Appliquons ce calcul à une autre situation hypothétique :
- Votre entreprise commence le mois avec 100 clients. 50 d'entre eux ont signé un contrat annuel, les 50 autres paient au mois.
- Vous perdez sept clients au cours du mois. Si vous calculez le taux de désabonnement total, vous obtenez un taux de 7 %. Ce n'est pas génial, mais c'est acceptable pour une start-up en pleine croissance.
- Mais ce chiffre est erroné. Le taux de désabonnement mensuel s'élève à 14 % et la durée moyenne d'abonnement n'est que d'un peu plus de sept mois.
Il y a également un risque que, compte tenu du nombre élevé de clients insatisfaits, le taux de résiliation augmente fortement à l'expiration des contrats annuels.
Utiliser la formule moins précise du taux de désabonnement total masque la gravité de vos taux de fidélisation. Mais si ce taux de désabonnement de 14 % s'applique à vos contrats annuels, voici à quoi ressemblera votre taux de croissance 👇
Cette année de croissance n'était qu'une illusion : l'entreprise ne cessait de rétrécir, mais cela n'est apparu clairement qu'au moment où les contrats annuels ont commencé à être résiliés en janvier. Si vous aviez ventilé le taux de résiliation en fonction de la durée des contrats, vous auriez constaté qu'il était bien supérieur aux 7 % que vous aviez calculés, et vous auriez ainsi eu l'occasion de résoudre les problèmes des clients avant qu'ils ne vous quittent.
Contrats annuels ou contrats mensuels : quelle est la meilleure option pour stabiliser les revenus SaaS ?
Quel que soit le contrat que vos clients souscrivent, l'objectif est toujours de les fidéliser.
Cela dit, privilégier les abonnements annuels plutôt que mensuels présente des avantages. Cela vous laisse plus de temps pour démontrer la valeur de votre produit et vous permet de garantir un chiffre d'affaires 12 fois supérieur sans risquer de perdre des clients.
L'une des idées reçues les plus répandues concernant les contrats annuels est que les entreprises doivent proposer des remises importantes pour attirer les clients. Comme le souligne Justin Lemkin, il ne faut en réalité pas proposer de véritable remise nette. Les prix devraient plutôt être fixés de manière à anticiper ces remises, afin que chaque contrat génère un chiffre d'affaires net positif.
Une simple modification, comme l'ajustement des contrats mensuels ou trimestriels pour tenir compte du taux de désabonnement, permet de s'assurer que chaque client génère des revenus sans avoir à se soucier de devoir récupérer une remise importante. Will Cannon a fondé la société SaaS Signaturely en 2020. Il affirme que proposer des contrats annuels assortis d'une remise avantageuse s'est avéré être une stratégie gagnante pour réduire le taux de désabonnement.
« Pour nos contrats annuels, nous offrons une réduction de 20 % sur les frais de la première année.
Cela peut inciter les clients à s'engager à utiliser le produit sur une plus longue période et contribuer à réduire le taux de désabonnement. »
Comme je l'ai déjà mentionné, nous appliquons cette stratégie chez Close. Les clients qui souscrivent à un abonnement annuel économisent entre 4 et 20 dollars par mois.
Cette stratégie lie les clients à nous pendant un an et nous donne 12 mois pour leur prouver Close indispensable. Nous assurons un suivi après-vente et déployons régulièrement de nouvelles fonctionnalités. Mais surtout, nous veillons à ce que chaque client ait réellement besoin de Close et que notre produit est bien adapté à son activité.
Si des clients nous quittent au bout d'un an, nous sommes rassurés de savoir que nous avons tout mis en œuvre pour les fidéliser.
Les entreprises en pleine croissance peuvent également proposer des tarifs garantis pendant une période déterminée (par exemple, un contrat à prix fixe sur deux ans, même si les prix augmentent) plutôt qu'une remise, afin de satisfaire leurs clients. Il n'y a pas forcément de réponse à la question de savoir si les contrats mensuels ou annuels sont préférables, car cela dépend en grande partie de votre clientèle, mais en matière de revenus garantis, le choix s'impose clairement.
3. Tenez-vous compte de l'augmentation du chiffre d'affaires, des mises à niveau et des ventes croisées ?
Se montrer honnête avec soi-même au sujet du taux de désabonnement ne doit pas forcément être une expérience brutale.
Jusqu'à présent, nous nous sommes uniquement intéressés au taux de perte de chiffre d'affaires brut, c'est-à-dire le pourcentage global de MRR existant que vous perdez au cours d'un mois. Mais votre entreprise SaaS B2B ne doit pas se contenter de fidéliser ses clients.
L'objectif est d'apporter suffisamment de valeur ajoutée pour générer des revenus liés à l'expansion, que ce soit grâce à des clients passant à une formule supérieure ou achetant davantage de licences. Ces revenus compensent les effets du taux de désabonnement. Au lieu de subir des pertes financières dues à des clients déçus qui résilient leur abonnement, vos clients apprécient tellement votre produit qu'ils sont prêts à payer plus cher.
Il est essentiel de prendre en compte ces changements dans votre calcul du taux de désabonnement pour cerner précisément votre trajectoire de croissance.
Taux de désabonnement net
Le taux de désabonnement net correspond au chiffre d'affaires perdu, déduction faite du chiffre d'affaires généré par la vente incitative et l'élargissement des comptes existants. Notez que ce calcul ne peut porter que sur le chiffre d'affaires, car il s'agit uniquement de clients existants qui dépensent davantage chez vous ; cela n'a rien à voir avec l'acquisition de nouveaux clients.
Si la croissance l'emporte sur le taux de désabonnement, vous terminerez le mois avec un taux de désabonnement négatif—le Saint Graal du secteur du SaaS. Imaginez un peu :
- Votre entreprise commence le mois avec un chiffre d'affaires récurrent mensuel (MRR) de 100 000 $.
- À la fin du mois, vous enregistrez une perte de 5 000 $ due aux annulations, mais vous réalisez 10 000 $ de nouveaux revenus grâce à la vente incitative auprès de vos clients.
- Ainsi, alors que votre taux de désabonnement brut est de 5 %, le taux de désabonnement net est en réalité de -5%.
Ce n'est que 5 000 dollars. Mais comme l'explique Tom Tunguz, les répercussions sont considérables : une entreprise SaaS en bonne santé et en pleine croissance, avec un taux de désabonnement de -5 %, affiche un chiffre d'affaires supérieur de 73 % à celui d'une entreprise dont le taux de désabonnement est de 5 %.
Non seulement le taux de désabonnement net reflète plus fidèlement la perte de chiffre d'affaires, mais il joue également un rôle essentiel dans la stratégie de croissance globale de votre entreprise. À mesure que votre entreprise se développe, la seule façon de tirer parti du désabonnement négatif consiste à proposer des versions plus performantes et plus onéreuses de votre produit. Pourquoi vous priver de la possibilité de mieux servir vos plus gros clients et d'augmenter vos revenus ?
Prenons l'exemple de Slack. L'entreprise a connu une croissance fulgurante depuis son introduction en bourse en 2014 et a atteint un niveau de croissance virale dont la plupart des start-ups ne peuvent que rêver. Elle a réussi à pérenniser cette croissance grâce à des offres tarifaires plus élevées et à des lancements tels que Slack Enterprise Grid, qui propose de nouvelles fonctionnalités destinées aux grandes entreprises. Se positionner sur le haut de gamme est la voie logique à suivre pour que votre start-up continue de croître après avoir acquis une première dynamique.
Il est bien plus facile de convaincre un client déjà satisfait de payer un peu plus cher pour bénéficier d'une version améliorée de votre service que de conclure une vente auprès d'un nouveau client. Le taux de désabonnement net offre une vision complète de la fidélisation : il met en évidence non seulement vos échecs, mais aussi vos réussites.
4. Avez-vous pris en compte votre marché cible ?
La solution la plus simple au problème de désabonnement dans le domaine du SaaS est peut-être celle qui vous saute aux yeux : votre clientèle a-t-elle besoin de votre produit, et est-elle prête à payer pour l'obtenir ?
Une meilleure adéquation entre le produit et les besoins des clients, associée à des tarifs compétitifs, vous permettra de fidéliser votre clientèle. Déterminez qui est votre client SaaS idéal (particuliers, dirigeants de petites entreprises, moyennes ou grandes entreprises) et concentrez vos efforts sur ce public. La différence entre cibler un particulier et une PME peut être déterminante. Vraiment.
Les PME et les start-ups recherchent des outils et des logiciels proposés à des prix plus abordables ou offrant une certaine souplesse tarifaire. Une trésorerie instable peut pousser les entreprises à se passer des produits qu’elles ne jugent pas utiles. Et si elles sont uniquement liées par des contrats mensuels, elles peuvent facilement se tourner vers des produits concurrents, ce qui réduit leur valeur client annuelle (ACV).
L'âge et la taille d'une entreprise constituent un facteur déterminant dans l'évaluation du risque de perte de clientèle. La plupart des grandes entreprises proposant des solutions SaaS ciblent les clients de grande envergure qui ont les moyens de souscrire immédiatement des contrats annuels, car ils disposent de capitaux et de liquidités plus importants. Cela aura un impact significatif sur le taux de perte de clientèle.
Même si vous pensez que votre produit est parfaitement adapté à votre marché cible, Will Yang, responsable de la croissance chez Instrumentl, affirme que le taux de désabonnement fera toujours partie intégrante du secteur du SaaS :
« Ce qu’il faut surtout garder à l’esprit, c’est que le taux de désabonnement n’est pas forcément une mauvaise chose : cela signifie simplement que vos clients ont trouvé ce dont ils avaient besoin dans votre produit et ont décidé de passer à autre chose.
Cela peut s'expliquer par plusieurs raisons : peut-être ont-ils trouvé une meilleure solution, ou peut-être n'utilisent-ils plus votre produit autant qu'avant. Quoi qu'il en soit, il est important de ne pas prendre le taux de désabonnement personnellement. C'est le signe d'une entreprise en bonne santé. »
Soyez honnête avec vous-même en ce qui concerne les taux de désabonnement des clients SaaS
Prendre du recul et porter un regard critique sur ce qu'ils ont mis en place peut s'avérer difficile pour les chefs d'entreprise.
Personne n'aime mettre le doigt sur les faiblesses de son entreprise. Mais pour se développer, les entreprises doivent comprendre les causes du taux de désabonnement si elles veulent le réduire.
Il ne s'agit pas seulement de savoir comment mesurer le taux de désabonnement dans le secteur du SaaS. Trouver la bonne formule ne suffira pas à convaincre davantage de clients de rester. Mais il est plus facile d'y remédier si vous avez une compréhension plus approfondie et plus complète de votre entreprise et des opportunités de croissance qui s'offrent à vous.
Que cela implique d'ajuster votre modèle tarifaire, de redéfinir votre profil de client idéal ou d'expérimenter des méthodes plus créatives pour récupérer les revenus perdus, il est possible de réduire le taux de désabonnement.
