Savoir à quoi s'attendre dans une situation donnée procure un sentiment formidable, tant dans le monde des affaires que dans la vie.
Oui, l'inconnu peut être amusant, mais je parie que vous appréciez la tranquillité d'esprit que procure le fait de savoir exactement combien d'argent vous allez recevoir chaque mois sur votre compte bancaire, quelle distance vous pourrez parcourir avec un plein d'essence et combien de temps la batterie de votre smartphone va tenir.
Ces détails vous apportent sécurité et tranquillité d'esprit : une base solide sur laquelle vous pouvez ensuite vous appuyer pour faire des projets, tenter de nouvelles expériences et profiter pleinement de la vie.
Il en va de même pour la valeur vie client de votre entreprise.
La CLV est un indicateur clé qui vous permet d'évaluer le chiffre d'affaires moyen que vous pouvez attendre d'un client ; elle peut également constituer un puissant moteur pour vos efforts en matière de fidélisation et de rétention de la clientèle. Ce guide contient tout ce dont vous avez besoin pour optimiser votre CLV, sans fioritures inutiles.
Comment calculer la valeur vie client — en toute simplicité
En termes simples, il s'agit de l'indicateur qui définit le montant moyen qu'un client dépense pour vos produits ou services. Ne vous laissez pas tromper par la simplicité apparente de ce concept : le suivi de la CLV peut dynamiser toutes les équipes et toutes les décisions au sein de votre entreprise.
Cela vous aide à :
- Réduire les dépenses pour maximiser les bénéfices : l'acquisition de nouveaux clients a un coût. En évaluant le chiffre d'affaires qu'un client vous rapporte tout au long de sa relation avec votre entreprise, vous pouvez optimiser vos dépenses afin de rentabiliser ces relations.
- Fixez-vous des objectifs de vente durables : par exemple, au lieu de chercher à acquérir le plus grand nombre possible de nouveaux clients sans tenir compte de leur qualité, vous pouvez vous concentrer sur la conclusion d'un nombre réduit de ventes, mais avec un potentiel de valeur vie client (CLV) plus élevé.
- Améliorer le marketing et les ventes : la valeur vie client varie souvent selon le segment, le canal d'acquisition ou la campagne. Utilisez cet indicateur pour élaborer des stratégies marketing et des actions commerciales plus efficaces.
- Misez sur la fidélisation et la rétention de la clientèle : à moins que votre modèle économique ne repose sur une vente unique, votre valeur vie client (CLV) dépend de la fréquence à laquelle vos clients achètent chez vous et du montant qu’ils dépensent à chaque achat. C’est là qu’interviennent la fidélisation et la rétention de la clientèle.
En intégrant la valeur vie client à vos indic ateurs clés de performance (KPI) commerciaux, vous pouvez prendre les meilleures décisions pour votre entreprise dans les domaines du marketing, des ventes, du développement de produits et du service client, afin d'identifier (et de fidéliser) les clients à forte valeur ajoutée.
Une formule simple pour calculer la valeur vie client que vous pouvez utiliser
Il n'existe pas une seule et unique méthode universelle pour calculer la valeur vie client. Soyons honnêtes, les formules de calcul de la CLV peuvent s'avérer complexes et décourageantes, mais nous savons que vous êtes ici pour découvrir une approche simple.
Le calcul de la CLV repose sur trois paramètres : le montant moyen des commandes, le nombre d'achats par mois ou par an, et la durée de la relation client (en mois ou en années).
La formule permettant de calculer la valeur vie client est la suivante :
Valeur vie client (CLV) = valeur moyenne des commandes × nombre d'achats par an × durée de la relation client en années
En d'autres termes, lorsque les clients de ce salon sont suffisamment satisfaits pour y revenir régulièrement, ils représentent pour l'établissement une valeur de plus de mille dollars sur toute la durée de leur fidélité.
Prenons un autre exemple, cette fois-ci pour des achats peu fréquents mais d'un montant plus élevé.
Prenons l'exemple suivant : si des clients achètent un iPhone, mais finissent par être insatisfaits de leur expérience client ou du service après-vente reçu et ne reviennent donc jamais, ce magasin perd plus de 2 500 dollars pour chacun de ces clients.
Pour Seth Besse, PDG de la plateforme de soutien aux parents Undivided, la valeur vie client (CLV) permet de mieux cerner l’impact à long terme et les relations que l’entreprise tisse avec ses utilisateurs. Il explique : « Nous examinons tout d’abord le chiffre d’affaires moyen généré par chaque client tout au long de sa relation avec notre plateforme. Ce chiffre inclut les frais d’abonnement et les services supplémentaires auxquels il a eu recours. Nous évaluons ensuite la durée moyenne pendant laquelle un client reste actif sur notre plateforme. »
Le calcul de la valeur vie client (CLV) d'Undivided tient également compte des coûts d'acquisition et de gestion liés à ce client — des éléments que vous pouvez choisir d'inclure dès le départ ou de prendre en compte lors d'analyses ultérieures.
Pour aller plus loin : comment affiner l'analyse de la valeur vie client (CLV)
Analysons plus en détail la valeur vie client, en commençant par les éléments constitutifs de la formule du CLV :
- Valeur moyenne des commandes : le chiffre d'affaires moyen que vous réalisez par client, divisé par le nombre d'achats effectués par celui-ci.
- Nombre d'achats par an : la fréquence moyenne des achats sur une année.
- Durée de la relation client en années : la durée totale du parcours client, exprimée en nombre d'années.
Vous trouverez ces informations dans votre CRM, dans le système de gestion de votre point de vente (POS), dans votre système de facturation ou dans une combinaison de ces différents outils, selon le type d'activité de votre entreprise.
Le type d'activité de votre entreprise déterminera également la manière dont vous calculerez la valeur vie client. Prenons les exemples suivants :
- Les entreprises SaaS peuvent s'appuyer sur leurs formules tarifaires, la fréquence de facturation et la durée moyenne du cycle de vie de leurs clients.
- Les prestataires de services en ligne, comme les agences, ont recours à des honoraires forfaitaires et à des contrats d'une durée standard.
- Certaines entreprises de commerce électronique exploitent les données issues des comptes clients pour déterminer le montant moyen des commandes, la fréquence d'achat et la période au cours de laquelle les clients effectuent des achats répétés.
- Les commerces physiques ou les prestataires de services locaux peuvent exploiter les données de leur système de réservation pour déterminer à quelle fréquence leurs clients ont besoin de leurs services.
Le seul cas où vous pourriez avoir du mal à étayer la valeur vie client à l'aide de données concrètes, c'est si vous exercez votre activité uniquement en face à face et que vous ne disposez d'aucun moyen de suivre les achats répétés. Si c'est votre cas, c'est le moment de trouver une solution : vous ne le regretterez pas.
Avant d'aborder les autres indicateurs et KPI qui, avec la CLV, permettent de dresser un tableau d'ensemble, il est important de mentionner les deux principales méthodes de calcul de la valeur vie client : l'approche historique et l'approche prédictive.
La CLV historique s'appuie sur des données passées pour vous aider à comprendre les comportements et les habitudes d'achat de vos clients actuels. Vous pouvez y ajouter des éléments de contexte grâce aux retours des clients et ainsi comprendre comment les différents segments de clientèle ont influencé votre résultat net et votre rentabilité.
La CLV prédictive s'appuie sur les données relatives à vos clients actuels pour estimer le chiffre d'affaires futur généré par un client type. Il s'agit d'une méthode de prévision qui permet d'évaluer l'impact de vos efforts marketing, de vos techniques de vente et de vos stratégies produit sur vos résultats, en se basant sur les enseignements tirés jusqu'à présent.
Dans les deux cas, vous utilisez essentiellement les mêmes données clients ; vous en apprenez davantage sur votre clientèle, son comportement d'achat et ses dépenses. La différence réside dans la manière dont vous exploitez ces données : l'une consiste à comprendre ce qui s'est passé jusqu'à présent, tandis que l'autre vise à définir des prévisions pour l'avenir, en lien avec la valeur vie client.
Le lien entre la valeur vie client et les autres indicateurs clés de performance
La valeur vie client est un indicateur très utile. Mais à elle seule, elle ne suffit pas.
Voyons les choses sous cet angle : imaginons que le calcul de la valeur vie client vous ait révélé que votre entreprise génère 1 000 $ par client tout au long de leur relation avec vous. Sur le papier, cela semble excellent : votre esprit commercial s'en réjouit.
Mais quand on discute avec les responsables du budget marketing, on se rend compte qu’il faut dépenser presque autant, voire parfois plus, pour acquérir ce client. C’est le coût des publicités Facebook, des outils de réseaux sociaux, des panneaux d’affichage et des salaires du personnel marketing, divisé par le nombre de clients générés par ces actions marketing.
Il y a quelque chose qui cloche, n'est-ce pas ? C'est parce que la CLV n'est qu'une pièce du puzzle. Il existe plusieurs autres indicateurs importants que vous devez suivre et analyser pour avoir une vue d'ensemble et prendre les meilleures décisions possibles pour l'avenir.
CLV et CAC
La valeur totale d'une relation client n'a de sens que si on la met en parallèle avec son pendant : le coût d'acquisition client, ou CAC.
Il existe plusieurs façons de calculer le CAC. Par exemple, si vous souhaitez connaître le CAC d'une campagne spécifique, vous pouvez prendre en compte les coûts liés à la production médiatique et aux publicités payantes. Cependant, lorsque vous examinez le coût d'acquisition client dans son ensemble, il peut être judicieux d'inclure les coûts salariaux, les frais liés aux logiciels et les autres dépenses récurrentes qui contribuent à votre CAC.
La meilleure façon d'analyser le CAC par rapport à la CLV consiste à examiner le rapport entre ces deux indicateurs. Un rapport CLV/CAC supérieur à un témoigne de la rentabilité de votre entreprise sur le long terme : cela signifie que vous dépensez moins pour acquérir ces clients que ce qu'ils vous rapporteront.
Dans l'idéal, le rapport CLV/CAC devrait avoisiner trois. Cela signifie que vos relations clients génèrent trois fois plus de chiffre d'affaires que ce qu'il en a coûté pour les acquérir. C'est le signe de marges bénéficiaires saines, et donc d'une entreprise en bonne santé.
La meilleure chose à faire ? Calculez votre ratio CLV/CAC et surveillez s'il évolue et à quel moment. Toute baisse mérite d'être examinée de près afin d'éviter des problèmes futurs, comme une chute inattendue de la rentabilité.
CLV et NPS
Le Net Promoter Score, ou NPS, mesure la satisfaction client et la fidélité à la marque. Pour ce faire, il pose la question suivante aux clients : « Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise/produit/service à un ami ou à un collègue ? »
Alors que la CLV mesure l'aspect financier des relations clients, le NPS leur apporte un contexte et une dimension plus approfondie. Des scores NPS élevés sont souvent corrélés à une CLV élevée — cela dépendant, bien sûr, de ce que vous considérez comme une valeur vie client élevée.
La meilleure chose à faire ? Suivre votre NPS et le comparer à votre CLV. Si possible, analysez ces données en fonction des différents segments de clientèle pour repérer d'éventuelles tendances. Cherchez ensuite des occasions de satisfaire pleinement vos clients et de les transformer en ambassadeurs de votre marque : les clients satisfaits adorent les programmes de parrainage ou de fidélité, ce qui vous permet de réduire encore davantage votre coût d'acquisition client !
Valeur vie client et taux de désabonnement
Le taux de désabonnement correspond au pourcentage de clients qui cessent d'utiliser votre produit ou service au cours d'une période donnée. Il s'agit d'un indicateur de fidélisation couramment utilisé par les start-ups et les entreprises SaaS — qu'il leur est plus facile de suivre en raison de leur modèle économique basé sur l'abonnement — mais il s'applique, d'une manière ou d'une autre, à toutes les entreprises, quelles qu'elles soient.
Le taux de désabonnement est exactement le contraire du taux de fidélisation, c'est-à-dire le pourcentage de clients qui reviennent acheter chez vous.
Le taux de désabonnement a un impact direct sur votre CLV : lorsque les clients cessent d'acheter, ils ne constituent plus une source de revenus pour votre entreprise. Un certain taux de désabonnement est normal, mais s'il dépasse la norme pour quelque raison que ce soit, votre CLV finira par baisser.
La meilleure chose à faire ? Misez sur des stratégies de fidélisation de la clientèle, notamment des programmes de fidélité, un service client irréprochable et une intégration de qualité. En cas de perte de client, efforcez-vous de comprendre les causes de ce départ et comment l'éviter à l'avenir. Votre valeur vie client (CLV) vous en sera reconnaissante.
Maîtriser la valeur vie client : avantages et défis
Savoir calculer correctement votre CLV, c'est un véritable atout. Vous allez découvrir pourquoi, mais ce n'est pas sans quelques difficultés et pièges potentiels à éviter.
Avantage n° 1 du CLV : une tranquillité d'esprit
Sans bénéfices ni aucune forme de financement externe, vous n'avez pas d'entreprise. Vous avez simplement un passe-temps coûteux. Ce sont les fonds qui entrent dans votre entreprise qui vous permettent de payer vos fournisseurs, vos employés, vos consultants, vos matériaux, vos charges et tout ce dont vous avez besoin pour continuer à servir vos clients.
Lorsque vous connaissez le chiffre d'affaires généré par un client sur toute la durée de sa relation avec votre entreprise, vous pouvez être sûr de pouvoir payer vos employés et régler vos factures. Grâce à votre trésorerie et à la connaissance de votre marge brute, vous pouvez planifier les produits, les lancements, les campagnes et les autres activités qui soutiennent votre entreprise — afin que, à son tour, celle-ci puisse subvenir à vos besoins et à ceux de votre équipe.
Ça n'a pas de prix.
Avantage n° 2 du CLV : vous aide à trouver et à convertir les clients de vos rêves
Combien un client moyen dépense-t-il chez nous au cours de sa relation avec notre entreprise ?
C'est la question fondamentale à laquelle répond la valeur vie client. Mais elle permet également d'identifier vos clients les plus précieux et vous offre la possibilité d'analyser ce segment plus en détail.
Vous pouvez approfondir votre analyse d'un groupe de vos meilleurs clients et chercher des réponses à des questions telles que :
- Comment ces clients ont-ils découvert notre marque et ce que nous proposons ?
- Combien de temps leur a-t-il fallu pour se convertir ?
- Par quels canaux ont-ils interagi avec notre entreprise et/ou notre équipe commerciale ?
- Quel produit ou service ont-ils acheté au départ ?
- Ont-ils mis à niveau ou modifié d'une manière ou d'une autre leurs achats au fil du temps ?
- À quelle fréquence demandent-ils de l'aide ?
Vous pouvez ensuite exploiter ces informations pour identifier d'autres clients idéaux et augmenter encore davantage votre CLV.
Avantage n° 3 du CLV : vous pouvez prendre des décisions budgétaires judicieuses
Quand les choses se compliquent, on a instinctivement tendance à mettre de l'argent dans la balance. Vous décidez peut-être d'investir massivement dans des publicités sur LinkedIn et YouTube, et vous constatez une hausse immédiate du nombre de prospects. Problème résolu, n'est-ce pas ?
Faux.
Ce n'est que plusieurs mois plus tard que vous vous rendrez compte que ces prospects sont de mauvaise qualité, ce qui se traduit par un faible taux de conversion et des dépenses inférieures à celles de votre client type.
En comprenant la vision à long terme — le tableau d'ensemble que dessine la CLV —, vous n'avez plus peur de marquer une pause lorsque les choses ne se passent pas comme prévu. Au lieu de vous lancer tête baissée dans une nouvelle campagne de génération de prospects, vous prenez le temps d'offrir à vos clients actuels ce qui leur manque peut-être et d'analyser les raisons de leur récente perte.
Christy Pyrz, directrice marketing chez Paradigm Peptides, estime que la valeur vie client (CLV) aide les entreprises à donner la priorité aux activités pertinentes dans le cadre de leur activité. Elle explique : « La plupart des dirigeants de petites entreprises vous diront que l’un de leurs principaux défis réside dans le manque de personnel ou d’autres ressources nécessaires pour entretenir leurs relations clients. »
« Mais avec les bonnes données, vous pouvez identifier les domaines à rationaliser et à automatiser pour combler ces lacunes. Le parcours client menant à la conversion peut être long et semé d’embûches, mais il existe toujours des possibilités d’identifier les domaines dans lesquels vous pouvez recourir à la technologie ou réduire le nombre d’étapes pour alléger la charge. La valeur vie client (CLV) vous indique ces domaines », ajoute-t-elle.
Avantage n° 4 de la CLV : définissez votre stratégie tarifaire pour assurer votre réussite à long terme
Un produit à 1 000 $ acheté une fois tous les cinq ans génère une valeur vie client (CLV) identique à celle d'un produit à 200 $ acheté chaque année, ou à celle d'un achat mensuel d'un article à 16 $.
En d'autres termes, il n'existe pas de modèle économique, de stratégie tarifaire ou de gamme de produits idéale qui vous garantira la valeur vie client (CLV) que vous souhaitez. On pourrait facilement penser qu'il suffit d'augmenter légèrement ses prix pour faire grimper la CLV, mais cette hausse pourrait bien pousser les clients vers un concurrent plus abordable, ce qui serait exactement le contraire du résultat escompté.
En suivant régulièrement votre CLV et en y réfléchissant, vous pouvez comprendre les changements apportés à votre tarification et à votre offre de produits qui ont conduit à des résultats différents, et agir en conséquence.
Avantage n° 5 de la CLV : mettre en place les meilleurs programmes de fidélisation de la clientèle
Les achats répétés sont le moteur d'une entreprise florissante.
Pour la plupart des types d'entreprises, ce sont ces éléments qui font de la valeur vie client un indicateur pertinent. Les données de Smile.io sur le secteur du commerce électronique ont révélé qu'un nouveau client a 27 % de chances de revenir dans votre boutique. Ce chiffre passe respectivement à 49 % et 62 % après un deuxième et un troisième achat.
En d'autres termes : plus ils reviennent, plus il y a de chances qu'ils reviennent encore.
Tirez parti des informations sur la valeur vie client (CLV) pour renforcer vos programmes et stratégies de fidélisation, comme un programme de fidélité proposant des avantages et des réductions (c'est ce que fait MyProtein ) ou des initiatives destinées à la communauté et aux ambassadeurs (comme celles proposées par Asana ). Parmi les autres stratégies de fidélisation à envisager, citons le service client omnicanal et la création d'expériences personnalisées.
3 défis majeurs liés à la valeur vie client que vous ne devez pas négliger
Vous pourriez rencontrer certaines difficultés en matière de valeur vie client ; suivez ces conseils pour les éviter :
- Assurez-vous d'utiliser des données précises et complètes : selon un rapport d'Econsultancy, l'optimisation de la valeur vie client (CLV) constitue une priorité élevée ou moyenne pour plus de 70 % des entreprises, mais pour plus de la moitié d'entre elles, la CLV n'est même pas un indicateur de performance clé (KPI) mesuré et communiqué au sein de l'entreprise. Veillez à disposer de données précises et à jour, et centralisez-les pour toute utilisation future, afin que votre indicateur CLV soit comparable dans le temps.
- Ne négligez pas les retours de vos clients : votre CLV ne se détermine pas en vase clos. Atteindre un certain chiffre ne suffit pas : surveillez en permanence l'expérience client en ligne afin d'éviter des problèmes futurs, comme une hausse soudaine du taux de désabonnement ou un afflux d'avis négatifs.
- Faire de la CLV une priorité et une initiative à l'échelle de l'entreprise : les équipes marketing doivent prendre pleinement conscience de la manière dont leurs efforts soutiennent les ventes — il en va de même pour les équipes commerciales et le service client. Chaque point de contact avec le client influence ses dépenses futures ; la CLV a un impact sur la santé financière de l'entreprise — et cela concerne l'ensemble des collaborateurs.
5 méthodes éprouvées pour augmenter la valeur vie client
Nous ne vous laisserions jamais partir sans vous donner quelques conseils pour augmenter votre CLV ! Voici nos préférés :
1. Être le meilleur dans le domaine du service client
Offrir un excellent service client peut sembler un peu bizarre : on ne souhaite pas que ses clients rencontrent un problème avec son produit juste pour pouvoir montrer ses compétences en matière d'assistance client. Aucune entreprise ne le souhaite.
Mais tôt ou tard, certains d'entre eux rencontreront un problème, et c'est là que vous aurez l'occasion de les satisfaire pleinement. Il y a plusieurs décennies, la marque de chaussures Zappos s'est fait un nom grâce à son service client exceptionnel.
Quant au secteur B2B, chez Close mis en place une équipe d'assistance de premier ordre qui se met en quatre pour aider nos clients à résoudre leurs problèmes (avec un délai de réponse de 15 minutes !).
Mettez en place et optimisez un service client si performant que vos clients seront ravis d'être vos clients, même après avoir rencontré un problème.
2. Travailler sur la vente incitative et la vente croisée auprès des clients
L'upselling consiste à inciter les clients à opter pour une option plus chère que celle qu'ils avaient initialement choisie. Le cross-selling consiste à vendre des produits supplémentaires en plus de ceux qu'ils ont décidé d'acheter.
Il s'agit d'activités légèrement différentes, mais leur objectif est le même : augmenter la valeur d'achat de ce client. Pratiquer la vente incitative ou la vente croisée juste pour le plaisir ne sera pas bien perçu ; ce qui fonctionnera, c'est de bien comprendre votre public cible et de lui proposer les meilleures options adaptées à ses besoins. Adoptez cette approche et vous verrez votre CLV augmenter.
3. Réussissez haut la main votre stratégie d'intégration des clients
L'intégration est généralement associée aux entreprises SaaS qui souhaitent amener leurs nouveaux clients à vivre leur premier moment de révélation avec le logiciel, ce qui augmente leurs chances de l'apprécier et de rester fidèles.
Mais l'intégration peut s'appliquer à de nombreux types de produits et de services. Par exemple :
- Un magasin d'électronique peut configurer le nouvel ordinateur portable ou le nouveau smartphone du client et lui fournir des manuels faciles à comprendre ainsi que des conseils pratiques.
- Un coiffeur peut donner des conseils de coiffage et d'entretien après une coupe, et remettre au client une fiche pratique à emporter chez lui.
- Une agence immobilière peut accompagner un nouveau client souhaitant acheter un logement en lui expliquant les étapes relatives aux offres, à la négociation, à l'assurance, au financement et à la signature.
Vous voyez l'idée. L'intégration est un outil redoutable pour satisfaire les clients : utilisez-le.
4. Récompenser les clients fidèles
Les programmes de fidélité peuvent prendre différentes formes : systèmes de points, offres de remboursement, avantages exclusifs, récompenses échelonnées ou encore remises. Avant d'en choisir un, interrogez vos meilleurs clients ou effectuez une étude de marché pour déterminer les types de programmes de fidélité qu'ils préfèrent et apprécient le plus.
Il doit être simple d'utilisation et constituer un atout supplémentaire pour votre expérience client, déjà excellente : c'est la clé pour obtenir les résultats escomptés en termes de valeur vie client (CLV). Inspirez-vous de programmes de fidélité réputés, comme ceux de Sephora, d'Alo Yoga et de Starbucks.
5. Utilisez votre CRM pour améliorer la qualité de vos relations clients
Les personnes les plus agréables à côtoyer sont celles qui se souviennent de ton anniversaire, qui s'intéressent aux activités sportives de tes enfants ou qui reviennent sur ce projet professionnel dont tu avais parlé la dernière fois que vous vous êtes vus.
Il en va de même pour vos relations avec vos clients. Lorsque vous vous souvenez de ce qu’ils ont acheté, de ce dont ils avaient besoin la dernière fois qu’ils ont contacté le service client, ou d’un problème particulier qu’ils ont rencontré, ils le remarquent et apprécient vraiment !
Le plus beau dans tout ça ? Vous n'avez rien à retenir. Votre CRM s'en charge pour vous. Les achats passés, les journaux d'appels commerciaux, les notes issues des appels au service client, les préférences de communication et même les dates d'anniversaire sont accessibles en quelques clics à tout moment, prêts à vous aider à personnaliser chaque interaction avec vos clients.
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