Quelle est la stratégie la plus appropriée et la plus durable pour développer votre activité SaaS ?
Si l'acquisition de nouveaux clients est l'approche la plus évidente, la plupart des dirigeants d'entreprise estiment que la fidélisation de la clientèle est la clé d'une croissance rentable tout en réduisant les coûts d'acquisition des clients.
Le coût des campagnes publicitaires payantes augmente, alors même que le nombre de personnes touchées (ou le nombre d'impressions) diminue.
Créer une image de marque, générer des prospects et inciter les clients à faire le premier pas : tout cela a un coût.
Tout l'argent, le temps et les efforts que vous consacrez à l'acquisition d'un nouveau client ne serviront à rien si vous ne parvenez pas à le fidéliser une fois que vous l'avez acquis.
Un bon programme de fidélisation de la clientèle peut vous aider à établir des relations durables avec vos clients, qui finiront par devenir fidèles à votre entreprise.
Ils peuvent même faire connaître votre marque au sein de leurs réseaux, influençant ainsi les décisions d'achat de leurs amis et de leurs pairs, ce qui se traduira par une croissance accrue pour votre entreprise. Vous pouvez les considérer comme des ambassadeurs de votre marque.
Taux de désabonnement vs taux de fidélisation
Les taux de désabonnement et de fidélisation de la clientèle sont deux des indicateurs clés de performance les plus importants à suivre pour les entreprises SaaS.
Ces indicateurs vous permettent de savoir si vous attirez les bons utilisateurs, si votre produit offre une expérience de qualité et si les fonctionnalités que vous avez lancées sont les bonnes.
Examinons de plus près ces indicateurs clés.
Le taux de désabonnement correspond au pourcentage de clients qui s'abonnent puis se désabonnent au cours d'une période donnée. Le taux de fidélisation correspond au pourcentage de clients qui s'abonnent et restent fidèles à votre entreprise.
En termes simples, un taux de désabonnement élevé signifie que vous perdez des clients, tandis qu'un taux de désabonnement faible indique que vous fidélisez votre clientèle.
Un taux de fidélisation élevé et un faible taux de désabonnement présentent trois avantages principaux.
Pour commencer, vous investissez sans doute de l'argent dans l'acquisition de nouveaux clients.
Si vous dépensez 100 $ en publicité pour acquérir un client qui vous rapporte 50 $ par mois, il vous faudra que ce client reste chez vous pendant au moins deux mois pour atteindre le seuil de rentabilité, et trois mois pour réaliser un bénéfice.
Vous perdez 50 $ si le client part avant la fin du premier mois.
Deuxièmement, un faible taux de désabonnement et un taux de fidélisation élevé indiquent que vos clients sont satisfaits de votre produit.
Cela signifie que vous avez su identifier et répondre avec succès à la demande du marché. À présent, c'est à vous de continuer à innover afin de ne pas perdre votre avantage concurrentiel face à de nouveaux entrants sur le marché.
Troisièmement, un taux de fidélisation élevé vous permet de prévoir avec précision vos revenus futurs. C'est un élément essentiel lorsque vous agrandissez vos effectifs, augmentez votre budget publicitaire ou améliorez vos fonctionnalités ou votre gamme de produits.
Un taux de fidélisation élevé vous garantit que les revenus continueront d'affluer pendant que vous investissez dans l'avenir de votre entreprise.
Comment calcule-t-on le taux de fidélisation ?
Votre taux de fidélisation peut être calculé en fonction du nombre de clients ou du montant en euros.
- Soustrayez le nombre total de nouveaux clients qui se sont inscrits au cours de la période du total à la fin de celle-ci.
- Divisez la différence que vous avez calculée ci-dessus par le nombre initial de clients
- Pour obtenir un pourcentage, multipliez ce chiffre par 100
Prenons un exemple : si vous commencez en mai avec 250 clients, que vous en perdez 25 et que vous en gagnez 30, vous vous retrouverez avec 255 clients. ([255-30]/250)*100, soit 90 %, correspond à votre taux de fidélisation de la clientèle.
Vous pouvez calculer la fidélisation en termes de chiffre d'affaires net ou brut pour évaluer la fidélisation en euros.
La principale différence réside dans le fait que la rétention du chiffre d'affaires brut ne tient compte que de votre
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Les 10 principaux indicateurs de fidélisation de la clientèle
Toute entreprise fonctionnant sur la base de contrats ou d'abonnements dépend de la fidélisation de sa clientèle pour survivre.
Les nouveaux abonnés sont utiles, mais ce sont les clients qui s'abonnent à votre produit mois après mois, année après année, qui comptent vraiment.
Après tout, acquérir un nouveau client peut coûter jusqu’à quatre fois plus cher que de fidéliser un client existant.
Voici quelques-uns des indicateurs de fidélisation de la clientèle que vous devez suivre pour optimiser votre stratégie de fidélisation :
1. Taux de perte de chiffre d'affaires
Ce taux permet de calculer la part du revenu total perdue par les acheteurs existants au fil du temps.
Si votre taux de perte de chiffre d'affaires est instable, cela signifie que certains clients sont sur le point de vous quitter, et vous devez agir rapidement pour les fidéliser.
La formule suivante permet de calculer ce taux :
Taux de perte de chiffre d'affaires mensuel = perte nette de chiffre d'affaires mensuel liée aux clients existants au cours d'une période donnée, divisée par le chiffre d'affaires mensuel total au début de cette période.
Le chiffre d'affaires mensuel récurrent est également appelé MRR.
Le taux de perte de chiffre d'affaires est un indicateur qui peut vous aider à identifier les produits ou services qui ne sont pas assez performants et à apporter des ajustements stratégiques à votre stratégie de fidélisation.
2. Valeur vie client (CLV ou CLTV)
La valeur vie client (CLV) désigne le montant total généré par un client tout au long de sa relation avec votre entreprise.
Il s'agit d'un outil permettant de suivre régulièrement vos ventes, qu'il s'agisse de produits ou de services individuels, ou de logiciels facturés annuellement.
Idéalement, la valeur vie client (CLV) devrait augmenter ou rester stable, car une baisse de la CLV indique soit que vous attirez des clients à moindre valeur, soit que vous perdez des clients à un rythme plus soutenu que par le passé.
La valeur vie client est un indicateur de fidélisation qui tient compte de plusieurs éléments : le montant moyen des commandes, le nombre d'achats et la durée moyenne de relation avec le client.
CLV = Valeur moyenne des commandes * Nombre d'achats par an * Durée de vie moyenne du client.
Cette statistique sur la fidélisation est importante car elle fournit l'estimation la plus précise du budget à consacrer aux dépenses d'acquisition.
Plus vos coûts d'acquisition sont élevés, plus votre CLV est important. Cela vous permet de recentrer votre stratégie marketing sur la fidélisation rentable plutôt que sur des stratégies d'acquisition coûteuses.
3. Taux de réachat
Il s'agit du pourcentage de clients qui effectuent plus d'un achat chez vous. Le renouvellement annuel d'un abonnement, l'achat d'une fonctionnalité à la carte ou le passage à une version premium sont autant d'exemples d'« achats récurrents » dans le monde du SaaS.
Le taux moyen de réachat se situe entre 20 % et 40 %. Si le vôtre est inférieur, vous devriez chercher à comprendre pourquoi les clients ne reviennent pas chez vous après leur première transaction.
Cet indicateur est particulièrement utile pour les entreprises SaaS dont les clients achètent leurs produits régulièrement ou sous forme d'abonnement. En revanche, il l'est moins pour les entreprises dont le cycle de vie des clients est long, comme les concessionnaires automobiles.
4. Taux de désabonnement
Le taux auquel les clients cessent de payer est appelé « taux de désabonnement ». Cela peut s'expliquer par le fait qu'ils n'ont pas renouvelé leur abonnement, qu'ils ont cessé d'acheter vos produits ou qu'ils se sont tournés vers un concurrent.
En réalité, le taux de désabonnement est inévitable dans une certaine mesure, mais s'il dépasse 5 à 7 %, il serait peut-être judicieux d'approfondir la question.
Un taux de désabonnement élevé indique que vos clients ne sont pas satisfaits de votre produit ou service et suggère que vous devriez peut-être prendre des mesures supplémentaires pour gérer ce taux, par exemple en mettant en place un processus de paiement récurrent fluide afin de réduire les frictions.
Le taux de désabonnement peut vous aider à déterminer combien de clients vous perdez et à quel moment ils partent. En exploitant ces données et en comparant les résultats par trimestre, par mois ou par année, vous pourrez peut-être identifier certains points faibles de votre stratégie d'engagement client.
Lorsque vous calculez le taux de désabonnement, ne tenez pas compte des nouvelles ventes ni des nouveaux clients, car vous pouvez perdre et gagner des clients au cours du même mois.
5. Coût de fidélisation de la clientèle
En termes simples, le coût de fidélisation de la clientèle (CRC) correspond au total de toutes les dépenses liées au maintien d'un client existant.
Cela comprend toutes les ressources directes, indirectes et de soutien mises en œuvre pour inciter un client existant à effectuer un nouvel achat.
Il n'est pas facile de déterminer combien coûte la fidélisation d'un client. Il n'existe pas de formule universellement reconnue.
Le montant total des achats sur une période donnée, les dépenses liées à la fidélisation, le taux de désabonnement, les coûts d'acquisition et les frais généraux peuvent être utilisés pour calculer les indicateurs de fidélisation.
6. Net Promoter Score
Le Net Promoter Score est calculé à partir de la réponse de vos clients à une question simple : sur une échelle de 0 à 10, 10 étant la note la plus élevée, dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ou à un proche ?
Le Net Promoter Score (NPS) est l'un des indicateurs les plus révélateurs en matière de fidélisation de la clientèle. En analysant l'évolution de votre NPS au fil du temps, vous pourrez mettre en évidence certaines tendances, telles qu'une augmentation du nombre de détracteurs, ce qui pourrait indiquer une qualité insuffisante du produit ou du service client.
Si un client a une mauvaise opinion de votre produit, de votre service ou de votre entreprise, pensez à lui demander plus d'informations. Lorsqu'un membre de votre entreprise prend le temps d'écouter les problèmes d'un client mécontent, celui-ci peut changer d'avis.
N'oubliez pas que vos promoteurs ont eux aussi besoin d'attention. Proposez-leur une remise de fidélité ou toute autre forme d'incitation pour leur montrer à quel point vous les appréciez.
7. Taux de résolution dès le premier contact (FCR)
On parle de « résolution dès le premier appel » lorsqu'un client appelle pour poser une question ou signaler un problème et obtient une réponse satisfaisante dès son premier appel.
La satisfaction client est étroitement liée à la résolution dès le premier contact. Plus votre taux de résolution dès le premier contact (FCR) est élevé, meilleure estl'expérience clientet plus la valeur vie client (CLV) est importante.
Pour améliorer le taux de résolution dès le premier appel, adaptez ce processus aux besoins de votre organisation.
Il doit être adapté aux compétences de vos agents, à vos canaux de communication et aux meilleures pratiques de votre organisation.
La formule du taux de résolution dès le premier contact permet de quantifier ce taux. Pour calculer votre taux de résolution dès le premier contact, il suffit de diviser le nombre de dossiers clients résolus dès le premier contact par le nombre total de dossiers reçus ce jour-là, cette semaine-là, ce mois-là, ce trimestre-là ou cette année-là.
8. Délai moyen de recouvrement (DSO)
Le délai moyen de recouvrement (DSO) est un indicateur de fonds de roulement qui mesure le nombre moyen de jours nécessaires à une entreprise pour recouvrer ses créances. Plus le DSO est court, plus l'entreprise reçoit rapidement les paiements de ses clients et plus vite elle peut disposer de ses liquidités.
Les indicateurs DSO types varient considérablement d'un secteur à l'autre. Toutefois, la comparaison du DSO d'une entreprise avec celui d'autres entreprises du même secteur permet de tirer certaines conclusions quant à la performance de ses flux de trésorerie et de son fonds de roulement.
Les entreprises qui suivent de près cet indicateur ont une bonne maîtrise de leur processus de gestion des créances. Elles peuvent alors s'appuyer sur ces informations pour déterminer la meilleure stratégie à adopter afin d'accélérer le recouvrement des factures et de respecter leurs obligations financières.
Le calcul du délai moyen de recouvrement (DSO) en mode SaaS simplifie la gestion de trésorerie. Des robots peuvent effectuer ces calculs automatiquement, garantissant ainsi aux entreprises un accès permanent à des données actualisées.
Le délai moyen de recouvrement (DSO) est calculé en divisant le solde des créances clients par le chiffre d'affaires de la période, puis en multipliant le résultat par 365 jours.
DSO = Créances moyennes ou en fin d'exercice / Chiffre d'affaires * 365 jours
9. Taux d'utilisateurs actifs quotidiens/hebdomadaires/mensuels
Un utilisateur actif a interagi avec votre entreprise au cours d'une période donnée.
Le terme DAU, qui signifie « utilisateurs actifs quotidiens », est couramment utilisé dans les secteurs où l'on s'attend à ce que les utilisateurs interagissent quotidiennement (par exemple, messagerie électronique, agenda, jeux).
Le WAU, qui signifie « utilisateurs actifs hebdomadaires », est couramment utilisé par les entreprises dont les utilisateurs sont censés interagir plusieurs fois par semaine (par exemple, les forums et les réseaux sociaux, les applications mobiles, ainsi que les outils de productivité et d'analyse).
Le MAU (nombre d'utilisateurs actifs mensuels) est couramment utilisé pour les applications B2B où l'on s'attend à ce que les utilisateurs interagissent seulement quelques fois par mois, voire moins (par exemple, les logiciels de comptabilité et de gestion financière).
Dans le domaine du SaaS, on entend par « utilisateurs actifs » les personnes qui se connectent à leur compte. Toutefois, les types d'interaction généralement associés à un utilisateur actif peuvent varier en fonction du secteur d'activité et des objectifs de l'entreprise.
Le calcul du nombre d'utilisateurs actifs au fil du temps vous permet d'évaluer l'efficacité de vos campagnes et l'expérience client offerte par votre application.
10. Indice de satisfaction client
L'indice de satisfaction client est calculé à partir d'un sondage en une seule question qui évalue le niveau de satisfaction des consommateurs.
Dans les questions relatives à la satisfaction client (CSAT), on demande aux clients d'évaluer leur satisfaction à l'égard des produits, des services ou de l'expérience globale offerte par une marque.
Les clients évaluent leur satisfaction sur une échelle allant de « très insatisfait » à « très satisfait ».
Le CSAT correspond simplement au pourcentage de réponses positives que vous obtenez dans le cadre de l'enquête CSAT.
Le calcul le plus courant du CSAT vise à déterminer le pourcentage de clients satisfaits de votre entreprise.
Pour ce calcul, seules les réponses « Très satisfait » et « Satisfait » sont prises en compte.
Pour calculer votre score CSAT en pourcentage, divisez le nombre de clients satisfaits par le nombre total de réponses à l'enquête. Multipliez ensuite ce chiffre par 100.
CSAT (pourcentage) = (nombre de réponses positives / nombre total de réponses) * 100
Mettez ces indicateurs de fidélisation à profit
Les entreprises s'attachent davantage à fidéliser leurs clients qu'à en acquérir de nouveaux ; c'est pourquoi les stratégies de fidélisation se généralisent.
Par conséquent, tout chef d'entreprise du secteur SaaS doit intégrer ces indicateurs dans ses politiques et ses stratégies.
En apprenant à suivre et à analyser ces 10 indicateurs de fidélisation, vous disposerez d'une stratégie pour mener à bien votre campagne de marketing de fidélisation.
Que vous soyez novice en matière de fidélisation ou un professionnel chevronné, vous êtes prêt à dominer votre secteur et à fidéliser une clientèle rentable pour les années à venir.
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