Autrefois, les start-ups financées par du capital-risque cherchaient à se développer à tout prix. Les entreprises de logiciels ont connu un engouement particulier, le capital-risque affluant de toutes parts. Ainsi, le coût élevé de l'acquisition de clients ne posait pas vraiment de problème. Jusqu'en 2021.
Revenons à aujourd’hui. Alors que de nombreux économistes prévoient une forme de récession, les dépenses informatiques ont ralenti. Les fondateurs souhaitent désormais (ou se sentent contraints) de privilégier une croissance efficace. Ils cherchent à réduire au minimum leurs dépenses de vente et de marketing, s’efforçant de se redimensionner pour pouvoir traverser la tempête. Et aujourd’hui, le coût d’acquisition client est devenu l’un des indicateurs clés de performance (KPI) les plus importants (et l’un des principaux sujets de discorde).
Aujourd'hui, je vais vous présenter les bases : comment utiliser cet indicateur clé pour améliorer vos stratégies commerciales et de vente, ainsi que des astuces pour réduire vos coûts de vente et de marketing. C'est parti.
Qu'est-ce que le coût d'acquisition d'un client ?
Cet indicateur vous aide à mieux cerner les ressources financières, le temps et les efforts nécessaires pour assurer une croissance rentable. Si votre CAC reste supérieur au chiffre d'affaires généré par votre entreprise pendant une période suffisamment longue, cela signifie que votre modèle économique n'est ni viable ni durable.
En tant que professionnel de la vente, vous pouvez vous appuyer sur le CAC pour orienter vos investissements en matière d'acquisition. Si certains canaux permettent de générer de nouveaux prospects à un coût d'acquisition client (CAC) moindre, vous pourriez envisager d'y consacrer davantage de ressources.
Comment calculer le CAC
Pour calculer le CAC de votre entreprise, suivez cette méthode simple, étape par étape :
Étape 1 : Choisissez la période sur laquelle effectuer le calcul
Que ce soit un mois, un trimestre ou une année, vous devez d'abord déterminer la période précise pour laquelle vous souhaitez calculer le CAC.
Étape 2 : Calculez le coût total d'acquisition de vos clients
Rassemblez maintenant tous les coûts liés à l'acquisition d'un client type au cours de la période que vous avez choisie. Tenez compte des salaires de vos équipes commerciales et marketing, des dépenses liées aux logiciels, des frais publicitaires et de toute autre dépense connexe.
Étape 3 : Déterminer le nombre total de nouveaux clients
Pour la période que vous avez choisie, ouvrez votre logiciel de gestion de la relation client (CRM) et déterminez le nombre total de clients ayant effectué leur premier achat.
Étape 4 : Calculer le CAC
Une fois que vous disposez des informations nécessaires issues des étapes précédentes, utilisez la formule de calcul du CAC suivante :
(Coût des ventes + Marketing) / Nombre de nouveaux clients acquis = CAC
Éléments clés du CAC
Le CAC comprend généralement deux types de coûts : les coûts fixes et les coûts variables.
- Coûts fixes: ces dépenses restent relativement stables, quel que soit le nombre de clients que vous acquérez. Elles peuvent inclure les coûts liés à la création de contenu, à la maintenance du site web, aux salaires des employés, aux honoraires d'agence, aux abonnements logiciels, etc.
- Coûts variables: ces coûts augmentent ou diminuent proportionnellement à vos activités d'acquisition de clients. Ils comprennent les commissions sur les ventes, les frais liés à la participation à des événements et à des conférences (stands, déplacements, etc.), les frais de publicité et de génération de prospects, les dépenses liées à la mise en place d'offres promotionnelles, etc.
Surveillez attentivement vos coûts fixes et variables afin d'identifier les domaines dans lesquels vous pouvez réduire vos dépenses et maintenir un bon rapport coût-efficacité dans l'acquisition de clients.
Exemples de calcul du CAC
Prenons quelques exemples pour illustrer comment calculer le coût d'acquisition d'un client.
Exemple 1 : Imaginons qu’une start-up proposant des solutions SaaS en libre-service consacre 75 000 dollars par an à ses activités de référencement naturel (SEO) et de marketing de contenu. Elle ne dispose que d’un seul commercial, ce qui représente une dépense de 50 000 dollars par an. La maintenance technique du logiciel et le service client nécessitent 100 000 dollars supplémentaires.
L'entreprise a constaté que ces efforts lui avaient permis d'acquérir 2 500 nouveaux clients payants au cours de l'année écoulée.
En utilisant notre formule :
CAC = (75 000 $ + 50 000 $ + 100 000 $) / 2 500 = 90 $
Exemple 2 : Imaginons maintenant une entreprise de commerce électronique en vente directe au consommateur (DTC) qui commercialise des produits de soins de la peau bio. Au cours du dernier trimestre, ses stratégies marketing ont consisté à rémunérer des influenceurs pour promouvoir le lancement de ses nouveaux produits (50 000 $) et à consacrer 45 000 $ supplémentaires à la publicité sur les réseaux sociaux.
Pour un coût total de 95 000 $, ils ont réussi à attirer 10 000 nouveaux clients. Dans ce cas, le CAC s'élève à :
(50 000 $ + 45 000 $) / 10 000 = 9,50 $
Ce chiffre peut sembler faible, mais il faut tenir compte d'autres indicateurs de performance pour replacer les choses dans leur contexte.
Quel est le montant moyen de la première commande passée par un client type ? Est-ce qu'il achète régulièrement auprès de la marque, sur une certaine période ? Ou bien abandonne-t-il après un seul achat ? Nous aborderons ci-dessous des indicateurs tels que la valeur vie client (CLV) et le ratio CAC.
Références en matière de coût d'acquisition client
Vos dépenses en acquisition de clients sont-elles raisonnables ? Pour répondre de manière satisfaisante à cette question, il faut replacer ces chiffres dans le contexte d'autres indicateurs, mais les références du secteur constituent un bon point de départ.
Voici un ensemble de données fourni par FirstPageSage, qui s'appuie sur leur expérience de plus de douze ans dans le domaine du marketing organique et payant pour les entreprises SaaS. Ils ont classé le CAC par secteur d'activité et par type de client. Voici les données représentées graphiquement pour les start-ups :
Par exemple, le coût moyen d'acquisition d'un client (CAC) pour une PME du secteur des technologies publicitaires s'élève à 560 $.
FirstPageSage a également établi des références pour le CAC par canal. Le CAC moyen du SaaS B2B pour l'ensemble des canaux organiques s'élève à 942 $. Ce chiffre atteint 1 907 $ pour les canaux non organiques. Jetez un œil :
Comment vous situez-vous par rapport à cela ? Quoi qu'il en soit, ne désespérez pas. Maintenant que nous avons établi quelques repères, comment le CAC peut-il améliorer votre stratégie ?
3 façons d'utiliser le CAC pour renforcer votre stratégie commerciale
Le CAC est un indicateur essentiel. Cependant, il est préférable de l'utiliser en complément d'autres indicateurs commerciaux pour étayer vos décisions en matière de vente et de marketing.
Voici quelques pistes pour tirer parti de cet outil afin de renforcer votre stratégie d'entreprise.
1. Utiliser le coût d'acquisition client pour optimiser la rentabilité
La plupart des entreprises SaaS consacrent beaucoup d'argent et de temps avant de voir leur investissement porter ses fruits. Si vous souhaitez que votre entreprise se développe de manière durable, vous devez rentabiliser votre investissement le plus rapidement possible.
Vous devez optimiser et réduire le temps nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité, ce que l'on appelle le délai de récupération du CAC.
Vous devez également optimiser les revenus générés par vos clients (valeur vie client, ou CLV).
La plupart des entreprises SaaS considèrent que le ratio CLV/CAC est l'un des indicateurs les plus importants pour évaluer l'efficacité de leur croissance. En règle générale, il est recommandé de suivre ce ratio chaque trimestre, l'objectif étant qu'il soit supérieur à trois. Cela signifie que pour chaque dollar dépensé dans l'acquisition d'un client, votre entreprise en gagne 3 (à long terme).
Si ce ratio est trop faible, c'est le signe qu'il faut réduire vos dépenses marketing ou accélérer votre processus de vente. Car, en fin de compte, votre objectif est de maximiser votre rentabilité. (Voici d'ailleurs un modèle de feuille de calcul proposé par Jessica Z, conseillère en start-up, pour calculer votre ratio ELTV/ECAC.)
D'un autre côté, David Spitz aide les PDG et les directeurs financiers des entreprises SaaS à optimiser leurs performances grâce à l'analyse comparative — et il considère que la plupart des chiffres cités ci-dessus sont des « indicateurs composés » qui ne permettent pas de voir ce qui se passe réellement.
Il préfère partir d'un indicateur plus fondamental : l'efficacité commerciale. Et pour le calculer, il se pose la question suivante : « Combien coûte la vente d'un dollar de nouveau chiffre d'affaires annuel récurrent (le « ratio CAC ») ? »
Pour les entreprises privées, explique-t-il, le calcul est simple. « Déterminez ce que votre équipe a vendu et ce que vous leur avez versé (ou leur verserez) pour ces ventes. Faites ensuite la division. Et oubliez les commissions différées et la comptabilisation des produits (découvrez pourquoi ici). »
Quelle que soit votre approche, votre objectif final est de parvenir à la rentabilité le plus rapidement possible.
2. Appuyez-vous sur le ratio CAC pour évaluer l'efficacité de votre équipe commerciale
Si vous souhaitez améliorer les performances de votre équipe commerciale, Ray Rike, PDG de Benchmarkit, recommande d'utiliser le ratio CAC (coût d'acquisition de client) en matière de développement commercial. Il le considère comme l'un des principaux indicateurs permettant de mesurer « l'efficacité du chiffre d'affaires au niveau du service ». Or, cet indicateur est « rarement utilisé » par les entreprises B2B du secteur du SaaS.
Voici la formule qu'il propose pour le ratio CAC en matière de développement commercial :
Ratio CAC du développement commercial : pipeline
(Coûts de développement commercial totaux / Pipeline qualifié ($) issu des prospects générés par les SDR en prospection active)
Cette formule ne tient pas compte du pipeline ni des nouveaux CARR générés par les prospects entrants.
Ratio CAC en matière de développement commercial : chiffre d'affaires annuel récurrent (CARR)
(Charges de développement commercial totales / Nouveau CARR ($) provenant des prospects générés par les SDR en amont).
Pourquoi s'en soucier ? Parce qu'une équipe qui gère efficacement ses dépenses contribue à la rentabilité de l'entreprise.
3. Laissez le CAC guider vos décisions commerciales
Si vous connaissez le coût d'acquisition de vos clients et le nombre de clients acquis chaque trimestre, vous pouvez établir des prévisions de ventes précises. Imaginons que vous souhaitiez lever des fonds pour votre start-up. Vous pouvez démontrer aux investisseurs que votre modèle économique est viable en mettant en parallèle vos coûts d'acquisition, la période de récupération et la valeur vie client (LTV).
Vous pouvez également approfondir l'analyse des coûts d'acquisition pour des produits spécifiques, des canaux marketing, des segments de clientèle, la reconquête des clients perdus, et bien plus encore.
À mesure que votre entreprise se développe, vous investirez dans une stratégie commerciale et marketing diversifiée, en misant sur différents canaux. En fonction de votre coût d'acquisition client (CAC), vous pourrez allouer votre budget et vos ressources aux canaux les plus rentables.
Imaginons que le coût d'acquisition de clients via Google Ads soit bien plus élevé que celui du référencement naturel (SEO) et que vous souhaitiez dégager un flux de trésorerie disponible au cours du prochain trimestre. Vous pouvez alors réaffecter votre budget et vos ressources au référencement naturel (SEO) afin d'acquérir des clients à moindre coût.
Et si vous souhaitez améliorer vos marges bénéficiaires (et que le coût d'acquisition client est trop élevé), pensez à revoir votre stratégie tarifaire. Vous pouvez également proposer des offres groupées pour augmenter le montant moyen des transactions.
8 stratégies pour optimiser votre CAC et améliorer votre retour sur investissement
« En fin de compte, le coût d'acquisition client se résume à deux facteurs : le volume et l'efficacité. Le volume correspond au nombre d'acheteurs potentiels que vous pouvez attirer en amont de votre entonnoir de conversion. L'efficacité, c'est votre capacité à les transformer en clients », explique Aaron Tian, responsable marketing de la croissance chez Close.
Voici huit stratégies pour améliorer vos efforts en matière de marketing et de vente, afin d'optimiser votre volume et votre efficacité. Commençons par le marketing.
Améliorer l'efficacité du marketing
Prêt à améliorer l'efficacité de votre marketing et à optimiser votre CAC ?
1. Mieux cerner le profil démographique de votre client type
Savez-vous à quoi ressemblent vos clients idéaux ?
Si ce n'est pas le cas, vous devriez établir un profil client idéal (PCI). Ce profil vous permettra de créer des campagnes ciblées, d'adapter votre message à leurs besoins spécifiques, de vous concentrer sur les bons canaux marketing (là où ils se trouvent), d'optimiser vos dépenses publicitaires, et bien plus encore. Vous trouverez ci-dessous un aperçu des éléments qu'un profil client idéal peut inclure.
Votre équipe commerciale peut également s'appuyer sur le profil de client idéal (ICP) pour privilégier les prospects les plus prometteurs.
2. Ciblez votre marketing et votre publicité
Une fois que vous connaissez votre profil client idéal (ICP), vous pouvez cibler avec précision votre marketing de contenu, vos campagnes publicitaires et autres initiatives. Personnalisez l'expérience pour votre profil client idéal et ne vous inquiétez pas du risque de perte de clients potentiels.
Vous pouvez également recibler les visiteurs de votre site web à l'aide d'annonces PPC. Ces prospects connaissent déjà votre marque, ce qui permet généralement de réduire les coûts publicitaires.
3. Tirer parti de l'analyse des données pour optimiser les campagnes marketing
Que vous utilisiez le référencement naturel (SEO), le PPC, l'e-mail ou tout autre canal marketing, vous devez disposer de données de suivi précises pour chaque canal afin d'obtenir des repères sur leurs taux de conversion et leur coût d'acquisition client (CAC). À partir de là, effectuez des tests A/B pour optimiser vos textes, améliorer l'expérience utilisateur, etc.
L'analyse peut également mettre en évidence les principaux mots-clés, les thèmes clés et les lacunes de votre stratégie de contenu.
Un CRM performant (comme Close) peut s'intégrer à Google Analytics (et à toute une série d'autres outils) pour offrir des informations plus détaillées sur les campagnes les plus efficaces en termes de génération de chiffre d'affaires.
4. Tentez-vous au marketing d'affiliation
Brandon Fishman, PDG de VitaCup, recommande d'utiliser le marketing d'affiliation comme canal de distribution, car il « implique des coûts fixes ou un CAC fixe ».
Voici les deux types de marketing d'affiliation qu'il recommande : « Vous pouvez utiliser un réseau comme Commission Junction ou Impact Radius pour accéder à des sites tels qu'Ebates. La plupart des sites proposant des bons de réduction feront la promotion de votre produit en échange d'un petit pourcentage sur la vente. »
« Vous pouvez également travailler directement avec les meilleurs spécialistes du marketing d'affiliation sur la base d'un coût par vente. Ces affiliés gèrent leurs propres campagnes publicitaires sur Meta, sur des plateformes d'affichage, par e-mail et sur d'autres canaux, et vous facturent un coût fixe par vente. »
« Veillez à ne les verser qu’aux nouveaux clients, et non aux clients fidèles », conclut-il.
Les stratégies mentionnées ci-dessus permettent de réduire les dépenses marketing globales. Mais Aaron (de Close) rappelle aux professionnels du marketing de ne pas perdre de vue l'essentiel lorsqu'ils abordent la question de l'optimisation des coûts.
« Oui, ce processus repose sur des principes scientifiques. Et oui, les tests A/B et l’analyse peuvent vous aider à résoudre des problèmes complexes. Mais je pense que les spécialistes du marketing risquent de se perdre dans les détails lorsqu’ils s’efforcent trop de rendre chaque étape de leur entonnoir de conversion parfaite. Il est facile (et tentant) de suranalyser chaque point de friction, chaque page d’accueil, chaque bouton d’appel à l’action, chaque niveau de prix, etc. »
Aaron recommande d'utiliser ces questions pour évaluer votre stratégie marketing :
- L'ensemble du parcours client est-il cohérent ?
- Est-ce que cela vous semble naturel, facile et agréable ?
- Est-ce quelque chose que tu recommanderais à tes amis ?
« Si vous vous y prenez bien, les coûts d'acquisition de clients et les autres indicateurs clés de performance suivront », dit-il.
Améliorer l'efficacité commerciale
Voyons maintenant quelques stratégies pour optimiser vos dépenses commerciales et votre productivité, et ainsi améliorer votre CAC.
5. Rationalisez votre processus de vente
Disposez-vous d'un processus documenté que vos commerciaux suivent pour accompagner un prospect depuis la qualification jusqu'à la phase de découverte, puis jusqu'à la conclusion de la vente? Si ce n'est pas le cas, commencez par mettre en place un processus de vente en suivant les étapes ci-dessous.
Avi Mesh, responsable des comptes d'entreprise chez Orum, nous rappelle que l'objectif de votre processus de vente est de « faciliter au maximum l'achat pour les clients ».
Pour ce faire, aidez-les à :
- Élaborer des estimations de retour sur investissement rigoureuses
- Gérer leur propre processus interne
- Mettez votre produit en lien avec les priorités de la direction
- Présenter des analyses de rentabilité aux autres parties prenantes
6. Raccourcissez votre cycle de vente
Dans le secteur du SaaS B2B, les cycles de vente peuvent être extrêmement longs, car ils impliquent plusieurs décideurs. En les raccourcissant, vous pouvez réduire vos coûts fixes tout en acquérant davantage de clients, ce qui permet de diminuer le coût d'acquisition client (CAC).
Il existe plusieurs façons de raccourcir votre cycle de vente, par exemple en investissant dans des parcours d'achat basés sur l'IA, en vous assurant de vous adresser aux bons décideurs, en communiquant clairement vos tarifs, etc. Pensez également au processus d'achat de vos prospects et abordez-le sur plusieurs fronts à la fois.
7. Mettre l'accent sur la fidélisation de la clientèle pour maîtriser les coûts d'acquisition
C'est un principe bien établi dans le monde des affaires : fidéliser ses clients coûte moins cher que d'en acquérir de nouveaux. Mais compte tenu de la conjoncture économique actuelle, la fidélisation revêt une importance encore plus grande. Les indicateurs de référence 2023 de SaaS Capital en matière de fidélisation ont révélé que le taux médian de rétention du chiffre d'affaires net (NRR) s'élève à 102 %. De plus, le taux de croissance présentait une corrélation positive et exponentielle avec la rétention du chiffre d'affaires net.
En tant que commercial, vous établissez une relation de confiance avec vos prospects avant de conclure une vente — et cette relation doit se poursuivre au-delà. Prenez régulièrement des nouvelles de vos clients pour répondre à leurs éventuelles difficultés et vous assurer qu’ils tirent le meilleur parti de votre produit ou service.
Vous pouvez même renforcer la relation client en proposant des ventes croisées et incitatives d'offres pertinentes (le cas échéant), ce qui contribue à augmenter encore davantage la valeur vie client.
8. Résilier les abonnements SaaS inutilisés
Les abonnements logiciels peuvent faciliter l'automatisation et d'autres tâches. Mais bon nombre d'entre eux restent inutilisés, ce qui alourdit vos coûts mensuels fixes. Et selon une récente enquête, les entreprises du monde entier ont déclaré disposer en moyenne de 130 applications SaaS. Oups !
Ash Didwania aide les entreprises de SaaS B2B à passer d'un chiffre d'affaires annuel récurrent (ARR) de 0 à 100 millions de dollars. Il décrit ces coûts comme « de minuscules gouttes qui forment l'océan ». La réduction du nombre d'abonnements a été l'une des mesures qui a permis de réduire le coût d'acquisition client (CAC) d'une entreprise de SaaS B2B, dont la valeur contractuelle annuelle (ACV) se situait initialement dans les six chiffres, de 40 % en six mois.
Suivi du coût d'acquisition client pour une croissance rentable
Le CAC est un indicateur qui permet d'évaluer l'efficacité de vos stratégies commerciales et marketing. Cependant, pour mieux cerner la santé de votre entreprise, vous devez le suivre en parallèle du CLV, du ratio CAC, du délai de récupération et du flux de trésorerie disponible.
Prêt à améliorer votre marge bénéficiaire et à jeter les bases d'une croissance durable ? Alors, engagez-vous à maintenir un faible coût d'acquisition client. (Les stratégies ci-dessus vous y aideront.)
Une autre façon de réduire le CAC consiste à mettre en place un CRM adapté. Close conçu pour gagner en rapidité et en productivité, et facilite la prospection et l'engagement client. Commencez un essai gratuit de 14 jours pour vous lancer dans l'optimisation de vos coûts.
