« Parlez à vos putains de clients ».
Non, ce n'est pas notre nouveau slogan.
Mais il s'agit d'un livre électronique que notre fondateur, Steli, a écrit il y a quelques années. Si j'apprécie tant cet ouvrage, c'est parce qu'il explique comment les entreprises peuvent se faire aimer de leurs clients : il suffit de leur parler.
Mais qu'en est-il de ces clients vraiment importants qui se trouvent dans votre pipeline ? Ces grands comptes qui génèrent une part colossale de votre chiffre d'affaires mensuel… Comment entretenez-vous ces relations ?
En réalité… il n’existe pas de solution miracle pour séduire les gros dépensiers.
Pour fidéliser ces grands comptes, il faut une excellente stratégie de communication et la promesse simple de devenir leur partenaire pour les aider à se développer. Les grands comptes ne se contentent pas d'un simple chatbot à qui parler quand les choses tournent mal. Ils veulent une équipe qui s'engage à être à leurs côtés dans les bons comme dans les mauvais moments.
La récompense ?
Les grands comptes génèrent davantage de chiffre d'affaires pour votre entreprise. Ils ont une valeur à long terme plus élevée et renforcent considérablement la crédibilité de votre marque.
Dans ce guide, nous verrons ce que sont les grands comptes et comment élaborer une stratégie de gestion des grands comptes afin de vous assurer leur fidélité à long terme.
Qu'est-ce que la gestion des grands comptes ?
La gestion des grands comptes (KAM) est une stratégie visant à établir un partenariat entre une entreprise et ses clients clés. Vous souhaitez générer des revenus durables ? Dans ce cas, vous devez consacrer du temps à la mise en place d'un programme de gestion des grands comptes. Suivre et entretenir ces relations peut s'avérer très rentable.
À ce stade, nous savons tous qu’ il est plus rentable de fidéliser ses clients que d’en acquérir de nouveaux. Mieux encore, une expérience positive avec votre entreprise peut générer de nouvelles recommandations et ces témoignages élogieux que vous adorez afficher sur votre site web et vos réseaux sociaux (et pourquoi pas, sur votre frigo !).
En vous concentrant sur vos grands comptes, vous pouvez augmenter le chiffre d'affaires de votre entreprise et nouer des relations durables avec vos clients. Si vous les aidez à atteindre leurs objectifs, il y a de fortes chances qu'ils vous restent fidèles sur le long terme.
Milind Katti, cofondateur et directeur des opérations de DemandFarm, analyse les grands comptes à la lumière du principe de Pareto : 20 % de vos meilleurs clients génèrent 80 % de votre chiffre d'affaires. Et grâce aux progrès technologiques qui viennent soutenir votre programme de gestion des grands comptes, cette tendance ne fait que s'accentuer. Comme le dit Milind : « Aucun niveau d'automatisation ne peut remplacer l'intuition qu'un responsable des grands comptes expérimenté apporte à son travail. Elle ne peut que la renforcer. »
Pourquoi la gestion des grands comptes est-elle importante ?
La gestion des grands comptes peut changer la donne en matière de chiffre d'affaires, en particulier pour les start-ups et les PME qui cherchent à s'imposer dans leur secteur.
Une étude menée par Rain Group a révélé que les équipes commerciales qui ont recours au KAM ont trois fois plus de chances d'augmenter de 20 % (ou plus) leur chiffre d'affaires provenant des grands comptes, et 4,5 fois plus de chances d'améliorer la satisfaction client d'une année sur l'autre.
Bon nombre de ces victoires s'expliquent par le fait que KAM est capable de :
- Renforcer les relations avec la clientèle. La gestion des grands comptes repose sur la communication. Le dialogue constant avec les grands comptes crée une dynamique de retour d'information : cela permet de cerner les besoins des clients tout en instaurant un climat de confiance.
- Augmentez votre chiffre d'affaires et votre rentabilité. Le KAM vous permet d'identifier les clients les plus rentables de votre pipeline. Une fois que vous avez identifié une tendance, il est plus facile de repérer les opportunités dans votre secteur pour fidéliser ces clients de valeur et les transformer en comptes à forte croissance. Plus de comptes clés = croissance du chiffre d'affaires.
En théorie, votre équipe commerciale peut augmenter son chiffre d'affaires sans conclure davantage de contrats. Il suffit simplement de conclure les bons contrats .
Voici le problème : environ 87 % des entreprises ne maîtrisent pas la gestion stratégique des comptes. Et cela s'explique par le fait que ces initiatives comportent également des inconvénients. En consacrant autant de temps à la gestion des relations stratégiques, on peut facilement :
- Négliger les clients « non stratégiques ». La gestion des grands comptes (KAM) exige des commerciaux qu'ils fassent preuve de sélectivité dans la manière dont ils gèrent leur temps. Entretenir un compte stratégique demande beaucoup d'énergie, et il est tout à fait naturel que les autres clients ne bénéficient pas du même traitement. Mais négliger les comptes non stratégiques peut entraîner des occasions manquées et une perte potentielle de chiffre d'affaires.
- Dépasser largement son budget. Les grands comptes, c'est un pari calculé. C'est pourquoi tant d'équipes commerciales confient ces comptes à leurs meilleurs commerciaux, dans l'espoir que ce pari s'avère payant. Mais toute cette attention supplémentaire a un coût — et parfois, ce coût n'est pas justifié.
- Compliquez la gestion de vos comptes. Les grands comptes peuvent s'avérer complexes, car ils impliquent de nombreux intervenants et présentent des besoins variés. Si votre équipe ne comprend pas la situation particulière de chaque compte, il est difficile de bien communiquer et de leur donner le sentiment d'être importants. Cela peut avoir l'effet inverse de celui escompté en matière de fidélisation et de maintien de ces comptes.
Alors, comment une équipe commerciale peut-elle trouver le juste équilibre entre la gestion des grands comptes et la conclusion d'un plus grand nombre de contrats ? 🤔
Les quatre piliers de la gestion des grands comptes
Il y a plus de vingt ans, le Dr Michael Stankosky a défini ce qu'il considérait comme les quatre piliers essentiels de la gestion des connaissances : le leadership, l'organisation, la technologie et l'apprentissage.
Chaque pilier représente un élément essentiel de toute stratégie KAM efficace :
- Leadership. Les responsables commerciaux définissent clairement les comptes à cibler et le nombre de contrats que l'équipe doit s'efforcer de conclure. Ce leadership donne également le ton à la stratégie globale de gestion des comptes clés (KAM), qu'il s'agisse de la fréquence des contacts entre l'équipe et les comptes clés ou de la manière dont ces comptes sont ciblés et évalués.
- Organisation. Qui se chargera de rechercher et d'identifier les comptes clés ? Comment se déroulera le processus pour les cibler et conclure des contrats avec eux ? L'organisation est la clé de voûte de tout processus de gestion des comptes clés. Une équipe commerciale devra disposer de rôles clairement définis et, dans l'idéal, nouer des relations individuelles avec les clients importants afin d'instaurer un climat de confiance.
- Technologie. Votre infrastructure technologique deviendra le centre névralgique de votre stratégie de gestion des grands comptes. Le CRM, les outils d'analyse et les plateformes de communication dont vous doterez votre équipe feront toute la différence dans la manière dont celle-ci gère les grands comptes.
- L'apprentissage. C'est sans doute le pilier le plus important de la théorie du Dr Stankosky : votre équipe est-elle prête à apprendre et à adapter sa stratégie ? Vos grands comptes ne resteront pas immuables. Les besoins et les objectifs des clients évolueront avec le temps. Cela exige de votre équipe qu'elle sache écouter, apprendre et adapter son approche en fonction de chaque compte.
Toute stratégie KAM digne de ce nom s'appuiera sur ces piliers pour établir des bases solides. Mais vous devez également mettre à profit votre atout majeur — les données clients — pour vous forger un avantage concurrentiel. Voyons ce que cela signifie 👇
5 étapes pour mettre en place un processus efficace de gestion des grands comptes
Miser sans compter sur un client très rentable peut s'avérer efficace à court terme, mais cela ne revient pas à mettre en place une stratégie commerciale efficace axée sur les grands comptes. Voyons ensemble comment vous pouvez renforcer la fidélisation et l'engagement de vos clients les plus précieux.
1. Identifier les grands comptes et le potentiel de croissance
Une erreur courante chez les commerciaux est de penser que les grands comptes sont synonymes de chiffre d'affaires le plus élevé.
Faux ❌
Une étude de Gartner a révélé que les services commerciaux qui sélectionnent leurs grands comptes en se basant sur le volume d'achat actuel et la taille de l'entreprise n'améliorent pas les chances que ces clients dépensent davantage à l'avenir. En réalité, ils ont constaté que le fait de privilégier le volume d'achat actuel comme critère de sélection des grands comptes réduisait en fait la probabilité d'une augmentation des dépenses.
À l'inverse, lorsque les grands comptes sont sélectionnés en fonction de leurs dépenses futures prévues et de leur disposition à collaborer, on constate une augmentation moyenne des dépenses d'environ 8 %.
Pour éviter ce piège, recherchez les comptes présentant le plus grand potentiel de croissance. Il peut s'agir de petites, moyennes ou grandes entreprises dont les besoins en matière de produits ou de services devraient augmenter à l'avenir, et dont les dépenses devraient donc s'accroître.
Alicia Kerr est responsable de compte chez Bubble, une plateforme « full-stack » sans code. Elle explique qu'un compte clé ne se définit pas uniquement par un MRR élevé. Il s'agit plutôt d'un compte présentant un potentiel de croissance dans différents cas d'utilisation ou secteurs de l'entreprise, ou encore d'un compte qui connaît une croissance rapide et nécessite un contrat plus important.
« Les grands comptes sont ceux avec lesquels nous souhaitons entretenir des relations étroites », explique-t-elle.
« Pour ce faire, nous organisons des réunions d'évaluation trimestrielles et veillons à ce qu'elles apportent une valeur ajoutée tant au client qu'à notre équipe. Cela peut passer par l'invitation d'un membre de l'équipe technique ou produit, ou par le partage d'informations pertinentes issues de nos interactions avec d'autres grands comptes, susceptibles d'être utiles. »
L'équipe chargée des comptes chez Bubble suit également de près ses principaux clients grâce à Crunchbase, LinkedIn et Google Alerts. Si un événement marquant survient dans leur secteur d'activité, ils sont les premiers informés.
📋Tâche pour cette étape : évaluez le potentiel de croissance de chaque compte de votre pipeline commercial. Examinez le financement, les tendances en matière de recrutement et les besoins en produits pour déterminer si l'entreprise est susceptible de devenir un compte clé. Si c'est le cas, ajoutez-la à votre liste de comptes clés cibles.
2. Recueillez des données sur vos principaux clients
Ensuite, examinez en détail chaque compte figurant sur votre liste de cibles.
L'objectif de cette étape est d'apprendre tout ce qu'il y a à savoir sur un grand compte, qu'il s'agisse de ses objectifs, de ses besoins, de ses difficultés, de son processus décisionnel ou de ses principaux intervenants. Commencez par consulter les informations publiques disponibles sur LinkedIn et Crunchbase, puis adressez-vous directement à la source.
John Xie est cofondateur et PDG de Taskade, un outil de productivité basé sur l'IA. Selon lui, pour obtenir des données fiables auprès d'un client, il est essentiel d'entretenir de solides relations avec lui et de l'amener à s'exprimer.
« Nous aimons prendre contact avec eux au moins une fois par semaine pour maintenir une communication régulière, envoyer des sondages ou des formulaires de commentaires une fois par mois, et mener nos propres recherches à leur sujet pendant notre temps libre », explique-t-il.
« Il est important de garder à l'esprit que tout le monde souhaite être le « client clé » de quelqu'un, et vous pouvez tirer parti de cela pour attirer et fidéliser des clients clés dans votre portefeuille. Veillez à toujours avoir quelque chose de spécial à offrir, quelque chose qui n'est pas accessible à votre client lambda. »
📋Objectif de cette étape : recueillir des données clés sur les grands comptes qui ne sont pas accessibles au public. Contactez-les individuellement, envoyez-leur des questionnaires et identifiez ce dont ces comptes ont réellement besoin pour augmenter leurs dépenses mensuelles ou annuelles. Cela vous permettra également de déterminer le potentiel de croissance de chaque grand compte.
3. Analyser les données du compte
Une fois que vous disposez de suffisamment de données, analysez-les afin d'identifier les points forts, les points faibles et les opportunités liés à ce grand compte.
Le secret réside ici dans la recherche de toutes les opportunités permettant d'augmenter les dépenses des grands comptes sur les produits, que ce soit par le biais de ventes croisées, de ventes incitatives ou de solutions personnalisées. Jas Banwait Gill, responsable de la croissance chez SwagMagic, reconnaît que trouver des grands comptes s'apparente à une chasse au trésor, mais le véritable atout de son équipe réside dans l'utilisation de sa plateforme de gestion de la relation client (CRM) pour analyser les données.
« Notre CRM nous permet de garder une trace de toutes nos interactions, qu'il s'agisse d'e-mails, d'appels, de réunions ou de transactions commerciales. Si un client passe une commande importante de 3 000 $ sans avoir contacté notre équipe commerciale, notre fidèle CRM nous en signale l'existence, nous invitant ainsi à intervenir pour prendre contact avec lui. »
L'équipe SwagMagic utilise également les données pour personnaliser ses interactions avec ses principaux clients en analysant les commentaires, les préférences et les difficultés identifiées dans son CRM.
« Par exemple, si un client passe régulièrement des commandes de 500 $, nous le contacterons pour lui proposer de regrouper ses achats dans une formule plus avantageuse et plus économique. En privilégiant son budget plutôt que nos propres bénéfices, nous garantissons une situation gagnant-gagnant. »
« Il s'agit avant tout d'instaurer un climat de confiance et de leur faire comprendre que nous sommes là pour les aider à réussir, et pas seulement pour notre propre réussite. »
📋Objectif de cette étape : commencez à utiliser un CRM pour stocker les données relatives aux comptes clés et optimiser vos actions de prospection. Un CRM tel que Close permet de stocker les données importantes et de suivre de près les comptes clés, afin que votre équipe sache toujours sur quelles relations clients elle doit se concentrer.
4. Élaborer et mettre en œuvre un plan de gestion des comptes stratégiques
Il est maintenant temps d'utiliser les données que vous avez analysées pour élaborer une stratégie globale pour vos grands comptes.
Examinez chaque grand compte de votre liste et évaluez son potentiel de croissance ainsi que ses objectifs à long terme. Profitez de cette occasion pour identifier les domaines dans lesquels vous pouvez apporter une valeur ajoutée à l'activité du client et déterminer s'il existe des possibilités de croissance conjointe.
Votre plan stratégique de gestion des comptes devrait inclure :
- Délais. Combien de temps faut-il compter pour identifier, cibler et intégrer un compte clé potentiel ?
- Paramètres. Quels seuils un compte clé potentiel doit-il franchir (par exemple, croissance, budget potentiel, tours de table) pour être inscrit sur la liste des cibles ?
- Mise en œuvre. Qui se chargera de l'intégration des nouveaux clients ? À quoi ressemblera le suivi après-vente, et chaque commercial sera-t-il responsable de ses propres grands comptes ?
Vous devriez également commencer à nouer des relations avec les principaux acteurs et décideurs de ces comptes. Si vous parvenez à entrer en contact avec ces personnes dès le début et à définir ensemble une feuille de route pour réussir, vous poserez ainsi les bases de relations durables avec ces clients.
David Godlewski, PDG d'Intelliverse, souligne qu'il est important d'adapter la communication en fonction des préférences de chaque grand compte. La meilleure façon d'y parvenir consiste à créer des profils détaillés pour chaque compte dans un logiciel de gestion de la relation client (CRM) afin d'y enregistrer les informations, les interactions passées et les difficultés rencontrées.
« Ces données vous aident à anticiper leurs besoins, à personnaliser vos messages et à proposer des solutions de manière proactive », explique-t-il.
« Vous pouvez également configurer des alertes pour les renouvellements de contrat ou les étapes clés, ce qui vous permet de toujours garder le contrôle et de montrer que vous êtes un partenaire fiable et efficace. »
📋Tâche pour cette étape : identifiez les principaux acteurs du compte clé et lancez le processus de communication. Renseignez-vous sur leurs objectifs et leurs difficultés, puis utilisez ces échanges pour établir un profil détaillé du compte clé.
5. Suivre et mesurer les performances des grands comptes
Enfin, surveillez la manière dont votre équipe identifie, conclut et entretient les relations avec les comptes clés, et adaptez votre approche si nécessaire.
Un client clé cette année ne le sera peut-être plus dans trois ans. S'il n'atteint pas ses objectifs de croissance, réduit ses dépenses ou se montre moins satisfait du produit, cherchez à comprendre pourquoi. Il est essentiel de ne pas se contenter de « définir puis d'oublier » qui sont vos clients clés, d'autant plus que votre équipe passe énormément de temps à communiquer avec eux.
Le processus d'évaluation est également le moment idéal pour prendre contact avec les principales parties prenantes d'un compte, échanger avec elles et identifier d'éventuelles opportunités de vente incitative.
- Imaginons que vous sachiez qu'une fonctionnalité dont ils ne pouvaient pas se permettre de se doter il y a 12 mois leur permettrait vraiment de stimuler leur croissance au quatrième trimestre. Prenez note de les contacter au deuxième trimestre pour voir s'il est possible de collaborer et de mettre cette fonctionnalité en place pour les derniers mois de l'année.
- Demandez-vous ce que ce client clé attend de vous. Il peut s'agir d'une communication plus étroite, d'une meilleure formation ou d'idées pour améliorer les produits.
- Intéressez-vous aux initiatives prises par ce client clé. S'il vient de lever des fonds ou de lancer un nouveau produit, félicitez-le pour cette réussite.
Mais il y a aussi une autre raison pour laquelle vous devriez régulièrement analyser les chiffres relatifs à vos principaux comptes.
Si un compte clé ne tient pas ses promesses, n'hésitez pas à intégrer un autre compte prometteur dans votre pipeline. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez négliger le compte clé précédent, mais simplement réévaluer le temps que vous lui consacrez. Après tout, le critère ultime pour évaluer un compte clé est son retour sur investissement, et celui-ci dépend en grande partie du temps que vous consacrez à le développer.
📋Tâche pour cette étape : passez en revue vos grands comptes actuels et examinez les chiffres. Intégrez tous les comptes présentant un potentiel de croissance prometteur à votre portefeuille de grands comptes, et cessez de donner la priorité aux comptes en stagnation dans votre pipeline.
Comment nous veillons à la satisfaction (et à la fidélité) de nos clients clés chez Close
Meghann O'Brien est responsable senior de la réussite client chez Close. L'un de ses principaux objectifs est de trouver des grands comptes et de veiller à leur satisfaction.
Voici comment son équipe s'y prend 👇
Identifier et référencer les comptes clés
Pour lancer le processus, elle identifie les comptes clés en fonction de leur chiffre d'affaires mensuel. L'équipe examine toute une série d'indicateurs, tels que le MRR, le nombre de licences (y compris les licences ajoutées ou supprimées), les tickets d'assistance et le NPS, afin de déterminer sur quels comptes se concentrer.
Si un compte semble prometteur, on lui attribue une étiquette :
Répartir les grands comptes par niveaux
Ensuite, les comptes clés potentiels sont identifiés et classés en trois « niveaux » distincts.
Ces niveaux déterminent le temps que l'équipe chargée de l'accompagnement consacre à chaque compte : les comptes des deux niveaux supérieurs se voient attribuer un responsable d'accompagnement dédié, tandis que ceux du niveau inférieur bénéficient d'une assistance par e-mail. Toutefois, chaque compte est traité au cas par cas.
« En général, nous élaborons des stratégies différentes selon les comptes, mais nous essayons bien sûr de partager les bonnes pratiques. Si quelque chose fonctionne vraiment bien, il faut s'assurer de l'appliquer à d'autres domaines où cela s'avère pertinent », explique Meghann.
« La plupart de nos clients appartiennent au secteur des PME, ce qui nous permet d'entretenir des relations étroites avec nos partenaires. Nous apprécions particulièrement la transparence et la franchise qui caractérisent nos échanges avec eux, et nous considérons notre rôle davantage comme un rôle de conseil et de collaboration que comme une simple relation commerciale. »
Effectuer un bilan de santé
L'équipe examine ensuite l'intensité d'utilisation de la Close par le compte. Si des événements internes susceptibles d'influencer la croissance future, tels que des acquisitions ou des levées de fonds, ont eu lieu, l'équipe en prend note dans son dossier.
Organiser des réunions trimestrielles avec les grands comptes
Une fois que les grands comptes sont dans notre pipeline, nous entretenons constamment la relation avec eux.
Chez Close, l'un des principaux indicateurs de performance clés (KPI) que nous utilisons pour évaluer nos grands comptes est le suivi des comptes d'hébergement. Meghann explique que son équipe s'efforce de rencontrer un certain pourcentage de nos comptes chaque trimestre et veille à ce qu'ils prennent contact avec des clients différents à chaque fois.
« Nos échanges sont axés sur ce qui compte le plus pour le client. Nous proposons également plusieurs canaux de communication à nos clients ; ils ne sont donc pas obligés de participer à des réunions Zoom en tête-à-tête s'ils ne le souhaitent pas. »
De plus, il existe une communauté Slack très active où les clients peuvent échanger des bonnes pratiques ou poser des questions, et l'équipe organise également des webinaires consacrés aux lancements de produits et à la feuille de route.
S'il y a un message à retenir de la manière dont l'équipe chargée de la réussite client Close gère les grands comptes, c'est bien celui-ci : nous ne voulons en aucun cas que nos clients aient l'impression que nos interactions ne servent que nos propres intérêts. Chaque interaction vise à renforcer notre relation de travail afin que nous puissions grandir ensemble.
La gestion des grands comptes peut stimuler la croissance… à condition de bien s'y prendre
La plupart des entreprises, lorsqu'elles entendent l'expression « grands comptes », pensent automatiquement aux ventes.
Mais les grands comptes sont bien plus que de simples sources de revenus. Ces clients peuvent devenir de véritables partenaires. Ce sont ces entreprises qui contribuent à la croissance de votre activité, tandis que vous contribuez à la leur.
Le secret, c'est de faire ce que vos concurrents ne font pas. Discutez avec vos clients. Identifiez leurs difficultés. Écoutez-les lorsqu'ils vous indiquent qu'il faut changer quelque chose. Et utilisez des outils tels que les CRM pour suivre chacun de leurs gestes.
Si vous vous investissez pleinement auprès de vos grands comptes, ceux-ci vous le rendront bien. En mettant efficacement en œuvre la stratégie KAM, vous pouvez nouer des relations durables avec vos clients et démontrer à d'autres comptes similaires que vos produits méritent qu'on y investisse.
Vous souhaitez prendre une longueur d'avance dans la mise en place de votre programme de gestion des grands comptes ? Utilisez les bons outils, notamment un CRM performant et axé sur le client.
Essayez Close ou regardez notre démo à la demande pour découvrir comment cet outil performant peut vous permettre de vous rapprocher plus que jamais de vos clients clés.
