Gestion de la relation client : apprenez à connaître vos clients (CRM)

On connaît tous ces entreprises qui ne voient dans notre relation avec elles qu'une simple transaction… Et bien sûr, certaines sont encore pires.

Il y a quelques années, j'ai fait mon tout premier séjour au ski. Comme je n'avais jamais skié auparavant, je me suis rendu dans un magasin réputé quelques semaines avant le départ pour louer mon matériel. Le vendeur m'a laissé le temps d'essayer différentes chaussures, m'a expliqué comment choisir la bonne taille de skis et m'a laissé choisir le matériel dont j'avais besoin.

Une fois que j'eus terminé, il nota sur un post-it le matériel que j'avais choisi et le posa près de la caisse, en me disant de revenir le lendemain pour le payer.

Bien sûr, à mon retour, j'ai été accueilli par un autre employé. (Vous voyez où je veux en venir.)

Et sa réponse, d'une gentillesse extrême : « Je ne vois pas de quoi vous parlez. Nous ne prenons pas de rendez-vous pour la location ; il suffit de revenir le jour de votre départ pour venir chercher vos skis. »

Mais ça n'avait aucun sens : et si ma taille n'était pas disponible à ce moment-là ? Et pourquoi m'avait-on dit autre chose hier ? Ce vendeur n'avait aucune réponse à me donner. Il n'avait pas vu le post-it. Il ne s'est pas excusé pour cette confusion, il s'en fichait que je sois désormais à court de skis, alors je suis parti.

Et je n'y suis jamais retourné.

Au lieu de cela, j'ai découvert une petite entreprise familiale qui non seulement planifiait la location du matériel à l'avance, mais qui avait également noté mes tailles et mes préférences dans ses dossiers. Depuis, chaque année, je leur passe simplement un coup de fil quelques semaines avant mon séjour au ski, et ils me préparent exactement les mêmes skis que ceux que j'avais loués l'année précédente.

Je leur donnerai volontiers mon argent chaque année, car ils se soucient de moi. C'est pourquoi la gestion de la relation client est essentielle pour les entreprises de produits, les prestataires de services et toutes les autres entreprises.

Et maintenant, voici tout ce que vous devez savoir pour maîtriser vous aussi la gestion de la relation client.

Qu'est-ce que la gestion de la relation client ? 

La gestion de la relation client est un processus sur lequel s'appuient les entreprises pour établir, entretenir et renforcer leurs relations avec leurs clients. L'objectif ? Offrir une expérience client exceptionnelle, fidéliser la clientèle, générer davantage de ventes et assurer la pérennité de l'entreprise pour les années à venir.

Lorsque vous intégrez la gestion de la relation client dans toutes vos activités, il devient plus facile de promouvoir votre entreprise. Cela rend la vente passionnante, car vous savez que vous avez fait tout ce qui était en votre pouvoir pour gagner un nouveau client satisfait à l'issue de chaque interaction.

Et, bien sûr, cette relation déjà établie vous permet de faciliter le processus d'assistance en cas de problème.

Voyons maintenant d'autres avantages de la gestion de la relation client :

• Des relations solides génèrent des revenus importants: les marques axées sur le client affichent des bénéfices supérieurs de 60 % à ceux des entreprises qui ne mettent pas l'accent sur l'expérience client. Établir des relations positives avec vos clients est la clé de voûte d'une entreprise rentable.
• La fidélité des clients : le plus beau des succès. Pas moins de 81 % des clients affirment qu’une expérience client positive les incite davantage à renouveler leur achat. Réussir à fidéliser un même client (encore et encore), c’est là le plus beau des succès.
• Les clients satisfaits sont vos meilleurs ambassadeurs: saviez-vous que 72 % des clients partagent une expérience positive avec au moins six personnes ? Imaginez que vous ayez 200 clients : environ 144 d'entre eux pourraient parler de votre entreprise à 864 personnes. La satisfaction client est un formidable levier marketing.
• Une gestion fluide des activités et des relations clients: en centralisant toutes vos données clients au même endroit (comme dans un CRM), vous êtes toujours prêt à faire face à toute situation. Qu'il s'agisse de problèmes clients, de partenariats potentiels ou d'opportunités d'expansion, disposer de toutes les informations nécessaires pour prendre les bonnes décisions pour votre entreprise est un atout considérable.

Sans gestion de la relation client, vous risquez toutefois :

• Des occasions de vente manquées parce que vous ne connaissiez pas suffisamment le client pour lui proposer le produit adapté ou mettre l'accent sur les points qui lui tiennent à cœur.
• Un taux de désabonnement élevé car vos clients se sentent incompris ou négligés.
• Les clients mécontents, c'est-à-dire cette étape qui survient souvent juste avant qu'un client ne parte, ce qui met une pression énorme sur les agents du service client.
• Les avis négatifs et la mauvaise presse sont dus au fait que 62 % des clients partagent leurs mauvaises expériences avec d'autres personnes.

Si l'on compare la gestion d'une entreprise prospère à la préparation d'un repas, vos produits seraient les ingrédients, et vos stratégies marketing et commerciales seraient les casseroles et les poêles que vous utiliseriez pour les cuisiner. Dans ce scénario, la gestion des relations clients correspond à la chaleur nécessaire pour transformer ces ingrédients en un repas — en d'autres termes, pour faire de vos produits, de votre marketing et de vos ventes une entreprise florissante.

Le processus de gestion de la relation client : 5 étapes pour réussir

La gestion de la relation client comporte cinq volets. Chacun d'entre eux éclaire et influence le suivant :

1. Attirez l'attention de vos clients idéaux

La notoriété de la marque est le point de départ de votre relation client. À ce stade, vous ne savez pas grand-chose de votre client potentiel, mais celui-ci cherche sans aucun doute à vous connaître et à comprendre comment vous pouvez vous intégrer dans son quotidien.

Pourquoi ? Parce qu'ils t'ont trouvé :

• Par le biais d'une publication sur les réseaux sociaux ou d'une campagne marketing
• Grâce à la recommandation d'un ami
• Dans un article de presse ou une critique publiée par leur influenceur préféré

En d'autres termes, ils ont entendu parler de vous et ont continué à s'intéresser à vous parce que vous semblez répondre à leurs besoins. Vos actions marketing ou les recommandations d'autres personnes ont trouvé un écho chez eux. Ils recherchent une solution à un problème, une amélioration de leur vie ou de leur travail, un produit ou un service auquel ils peuvent faire confiance à chaque achat.

Plus vous investissez dans la notoriété de votre marque, plus vous en apprendrez sur ce qui plaît vraiment à votre public cible, qu'il s'agisse des formats et des types de contenu, ou encore des sujets et des questions que vous abordez. Et à mesure qu'ils commencent à réagir par le biais de commentaires sur les réseaux sociaux ou de messages privés, vous en apprenez chaque jour davantage sur votre client idéal et ses besoins.

2. Attirer des prospects réellement intéressés

La prochaine étape dans la gestion de la relation client consiste à transformer ces premiers contacts avec vous en un engagement plus profond, c'est-à-dire à transformer un lecteur, un spectateur ou un visiteur de site web en prospect.

Vous connaissez peut-être cela sous le nom de « génération de prospects » : il s'agit d'une stratégie marketing qui consiste à offrir gratuitement une ressource de valeur (un « aimant à prospects ») en échange de coordonnées, comme une adresse e-mail. Cela représente un engagement plus fort qu'un simple commentaire sur les réseaux sociaux ou une simple visite sur un site web.

Pour vous, cela présente deux avantages majeurs :

• Vous pouvez contacter directement la personne via son adresse e-mail, ce qui facilite le lancement d'une conversation en tête-à-tête.
• Vous pouvez en savoir plus sur votre clientèle cible grâce aux informations qu'elle fournit dans les champs du formulaire lors de son inscription, comme son âge, ses centres d'intérêt, son poste, etc.

Les « lead magnets » peuvent prendre différentes formes : un code de réduction, un cadeau promotionnel, un ebook gratuit, une démonstration de produit ou une liste de contrôle. Il existe des dizaines d'options de « lead magnets » pour presque tous les secteurs d'activité.

Voici l'un des nombreux téléchargements gratuits Close en échange d'une adresse e-mail :

: Lorsqu'une personne devient un prospect, il est utile de suivre l'évolution de sa relation avec vous. Quels documents a-t-elle téléchargés ? A-t-elle répondu à l'un de vos e-mails de suivi après son inscription ? Si oui, qu'a-t-elle répondu ?

Ces détails sont précieux et méritent d'être pris en compte.

3. Transformer les prospects en clients satisfaits

Plus vous en saurez sur votre prospect, mieux vous serez préparé à trouver les mots justes au bon moment pour le convertir en client.

« Mais comment puis-je être sûr que cela fonctionnera pour nous ? »

Lors d'un entretien avec un client potentiel, cette question peut surgir. Selon votre secteur d'activité et le type de clients qui achètent chez vous, elle peut revenir souvent. Et c'est justement pour répondre à cette question que la gestion de la relation client révèle tout son intérêt.

Pour un exemple, la réponse pourrait ressembler à ceci :

Pour un autre prospect, votre approche pourrait être totalement différente : l'essentiel est d'adapter votre réponse (et chaque conversation) en fonction de ce que vous savez de lui.

Une bonne relation repose sur l'écoute active de ce que dit l'autre. Misez sur la gestion des relations pour que vos prospects se sentent pris en compte, écoutés et compris : les ventes suivront.

4. Réalisez un deuxième achat, puis un troisième… et ainsi de suite

On a trop tendance à croire que la relation avec un client commence dès qu’il entend parler de vous pour la première fois et qu’elle s’achève lorsqu’il devient client. Vous l’avez convaincu : que reste-t-il à faire ?

En fait, beaucoup.

Selon les données de Smile.io, il y a 27 % de chances qu'un client envisage de refaire un achat chez vous après un premier achat. Mais après un deuxième et un troisième achat, ces chances passent respectivement à 49 % et 62 %.

C'est la fidélisation de la clientèle qui assure la pérennité d'une entreprise. Au lieu de devoir repartir de zéro à chaque fois pour vendre vos produits, vous disposez d'une clientèle qui connaît déjà votre marque, vos produits et les avantages qu'elle peut en tirer en achetant chez vous.

Une fois votre processus de gestion de la relation client mis en place, vous pourrez :

• Envoyez des e-mails personnalisés et programmés en fonction des achats précédents afin de promouvoir vos autres produits pertinents.
• Partagez les avis de clients dont le profil, les besoins et les centres d'intérêt sont similaires à ceux de la personne à qui vous vendez.
• Proposez à vos clients actuels des offres promotionnelles exclusives, non accessibles au grand public, telles que des réductions, la livraison gratuite, des périodes d'essai prolongées, etc.

5. Faites de vos clients vos meilleurs ambassadeurs

Vous avez transformé des visiteurs occasionnels en prospects, des prospects en clients, et des clients ponctuels en clients fidèles.

Enfin, vos clients fidèles peuvent devenir un canal marketing à part entière. Pas moins de 88 % des gens font confiance aux recommandations de leurs proches, bien plus qu'à n'importe quel message, campagne ou canal marketing. La fidélité des clients génère du bouche-à-oreille.

Cela signifie qu'en consacrant du temps et des efforts à une seule relation client, vous pouvez en créer, disons, trois nouvelles d'ici à ce qu'elles atteignent ce stade. Chacune d'entre elles représente une nouvelle occasion de faire de même une fois qu'elle aura atteint ce stade.

En d'autres termes, cette cinquième étape débouche directement sur la première, bouclant ainsi le cycle de votre processus de gestion des relations.

Comment un outil CRM peut améliorer la gestion des relations

L'un des moyens les plus efficaces et les plus simples de gérer vos relations consiste à utiliser un outil CRM. Mais qu'est-ce qu'un CRM ?

CRM signifie « gestion de la relation client »; il s'agit d'un logiciel qui vous permet de suivre les interactions avec vos clients, leurs coordonnées, leurs achats et leurs préférences. C'est une alternative à la mémorisation de toutes ces informations ou à la création d'un système maison pour suivre les données clients. (Fini les post-it collés à côté de la caisse.)

Voici ce que vous pouvez faire avec un logiciel CRM pour améliorer vos relations clients :

Stockage et gestion des données clients 

Tout ce que vos clients vous confient à leur sujet peut s'avérer utile dans vos futures conversations avec eux.

Le plus difficile, c'est de retrouver l'information dont on a besoin au moment où on en a besoin. Était-ce dans l'un des e-mails que vous avez échangés ? L'ont-ils mentionné lors d'un appel téléphonique ? L'avez-vous noté sur votre téléphone ou dans votre carnet ?

Un CRM simplifie ce processus, car la réponse est toujours la même : vous trouverez ces informations dans le profil CRM de ce client.

Les informations clients que vous pouvez suivre dans votre CRM comprennent :

• Le « lead magnet » ou la campagne grâce à laquelle ils vous ont trouvé
• Lieu et langue
• Coordonnées et préférences en matière de communication
• Les concurrents auxquels ils ont eu recours auparavant, et ce qu'ils en pensent
• Des détails sur une difficulté qu'ils ont rencontrée
• Anniversaire ou autres dates importantes

Fini les silences gênants au téléphone pendant que vous cherchez la bonne page dans votre carnet ; vous trouverez tout ce qu'il vous faut pour satisfaire votre client en quelques clics seulement.

Créez des séquences automatisées pour fidéliser vos clients 

Envie d'une bonne nouvelle ? En voici une : vous n'avez pas besoin de gérer manuellement chaque interaction avec vos clients. Pour établir et entretenir d'excellentes relations avec vos clients, vous n'avez pas besoin de vous concentrer uniquement sur vos activités en temps réel.

C'est possible grâce à l'automatisation des ventes et du marketing, une stratégie qui rationalise et automatise certaines étapes du cycle de vente afin que vous n'ayez pas à y consacrer du temps manuellement.

Tout repose sur des séquences automatisées. Celles-ci utilisent des déclencheurs, des règles et des actions pour exécuter une action spécifique lorsque certaines conditions sont remplies, comme l'envoi d'un e-mail de relance si vous n'avez pas reçu de réponse d'un prospect depuis deux jours.

Dans Close, on utilise les workflows pour cela. Voici à quoi cela ressemble :

Découvrez quelques idées d'automatisation qu'un CRM pourrait vous aider à mettre en œuvre dans votre entreprise :

• Des messages de suivi qui répondent aux objections courantes ou fournissent des ressources pertinentes, en fonction du nombre de conversations que vous avez eues avec un prospect
• Accompagnement des prospects à l'aide de guides et de conseils pratiques en fonction de l'offre d'attraction qu'ils ont téléchargée
• Prendre des nouvelles d'un client susceptible de nous quitter prochainement

Améliorer le service client 

Imaginez que vous connaissiez si bien vos clients actuels que, lorsqu'ils vous contactent pour obtenir de l'aide concernant un problème, vous puissiez leur dire quelque chose comme ceci une fois le problème résolu :

« D'ailleurs, la dernière fois que nous nous sommes parlés, tu m'as dit que tu avais des difficultés avec [problème], et je t'avais conseillé [conseil/solution]. Comment ça se passe pour toi depuis ? »

C'est tellement simple à faire — il suffit de 15 secondes pour trouver l'information qui vous permettra de dire cela — mais le client s'en souviendra peut-être pendant des mois, voire des années. 

Bon sang, il se peut même qu'ils aient oublié ce problème depuis, mais toi, tu t'en es souvenu et tu t'en es suffisamment soucié pour poser la question.

Un CRM vous permet d'entretenir et de gérer vos relations avec vos nouveaux clients bien après leur premier achat, même lorsqu'ils rencontrent un problème. Comme les problèmes clients sont inévitables, on ne peut jamais se passer complètement du service client, mais un CRM peut rendre ce dernier infiniment plus simple et plus efficace.

Identifier les opportunités de ventes croisées ou incitatives 

La vente croisée et la vente incitative constituent d'excellents moyens d'augmenter la valeur vie client. Voici la principale différence entre les deux :

Vente croisée consiste à proposer au client deux produits complémentaires, par exemple en offrant un spray imperméabilisant à un client qui vient d'acheter une paire de chaussures de trail.

La vente incitativeconsiste toutefois à proposer une version améliorée de ce que le client avait initialement l'intention d'acheter ; dans l'exemple des chaussures, il s'agirait d'une paire de meilleure qualité et plus résistante que celle choisie par le client.

Les données CRM constituent le meilleur moyen d'identifier des opportunités pertinentes de vente incitative ou de vente croisée auprès d'un client. 

Si vous ne cessez de proposer à vos clients des produits ou des fonctionnalités au hasard, ils seront au mieux légèrement agacés, au pire frustrés. En revanche, si vous identifiez une tendance dans leurs achats précédents, un fil conducteur dans leurs demandes d’assistance ou des besoins non satisfaits, les ventes croisées ou incitatives pourraient bien les séduire.

« Vous avez deviné ce que je pensais ! » ou « C'est exactement ce que je cherchais ! » : voilà des phrases qui font le bonheur de tout professionnel, et la gestion de votre clientèle à l'aide d'un CRM vous permettra de les entendre bien souvent.

Mieux comprendre les besoins des clients

Votre CRM vous permettra d'avoir une vue d'ensemble ou détaillée de vos entretiens commerciaux et de vos interactions avec les clients afin de :

• Les questions que les gens posent au cours du processus de vente
• Les problèmes qu'ils rencontrent lorsqu'ils contactent le service client
• Les produits qu'ils ont achetés, retournés, remplacés par un modèle supérieur ou inférieur, etc.
• Les produits dont la popularité est en hausse ou en baisse
• Les messages, les contenus et les offres incitatives qui ont le plus marqué les esprits

Vous acquerrez une meilleure compréhension des facteurs qui contribuent réellement à la réussite de vos clients : quelles stratégies marketing et quelles combinaisons de produits fonctionnent pour quels types de clients.

Grâce à ces informations, vous pouvez améliorer vos campagnes de marketing et de génération de prospects, et mieux vous préparer à interagir avec vos clients à chaque étape de leur parcours.

Convertir davantage de prospects

Enfin, un CRM ne se limite pas à la gestion de vos clients actuels. Il permet également à votre équipe commerciale d'être productive et de consacrer l'essentiel de son temps à la vente, plutôt qu'aux tâches administratives.

Les commerciaux peuvent gérer l'intégralité de leur journée de travail à partir d'un CRM, ce qui comprend :

• Appels téléphoniques, e-mails, SMS et appels vidéo, le tout au même endroit
• Des notes commerciales permettant de garder une trace de chaque conversation et interaction avec un client potentiel
• Des flux de travail automatisés qui soulagent les commerciaux des tâches manuelles
• Aperçu visuel du pipeline commercial pour faciliter le suivi, les prévisions et le reporting
• Les informations dont ils ont besoin pour exploiter les pistes les plus prometteuses

Les clients satisfaits sont le fruit d'entretiens commerciaux au cours desquels ils ont eu le sentiment que vous compreniez vraiment leurs besoins ; un CRM vous permet justement de leur offrir cela.

Outils de gestion de la relation client pour passer à la vitesse supérieure

Il existe différentes façons de gérer vos relations clients, chacune proposant toute une gamme d'applications et d'outils pour y parvenir.

Voici quelques options que vous pourriez envisager :

• Système CRM dédié: un outil CRM vous offre une solution de gestion de la relation client prête à l'emploi. Si vous avez tout de suite pensé à un outil comme Salesforce et que cela vous a semblé intimidant, ne vous inquiétez pas : il existe des logiciels CRM flexibles comme Close sont intuitifs et ne nécessitent pratiquement aucune période d'apprentissage, ce qui vous permet de commencer à gérer vos relations client immédiatement.

• Tableur: une solution simple, basique et personnalisable consiste à utiliser Google Sheets comme outil de gestion de la relation client (CRM). Si vous maîtrisez les tableurs, vous n'aurez aucun mal à le mettre en place.
  

• Outil de gestion de projet: vous pouvez utiliser un outil de gestion de projet tel qu'Airtable, ClickUp ou monday.com pour créer un CRM ; ces solutions proposent même des modèles spécifiques au CRM dans leurs bibliothèques de modèles. Vous ne disposerez pas de toutes les fonctionnalités propres à la vente, car ces outils couvrent des dizaines de cas d'utilisation, mais cela vaut la peine de les explorer.

• Tableau Kanban: les outils de type tableau Kanban, comme Trello, vous permettent d'avoir un aperçu rapide de votre pipeline commercial, du statut de chaque client et vous offrent un espace pour ajouter des notes sur chacun d'entre eux.

• Outil de création sans code: Avez-vous déjà utilisé un espace de travail comme Notion ? Vous pouvez l'utiliser pour créer une base de données CRM, puis utiliser différents filtres et vues pour la personnaliser à votre guise. Notion est extrêmement puissant quand on le maîtrise, mais peut sembler un peu intimidant quand on ne le connaît pas bien.

Bien sûr, chaque entreprise est différente : toutes ces options ne vous conviendront pas forcément. Un tableau Kanban pourrait s'avérer trop simple, tandis qu'une solution comme un CRM à créer soi-même dans Notion pourrait être trop complexe à mettre en œuvre. À l'inverse, un CRM dédié pourrait être plus que ce dont vous avez besoin pour le moment.

Notre conseil ? Choisissez une option dans la liste en fonction de vos besoins actuels et lancez-vous sans hésiter. (Si vous ne savez pas par où commencer, téléchargez notre modèle de feuille de calcul CRM gratuit.) Laissez-vous quelques semaines pour voir si cela vous convient, afin de pouvoir améliorer cette option ou en choisir une autre.

Et un conseil en prime : quel que soit votre choix, optez pour une version hébergée dans le cloud plutôt que pour une solution installée sur un ordinateur de bureau. Ainsi, tout le monde aura toujours accès à une version à jour de votre CRM, quel que soit l'appareil utilisé.

Améliorez la gestion de vos relations clients grâce aux compétences adéquates

Vous souhaitez vous constituer une clientèle composée de personnes qui achètent volontiers chez vous et vous recommandent autour d'elles. Si ce n'était pas le cas, vous ne seriez pas arrivé jusqu'ici.

Pour atteindre cet objectif, il est essentiel d'affiner vos compétences en matière de gestion des relations :

• Écouter attentivement vos clients potentiels et actuels afin de comprendre leurs besoins
• Une communication interpersonnelle qui permet de tisser des liens personnels avec les prospects et les clients
• Une approche axée sur la résolution de problèmes qui vous permet d'analyser les défis de vos clients et de leur proposer les solutions adaptées
• S'appuyer sur un outil permettant de suivre les interactions, les achats, les étapes clés et les centres d'intérêt

Une plateforme CRM comme Close constituer le pilier de votre gestion de la relation client : un outil qui vous accompagne dans chacune de vos interactions avec vos clients. Découvrez Close plus en détail Close cette démonstration et inscrivez-vous pour bénéficier d'un essai gratuit de 14 jours.

Ainsi, au lieu d'avoir à vous souvenir des moindres détails, vous pouvez laisser Close s'en charger Close vous concentrer sur ce qui compte le plus : vos clients.