Faz uma chamada com um potencial cliente. Ele ouve atentamente o seu argumento de venda e parece interessado no seu produto. Mas, alguns minutos depois, percebe que não é o cliente certo. Encolhe os ombros e liga para o próximo contacto do seu CRM, depois para o seguinte, e assim por diante. Só para perceber que a maioria dos potenciais clientes tem pouco valor.
Raios.
Pergunta-se se haverá alguma forma de qualificar melhor os leads do seu funil de vendas e poupar tempo.
É aí que entra em cena um sistema de pontuação de leads. Este sistema exige que as equipas de vendas e de marketing atribuam um valor numérico a cada potencial cliente, de modo a dar prioridade aos que têm mais probabilidades de concretizar uma venda.
Neste artigo, irá aprender como dar os primeiros passos na pontuação de leads. Irá também descobrir as métricas e os modelos que precisa de implementar para qualificar melhor os seus potenciais clientes.
Ao terminar de ler este artigo, saberá como definir os seus critérios básicos de pontuação no Close. Depois, utilize as Visualizações Inteligentes para filtrar os leads mais importantes.
Vamos começar pelo básico.
O que é a pontuação de leads?
Como veremos mais adiante neste artigo, existem diferentes critérios para classificar os leads. Um dos modelos mais eficazes baseia-se nas características do seu cliente ideal (ou na sua buyer persona).
Principais vantagens da pontuação de leads
Os leads qualificados (MQL) identificados pela sua equipa de marketing não estão a resultar em tantos negócios quanto gostaria?
Nesse caso, integrar a pontuação de leads na sua gestão de leads pode ser útil. Aqui estão as principais vantagens:
- Alinhe a sua equipa de vendas com o departamento de marketing.
Se um canal específico (como o SEO) gerar leads com uma pontuação mais elevada, poderá planear campanhas de marketing com melhores taxas de conversão (publicando mais conteúdos direcionados para palavras-chave de alta intenção).
Cada lead tem uma pontuação, pelo que pode criar fluxos de trabalho de marketing automatizados para leads com pontuações inferiores a determinados valores. Por exemplo, pode enviar uma sequência de e-mails aos leads com pontuação inferior a 50 para cultivar a relação com eles e explicar o que vende antes de a sua equipa de vendas os contactar.
- Aumente a sua taxa de conversão de vendas e a receita global.
À medida que os seus vendedores se concentram nos potenciais clientes certos, têm mais probabilidades de fechar negócios.
Um relatório técnico da Eloqua, publicado em 2009 e baseado numa amostra de 10 organizações B2B, revelou que a implementação de um sistema de pontuação de leads aumentou as taxas de concretização em 30% e a receita por empresa em 18%.
O que é o processo de pontuação de leads?
Pode definir regras de pontuação e implementá-las numa ferramenta de pontuação de leads, de acordo com as necessidades da sua empresa. Close adicionar e editar em massa campos personalizados para quaisquer atributos de leads menos comuns que sejam relevantes para o seu negócio. Também pode identificar rapidamente os seus melhores leads, dar prioridade à sua abordagem e preparar a sua equipa para um crescimento ideal das vendas.
Modelos e exemplos de pontuação de leads
Para implementar um modelo de pontuação de leads, as suas equipas de vendas e marketing têm primeiro de chegar a um consenso sobre uma definição comum de leads qualificados. Em seguida, deve identificar as características comuns e importantes dos seus principais clientes e das dos potenciais clientes que não costumam converter. Normalmente, isso baseia-se em dados históricos de leads.
O seu departamento de vendas pode, muitas vezes, receber um potencial cliente que ainda não está pronto para comprar. Para lidar com esses casos, pode definir um limite para o potencial cliente antes de o marcar como pronto para a venda.
Se um potencial cliente tiver uma pontuação inferior ao esperado, poderá ser necessário um processo de nutrição de leads. Normalmente, isso implica a realização de ações de marketing direcionadas, como sequências de e-mails, antes de o passar para a equipa de vendas.
Vamos analisar alguns modelos comuns de pontuação de leads, acompanhados de exemplos de casos de utilização.
Dados demográficos
Solicita informações demográficas na página de destino do seu produto para avaliar em que medida um potencial cliente se enquadra no seu público-alvo? Essas informações podem incluir o cargo do potencial cliente, a localização geográfica, os anos de experiência, a dimensão da empresa, o volume de negócios, etc. Depois, pode atribuir valores numéricos aos atributos mais importantes.
Isto pode ser útil se vender produtos numa área com um código postal específico e puder atribuir uma pontuação negativa a um potencial cliente fora dessa área. De um modo geral, as informações demográficas consistem em características estáticas, pelo que poderá ser necessário complementá-las com dados de intenção ativa.
Dimensão e informações da empresa
No contexto das vendas B2B, a adequação de uma empresa a um produto pode depender em grande parte da sua dimensão, volume de negócios e setor de atividade. Pode solicitar esses dados firmográficos na página de destino do seu produto e utilizá-los para segmentar, classificar e priorizar os leads.
Se vende exclusivamente a grandes empresas, dedicar tempo a cultivar relações e a apresentar o seu produto a pequenas empresas seria inútil. Pode atribuir-lhe uma pontuação negativa.
Pode considerar recorrer a fornecedores de dados B2B para obter informações firmográficas adicionais sobre os seus potenciais clientes. Close dispõe de uma API aberta que lhe permite automatizar o enriquecimento de potenciais clientes com ferramentas externas como a Lusha, a Clearbit e a ZoomInfo através do Zapier.
Comportamento dos potenciais clientes
A atividade nos canais digitais da sua marca pode ser uma forma eficaz de avaliar a disposição de um potencial cliente para comprar.
Pode classificar os comportamentos positivos dos clientes com base na sua análise das ações que aumentam a probabilidade de um potencial cliente se converter num negócio. Por exemplo, se um potencial cliente que experimente uma versão de avaliação gratuita do seu produto ou assista a um webinar tiver mais probabilidades de comprar, atribua pontos a essas atividades.
Cliques numa publicação do blogue na fase intermédia do funil, visitas às páginas de produtos no seu site, a subscrição da sua newsletter ou a partilha do endereço de e-mail em troca de um e-book são outros exemplos de um potencial cliente a demonstrar interesse na sua marca.
Também pode atribuir uma pontuação negativa a um potencial cliente com base num comportamento que sugira uma perda de interesse na sua empresa. Por exemplo, se um potencial cliente se tiver cancelado da sua lista de e-mails ou já não interagir com as suas mensagens, é menos provável que venha a comprar os seus produtos.
Perfil do cliente ideal
As empresas B2B que definem claramente o seu processo de vendas e atingem as suas metas de vendas geralmente já identificaram o perfil dos seus clientes ideais. Se for esse o seu caso, este modelo de pontuação de leads irá revelar-se muito valioso.
Já conhece as características demográficas, tais como o tipo e a dimensão das organizações a que pertencem os seus melhores leads. Compreende o percurso do cliente que o leva a comprar-lhe, como, por exemplo, descarregar um white paper no seu site ou visitar a página de preços. Assim, pode atribuir uma pontuação positiva a essas características no seu lead.
Por exemplo, o AdChina.io Analytics utiliza as informações sobre a situação atual do cliente no que diz respeito à publicidade na China para classificar os seus potenciais clientes. Os seus clientes ideais são empresas que vendem e anunciam na China. Por isso, os potenciais clientes que cumprem este critério obtêm a classificação mais elevada.
Spam ou carne de borrego
Se é proprietário de uma pequena empresa e não sabe como são os seus clientes ideais, este modelo da Madkudu pode ser-lhe muito útil. Com base em dados firmográficos, pode utilizá-lo para separar os leads de baixa qualidade (spam) dos de alta qualidade (lamb).
É possível identificar os contactos de spam pelo facto de utilizarem endereços de e-mail pessoais e pela ausência de cargos (uma vez que não vale a pena partilhar essa informação). Compare isso com os contactos de alta qualidade — nos quais a sua equipa de vendas se deve concentrar — que utilizam endereços de e-mail empresariais.
Dependendo do tamanho do funil e da adequação do seu produto ao mercado, um modelo tão simples pode ser suficiente até atingir 100 leads qualificados por dia.
Envolvimento nas redes sociais
O ciclo de compra de leads de qualidade pode, muitas vezes, envolver interações nas redes sociais com a sua empresa. Assim, com base nos retweets, nas curtidas ou noutras formas de interação dos potenciais clientes nas suas publicações, pode considerar atribuir-lhes uma pontuação positiva.
Eis um exemplo da pontuação de leads que o Act-On Connect oferece no seu Módulo Avançado de Redes Sociais. Pode criar regras para personalizar a sua pontuação em relação a qualquer um destes atributos:
Depois de definir um sistema robusto que identifique os seus clientes ideais, poderá integrar a metodologia de pontuação de leads no seu ciclo de vendas. A MadKudu apresenta as etapas que poderá encontrar na sua pontuação de leads à medida que a sua empresa cresce:
Conhecer as características importantes de um potencial cliente também pode ajudá-lo a planear uma estratégia de marketing mais bem fundamentada.
No entanto, se receber centenas de novos leads no seu CRM todas as semanas, é difícil escalar um modelo de pontuação de leads com pontuação manual. É aí que entra em cena a solução de automação de marketing que iremos abordar na próxima secção.
O que é a pontuação preditiva de leads?
A pontuação preditiva de leads é um modelo baseado em dados que recorre a algoritmos de aprendizagem automática para identificar padrões demográficos e comportamentais nos seus melhores clientes anteriores. Estas características são depois utilizadas para pontuar e avaliar novos leads.
Ao utilizar a pontuação preditiva, pode expandir a sua pontuação de leads de forma rápida e eficiente, com base nos dados existentes sobre os seus leads no seu CRM e noutras ferramentas de análise de marketing. Já não precisa de critérios de pontuação manuais.
Além disso, o modelo funciona em tempo real e as suas previsões tornam-se mais precisas à medida que processa mais dados. Assim, pode dar seguimento ou criar uma estratégia de marketing mais eficaz com base no que é relevante para os seus potenciais clientes neste momento (de acordo com o estado atual da sua base de dados).
Pode começar com menos de dez pontos de dados para criar um modelo preditivo. Mas, para classificar os contactos com precisão, poderá precisar de milhares. Eis como um modelo deficiente se pode comparar a um modelo eficaz:
Como classificar os seus potenciais clientes
Se pretender classificar os seus leads manualmente, segue-se um processo passo a passo que a sua equipa de vendas pode seguir. Antes de o implementar, calcule a sua taxa média de conversão de leads em clientes, que poderá utilizar como referência.
Passo n.º 1: Identifique as principais características dos seus melhores clientes
Existe algum padrão nos seus leads de maior qualidade? Provavelmente, eles:
- Provenientes de empresas
- Ou de profissionais que ocupam cargos de gestão
- Ou interagiram com os seus iscos de leads e se inscreveram para um período de teste gratuito dos seus produtos
Da mesma forma, os leads que não costumam converter também podem apresentar um conjunto de características comuns, como, por exemplo, visitar a página «Carreiras» do seu site.
Para identificar essas características, analise os seus dados analíticos, converse com a sua equipa de vendas e fale com os seus clientes para saber o que os levou a comprar os seus produtos. O relatório de vendas sobre taxas de conversão Closeé uma excelente forma de começar a identificar os padrões dos leads que tendem a concretizar vendas em comparação com aqueles que não o fazem:
O relatório sobre a rotatividade de clientes também pode ajudar a identificar padrões no que diz respeito à dimensão da empresa, à fonte dos leads e outros aspetos semelhantes.
Talvez já conheça alguns destes atributos essenciais, caso tenha um perfil de cliente ideal. Pode também considerar a possibilidade de criar um, seguindo o tutorial abaixo:
Considere vários modelos de pontuação de leads (se necessário)
Escolher os atributos certos pode ser complicado, especialmente se estiver a vender mais do que um produto e a direcionar-se a segmentos de clientes diversos. Para lidar com estas diferentes situações, pode criar modelos distintos.
Por exemplo, pode criar um modelo diferente para vendas adicionais e vendas cruzadas a clientes existentes do que aquele utilizado para angariar novos clientes através das suas iniciativas de marketing de atração.
Passo 2: Ponderar e atribuir valores aos atributos
Depois de ter definido os atributos importantes no passo anterior, é hora de classificá-los por ordem de importância.
A maioria dos modelos de pontuação de leads atribui pontuações numa escala de 0 a 100. Quanto mais elevada for a pontuação, maior será a probabilidade de um potencial cliente se tornar seu cliente.
É necessária uma combinação equilibrada de dados demográficos e comportamentais (ambos já abordados anteriormente) para a pontuação de leads. Enquanto os primeiros podem indicar a probabilidade de um lead se converter em cliente, os segundos revelam o seu nível de interesse na sua empresa. Aqui fica uma breve visão geral de ambos:
- Os dados que, na maioria das vezes, não se alteram, tais como idade, função, cargo, setor, informações sobre a empresa, etc., são dados demográficos. As informações básicas para a segmentação de utilizadores — que, na sua maioria, podem ser obtidas a partir do LinkedIn — são desta natureza.
- Por outro lado, as informações comportamentais referem-se às ações realizadas pelos potenciais clientes, tais como assistir a um webinar, visitar a sua página de preços, etc. Este tipo de informação é mais abrangente e útil para obter insights personalizados sobre um potencial cliente.
Os valores reais dos pontos podem ser determinados a seu critério. No entanto, o feedback do seu departamento de vendas e marketing irá, mais uma vez, ajudar a ponderar os atributos importantes (tanto positivos como negativos). Além disso, tome nota das atividades que tendem a resultar em conversões de «primeiro contacto» em comparação com as de «último contacto».
Experimente atribuir valores a diferentes atributos, comparando as respetivas taxas de conversão com a sua taxa de conversão global. Por exemplo, existem vários comportamentos que uma empresa de SaaS pode classificar como «lead», incluindo períodos de teste gratuito, pedidos de demonstração, inscrições em iscas digitais, etc.
Suponha que a probabilidade de concretizar uma oportunidade com o atributo comportamental «teste gratuito» seja de 5 %, em comparação com a sua taxa de conversão global de 1 %. Assim, a taxa de concretização é 5 vezes superior à sua taxa de concretização global. Nesse caso, pode, por exemplo, atribuir cinco pontos a essas oportunidades.
Dependendo do número de atributos importantes, pode atribuir valores entre cinco e 20 pontos a cada um.
Um exemplo de sistema de pontuação para uma empresa de SaaS que vende a PME poderia ser o seguinte:
- Dimensão da empresa:
- Menos de dez funcionários: dois pontos
- De 10 a 29 funcionários: oito pontos
- 30 a 99 funcionários: 19
- Mais de 100 funcionários: três pontos
- Inscrição na newsletter por e-mail: dois pontos
- Versão de avaliação gratuita: oito pontos
- Versão de avaliação gratuita com uma funcionalidade específica desbloqueada: 20 pontos
- Não responder após uma demonstração: -5 pontos
Passo 3: Defina um limite para cada fase do seu funil de vendas
Assim que a sua metodologia estiver implementada, o ideal é que a equipa de vendas identifique os leads qualificados pelo marketing e lhes dedique atenção imediatamente. No entanto, nem todos os leads chegam totalmente prontos. Alguns precisarão de ser cultivados.
Pode definir um limite para cada fase do seupipeline de vendas (ou funil de vendas, se preferir esse método).
Se confia plenamente no funil de vendas, eis como a pontuação pode funcionar:
- A prospecção e a qualificação podem atingir limites máximos de 25 e 50, respetivamente
- A fase de reunião ou demonstração pode ter uma pontuação entre 50 e 75
- A proposta e a negociação podem situar-se entre 75 e 100
Quando tiver o seu modelo pronto, é hora de implementá-lo no seu CRM de vendas (que é Close, certo?)
Passo 4: Aplicar os critérios de avaliação na Close
Pode aplicar os seus critérios no Close a função «Edição em massa». Se os Close não forem suficientes, pode utilizar «Campos personalizados» e «Atividades personalizadas».
E mais?
A filtragem do Smart View atualiza automaticamente avisualização do pipeline assim que aplicar os seus critérios de pontuação no Close.
Passo 5: Teste de resistência e, em seguida, aperfeiçoe o seu sistema de pontuação de leads
Assim que implementar o seu modelo no Close, dentro de alguns meses começará a observar padrões entre as suas pontuações e o comportamento de compra real dos seus potenciais clientes.
- Pode encontrar muita atividade proveniente de potenciais clientes cujo atributo mais importante nem sequer consta dos seus critérios,
- Ou descubra que certos tipos de leads com pontuações superiores a 75 não estão a concretizar-se!
À medida que estas tendências vão surgindo, pode rever a sua metodologia e ajustar as suas pontuações com base nos pontos em que as suas hipóteses iniciais falharam e no que as tendências atuais indicam.
Qualquer alteração na sua estratégia empresarial, como a oferta de um período de teste gratuito de um produto ou a entrada num novo mercado, implicará uma alteração no seu sistema de pontuação.
Mais uma vez, pode utilizar a função «edição em massa» no Close alterar os seus critérios em grande escala, aplicando-os a centenas de leads.
(Opcional) Passo n.º 6: Aplique uma abordagem científica ao seu modelo utilizando mineração de dados (ou recorra a um software de pontuação preditiva de leads...)
Se quiser ser preciso na sua metodologia de pontuação de leads, pode recorrer à regressão logística, uma técnicade mineração de dados.
Pode criar a fórmula no Excel ou no Google Sheets para obter uma pontuação mais precisa.
A ActiveCampaign— que também se integra com Close— oferece uma solução de pontuação de leads, caso prefira um software específico.
Também pode adquirir software preditivo, como o Infer, que se baseia na aprendizagem automática e na IA.
Muito bem, já classifiquei os meus contactos… E agora?
Se está a ver muitos leads qualificados a escapar-lhe enquanto a sua equipa de vendas se mantém ocupada com chamadas, então um sistema de pontuação de leads poderá ser benéfico para a sua empresa.
Contactar muitos potenciais clientes versus contactar os potenciais clientes certos equivale à diferença entre estar ocupado e ser eficaz. Ser eficaz é mais importante para o crescimento do seu negócio, porque o que pretende é que os seus representantes de vendas fechem mais negócios.
Atribuir valores em pontos aos canais de aquisição ajuda o seu departamento de marketing a estabelecer prioridades e a lançar campanhas mais eficazes. Também permite implementar a automação de marketing para cultivar os leads que ainda não estão prontos para comprar. Assim, é possível alinhar melhor o seu marketing com as vendas.
A pontuação de leads também pode prepará-lo melhor para as próximas etapas do seu processo de vendas. Ficará seguro de que está a dedicar tempo aos clientes mais interessados. Com o tempo, ficará a conhecer os casos de utilização dos seus produtos pelos seus melhores clientes, poderá identificar um padrão nas suas objeções e poderá fechar mais negócios.
Existem várias formas de criar o seu sistema de pontuação de leads, mas os seus clientes ideais podem indicar-lhe o caminho certo. Defina um critério simples, inspirando-se nos exemplos que partilhei acima, eintroduza-o no Close. Depois, continue a aperfeiçoá-lo com base em resultados reais para ajustar as suas pontuações.
Close permite que você crie perfis, agrupe e atribua pontuações aos leads com base nos seus critérios personalizados. Pode adicionar campos personalizados a cada lead para os seus atributos específicos que não estejam presentes nos Close padrão Close e implementar a pontuação em grande escala em centenas ou milhares dos seus leads.
O Smart View também permite que a sua equipa dê prioridade aos potenciais clientes com maior probabilidade de concretizar uma venda.
Quer saber como um CRM de vendas completo, com pontuação de leads integrada, pode ajudá-lo a criar o seu fluxo de trabalho de vendas ideal? Assista a um vídeo de demonstração de 10 minutos do Close, no qual o nosso Diretor de Vendas e Marketing apresenta as nossas funcionalidades mais importantes.
Já agora, junte-se ao Chloe Beta — assim, assim que os seus leads mais promissores chegarem, um colega de equipa de IA entrará em contacto com eles e os qualificará antes que percam o interesse.
