Embora seja um mito que a retenção seja cinco vezes mais barata do que a aquisição de clientes, continua a ser um elemento fundamental para o sucesso do seu negócio. Hoje, vamos falar sobre a «parte final do seu funil de vendas».
Já sabe que os clientes têm expectativas elevadas. Um produto excelente, um apoio ao cliente rápido, uma integração intuitiva — isso é o mínimo exigido. Precisa de algo mais do que isso.
É por isso que preparámos estratégias que vão além do básico. Estas irão ajudá-lo a criar um programa sólido que transforme compradores ocasionais em utilizadores regulares. Os utilizadores que se sentem valorizados permanecem connosco por mais tempo e são mais fáceis de convencer a adquirir produtos de gama superior (sem recorrer a táticas duvidosas).
Vamos mergulhar neste tema e explorar oito formas de aumentar a retenção de clientes.
O que é a retenção de clientes: a única definição de que precisa
É uma estratégia a longo prazo assente em relações sólidas com os clientes, num produto de alta qualidade que oferece valor aos utilizadores e no aumento do valor ao longo do ciclo de vida do cliente. Quando se pensa na rotatividade, a retenção de clientes está intimamente relacionada: a forma mais simples de a calcular é subtrair a taxa de rotatividade de um.
A importância da fidelização de clientes: por que deve dar importância a isso
Há imensas fontes online que afirmam: «A retenção é a estratégia fundamental para fazer crescer um negócio rentável! De acordo com a regra de Pareto, 80 % das receitas da empresa provêm de 20 % dos clientes.»
Bem, isso não é totalmente verdade.
De acordo com Byron Sharp e o livro «How brands grow», os compradores ocasionais (que compram uma ou duas vezes) representam 50% da base de clientes. E, como já deve ter adivinhado, a outra metade provém de vendas recorrentes.
Sim, isto significa que a retenção é tão importante quanto a aquisição.
Queríamos esclarecer isto para que possa gerir todo o funil de vendas.
Porquê? Digamos assim: sem uma aquisição sólida, terá uma amostra mais reduzida de clientes para fidelizar. E sem boas estratégias para fidelizar os clientes existentes, terá de se esforçar mais para angariar novos clientes.
Já percebeste.
Por último, há aqueles clientes de longa data que já gostam de si e que provavelmente comprarão com mais frequência ou recomendarão o seu produto aos seus conhecidos ou colegas de trabalho.
Que equipas devem concentrar-se em melhorar a retenção de clientes?
É uma questão complicada porque, teoricamente, trata-se de vendas e apoio ao cliente, certo?
Mas, tendo em conta que todas as equipas contribuem para o sucesso do seu negócio (seja direta ou indiretamente), todas as equipas devem empenhar-se na retenção.
Sim, isto significa que a equipa de produto também está bastante empenhada em promover a retenção de clientes. Fazem-no através de:
- Criar um produto que os clientes considerem útil
- Oferecer valor antes de pedir um compromisso
- Facilitar o pagamento no seu produto
- Conversar com os utilizadores sobre as suas necessidades
Outra equipa: a de marketing. Ao criarem campanhas direcionadas para atrair potenciais clientes e reengajar os visitantes do site, contribuem para «aumentar» a base de clientes que poderá posteriormente fidelizar.
Mesmo quem trabalha na área financeira não passará despercebido aqui. Afinal, são eles que recebem os pagamentos das faturas e facilitam o pagamento atempado por parte dos clientes. Cabe-lhes a eles perceber como os clientes preferem ser contactados e como preferem pagar.
Agora, vamos abordar as vantagens da retenção de clientes.
O valor da retenção de clientes: 5 vantagens a ter em conta
Agora já sabe que reter clientes é tão importante quanto angariar novos. Vamos explorar as principais vantagens de implementar uma estratégia de retenção de clientes:
1. Maior fidelização dos clientes
Graças à fidelização dos clientes, a sua empresa promove a lealdade dos clientes à marca. Ao satisfazer as suas necessidades e oferecer-lhes um produto que resolve problemas reais, estará a construir uma relação de confiança e a criar laços.
Isso, por sua vez, traduzir-se-á (mesmo que parcialmente) em compras repetidas e num maior valor ao longo do ciclo de vida do cliente (sobre o qual falaremos em breve).
2. Maiores receitas e rentabilidade
Sejamos honestos: quanto mais clientes mantivermos, melhor será para os nossos resultados financeiros. Ao manter a nossa base de clientes atual, reduzimos a necessidade de procurar novos clientes constantemente. Portanto, sim, a aquisição é importante, mas não é suficiente por si só.
3. Mais recomendações e boca a boca positivo
Sabe o que é um «funil escuro»? A maioria dos utilizadores online, incluindo os seus clientes, interage com as suas redes nas redes sociais, ouve podcasts e descobre através de outras pessoas quais as marcas que valem a pena.
Uma vez que a sua empresa não pode influenciar essas conversas entre pares, ofereça uma excelente experiência e valor aos seus clientes para que estes deixem ótimos testemunhos.
4. Crie a sua vantagem competitiva
Ofereça uma excelente experiência ao cliente e argumentos de venda exclusivos para cada perfil-alvo de comprador, e manterá a sua vantagem competitiva.
Em vez de criar um produto para demasiados perfis de utilizador, concentra-te no nicho que conheces.
Na Close, levamos isto a sério e desenvolvemos uma ferramenta de CRM criada por profissionais de vendas para profissionais de vendas. Não nos dedicamos ao marketing nem a outras áreas — a nossa vantagem competitiva reside no nicho em que possuímos o melhor know-how.
5. Mais opções para o feedback dos clientes
Quem permanece fiel ao produto e acompanha a sua evolução é quem tem prazer em partilhar a sua opinião. Por isso, basta ouvir com atenção, recolher todas essas observações e analisá-las.
Esse feedback irá impulsionar as suas equipas de vendas, de sucesso do cliente e de produto. Por exemplo, poderá atualizar o roteiro do produto, testar melhorias ou encontrar novas formas de satisfazer as expectativas dos seus clientes.
8 maneiras de otimizar a retenção de clientes e conquistar clientes fiéis (com exemplos)
Nesta secção, irá explorar várias estratégias que o podem ajudar a melhorar a retenção de clientes e a fomentar a fidelidade à marca.
1. Adquira uma ferramenta de gestão de relações com o cliente (CRM) fiável
Um sistema de CRM fiável reúne informações sobre clientes atuais, compradores ocasionais e clientes que já deixaram de ser clientes. Pode facilmente cultivar as relações com os clientes e acompanhar o progresso das vendas e todas as interações.
Com a opção de acompanhamento automático que um CRM deve ter, pode poupar imenso tempo nas campanhas de divulgação.
Ou imagine que está a vender um produto que permite ao seu cliente utilizar a opção «pagamento à medida que utiliza», com um pagamento mínimo de 50 dólares.
Pode filtrar no seu CRM os clientes que ainda têm créditos e criar uma sequência de e-mails para os incentivar a utilizá-los. Esta pode ser uma das estratégias rápidas de retenção que também mantém os seus clientes envolvidos.
Estudo de caso sobre retenção de clientes: Hygge
A Hygge disponibiliza espaços de coworking em Charlotte. Graças à utilização Close , conseguem reter mais membros do que nunca. Com uma plataforma centralizada para gerir as relações com os clientes, mantêm-se em contacto regular com eles, o que melhora o envolvimento dos clientes ao longo do tempo.
2. Desenvolver uma estratégia omnicanal de vendas e atendimento
Numa estratégia multicanal, os seus clientes interagem consigo através de diferentes canais, como e-mail, SMS e chatbot, mas esses canais não estão sincronizados.
Imaginemos que o seu cliente teve um problema e tentou contactá-lo através de dois canais diferentes. Nesse caso, haverá duas pessoas diferentes a responder à questão (uma vez que não há sincronização), o que pode causar confusão ao cliente.
Por outro lado, o omnicanal garante a sincronização entre os canais. No mesmo exemplo, o seu cliente receberia uma resposta coerente, uma vez que a consulta feita através de um chatbot seria automaticamente associada ao e-mail de apoio ao cliente.
Existem muitas formas de alinhar as equipas de vendas e de atendimento ao cliente no âmbito de uma estratégia omnicanal.
Por exemplo, a sua equipa de vendas partilha informações sobre as preferências dos clientes com o apoio ao cliente. Posteriormente, o apoio ao cliente proporciona uma experiência mais personalizada aos clientes.
Uma vez que a equipa de apoio ao cliente tem conhecimento dos problemas mais comuns dos clientes, pode partilhá-los com a equipa de vendas. Isso pode melhorar os argumentos de venda e as chamadas, aumentando a satisfação dos clientes.
Estudo de caso sobre retenção de clientes: IKEA
A empresa sueca de mobiliário destaca-se pela sua capacidade de sincronizar vários canais, como experiências digitais online, offline, móveis e nas lojas físicas.
Oferecem aos seus clientes recomendações personalizadas, uma experiência de compra coerente e um excelente serviço de apoio ao cliente. Tudo isto contribui para uma experiência do cliente fluida e um apoio consistente em vários canais.
3. Saiba o que os seus clientes esperam de si
Se quiseres seguir o caminho da confiança e da fidelidade dos clientes à marca, tens de compreender as expectativas dos clientes (sim, não há outra maneira).
Cumprir as suas promessas, superá-las e pedir desculpa quando comete um erro são apenas alguns exemplos de como cultivar relações duradouras com a sua base de clientes.
Quando excede consistentemente as expectativas dos seus clientes, cria uma imagem positiva para a sua marca. Isso, por sua vez, aumenta a fidelidade dos clientes. Pense nisso desta forma: os clientes que se sentem tranquilos graças ao seu produto não vão abandoná-lo.
Veja como melhorar a perceção que os clientes têm da sua marca:
- Recolha feedback regularmente através de inquéritos aos clientes, monitorização das redes sociais e acompanhamento das interações com os clientes
- Recolha feedback dos utilizadores que abandonaram o serviço para identificar onde pode melhorar e o que deve alterar
- Seja transparente quanto aos pontos-chave do seu plano de desenvolvimento do produto e não faça promessas exageradas sobre as funcionalidades que irá disponibilizar
- Analise os dados dos clientes para obter informações sobre as suas preferências, pontos fracos e desafios. Também poderá segmentar os clientes e saber quem são os compradores ocasionais e quem são os utilizadores assíduos
Estudo de caso sobre retenção de clientes: Amazon
A Amazon é conhecida pela sua orientação para o cliente. Compreende e satisfaz as expectativas dos clientes porque os conhece profundamente.
Eles vão sempre além do esperado e oferecem uma vasta gama de produtos, um excelente apoio ao cliente, envios rápidos e preços competitivos. Com base no feedback dos clientes, desenvolvem novas ofertas.
4. Melhorar o atendimento ao cliente
A capacidade de resposta, a disponibilidade para ajudar e a acessibilidade são os pilares de um excelente apoio ao cliente. Isto traduz-se numa impressão positiva junto dos seus clientes.
É claro que o nível do apoio prestado dependerá de vários fatores. Por exemplo, um produto destinado a pequenas empresas terá uma estratégia de apoio diferente da de um produto empresarial, mas a qualidade deve manter-se sempre ao mesmo nível.
Utilize estas estratégias para melhorar o seu apoio ao cliente:
- Resolva os problemas mais rapidamente, pedindo aos seus clientes que gravem um pequeno vídeo do problema que enfrentaram. Desta forma, poderá perceber imediatamente o que correu mal. Caso contrário, pode demorar imenso tempo a chegar ao cerne do problema
- Verifique quais são os casos mais frequentes e quais são os casos mais raros. Elabore procedimentos operacionais padrão (SOP) para a equipa, para que possam resolver os problemas mais rapidamente. E, se houver um problema técnico, encaminhe-o para outra equipa, por exemplo, para os programadores
- Invista na formação da sua equipa de apoio ao cliente. Isso significa melhorar as competências de comunicação, tanto a nível interno como externo, para que possam desempenhar melhor as suas funções
Estudo de caso sobre retenção de clientes: Ahrefs
A Ahrefs tem uma forma invulgar de integrar os novos colaboradores da área de marketing. Estes têm de trabalhar durante algum tempo no apoio ao cliente.
Desta forma, todos os profissionais de marketing têm contacto direto com os clientes e conhecem os seus problemas. Isto contribui para a retenção de utilizadores e aumenta a empatia para com a base de clientes.
5. Implementar um programa de fidelização de clientes
Se pretende aumentar a fidelidade dos seus clientes, crie um programa que lhes ofereça recompensas e incentivos. Graças a esses «bónus», incentiva a repetição de compras e cultiva um sentimento de exclusividade entre os seus clientes fiéis.
Existem muitas ferramentas que o ajudam a criar os seus programas de fidelização. O próprio programa pode assumir várias formas:
- Sistema de pontos
- Recompensas por níveis
- Ofertas de reembolso
- Vantagens exclusivas
Isso depende do seu modelo de negócio, dos seus objetivos, do seu mercado-alvo e do tipo de programa de fidelização que seria mais adequado para si.
Os programas de fidelização devem ajudá-lo a aumentar o valor do ciclo de vida do cliente e a promover um sentimento de pertença e valorização entre os seus clientes.
Exemplo de empresa: Lenovo
Normalmente, os melhores programas de fidelização provêm do setor B2C.
Mas há empresas de comércio eletrónico no setor B2B que também utilizam isto como uma excelente estratégia de retenção.
O programa Leap da Lenovo destina-se a revendedores parceiros de negócios que obtêm pontos LEAP através das vendas de produtos Lenovo e de promoções selecionadas.
Podem resgatar recompensas ou ganhar pontos que se convertem em dinheiro num cartão pré-pago. Isto incentiva os revendedores a promoverem os computadores Lenovo e contribui para a fidelização à marca e para a redução das taxas de rotatividade.
6. Personalizar a experiência do cliente
A personalização pode assumir várias formas, mas não nos referimos apenas a usar o nome do cliente.
A verdadeira personalização vai além disso e é fundamental para melhorar a satisfação e a fidelização dos clientes. Ao adaptar a sua oferta e a sua comunicação às necessidades individuais dos clientes, ajuda-os a atingir mais rapidamente o momento «AHA» e a permanecer consigo por mais tempo.
O segredo é este: mostre valor imediato ao seu cliente e demonstre que compreende as suas preferências específicas.
Isso fará com que se sintam compreendidos e valorizados. À medida que adquirem esses «atalhos mentais», ficam mais entusiasmados com o seu produto.
Utilize os dados dos clientes, a localização e a segmentação para personalizar a comunicação de acordo com as preferências de cada um.
Estudo de caso sobre retenção de clientes: Airbnb (Como conseguiram personalizar a experiência)
Desta vez, vamos mostrar uma oportunidade perdida em termos de personalização.
De acordo com a Growth.Design, a Airbnb poderia aproveitar a oportunidade para personalizar a barra de pesquisa, tendo em conta que o autor do estudo de caso se encontrava em Lisboa (uma vez que Kuala Lumpur parece estar um pouco longe demais).
7. Criar um processo de integração de excelência
Um processo de integração envolvente prepara o terreno para uma relação de sucesso com o cliente.
Algumas dicas excelentes para uma ótima experiência de integração:
- Crie um fluxo de integração que mostre primeiro o valor e, posteriormente, ofereça opções de compromisso ou avançadas
- Inclua uma integração contextual adaptada aos utilizadores, em vez de um plano rígido que não seja útil
- Deixe que os utilizadores decidam se querem continuar ou ignorar o processo de integração
- Automatize a sua sequência de e-mails de integração
- Permita que os utilizadores do autoatendimento se registem sem necessidade de assistência adicional da sua parte (para além da central de ajuda, por exemplo)
Quanto mais rapidamente os seus clientes chegarem ao momento «AHA» ao utilizarem o seu produto, mais sólida será a base para a fidelização a longo prazo.
Estudo de caso sobre retenção de clientes: Slack
O Slack é um excelente exemplo de uma ótima experiência de integração. Graças à gamificação, às janelas contextuais e à interface de utilizador intuitiva, é fácil começar a utilizar a ferramenta.
São excelentes para alargar a base de utilizadores e manter uma elevada taxa de retenção. É muito rápido adicionar novos utilizadores e integrá-los no sistema.
8. Criar um programa comunitário e de embaixadores
Uma comunidade sólida e um grupo de embaixadores são excelentes por duas razões.
Em primeiro lugar, há pessoas que já adoram o seu produto e partilham o seu valor com os outros.
Em segundo lugar, caso um utilizador tenha algum problema, não precisa de contactar o vosso serviço de apoio ao cliente nem de consultar a secção de ajuda. Já há pessoas dispostas a dar uma ajuda.
Estudo de caso sobre retenção de clientes: Notion
O Notion é um excelente exemplo tanto de uma comunidade fantástica que impulsiona o crescimento como de um programa de embaixadores que promove a retenção.
Os utilizadores avançados do Notion partilham os seus modelos, oferecem apoio e servem de inspiração, o que faz com que os outros utilizadores fiquem entusiasmados com as opções disponíveis. Isto transforma rapidamente os utilizadores básicos em promotores.
No que diz respeito à retenção, isto é excelente, porque a comunidade e os seus embaixadores (que fazem este trabalho de forma voluntária) criam um efeito de bola de neve.
Uma experiência mais positiva com a ferramenta leva mais pessoas a utilizá-la. Em última análise, isso contribui para uma imagem de marca forte e atrai mais utilizadores regulares.
Obtenha essas métricas de retenção de clientes para saber se as suas estratégias estão a funcionar
Acompanhar as métricas de retenção é fundamental para o seu negócio se pretender melhorar a longo prazo. Irá obter informações sobre o comportamento dos clientes, tomar decisões fundamentadas e identificar os pontos fracos que necessitam de melhorias.
Vamos passar a eles agora.
Taxa de retenção de clientes
A taxa de retenção de clientes é a percentagem de clientes que continuam a utilizar o seu produto durante um determinado período de tempo.
Este indicador mede a sua capacidade de manter os clientes e reflete a satisfação e a fidelidade destes. Para calcular a taxa de retenção de clientes, divida o número de clientes no final de um período pelo número de clientes no início e, em seguida, multiplique por 100.
Digamos que tivesse 100 clientes em julho, que tenha angariado 10 novos e que sete empresas tenham cancelado o contrato.
Taxa de retenção = (103 - 10 / 100) × 100 = 93 por cento
Taxa de rotatividade
A taxa de rotatividade é a taxa à qual os seus clientes deixam de pagar pelo seu produto. É fundamental compreender esta métrica, uma vez que tem impacto nos seus resultados financeiros.
Se a sua taxa de rotatividade for superior a, digamos, 60 por cento, isso pode ser um sinal de que a base de clientes está a mudar com demasiada frequência. Como já referimos, a rotatividade está ligada à retenção; quando a rotatividade aumenta, a retenção diminui.
Para o calcular, divida o número de clientes perdidos durante um determinado período pelo número de clientes no início e, em seguida, multiplique por 100.
Suponha que queira calcular a taxa de rotatividade mensal de julho. No início de julho, tinha 100 clientes e perdeu 8 clientes até ao final de julho.
A sua taxa de rotatividade é de 8 / 100 × 100 = 8 por cento.
Pode calcular a taxa de rotatividade mensalmente, trimestralmente ou anualmente.
Valor do ciclo de vida do cliente
O Valor ao Longo da Vida do Cliente (CLV) é uma métrica que estima a receita total que a sua empresa gera com um cliente ao longo de toda a duração da relação com ele.
Compreender o CLV ajuda-o a determinar a rentabilidade de cada cliente e orienta a sua estratégia de marketing e abordagem à retenção.
Suponha que o valor médio das compras seja de 150 dólares, que os seus clientes façam, em média, duas compras por ano e que a duração média da relação com o cliente seja de dois anos.
O seu CLV é de 150 $ × 2 × 2 = 600 $
Isto significa que, em média, pode esperar que cada cliente gere 600 dólares em receitas ao longo de todo o período em que lhe comprar produtos.
Retenção de receitas líquidas
A Retenção Líquida de Receitas (NRR) avalia o crescimento ou a diminuição das receitas provenientes de clientes existentes ao longo de um período específico. Esta métrica tem em conta as vendas adicionais, as vendas cruzadas e a rotatividade de clientes.
Graças a este indicador, poderá compreender a eficácia com que a sua empresa retém e aumenta as receitas provenientes da sua base de clientes atual.
Suponha que a sua empresa tenha começado com 500 000 dólares em receitas, tenha registado um prejuízo de 40 000 dólares (devido a reduções de plano e à rotatividade de clientes), tenha obtido 20 000 dólares com vendas adicionais e tenha terminado com 480 000 dólares.
A NRR é igual a (500 000 $ + 20 000 $ - 40 000 $) / 500 000 $ x 100 = 96 % (o que significa que as suas receitas estão a diminuir ligeiramente)
Com o NRR, o objetivo é manter-se nos 100 % ou acima, o que significa que os seus clientes atuais estão a gerar mais receitas para a sua empresa do que aquelas que está a perder.
Taxa de repetição de compras
A taxa de repetição de compras mede a percentagem de clientes que efetuam várias compras na sua empresa.
Uma elevada taxa de repetição de compras é sinónimo de clientes satisfeitos e fiéis. Ao acompanhar este indicador, poderá avaliar a eficácia das suas estratégias de retenção e identificar áreas a melhorar.
Digamos que, de 200 clientes, 50 tenham voltado a comprar. A percentagem é (50 / 200) x 100 = 25 por cento
Índice de Recomendação (NPS) e Feedback dos Clientes
O Net Promoter Score (NPS) mede a satisfação e a fidelidade dos clientes, perguntando-lhes qual a probabilidade de recomendarem a sua empresa a outras pessoas.
- Os promotores são aqueles que atribuem ao seu produto uma classificação entre 9 e 10 numa escala de 0 a 10
- Os clientes passivos são aqueles que atribuem ao seu produto uma classificação entre 7 e 8
- Os críticos são aqueles que atribuem ao seu produto uma classificação entre 0 e 6
Digamos que 70% dos inquiridos sejam Promotores, 20% sejam Detractores e 10% sejam Passivos. O seu NSP = 70% - 10% = 60%.
Além disso, recolher o feedback dos clientes proporciona informações valiosas sobre as suas experiências e expectativas. Tenha em conta tanto o NPS como o feedback dos clientes — ambos revelam o grau de satisfação dos seus clientes com o que vende.
Escolha as melhores estratégias de retenção para criar uma vantagem competitiva para a sua empresa
Foi uma viagem e tanto! Agora, já tem tudo o que precisa para começar a construir a sua estratégia de retenção. Se quer que o seu negócio tenha sucesso a longo prazo, lembre-se de escolher os programas de retenção de clientes que melhor se adequam ao seu negócio. Vamos recapitular todos eles:
- Adquira uma ferramenta de gestão de relações com o cliente (CRM) fiável
- Desenvolver uma estratégia omnicanal de vendas e atendimento
- Saiba o que os seus clientes esperam de si
- Melhorar o atendimento ao cliente
- Implementar um programa de fidelização de clientes
- Personalizar a experiência do cliente
- Criar um processo de integração de excelência
- Criar um programa comunitário e de embaixadores
Ao implementar as estratégias abordadas nesta publicação do blogue, poderá deixar os seus clientes satisfeitos e com vontade de voltar. Lembre-se de que clientes satisfeitos são também embaixadores da marca que promovem o seu negócio.
Lembre-se de acompanhar os principais indicadores que o ajudarão a decidir quando introduzir alterações e como aperfeiçoar as suas estratégias.
Se quiser ter uma visão geral completa das suas interações com os clientes e das principais métricas que mencionámos, experimente Close gratuitamente Close 14 dias.
