Qual é a estratégia mais adequada e de longo prazo para expandir o seu negócio de SaaS?
Embora a aquisição de novos clientes seja a abordagem mais óbvia, a maioria dos executivos considera que a retenção de clientes é a chave para um crescimento rentável, ao mesmo tempo que permite reduzir os custos de aquisição de clientes.
O custo da realização de campanhas publicitárias pagas está a aumentar, mesmo com a diminuição do número de pessoas alcançadas (ou impressões).
Criar uma imagem de marca, angariar clientes potenciais e incentivar os clientes a dar o primeiro passo tem um custo.
Todo o dinheiro, tempo e esforço que investe na angariação de um novo cliente serão em vão se não conseguir mantê-lo depois de o ter conquistado.
Um bom plano de fidelização de clientes pode ajudá-lo a construir relações duradouras com os seus clientes, que acabarão por se tornar fiéis à sua empresa.
Podem até divulgar a sua marca nas suas redes sociais, influenciando as decisões de compra dos seus amigos e colegas, o que se traduz num maior crescimento para a sua empresa. Pode considerá-los embaixadores da marca.
Taxa de rotatividade vs. taxa de retenção
As taxas de rotatividade e de retenção de clientes são dois dos indicadores-chave de desempenho (KPI) mais importantes que as empresas de SaaS devem medir.
Estas métricas permitem-lhe saber se está a atrair os utilizadores certos, se o seu produto proporciona uma experiência de alta qualidade e se as funcionalidades que lançou são as mais adequadas.
Vamos analisar mais detalhadamente estes indicadores essenciais.
A taxa de rotatividade de clientes é a percentagem de clientes que se inscrevem e depois abandonam a empresa num determinado período. A taxa de retenção de clientes é a percentagem de clientes que se inscrevem e permanecem na empresa.
Em termos simples, uma taxa de rotatividade elevada indica que está a perder clientes, enquanto uma taxa de rotatividade baixa indica que está a fidelizar os clientes.
Ter uma elevada taxa de retenção de clientes e uma baixa taxa de rotatividade de clientes apresenta três vantagens principais.
Para começar, provavelmente está a investir dinheiro na angariação de novos clientes.
Se gastar 100 dólares em publicidade para angariar um cliente que paga 50 dólares por mês, precisará desse cliente durante pelo menos dois meses para cobrir os custos e três meses para começar a ter lucro.
Perde 50 dólares se o consumidor sair após o primeiro mês.
Em segundo lugar, uma baixa taxa de rotatividade e uma elevada taxa de retenção indicam que os seus clientes estão satisfeitos com o seu produto.
Isso significa que reconheceu e conseguiu satisfazer a procura do mercado. Agora, cabe-lhe a si continuar a inovar para não perder a sua vantagem competitiva face a novos concorrentes que entrem no mercado.
Em terceiro lugar, uma elevada taxa de retenção permite-lhe prever com precisão as receitas futuras. Isto é fundamental quando se trata de expandir a sua equipa, aumentar o seu orçamento publicitário e melhorar as suas funcionalidades ou gama de produtos.
Uma elevada taxa de retenção garante que o dinheiro continuará a entrar à medida que investe no futuro da sua empresa.
Como se calcula a taxa de retenção?
A sua taxa de retenção pode ser calculada com base no número de clientes ou no valor monetário.
- Subtraia o número total de novos clientes que aderiram durante o período do total no final.
- Divida a diferença que calculou acima pelo número de clientes inicial
- Para obter uma percentagem, multiplique-a por 100
Vamos ver um exemplo: se começar em maio com 250 clientes, perder 25 e ganhar 30, terminará com 255 clientes. ([255-30]/250)*100, ou seja, 90%, é a sua taxa de retenção de clientes.
Pode calcular a retenção de receitas líquidas ou brutas para avaliar a retenção em dólares.
A principal diferença é que a retenção da receita bruta apenas tem em conta a sua
Pronto para desvendar o mistério por trás valor total do contrato? Comece a ler!
As 10 principais métricas de retenção de clientes
Qualquer negócio baseado em contratos ou em assinaturas depende da fidelização dos clientes para sobreviver.
Os novos assinantes são importantes, mas os clientes que assinam o seu produto mês após mês, ano após ano, são aqueles que realmente importam.
Afinal, angariar um novo cliente pode custar até quatro vezes mais do que manter um cliente já existente.
Eis algumas das métricas de retenção de clientes que deve acompanhar para se manter na vanguarda em matéria de retenção:
1. Taxa de rotatividade de receitas
Esta taxa permite calcular a proporção da receita total perdida com os compradores atuais ao longo do tempo.
Se a sua taxa de rotatividade de receitas for instável, isso significa que alguns clientes estão prestes a deixar os seus serviços, e deve agir rapidamente para os manter.
A fórmula seguinte pode ser utilizada para calcular esta taxa:
Taxa de rotatividade da receita mensal = Receita mensal líquida perdida com clientes existentes num determinado período, dividida pela receita mensal total no início do período.
A receita mensal recorrente é também conhecida por MRR.
A taxa de rotatividade de receitas é um indicador que pode ajudá-lo a identificar quais dos seus produtos/serviços estão com um desempenho abaixo do esperado e a implementar alterações estratégicas na sua estratégia de retenção.
2. Valor do ciclo de vida do cliente (CLV ou CLTV)
O valor ao longo da vida do cliente (CLV) refere-se ao montante de dinheiro gerado por um único cliente ao longo da sua relação consigo.
Esta é uma medida para acompanhar regularmente se vende produtos ou serviços individuais, ou software com faturação anual.
Idealmente, o CLV deve aumentar ou permanecer constante, uma vez que uma diminuição do CLV indica que está a captar clientes de menor valor ou a perder clientes a um ritmo mais elevado do que no passado.
O valor do ciclo de vida do cliente é um indicador de retenção que requer a soma de vários componentes: o valor médio da encomenda, o número de compras e a duração média da relação com o cliente.
CLV = Valor médio da encomenda * Número de compras num ano * Duração média da relação com o cliente.
Esta estatística de retenção é importante porque fornece a estimativa mais precisa do montante que deve destinar às despesas de aquisição.
Quanto mais elevados forem os seus custos de aquisição, maior será o seu CLV. Isto permite-lhe reorientar a sua estratégia de marketing para a retenção rentável, em vez de para estratégias de aquisição dispendiosas.
3. Taxa de repetição de compra
Esta é a percentagem de clientes que compram os seus produtos mais do que uma vez. A renovação anual de uma assinatura, a aquisição de uma funcionalidade à la carte ou a atualização para uma versão premium são todos exemplos de «compras repetidas» no mundo do SaaS.
A taxa média de repetição de compras situa-se entre os 20 % e os 40 %. Por isso, se a sua for inferior, deve investigar por que razão os clientes não voltam a comprar-lhe após a primeira transação.
Esta métrica é valiosa para empresas de SaaS cujos clientes adquirem os seus produtos com frequência ou através de uma assinatura. No entanto, não é tão útil para empresas com um ciclo de vida do cliente mais longo, como os concessionários automóveis.
4. Taxa de rotatividade de clientes
A taxa que indica a frequência com que os clientes deixam de pagar é conhecida como taxa de rotatividade de clientes. Isso pode dever-se ao facto de não terem renovado os seus serviços, terem deixado de comprar os seus produtos ou terem mudado para um concorrente.
Na verdade, a rotatividade é, até certo ponto, inevitável, mas se a taxa for superior a 5-7 por cento, talvez seja necessário investigar mais a fundo.
Uma elevada taxa de rotatividade indica que os seus clientes estão insatisfeitos com o seu produto ou serviço e sugere que poderá ser necessário tomar medidas adicionais para gerir as suas taxas de rotatividade, tais como implementar um processo de pagamentos recorrentes sem complicações para reduzir os obstáculos.
A taxa de rotatividade pode ajudá-lo a determinar quantos clientes está a perder e em que momento eles se vão embora. Ao utilizar estes dados e comparar os resultados por trimestre, mês ou ano, poderá identificar alguns pontos fracos na sua estratégia de fidelização de clientes.
Ao calcular a taxa de rotatividade de clientes, não inclua as novas vendas/novos clientes, pois pode perder e ganhar clientes no mesmo mês.
5. Custo de retenção de clientes
Em termos simples, o custo de retenção de clientes (CRC) é o total de todas as despesas associadas à manutenção de um cliente atual.
Isto inclui todos os recursos diretos, indiretos e de apoio utilizados para garantir que um cliente existente efetue uma nova compra.
Não é fácil calcular quanto custa manter um cliente. Não existe uma fórmula universalmente aceite.
O total de compras num determinado período, as despesas com a retenção, a rotatividade, os custos de aquisição e as despesas gerais podem ser utilizados para calcular os indicadores de retenção.
6. Net Promoter Score
O Net Promoter Score é calculado com base na resposta do seu cliente a uma pergunta simples: numa escala de 0 a 10, sendo 10 a pontuação mais alta, qual é a probabilidade de nos recomendar a um amigo ou familiar?
O Net Promoter Score (NPS) é um dos indicadores mais reveladores da retenção de clientes. Ao analisar a evolução do seu NPS ao longo do tempo, poderá identificar padrões como, por exemplo, um aumento do número de detratores, o que poderá sugerir uma má qualidade do produto ou do serviço ao cliente.
Considere pedir mais informações se um consumidor tiver uma opinião negativa sobre o seu produto, serviço ou empresa. Quando alguém da sua empresa dedica tempo a ouvir os problemas de um cliente insatisfeito, este pode acabar por mudar de opinião.
Lembre-se de que os seus promotores também precisam de atenção. Ofereça-lhes um desconto por fidelidade ou qualquer outro incentivo para mostrar o quanto os valoriza.
7. Taxa de resolução na primeira chamada (FCR)
A resolução na primeira chamada ocorre quando um cliente liga com uma dúvida ou um problema e recebe uma resposta satisfatória logo na primeira chamada.
A satisfação do cliente está intimamente relacionada com a resolução no primeiro contacto. Quanto mais elevada for a sua taxa de FCR, melhor seráa experiência do clientee maior será o valor ao longo do ciclo de vida do cliente (CLV).
Para melhorar a resolução na primeira chamada, adapte-a à sua organização.
Deve ser adaptado às competências dos seus agentes, aos canais de comunicação e às melhores práticas da organização.
A fórmula da taxa de resolução na primeira chamada permite quantificar a resolução na primeira chamada. Para calcular a sua taxa de FCR, basta dividir o número de casos de clientes resolvidos na primeira interação pelo número total de casos recebidos nesse dia, semana, mês, trimestre ou ano.
8. Prazo médio de recebimento (DSO)
O prazo médio de cobrança (DSO) é um rácio de capital circulante que mede o número médio de dias que uma empresa demora a cobrar as suas contas a receber. Quanto menor for o DSO, mais rapidamente a empresa recebe o pagamento dos seus clientes e mais cedo pode utilizar o seu dinheiro.
As métricas típicas do DSO variam significativamente de setor para setor. No entanto, é possível tirar algumas conclusões sobre o fluxo de caixa e o desempenho do capital circulante da empresa comparando o DSO desta com o de outras empresas do mesmo setor.
As empresas que acompanham atentamente este indicador têm uma boa compreensão do seu processo de contas a receber. Podem, assim, utilizar esta informação para determinar a melhor estratégia a adotar para acelerar o processo de cobrança de faturas, de modo a cumprir as suas obrigações financeiras.
O cálculo do prazo médio de recebimento (DSO) no modelo SaaS simplifica a gestão de tesouraria. Os bots podem realizar estes cálculos automaticamente, garantindo que as empresas tenham sempre acesso a dados atualizados.
O prazo médio de cobrança (DSO) é calculado dividindo o saldo das contas a receber pela receita do período, valor esse que é depois multiplicado por 365 dias.
DSO = Média ou saldo final das contas a receber / receitas * 365 dias
9. Taxa de utilizadores ativos diários/semanais/mensais
Um utilizador ativo interagiu com a sua empresa durante um período específico.
DAU, sigla para «Utilizadores Ativos Diários», é frequentemente utilizada em empresas onde se espera que os utilizadores interajam diariamente (por exemplo, e-mail, calendário, jogos).
O WAU, sigla para «Utilizadores Ativos Semanais», é frequentemente utilizado por empresas que esperam que os utilizadores interajam algumas vezes por semana (por exemplo, fóruns e redes sociais, aplicações móveis, ferramentas de produtividade e análise).
O MAU (Utilizadores Ativos Mensais) é frequentemente utilizado em aplicações B2B, nas quais se espera que os utilizadores interajam apenas algumas vezes por mês ou menos (por exemplo, software de contabilidade e gestão financeira).
No mundo do SaaS, os utilizadores ativos podem ser definidos como as pessoas que iniciam sessão nas suas contas. No entanto, os tipos de interação que caracterizam um utilizador ativo podem variar consoante o setor de atividade e os objetivos da empresa.
Calcular o número de utilizadores ativos ao longo do tempo permite-lhe avaliar a eficácia das suas campanhas e a experiência do cliente proporcionada pela sua aplicação.
10. Índice de satisfação do cliente
A pontuação de satisfação do cliente é calculada com base num inquérito de uma única pergunta que avalia os níveis de satisfação dos consumidores.
Nas perguntas do CSAT (Índice de Satisfação do Cliente), pede-se aos clientes que avaliem a sua satisfação com os produtos, serviços ou experiência geral de uma marca.
Os clientes avaliam a sua satisfação numa escala que vai de «extremamente insatisfeito» a «extremamente satisfeito».
O CSAT é simplesmente a percentagem de respostas positivas que recebe no inquérito CSAT.
O cálculo mais comum do CSAT procura determinar a percentagem de clientes satisfeitos com a sua empresa.
Ao realizar este cálculo, apenas são consideradas as respostas «Muito satisfeito» e «Satisfeito».
Para calcular a sua pontuação CSAT em percentagem, divida o número de clientes satisfeitos pelo total de respostas ao inquérito. Em seguida, multiplique esse valor por 100.
CSAT (percentagem) = (número de respostas positivas / número total de respostas) * 100
Aproveite estas métricas de retenção
As empresas concentram-se mais na retenção de clientes do que na angariação de novos; por isso, as estratégias de retenção estão a tornar-se cada vez mais comuns.
Por conseguinte, todos os empresários do setor do SaaS devem incluir estes indicadores nas suas políticas e estratégias.
Compreender como monitorizar e avaliar estas 10 métricas de retenção irá proporcionar-lhe uma estratégia para uma campanha de marketing de retenção bem-sucedida.
Portanto, quer seja um novato na área da retenção ou um profissional experiente, está pronto para dominar o seu setor e garantir clientes rentáveis nos próximos anos.
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