É uma empresa de SaaS orientada para o crescimento que pretende aumentar as receitas, mas que tem registado uma elevada taxa de rotatividade ou reduções de planos na sua base de clientes atual?
A NRR pode ajudar.
A retenção líquida de receitas (NRR) é um indicador importante para as empresas que operam com modelos de subscrição. Por vezes designada por retenção líquida em dólares (NDR), este indicador do setor SaaS tem vindo a ganhar popularidade com a mudança de foco para a retenção e o crescimento impulsionado pela expansão — incluindo no segmento do SaaS empresarial.
Ao contrário da receita recorrente mensal (MRR), a NRR tem em conta apenas os seus clientes atuais para determinar a estabilidade da receita — o que significa que taxas de aquisição elevadas não podem mascarar a rotatividade nem induzir em erro as suas projeções de crescimento a longo prazo.
Interessado? Vamos aprofundar o tema do NRR e ver como o pode otimizar com a sua equipa de SaaS.
Compreender a retenção de receita líquida no universo do SaaS
A retenção de receita líquida mede a receita recorrente de uma empresa proveniente da sua base de clientes existente durante um período específico. A NRR tem em conta as atualizações, os downgrades e a rotatividade entre os clientes atuais . Não inclui novos clientes.
Porquê? Pode ser que sejas muito bom a angariar novos negócios, mas se perderes constantemente esses clientes devido à rotatividade, à redução de planos ou ao termo dos contratos, há algo de muito errado com a tua proposta de valor, a adequação do produto ao mercado, a experiência do cliente ou outro aspeto qualquer.
Um NRR elevado indica um fluxo de receitas estável, relações sólidas com os clientes e uma maior satisfação dos mesmos. É um sinal do crescimento sustentável da sua empresa de SaaS e reforça a confiança dos investidores.
Ao calcular regularmente a retenção de receitas líquidas, as empresas podem identificar tendências e tomar decisões baseadas em dados para melhorar as estratégias de retenção de clientes e aumentar as receitas.
A NRR é uma métrica que reflete o trabalho de todas as equipas. Os clientes só permanecem se tiverem uma excelente experiência, se adorarem o produto e as suas funcionalidades, se se sentirem valorizados pelo marketing de clientes, etc. À medida que cada equipa cumpre as suas responsabilidades e revê e ajusta continuamente o seu trabalho para obter melhores resultados, a sua NRR irá aumentar.
Em geral, a equipa de sucesso é responsável por apresentar relatórios sobre esta métrica. Mas como é que se apresenta esse relatório?
Cálculo da retenção de receita líquida
A fórmula de retenção de receita líquida é simples. É calculada dividindo a receita gerada no período atual pela receita gerada pelo mesmo grupo de clientes no período anterior. Ou seja:
Vamos analisar a fórmula:
- MRR inicial: Receita total recorrente proveniente da sua base de clientes no mês anterior.
- MRR de expansão: Receitas novas deste mês provenientes de clientes existentes, decorrentes de atualizações e vendas cruzadas.
- MRR por rotatividade: Receita perdida este mês devido à rotatividade de clientes.
- MRR devido a reduções de plano: Receitas perdidas este mês devido à redução de planos por parte dos clientes.
Em seguida, multiplica-se esse valor por 100 para obter uma percentagem.
Vamos ilustrar com um exemplo:
A sua empresa de SaaS gerou 20 000 dólares em receitas com a sua base de clientes no mês anterior. No mês atual, o mesmo grupo de clientes gerou 6000 dólares em novas receitas graças a vendas adicionais e vendas cruzadas.
No entanto, vários clientes cancelaram os seus serviços (perda total de receitas de 4 000 dólares) e alguns optaram por um plano inferior (perda total de receitas de 1 000 dólares).
Para calcular a retenção de receita líquida, podemos utilizar a fórmula:
Assim, a retenção líquida de receitas desta empresa é de 105 por cento, o que indica que conseguiu reter e aumentar as receitas provenientes dos seus clientes atuais.
Retenção da receita líquida vs. retenção da receita bruta: qual é a diferença?
Tanto a retenção de receitas líquidas como a retenção de receitas brutas (GRR) monitorizam as receitas retidas provenientes de clientes existentes ao longo de um determinado período. No entanto, a GRR é uma métrica fundamental com as suas próprias prioridades. Ajuda-o a concentrar-se nas perdas e na retenção de receitas sem ter em conta a expansão da carteira de clientes.
O GRR exclui vendas adicionais e vendas cruzadas, tendo em conta apenas as receitas retidas ou perdidas. Partindo do princípio de que os clientes existentes não aumentam os seus gastos, qual é a sua retenção de receitas? É isso que o GRR mostra.
A sua fórmula é:
Note que o GRR não pode ser superior a 100%. Eis um exemplo:
A sua empresa de SaaS começou este mês com uma MRR de 20 000 $. No entanto, vários clientes cancelaram os seus contratos (perda total de receitas de 4000 $) e alguns passaram para um plano inferior (perda total de receitas de 1000 $).
Qual é a taxa GRR?
Uma GRR de 75% pode parecer bastante negativa, especialmente tendo em conta que a mediana da GRR é de cerca de 90% em todas as empresas de SaaS. Mas compare estes resultados com o nosso exemplo de NRR. Trata-se da mesma empresa com os mesmos valores de receita — só que, no exemplo da NRR, adicionámos a receita de expansão. É claro que a rotatividade de clientes e as reduções de plano precisam de ser abordadas, mas a situação não é tão grave como a GRR sugere.
É por isso que é importante não se basear numa única métrica para tomar decisões que definem o rumo da empresa. As métricas complementares permitem ter uma visão mais abrangente.
Referências da NRR — A sua empresa de SaaS está no caminho certo?
Uma vez que o seu índice NRR reflete a saúde e o crescimento sustentável da sua empresa, é importante compreender o que estes números significam e como se situam no contexto do seu setor.
Uma regra geral é que é melhor ter um NRR superior a 100 por cento — isto indica que está a reter clientes e a gerar mais receitas através de upgrades do que as perdas decorrentes da rotatividade e dos downgrades.
No entanto, para as empresas de SaaS que vendem a PME, uma boa NRR é de 90 por cento. Está a reter a maioria dos seus clientes — embora ainda haja algum crescimento de receitas a alcançar. No caso do SaaS empresarial, esse valor é de 125 por cento.
O seu NRR alvo também pode depender dos seus objetivos. Por exemplo, terá de apontar mais alto se pretender entrar na bolsa, atrair investidores ou acelerar o crescimento. Para empresas que lançam uma oferta pública inicial (IPO), a mediana situa-se entre 107 % e 109 %. Qualquer valor acima de 120 % é considerado de nível superior.
5 estratégias comprovadas para melhorar a retenção da receita líquida
Agora já sabe o que é o NRR, como calculá-lo e qual o objetivo a atingir. Mas como melhorar este rácio? É necessário reduzir os cancelamentos e a perda de receitas, ao mesmo tempo que se otimiza o valor ao longo do ciclo de vida do cliente.
1. Identificar e abordar os fatores que levam à perda de clientes para minimizar a rotatividade
Um excelente ponto de partida é compreender e resolver os seus problemas de rotatividade. Lembre-se: alguma rotatividade no setor do SaaS é inevitável. No entanto, deve continuar a empenhar-se em reduzir essa taxa. Em média, uma taxa de rotatividade aceitável situa-se entre os três e os oito por cento.
Aqui estão alguns pontos essenciais para a sua lista de verificação de redução da rotatividade:
- O seu produto está bem adaptado ao mercado?
- Está a conseguir atrair os seus clientes ideais? Se não, porquê?
- Está a contactar os utilizadores antes do fim do período de avaliação?
- Como está a sua experiência com o produto? A experiência do utilizador precisa de ser melhorada?
- Oferecem um apoio ao cliente de qualidade após a integração, para que os clientes possam tirar o máximo partido da vossa solução?
Existem muito mais motivos para a perda de clientes do que aqueles que podemos abordar aqui. O essencial é: identificar o que está a causar a perda de clientes — e resolver o problema (se for possível). O mais rapidamente possível.
2. Vendas adicionais e vendas cruzadas para aumentar as receitas provenientes dos clientes existentes
Uma estratégia eficaz para aumentar o valor do ciclo de vida do cliente — e, consequentemente, a NRR — consiste em propor vendas adicionais e vendas cruzadas. A venda adicional consiste em propor aos clientes uma versão melhorada de um produto ou serviço que já pretendiam adquirir. A venda cruzada consiste em propor produtos ou serviços relacionados ou complementares.
Com as vendas adicionais e as vendas cruzadas, o objetivo é melhorar a experiência do cliente (e gerar receitas adicionais). Por isso, preste atenção às suas necessidades e recomende upgrades e opções complementares que tragam valor para o cliente. Não se trata de uma forma de ganhar dinheiro à qualquer custo, e não se deve exagerar nas vendas. Limite-se a destacar as vantagens — desde que essas vantagens correspondam realmente às necessidades do cliente.
3. Concentrar-se nos segmentos de clientes mais valiosos
Suponha que seja uma startup de SaaS com recursos limitados, ou mesmo uma organização de maior dimensão sobrecarregada com objetivos e atividades. Nesse caso, simplesmente não consegue prestar o mesmo nível de atenção e de atendimento ao cliente a todas as contas.
Por isso, crie segmentos de clientes com base no valor. Estes orientam a sua equipa de sucesso do cliente — e todos os outros envolvidos na NRR. Os segmentos de clientes de alto valor devem receber um maior apoio, pois a perda de alguns deles prejudicará gravemente a sua NRR. Por outro lado, os segmentos de menor valor podem implicar um envolvimento menos personalizado e uma maior automatização.
Independentemente do segmento, deve procurar oferecer um serviço ao cliente de qualidade — a chave para a fidelização dos clientes. Basta fazê-lo de uma forma que faça sentido, tendo em conta os seus recursos e o seu valor comercial.
4. Implementar práticas eficazes de sucesso do cliente e gestão de contas
Como mencionado anteriormente, o NRR é um esforço coletivo de toda a empresa, mas práticas eficazes de sucesso do cliente e uma gestão de contas competente são fundamentais para concretizar o seu potencial de crescimento.
Para aumentar a sua taxa de retenção de clientes e o seu NRR:
- Concentre-se no cliente. Toda a sua equipa deve orientar-se em torno dele — do que precisa, o que espera, como deseja receber apoio?
- Crie uma interação fluida (incluindo a transição com a equipa de vendas) e esteja sempre disponível.
- Evite soluções genéricas. Personalize o envolvimento e a resolução de problemas.
- Baseie-se em análises de clientes sólidas para tomar decisões informadas e eficazes.
As suas equipas de apoio ao cliente e de gestão de contas são fundamentais para a experiência do cliente, pelo que devem receber todo o apoio possível. Conheça os cinco melhores CRM para equipas de apoio ao cliente. Estas sugestões irão apoiar a sua equipa, tal como a sua equipa apoia os seus clientes.
5. Analisar e resolver as tendências de redução de planos dos clientes
Alguns clientes vão optar por um plano inferior. Não há problema. É muito melhor do que a rotatividade e pode, na verdade, evitá-la. Mas e quando muitos clientes optam por um plano inferior?
Tal como acontece com as causas da rotatividade, convém analisar cuidadosamente os clientes que optam por um plano inferior para determinar por que razão o fazem — e ver o que pode fazer para evitar essa situação. Isso pode incluir:
- Oferecer mais apoio e clareza para que os clientes escolham o nível de assinatura adequado.
- Reestruturar a sua política de preços para ganhar flexibilidade.
- Ajustar a sua proposta de valor e/ou comunicá-la de forma mais eficaz.
- Reavaliar o momento certo para realizar vendas adicionais e vendas cruzadas.
A retenção de receitas líquidas centra-se, em parte, na expansão das contas — ou seja, nas vendas adicionais e nas vendas cruzadas. Mas, por vezes, quando se exagera e não se acerta no momento certo, acaba-se por criar, sem querer, futuras reduções de planos.
Analise as tendências nas suas descidas de classificação e adapte as suas estratégias em conformidade.
Ferramentas e tecnologias para monitorizar a retenção de receitas líquidas
Existem muitas ferramentas de software e análise disponíveis para medir a retenção de receita líquida. Algumas delas são: Clari, Planhat e Klipfolio— que disponibiliza gratuitamente a sua ferramenta de análise de dados PowerMetrics. Estas opções (e muitas outras) podem ajudá-lo a acompanhar a sua NRR — e orientá-lo para oportunidades de expansão, ao mesmo tempo que destacam áreas problemáticas relacionadas com a rotatividade e as mudanças para planos inferiores.
E, claro, um CRM potente (como Close), com funcionalidades integradas de análise e relatórios, ajuda-o a acompanhar diariamente os KPIs de receitas e a transformar essas informações em medidas concretas.
Mas como saber quais são as funcionalidades e capacidades mais importantes na hora de escolher a sua ferramenta de monitorização do NRR? Pense no seguinte:
- Funcionalidades de relatórios (de acordo com as suas necessidades)
- Visualização de dados e interface do utilizador
- Agilidade e escalabilidade à medida que a sua empresa cresce
- Preços e custo total (investimentos financeiros, de tempo e de outros recursos)
- Integrações
Vamos fazer uma pausa para falar sobre integrações. Qualquer ferramenta da sua pilha deve ser adaptada aos métodos e processos específicos que a sua equipa já segue, incluindo dentro do seu conjunto de ferramentas. Se a sua ferramenta de acompanhamento do NRR não se integrar de forma harmoniosa, os seus processos ficam comprometidos — o que provavelmente se refletirá numa experiência do cliente aquém do ideal.
Gestão da retenção da receita líquida para o sucesso do SaaS
Assim, a retenção líquida de receitas é um indicador fundamental que ajuda as empresas de SaaS a acompanhar a estabilidade do crescimento das suas receitas. Depois de calcular a sua taxa atual, pode tomar medidas para fazer face a uma rotatividade significativa de clientes e a reduções de planos — e otimizar as atualizações de planos. Para obter uma visão mais detalhada do crescimento das suas receitas e acompanhar eficazmente as alterações ao longo de períodos específicos, utilize a nossa calculadora de crescimento de receitas.
Isto ajuda a garantir a rentabilidade e o sucesso a longo prazo do seu negócio, ao mesmo tempo que o obriga a analisar de forma crítica os processos da sua empresa e as práticas de atendimento ao cliente.
É claro que um panorama económico incerto pode, por si só, provocar uma elevada rotatividade — e certos setores de SaaS costumam registar, de qualquer forma, uma taxa de rotatividade mais elevada.
Entretanto, é cada vez mais difícil conseguir financiamento. Sem taxas de retenção de clientes (NRR) elevadas que demonstrem um crescimento sustentável e uma base de clientes sólida, é provável que os investidores ignorem a sua empresa de SaaS, apesar do seu potencial.
O segredo aqui é dar o seu melhor. Aplique as suas melhores práticas. Acompanhe os seus indicadores e tome decisões baseadas em dados. Controle o que puder.
E se procura um CRM completo para ajudar a melhorar o sucesso dos seus clientes, criar mais valor para eles e acompanhar as principais métricas, não procure mais: Close é a solução. Experimente-nos com um período de teste gratuito de 14 dias.
