Então, como é que está o teu negócio de SaaS?
Também estás no ramo do CRM, como eu? Estás a lançar uma nova aplicação de comunicação para competir com os Slacks e Zooms do mundo? Ou é outra coisa qualquer?
Seja como for, uma coisa eu sei: definir os preços do SaaS é uma verdadeira dor de cabeça. Infelizmente, é também essencial para o sucesso da tua startup. Tens de acertar nisso.
E, não, colocar um número qualquer na página de preços do seu site e dar o assunto por encerrado não significa «acertar». É necessária uma estratégia de preços bem pensada e baseada em dados, que tenha em conta o valor mensurável para o cliente.
Sugiro que utilize métricas de valor para definir o preço do seu produto SaaS. As métricas de valor revelam como os clientes percebem o valor do seu produto, ajudando-o a definir o modelo de preços mais eficaz. É disso que vamos falar neste artigo.
Continue a ler para saber o que são métricas de valor, por que razão são tão importantes para empresas de SaaS como a sua e quais as sete métricas específicas que a sua equipa deve começar a medir o mais rapidamente possível.
O que são métricas de valor no SaaS?
Ao compreender estes indicadores importantes, poderá definir os preços dos seus produtos SaaS de forma mais eficaz, pois saberá exatamente quão essenciais são as suas ofertas para o sucesso dos clientes. Poderá então escolher um preço que reflita o seu nível de impacto.
«Isso parece-me ótimo», estás a pensar. «Mas afinal, como é que uma métrica de valor se apresenta?» Ainda bem que perguntaste. Aqui estão alguns exemplos reais para analisares:
- Plataformas de vídeo: Aplicações como a Wistia podem monitorizar métricas de valor, tais como o número de vídeos carregados nas suas plataformas e/ou o número de clientes que mantêm todos os meses.
- Soluções de CRM: Aplicações como Close, HubSpot e Salesforce podem monitorizar métricas de valor, como o número de contratos confirmados, a receita gerada e/ou a rotatividade de clientes.
Faz sentido? Ótimo, agora precisamos de falar sobre os diferentes tipos de métricas de valor…
Os dois tipos de métricas de valor para empresas de SaaS
Nem todas as métricas de valor são iguais. Patrick Campbell, diretor executivo da ProfitWell, explica-nos que as métricas de valor se enquadram numa de duas categorias: funcionais e baseadas em resultados.
As métricas de valor funcional monitorizam a utilização, incentivando modelos de preços por funcionalidade, por utilizador ou por contacto.
Por outro lado, as métricas de valor baseadas em resultados medem os ganhos dos clientes. Como tal, incentivam as empresas a cobrar aos seus utilizadores com base nos objetivos que os seus produtos SaaS os ajudam a alcançar, tais como visualizações obtidas, cliques gerados e receitas obtidas.
Num mundo ideal, a sua empresa de SaaS basearia sempre a sua estratégia de preços nos resultados que ajuda a gerar para os clientes. Mas isso nem sempre é possível. O segredo está em encontrar os indicadores de valor adequados para a sua empresa específica e, em seguida, utilizá-los de forma eficaz.
Por que medir indicadores de valor (e o que irá aprender)
Não, não é necessário medir os indicadores de valor do seu negócio SaaS. Mas é definitivamente algo que deve querer fazer. Isso irá ajudá-lo a responder a duas perguntas importantes:
- O que é que o meu público-alvo procura num produto SaaS como o meu?
- Quanto é que o meu cliente ideal pode e está disposto a pagar pelo meu tipo de produto SaaS?
As pessoas investem em soluções SaaS devido ao valor que estas proporcionam. Os indicadores de valor irão ajudá-lo a compreender como se traduz esse valor. Pode então utilizar esta informação para melhorar as suas iniciativas de marketing, aumentar as renovações e incentivar as atualizações.
A maioria das empresas de SaaS concentra-se em métricas tradicionais, como a taxa de conversão, o custo de aquisição de clientes, o valor ao longo do ciclo de vida do cliente (CLV), etc. Não tenho nada contra estes KPIs — são importantes. Mas se não medir também métricas de valor, a sua empresa poderá perder informações essenciais.
7 indicadores de valor essenciais que todas as empresas de SaaS devem acompanhar
A sua empresa pode utilizar métricas de valor para conhecer melhor o seu público-alvo, melhorar as suas estratégias de marketing e vendas e, em última análise, gerar mais receitas. Aqui estão sete métricas a acompanhar:
1. Receita mensal recorrente
Para calcular a MRR da sua organização, multiplique a receita média por utilizador (ARPU) da sua empresa pelo número total de utilizadores num determinado mês.
(ARPU × Total de utilizadores mensais = MRR)
O MRR irá ajudá-lo a determinar a eficácia do seu modelo de preços atual.
Se a sua MRR estiver a aumentar, provavelmente conseguiu encontrar o equilíbrio certo entre o valor oferecido e o custo para o cliente. Se estiver estagnada, talvez seja necessário alterar a forma como comunica o seu valor aos potenciais clientes. E se estiver a diminuir de forma consistente, talvez esteja a sobrevalorizar o seu produto. Se for esse o caso, poderá ser necessária uma redução de preço.
2. MRR de expansão
Para calcular o MRR de expansão da sua empresa, some as receitas adicionais obtidas com os clientes existentes num período de 30 dias. Não inclua as receitas provenientes de novos assinantes.
Esperemos que a receita de expansão da sua empresa de SaaS seja superior à sua MRR de contração (ver abaixo). Isso indicaria uma organização saudável, com um crescimento positivo da receita. Porquê? Porque só os clientes fiéis e satisfeitos pagam por produtos adicionais e/ou novas funcionalidades.
3. MRR de contração
Para calcular a MRR de contração da sua empresa, basta somar a receita que a sua empresa perdeu devido a cancelamentos à receita que perdeu devido a downgrades.
Uma elevada taxa de rotatividade (MRR) é um problema. É preciso resolver isso, e já. Infelizmente, nem sempre é fácil perceber por que razão os clientes estão a optar por planos inferiores e/ou a cancelar os seus serviços. No entanto, em geral, isso revela a incapacidade da sua empresa de satisfazer as necessidades dos clientes de uma forma que justifique os seus preços.
Analise com atenção as receitas perdidas devido à redução de planos. Os clientes que optam por um plano inferior apreciam o seu produto. Se não fosse esse o caso, teriam cancelado as suas assinaturas. No entanto, consideram que os seus planos superiores não oferecem valor suficiente.
Há algumas medidas que pode tomar para resolver este problema. Pode trabalhar na diferenciação e explorar formas de tornar os seus planos superiores mais atraentes. Também pode ajustar os preços. Considere baixar o preço dos planos superiores para que mais clientes estejam dispostos a pagá-los.
4. Taxa de renovação
Para calcular a taxa de renovação da sua organização, divida o número de clientes que renovaram as suas subscrições do seu produto SaaS pelo número de clientes que poderiam ter renovado as suas subscrições do seu produto SaaS. Em seguida, multiplique o valor resultante por 100.
(Número de clientes que renovaram / número total de clientes) × 100
Se, por exemplo, 1 000 clientes subscreverem o seu produto SaaS em abril e 950 deles renovarem os seus contratos em maio, a sua taxa de renovação será de 95 por cento. [(950 / 1 000) x 100]
De um modo geral, as empresas que alcançam elevadas taxas de renovação em vários segmentos de clientes e faixas de preço compreendem a sua proposta de valor única e a forma como esta influencia a sua política de preços. Quando isso acontece, a experiência do cliente melhora quase sempre.
5. Perda de clientes
Para calcular a taxa de rotatividade de clientes da sua empresa, basta dividir o número de clientes que a sua empresa perdeu durante o período de assinatura pelo número de clientes que tinha no início desse período. Em seguida, multiplique o valor resultante por 100.
Por que razão os clientes cancelam as suas subscrições de SaaS? Existem muitas razões diferentes. Mas, na maioria das vezes, é porque não obtêm valor suficiente pelo preço que pagam.
Se o número de utilizadores da sua aplicação estiver a diminuir, deve analisar a causa. Em seguida, experimente diferentes soluções. Tente tornar o seu produto mais apelativo, o que pode fazer reduzindo o preço e/ou adicionando novas funcionalidades aos planos de preço mais baixo.
Também pode direcionar os seus esforços de marketing e prospeção de vendas a diferentes empresas. Um segmento de mercado pode não valorizar a sua aplicação, mas outro pode fazê-lo.
6. Perda de receitas
Para calcular a rotatividade de receitas da sua empresa, divida o montante de receitas que a sua empresa de SaaS perdeu durante um ciclo de subscrição pela receita gerada durante o ciclo de subscrição anterior. Em seguida, multiplique o valor resultante por 100 para obter uma percentagem.
A métrica de rotatividade de receitas irá ajudá-lo a determinar quantos clientes optam por um plano inferior. Os clientes optam por um plano inferior por uma razão: as funcionalidades e capacidades adicionais, entre outras, não justificavam o custo extra. Para resolver esta situação, é necessário tornar os planos de nível superior mais vantajosos.
7. Retenção de receitas
A fórmula de retenção de receitas é um pouco complexa. Para calcular este KPI para a sua organização, subtraia a receita gerada num determinado mês da receita gerada no mês anterior. Em seguida, divida o valor resultante pelo valor do MRR do mês anterior e subtraia-o de um.
(Receitas do mês passado - Receitas deste mês)
Nota: a retenção de receitas e a retenção de clientes não são a mesma coisa, mas estão relacionadas. A retenção de receitas mede o montante de receitas que a sua empresa mantém. A retenção de clientes mede o número de clientes que a sua empresa mantém.
Assim, teoricamente, os seus indicadores de retenção de clientes podem diminuir, enquanto os indicadores de retenção de receitas aumentam. Isto porque o crescimento das receitas nem sempre está ligado ao crescimento da base de clientes.
Outro indicador intimamente relacionado que complementa a retenção de receitas é a retenção líquida de receitas. A retenção líquida de receitas tem em conta não só as receitas retidas dos clientes existentes, mas também as receitas adicionais geradas por vendas adicionais, vendas cruzadas e expansões dentro da base de clientes.
Como construir um negócio SaaS mais sólido com métricas de valor
As métricas de valor ajudarão a sua empresa de SaaS em diversas iniciativas, desde compreender o valor que a sua empresa oferece até definir preços eficazes para os seus produtos.
Não se preocupe, não precisa de fazer todos os cálculos acima referidos manualmente. Pode investir numa ferramenta como o ChartMogul para o ajudar a analisar os seus números em tempo real.
O melhor de tudo é que o ChartMogul se integra com Close. Ao ligar estas duas aplicações, poderá extrair dados do seu CRM e utilizá-los para prever as receitas futuras com maior precisão.
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