Quantos produtos já encontrou com frases como «premiado» ou «desbloqueie o seu potencial» estampadas nos seus materiais de marketing? Ugh. Num mercado saturado, estes argumentos de venda batidos não funcionam.
Para captar a atenção do seu potencial cliente, tem de substituir essas promessas pomposas por uma proposta de valor sólida. Tem de explicar claramente as vantagens exclusivas do seu produto de uma forma com que os seus clientes-alvo se identifiquem.
A sua declaração de proposta de valor é ainda mais importante se a sua empresa for menos conhecida. Deve despertar o interesse e motivar um potencial cliente a experimentar os produtos da sua empresa.
Neste artigo, irá aprender a criar uma proposta de valor convincente que persuada os seus potenciais clientes a escolherem-no em detrimento dos seus concorrentes. Comecemos por definir o que é uma proposta de valor – e o que não é.
O que é uma proposta de valor?
Uma proposta de valor é fundamental para que as empresas comuniquem claramente os benefícios dos seus produtos ou serviços e se diferenciem da concorrência. Ela oferece uma razão clara e convincente para que os clientes optem pelo seu produto ou serviço.
Por exemplo, a Wynter, uma plataforma de teste de mensagens B2B, apresenta aos seus visitantes uma proposta baseada em dados na sua página inicial: «Obtenha até 73% mais demonstrações e inscrições através de mensagens mais eficazes.»
Não confunda a proposta de valor da sua empresa com o seu slogan — a proposta de valor apresenta os benefícios do seu produto, enquanto o slogan é uma frase de efeito que ajuda os potenciais clientes a lembrarem-se e a reconhecerem a sua marca.
Mihaela Muresan, estratega de marketing e arquiteta de marcas, afirma: «O slogan deve ser a expressão artística e concisa de uma proposta de valor bem definida, memorável e enraizada na personalidade da marca.»
Também é diferente da sua declaração de posicionamento— que é um subconjunto da proposta de valor — e destina-se a comunicar os benefícios do seu produto para uma campanha específica ou um perfil de público-alvo concreto:
A importância de uma proposta de valor
Muitos fundadores têm dificuldade em explicar de forma sucinta o que a sua empresa tem para oferecer. Se este é um desafio tão comum, por que se dar ao trabalho de criar uma boa proposta de valor?
Eis as três principais razões:
- Diferenciação em relação à concorrência: De acordo com o relatório «Global Software Buying Trends» da Gartner, o comprador médio analisa até cinco fornecedores de software antes de tomar uma decisão. A sua declaração de proposta de valor é uma vantagem competitiva que os convence de que é melhor do que os demais. Pode alinhar a sua estratégia de marketing em diferentes canais.
- Certifique-se de que os potenciais clientes passam mais tempo no seu site: num estudo de 2011, a NNGroup descobriu que os utilizadores passam apenas 10 a 20 segundos online. Se conseguir comunicar a sua proposta de valor em menos de 10 segundos, poderá fazer com que os visitantes passem alguns minutos no site da sua empresa. Hoje em dia, os utilizadores podem clicar no botão «Voltar» mais cedo, pelo que a sua proposta é ainda mais importante.
- Aumente as suas vendas: as melhores propostas de valor simplificam o trabalho da sua equipa de vendas. Elas oferecem aos seus potenciais clientes uma razão convincente para comprarem consigo, que não se baseia no preço. Referimos que «definir a sua proposta de valor única» é o primeiro passo para praticar a venda baseada no valor.
Como elaborar uma proposta de valor eficaz para a sua empresa
Imagina o seguinte: fazes uma pesquisa de mercado para compreender a concorrência. Depois, começas a elaborar a tua proposta de valor. Desejas ardentemente criar algo único. Mas acabas por chegar a um impasse. E se eu te dissesse que não precisas de inventar algo extraordinário?
Aqui estão alguns passos simples que pode seguir para elaborar uma proposta de valor convincente:
Conheça os tipos de benefícios para o consumidor
Mesmo que os produtos ou serviços que vende não sejam únicos — o que é o caso da maioria de nós —, tem de identificar um ponto fraco da concorrência em que o seu produto se destaca. Em seguida, destaque essa vantagem na sua proposta de valor. Isto irá ajudá-lo a destacar-se na mente do seu público-alvo.
E as formas de oferecer benefícios aos consumidores são limitadas. Segue-se uma classificação baseada no artigo de Anthony Tjan (CEO, sócio-gerente e fundador da empresa de capital de risco Cue Ball) publicado na Harvard Business Review, que pode revelar-se útil:
- Oferecem produtos de alta qualidade
- Ser o produto mais barato do mercado
- Vende um estilo de vida luxuoso a consumidores que aspiram a esse estilo de vida
- Oferece produtos essenciais ou informações cruciais de que o seu público-alvo não pode prescindir
Se o quadro acima não lhe parecer familiar, pode ler as cinco redes de valor sugeridas pelos estrategas David Bovet e Joseph Martha. O exercício visa identificar o que está a vender: a experiência do cliente, a facilidade de utilização ou outra coisa qualquer.
Realizar entrevistas com clientes
Se já definiu o seu perfil de cliente ideal (ICP), provavelmente pode saltar esta etapa. Caso contrário, terá de realizar alguma pesquisa sobre as necessidades e os pontos fracos dos seus clientes, compreender como eles imaginam o seu mundo e definir os problemas que o seu produto resolve. Entrevistá-los é uma das melhores formas de afinar o seu posicionamento.
Emma Straton, especialista em comunicação e posicionamento na Punchy, sugere algumas perguntas numa publicação no LinkedIn, abaixo, para conhecer melhor os seus clientes.
Em alternativa, explore todo o potencial da criação de perfis de clientes eficazes com os nossos modelos abrangentes de Perfil do Cliente Ideal, concebidos para o ajudar a compreender, atrair e envolver o seu público-alvo como nunca antes.
Utilize o Value Proposition Canvas
Ao integrar elementos da psicologia comportamental e do design thinking, o modelo de proposta de valor é uma excelente ferramenta visual para criar a sua proposta de valor única (UVP). É composto por duas partes: o perfil do cliente e o mapa de valor.
Consiste em sete áreas a explorar, com uma pergunta para cada área de exploração (conforme se pode ver no gráfico abaixo). Se estiver interessado, pode saber mais sobre o «Proposition Canvas» de Peter Thomson aqui.
Por exemplo, segue-se um esboço para o Evernote, uma aplicação móvel para tomar notas. A sua proposta de valor «baseia-se na simplicidade e na rapidez».
Opte por uma estrutura simples
Já aprendeu várias táticas e modelos para criar uma proposta de valor única (UVP). Mas não complique demasiado o processo. Lembre-se de que um ingrediente fundamental de uma proposta de valor para os visitantes é a clareza. Esta é até mais importante do que a persuasão.
Como é que se consegue manter a mensagem clara?
Peter Caputa, diretor executivo da Databox, destaca a importância de definir primeiro «quem se pretende ajudar» ao pensar no posicionamento da empresa. É aí que reside a resposta.
Ele diz: «Aos teus clientes não lhes interessa, à primeira vista, como fazes o que fazes ou quais são as tuas convicções. (Isso importa, mas não à primeira vista).
Eles querem dar uma vista de olhos na tua página inicial ou no teu perfil do LinkedIn, fazer uma pesquisa rápida no Google e encontrar alguém que ajude PESSOAS COMO ELES com os PROBLEMAS QUE ELES TÊM. Tens um segundo para te destacares antes de eles deslizarem para a esquerda.»
Ele sugere um ponto de partida simples para o seu posicionamento (que também pode utilizar para a sua proposta de valor): «Ajudo [tipo de empresas] que enfrentam [problemas].»
«Deixem que perguntem como, porquê, etc.», diz ele.
Pode adaptar a frase acima à segunda pessoa para começar a redigir a sua UVP. Na verdade, pode transformá-la na seguinte estrutura simples:
- Um título centrado nos benefícios: Com base nas sugestões de Caputa acima, pode começar com uma frase simples como: «Ajudamos [o seu público-alvo] que enfrenta [problemas, nas palavras dos seus clientes].»
- Subtítulo: No SEO, pode utilizar o que se designa por H2 (ou tag de título 2) para aprofundar a vantagem acima referida. Pode incluir características específicas, explicar por que razão o que faz é importante ou até mesmo apresentar outra vantagem complementar.
- Imagem principal: Utilizar uma imagem que mostre o seu produto em ação é um bom toque. Estas imagens podem transmitir o seu valor mais rapidamente do que as palavras ou reforçar o seu texto.
- Chamada à ação (CTA) relevante: a maioria das páginas de destino de produtos de software cumpre as promessas feitas com uma CTA relevante, como «Inscreva-se gratuitamente» ou «Solicite uma demonstração».
A página inicial do Trello segue a estrutura clara que discutimos acima. Além de um título, um subtítulo e um elemento visual no lado direito, também inclui um link para o vídeo do produto.
Note que um estudo realizado pela Speero revelou que as propostas de valor descritivas chamam rapidamente a atenção. Por isso, aproveite as suas competências de redação para garantir que inclui mais texto na página.
Valide a sua proposta de valor
Peep Laja, fundador da Wynter e referência na área da otimização da taxa de conversão, afirma: «Se pudesse dar-lhe apenas um conselho sobre otimização da conversão, seria este: “teste a sua proposta de valor”».
Assim, depois de definir a sua UVP, eis algumas formas de a testar através de testes A/B:
- Crie anúncios PPC: assim que tiver definido a proposta de valor da sua empresa, destaque-a numa página de destino. Em seguida, publique anúncios no Facebook ou no Google para a validar.
- Utilize ferramentas de testes A/B: também pode utilizar o Wynter, uma ferramenta de testes de mensagens B2B, para apresentar a sua proposta de valor aos seus clientes-alvo. Esta ferramenta pode ajudá-lo a obter informações qualitativas sobre os pontos em que ainda tem lacunas.
Antes de utilizar a sua proposta de valor nas suas campanhas de marketing, é importante que se sinta confiante em relação a ela. Emma Stratton explica isso de forma brilhante:
«Acredito que a validação é, na verdade, confiança. Faça o que for preciso para se sentir confiante em relação ao novo posicionamento e à nova mensagem.
Porque, se não se sentir confiante, poderá não conseguir comunicá-los de forma consistente — o que é o único caminho para a verdadeira validação. A validação é confiança. E a confiança é fundamental!»
6 exemplos excelentes de propostas de valor (+ 2 exemplos medíocres)
Para estimular a sua criatividade, reuni oito exemplos de propostas de valor convincentes, acompanhadas de algumas notas sobre o motivo pelo qual funcionam. Não encontrará grandes empresas como a Apple ou a Uber; são todas empresas B2B e SaaS que têm feito um excelente trabalho.
Não sou o cliente ideal para algumas destas empresas, por isso, não levem os meus comentários muito a sério. :)
1. AppSumo
As ofertas de aplicações e software atraem a maioria dos profissionais de SaaS, pelo que a AppSumo baseia a sua proposta de valor numa promessa convincente. Já cumprem essa promessa logo na segunda linha, ao oferecerem um «desconto adicional de 10%» na primeira encomenda.
Também gosto da forma como apresentaram a sua gama de software e as ofertas disponíveis mesmo ao lado das mensagens principais.
2. Y Combinator
O argumento de venda da Y Combinator para os empreendedores resume-se a uma frase sucinta, mas de grande impacto. A fotografia e os números impressionantes apresentados à direita reforçam esta ideia e constituem um forte argumento para que as startups optem por trabalhar com eles.
3. Linktree
O título cativa com uma formulação emotiva: «Tudo o que és». No entanto, na segunda parte, a mensagem torna-se mais prática e fala de uma ferramenta com a qual o público-alvo se pode identificar. Os números constituem uma prova social sólida, enquanto a chamada à ação incentiva os utilizadores a reclamarem o seu nome de utilizador. As imagens à direita mostram a ferramenta em ação e destacam os casos de utilização.
4. CXL
O título da CXL chama a atenção de qualquer profissional de marketing ambicioso. O texto abaixo explica em pormenor o que ensinam (competências de marketing muito procuradas) e como o fazem (cursos online). O testemunho à direita também contribui para a prova social.
5. Balizas
Com um texto simples, a Beacons destaca a sua proposta única de valor. Começa por abordar o que é mais importante para o seu público de criadores. Em seguida, o subtítulo explica como o fazem e incentiva o visitante a inscrever-se, oferecendo uma versão «gratuita».
6. Mystro
A empresa destaca em primeiro plano algumas vantagens fundamentais para os condutores — oseu público-alvo. Os pontos-chave apresentados são claros e detalhados. Os elementos visuais no lado direito da página despertam a curiosidade sobre as suas funcionalidades exclusivas.
7. ConvertKit
Embora adore o software de marketing por e-mail da empresa e a perspicácia do seu fundador, Nathan, nas redes sociais, a sua proposta de valor fica aquém do esperado. Provavelmente, pretendem tornar-se a plataforma de marketing por excelência para todos os criadores— por isso, recorrem a uma proposta de valor rotativa. A palavra-chave «livro» e a imagem à esquerda alternam-se para se dirigirem a diferentes tipos de criadores. Isto conduz a um«posicionamento difuso», como diria Peep Laja.
O próprio título, «a plataforma de marketing para criadores», não transmite nenhuma vantagem significativa da utilização do produto.
8. CIÊNCIA
É difícil distinguir as agências umas das outras. No caso da CIENCE, começam com um título bastante genérico, indicando que oferecem serviços e software. No subtítulo, aprofundam essa ideia, detalhando mais o que oferecem e recorrendo a uma linguagem pomposa para o acompanhar. A sua mensagem parece centrada em si próprios, em vez de colocar o público no centro da atenção.
Modelo de Proposta de Valor
Se procura um modelo rápido para redigir a sua proposta de valor, eis algumas opções:
1. O modelo de proposta de valor de Geoff Moore: Consultor de gestão, o modelo de Geoff baseia-se em cinco perguntas simples:
- Para [o seu cliente-alvo]
- Quem [declaração de necessidade ou oportunidade]
- O nosso [nome do produto]
- É [a categoria do seu produto]
- Isso [a principal vantagem que o seu produto oferece]
Eis um exemplo que mostra o framework em ação:
2. Modelo de proposta de alto conceito da Venture Hacks: criado por investidores de capital de risco, este modelo baseia-se na estratégia de aproveitar a reputação de uma empresa de renome já estabelecida que tenha revolucionado o seu setor.
O texto diz: [Exemplo comprovado do setor] para/de [novo domínio].
Aqui estão alguns exemplos que utilizam este modelo:
Dica profissional: use o ChatGPT para criar várias propostas de valor
Que tal contar com a ajuda da IA para escrever os primeiros rascunhos da sua proposta de valor?
Aqui está uma sugestão que pode usar no ChatGPT para começar: «Sou o diretor de vendas de uma empresa de SaaS B2B. Faça-me cinco perguntas específicas — uma de cada vez. Aguarde a minha resposta antes de fazer a próxima pergunta. Quando tiver as respostas a estas cinco perguntas, utilize-as numa declaração de proposta de valor concisa, forte e convincente, que os membros da minha equipa de vendas possam usar duranteas chamadas de abordagem.»
Depois de partilhar as suas respostas, poderá ser necessário fornecer uma instrução adicional, como, por exemplo: «Elabore 5 afirmações deste tipo. Que sejam frases curtas.»
A seguir, apresento cinco declarações de proposta de valor que recebi. Alguma ideia sobre que produto SaaS esta empresa comercializa?
Se preferir seguir um modelo específico ou quiser alinhar a sua proposta de valor com a personalidade da sua marca, pode até treinar o ChatGPT com base nisso, partilhando esses detalhes. Depois, peça-lhe para lhe fazer perguntas e sugerir algumas propostas de valor. É claro que deve considerar qualquer uma dessas propostas de valor como um ponto de partida e adaptá-las ao seu próprio contexto.
A sua proposta de valor deve ser relevante, concisa e direta ao ponto
Hoje em dia, os consumidores têm imensas opções à escolha. Além disso, muitas empresas de SaaS apresentam designs de sites semelhantes, com promessas vagas. Precisa de uma proposta de valor clara que aborde os problemas dos seus clientes na linguagem deles. Essa é a única forma de fazer com que os seus potenciais clientes parem para prestar atenção.
Por isso, abraça este processo, dedica tempo a aperfeiçoar a tua mensagem e deixa que a tua proposta de valor brilhe como um poderoso íman, atraindo os teus clientes ideais e impulsionando o teu negócio rumo ao sucesso.
