Pode estar a receber uma multidão de novos clientes pela porta da frente, mas se não estiver a acompanhar a sua taxa de rotatividade, pode estar a perder mais clientes existentes pela porta das traseiras.
Se pretende tornar-se (ou continuar a ser) rentável, a taxa de rotatividade é um dos indicadores mais importantes que deve acompanhar.
Está pronto para descobrir se está a perder mais clientes do que aqueles que está a conquistar?
Vamos ver como calcular a sua taxa de rotatividade de clientes, os parâmetros de referência para o sucesso e algumas dicas para reduzir essa rotatividade e aumentar a rentabilidade.
O que é a taxa de rotatividade?
A rotatividade pode ser calculada com base no número de clientes que deixam de comprar ou no montante de receitas que se perde quando esses clientes existentes abandonam a sua empresa.
Por exemplo, eis um cálculo simples da taxa de rotatividade:
Taxa de rotatividade de clientes = (Clientes perdidos durante o período / Número total de clientes no início) * 100
Se quiser analisar isto em termos de impacto financeiro, utilize esta fórmula para calcular a taxa de rotatividade de receitas:
Taxa de rotatividade de receitas = (Receitas perdidas durante o período / Receitas totais no início) * 100
Por outro lado, a rotatividade negativa refere-se à aquisição de mais clientes do que aqueles que se perdem. Se perder 50 clientes, mas adquirir 78 novos no mesmo período, as receitas provenientes dos novos clientes irão compensar as receitas perdidas devido à rotatividade.
A taxa de rotatividade é uma métrica comum no setor do SaaS; as empresas de assinaturas baseiam-se nela para orientar as suas estratégias de retenção de clientes. No entanto, este KPI é útil em muitos setores, por isso continue a ler.
Por que a análise da rotatividade é essencial para acompanhar o crescimento do negócio
Monitorizar a rotatividade é fundamental para melhorar a retenção de clientes. Por isso, se está a pensar se vale a pena, lembre-se: aumentar as taxas de retenção de clientes em apenas cinco por cento aumenta os lucros em 25 a 95 por cento.
Ao realizar análises regulares da rotatividade e acompanhar a sua taxa de rotatividade anual, irá verificar que:
- Quer esteja a fidelizar os clientes que conquista
- O nível de satisfação e fidelidade dos clientes
- Se os seus custos de aquisição de clientes fossem melhor investidos em ajudar os clientes atuais a permanecerem
- Se o seu crescimento atual será sustentável a longo prazo
É claro que não se deve analisar a rotatividade isoladamente — acompanhe este KPI de vendas essencial em conjunto com outros indicadores, incluindo a taxa de crescimento da receita, os custos de aquisição de clientes (CAC), o MRR e o ARR, bem como o valor ao longo da vida do cliente. Dessa forma, terá uma visão completa do desempenho das vendas e da sua base de clientes.
Lembre-se: a rotatividade acumula-se ao longo do tempo. O que pode parecer uma baixa percentagem de cancelamentos pode acabar por custar à sua empresa milhares de dólares por ano.
Referências de taxas de rotatividade: como se situa a sua empresa?
A sua taxa de rotatividade é boa — está ao nível da concorrência ou do seu setor?
A Recurly Research indica que a taxa média de rotatividade no setor B2B é de 4,91%. Já no setor B2C, essa taxa é de 6,77%.
Cerca de 3,9% da rotatividade é voluntária — devido à insatisfação dos clientes. E cerca de 1,4% é involuntária — devido a problemas de pagamento.
De acordo com a Paddle, a taxa média de rotatividade das empresas de SaaS situa-se entre 2 % e 8 % da MRR. Isto corrobora a investigação da Recurly, que revela que a taxa média de rotatividade no setor do software ronda os 4,75 %.
O setor dos bens de consumo e do retalho regista 7,55 por cento, o setor da saúde 6,03 por cento — e assim por diante.
É claro que outros fatores podem influenciar o número de clientes que abandonam a empresa num determinado período, incluindo a antiguidade e a dimensão da empresa ou a estrutura de preços. Por isso, fique atento aos indicadores de referência do seu setor, mas lembre-se de utilizar os seus próprios números para avaliar o progresso ao longo do tempo.
Como calcular a taxa de rotatividade em 5 passos (relativamente) fáceis
Sabemos a fórmula, mas vamos detalhar os passos exatos para calcular a taxa de rotatividade da sua empresa (e acompanhá-la ao longo do tempo).
Passo 1: Determinar o período de tempo
As empresas que operam com modelos de assinatura podem monitorizar a sua taxa de rotatividade mensalmente (com base nos padrões de utilização ou nas estruturas de pagamento), enquanto outra empresa B2B pode fazê-lo trimestralmente.
Escolha um período que se adapte ao seu setor, à frequência das interações com os clientes e ao seu modelo de preços e assinaturas. Dessa forma, poderá acompanhar e comparar as suas taxas de rotatividade ao longo do tempo e tomar decisões baseadas em dados.
Passo 2: Defina a sua base de clientes
Utilize o seu CRM ou outra ferramenta de gestão de dados para determinar o número de clientes que tinha no início do período escolhido. Exclua quaisquer novos clientes.
Para obter uma visão mais detalhada, segmente os seus clientes atuais por dados demográficos, detalhes da subscrição (como o nível de preços), canal de aquisição ou caso de utilização do produto. Esta análise de coortes pode ajudá-lo a identificar tendências e a dar prioridade às atividades certas.
Passo 3: Contar o número de clientes que cancelaram a assinatura
Agora, é hora de verificar quantos clientes deixaram de ser nossos clientes. Se estiver a utilizar um CRM com funcionalidades avançadas de análise de dados, como Close, pode obter esta informação através das suas funcionalidades de relatórios integradas.
Mantenha estas informações à mão para poder tomar sempre decisões baseadas em dados. Quer saber como Close ajudar?
Passo 4: Dividir o número de clientes perdidos pelo número de clientes no início do período
Está na hora de pegar na tua fórmula da taxa de rotatividade!
Divida o número de clientes perdidos durante o período (Passo 3) pelo número total de clientes que tinha no início desse período (Passo 2). Em seguida, multiplique o resultado por 100 para expressar a taxa de rotatividade em percentagem.
Passo 5: Analisar e otimizar
Sim, este é um processo contínuo. (Não achavas que ias acabar assim tão facilmente, pois não?)
Para que estes dados sejam significativos, é necessário compará-los com os valores de referência do setor e com períodos anteriores da sua própria empresa. Dessa forma, poderá identificar tendências e transformar esses dados em ações concretas.
Aqui estão algumas formas de analisar os seus dados relativos à taxa de rotatividade:
- Procure características ou comportamentos comuns entre os clientes que abandonam a empresa
- Comparar as taxas de rotatividade entre diferentes segmentos
- Acompanhe as taxas de rotatividade ao longo do tempo para identificar padrões (como a sazonalidade)
O seu objetivo aqui: compreender por que razão os clientes abandonam a empresa e o que pode fazer para evitar isso. Utilize os dados recolhidos para fundamentar as suas decisões e terá mais hipóteses de melhorar a retenção de clientes (e, em última análise, de fazer crescer o seu negócio).
Estratégias para resolver uma elevada taxa de rotatividade de clientes
Os clientes deixam de ser clientes por diferentes motivos, incluindo:
- Qualidade do produto ou serviço
- Sensibilidade ao preço
- Falta de adequação entre o produto e o mercado
- Má experiência do utilizador ou do cliente
Então, que medidas pode tomar para reduzir essa taxa de rotatividade?
Mesmo a mais pequena redução na taxa de rotatividade pode ter um impacto significativo nos seus resultados financeiros. Por isso, vamos analisar algumas medidas práticas para prevenir a rotatividade antes que ela ocorra:
- Refine os seus ICPs e as suas buyer personas: Vender a clientes inadequados é uma das principais causas de rotatividade. Em vez disso, obtenha uma imagem nítida dos clientes que obtêm o máximo valor da sua solução. Em seguida, adapte as suas mensagens, a experiência na aplicação e os argumentos de venda a esses clientes. Os clientes mais adequados têm menos probabilidades de abandonar a sua empresa.
- Ofereça um apoio ao cliente de excelência: Adote uma abordagem proativa no apoio — não entre em contacto apenas quando surgem problemas. Analise o comportamento dos clientes para identificar potenciais perdas e ajude a resolver os problemas antes que se agravem. Mais de 60% dos clientes empresariais de SaaS abandonam o serviço devido a uma experiência de sucesso do cliente insatisfatória, por isso esteja aberto ao feedback e seja rápido a introduzir melhorias.
- Contacte os clientes cujos meios de pagamento estão prestes a expirar: a perda passiva de clientes ocorre quando se tenta cobrar o próximo pagamento e o cartão de crédito do cliente expira. Utilize um software de cobrança comoo Paddlepara lembrar os clientes quando o cartão deles estiver prestes a expirar e garantir que clientes satisfeitos não deixem de ser seus clientes por acidente.
- Dê preferência às assinaturas anuais em detrimento da faturação mensal: uma investigação da Paddle revela que as taxas de cancelamento são mais baixas nas empresas que apresentam uma percentagem mais elevada de contratos anuais. Incentive os novos clientes a optar por planos anuais com preços com desconto (como, por exemplo, um mês grátis). Esta é uma forma adequada e bastante comum de aplicar descontos.
- Adapte as preferências de integração aos pontos fracos: uma integração desajustada é péssima. Por isso, descubra o que é importante para os seus clientes e personalize o processo de integração de forma a responder aos seus pontos fracos.
Estas estratégias podem ajudá-lo a prevenir a rotatividade — mas e se um cliente já estiver prestes a cancelar o serviço? Aqui estão duas medidas que deve tomar para ajudar a reduzir a rotatividade:
- Ofereça planos de nível inferior (e atualizações com desconto) durante o processo de cancelamento: os clientes que estão a pensar em mudar de fornecedor procuram frequentemente uma oferta melhor noutro lugar. Em vez disso, vá ao encontro deles, propondo-lhes a mudança para um plano mais económico ou uma atualização para adicionar funcionalidades extra pelo mesmo preço (ou com desconto). Mas tenha cuidado —os descontos podem ser um terreno escorregadio.
- Pergunte aos clientes por que estão a cancelar: um cliente que decide sair pode ajudá-lo a compreender por que é que isso acontece. Recorra a inquéritos aos clientes ou, melhor ainda, ligue-lhes! Se eles hesitarem em dar feedback, ofereça um incentivo. Afinal, se a perda de clientes está a minar os seus lucros, aquele cartão-presente de 10 dólares da Starbucks valerá a pena pelas informações que irá obter.
Não deixe que uma elevada taxa de rotatividade prejudique os lucros
A perda de clientes é um problema grave que precisa de ser resolvido o mais rapidamente possível. Se o ignorar, verá as receitas a diminuir, as taxas de crescimento a sofrerem e a longevidade da sua empresa a esmorecer lentamente.
Existe um claro incentivo financeiro para reduzir a rotatividade. Isso também contribui para previsões de vendas mais precisas e uma maior satisfação do cliente. E mesmo que atinja o valor de referência, lembre-se: quanto menor for a sua taxa de rotatividade, melhor.
Portanto, para alcançar essa baixa taxa de rotatividade, analise a sua, calcule-a (através de uma análise de coortes, se necessário) e implemente estratégias para a melhorar.
Às vezes, pode parecer uma tarefa impossível e demorada, mas não desistas. Vale a pena (literalmente).
Precisa de ajuda para gerir o seu processo de vendas e acompanhar a sua taxa de rotatividade? Close funcionalidades integradas e fáceis de utilizar, como relatórios e contacto automatizado, para impulsionar o seu crescimento de forma sustentável.
