A fidelização do cliente na era das opções ilimitadas: como conquistá-la e mantê-la

Os consumidores de hoje têm opções ilimitadas no que diz respeito aos produtos e serviços em que podem investir.

• Estima-se que existam entre 12 e 24 milhões de sites de comércio eletrónico em funcionamento em todo o mundo, e prevê-se que as compras online representem quase um quarto de todas as vendas a retalho globais até 2025.
• Só nos EUA, existem 30 000 marcas de SaaS (que atendem a um público total de 59 mil milhões de utilizadores).
• Os dados estatísticos revelam que os utilizadores publicam mais de 70 milhões de novas publicações por mês só no WordPress.

Por outras palavras, os consumidores têm muitas opções, com dezenas, senão centenas, de marcas a competir pela sua atenção, confiança e fidelidade.

Mas o que é que isto significa para as empresas que procuram entrar em mercados competitivos? Ou mesmo para aquelas que pretendem alcançar um crescimento sustentável a longo prazo? Em termos simples, os dados disponíveis mostram como é importante que as empresas invistam na construção e manutenção da fidelização dos clientes.

Pretende investir no futuro da sua marca, trabalhando para fidelizar os seus clientes, maximizar o valor ao longo do ciclo de vida do cliente e gerar novas oportunidades de negócio através de uma comunidade ativa de apoiantes e defensores da marca? Se a sua resposta for «sim», aqui está tudo o que precisa de saber sobre como incentivar e manter a fidelidade dos clientes em 20246 e nos anos seguintes.

Tendências de comportamento do consumidor em 2024: a revolução na fidelização

Nos últimos dois anos, o mundo tem vindo a passar por uma profunda «reestruturação da lealdade». Embora muitos especialistas tenham afirmado que a razão para tal foi a pandemia da COVID-19 (que causou problemas em grande escala na cadeia de abastecimento), os mais recentes inquéritos aos consumidores mostram claramente que a crise de lealdade está longe de ter terminado.

De acordo com dados da McKinsey, cerca de 46% dos consumidores mudaram de marca entre fevereiro e março de 2022. Além disso, 37% mudaram de loja ou de retalhista. Mas o dado mais fascinante é que cerca de 90% das pessoas planeiam continuar a incorporar este novo comportamento de compra nas suas rotinas.

As razões para esta mudança são diversas. Embora a disponibilidade não seja um problema tão grave como em 2020, o preço é, com a inflação crescente a levar as pessoas a procurar produtos mais acessíveis.

Igualmente importante é o fator novidade, uma vez que muitas pessoas querem experimentar algo novo.

E, claro, há o fator do consumidor consciente, com até 45% das pessoas a decidirem quais as marcas que apoiam com base em questões ambientais, sociais e de governação.

Assim, com tantos fatores a levar os consumidores a mudar de marca, experimentar novos produtos e explorar as suas opções, as empresas que pretendem alcançar elevadas taxas de retenção de clientes precisam de fazer duas coisas:

1. Descubrao que é que, exatamente, motiva a fidelidade dos consumidores.
2. Implementar estratégias que promovam a fidelização, para os ajudar a construir e a manter relações duradouras com os clientes.

O que motiva a fidelidade dos clientes?

Vários fatores podem influenciar a disposição das pessoas para apoiar e comprar produtos de determinadas marcas durante longos períodos de tempo.

Assim, ao compreenderem verdadeiramente estes fatores, as empresas podem identificar eficazmente as estratégias que as ajudarão a fidelizar mais clientes e a usufruir de todas as vantagens de ter uma base de clientes fiéis.

Fator n.º 1: Experiência do cliente

Um dos principais fatores que impulsionam a fidelidade à marca é, como seria de esperar, uma experiência do cliente excecional.

Quanto mais eficaz for uma organização na resolução dos pontos fracos dos consumidores, mais conveniente será para os compradores optarem pelos produtos de uma marca; e quanto melhor for a sensação dos clientes ao interagir com uma marca, maior será a experiência do cliente (CX).

Mas a verdade é que os consumidores não estão assim tão satisfeitos com as experiências que as marcas oferecem atualmente.

De acordo com o mais recente Relatório do Índice CX da Forrester, a qualidade da experiência do cliente diminuiu pela primeira vez em cinco anos (registando uma taxa de crescimento de -0,7%).

Uma vez que a experiência do cliente (CX) tem um impacto direto nas receitas da empresaena fidelização dos clientes, estes dados comprovam que as marcas precisam de voltar ao essencial e de se empenhar mais para manter os seus clientes satisfeitos.

Fator n.º 2: Relação qualidade-preço

Outra razão comum pela qual as pessoas mudam de marca é o desejo de obter uma melhor relação qualidade-preço.

De acordo com estudos sobre o comportamento do consumidor:

• O aumento dos preços influencia as decisões de compra de 56% dos compradores online.
• Uma pesquisa da Statista revela que 60% dos consumidores da Geração Z indicam o preço como o fator decisivo na hora de comprar.
• 31,5% dos compradores em lojas físicas escolhem onde fazer as suas compras com base em preços competitivos.

Por outras palavras, uma boa relação qualidade-preço aumenta a probabilidade de os consumidores escolherem uma determinada marca. Quando combinados com uma experiência de compra excecional, estes dois fatores (mesmo isoladamente) têm o potencial de aumentar significativamente a fidelidade dos clientes.

Fator n.º 3: Confiança

Para além das mudanças no programa de fidelização que as empresas terão de enfrentar em 2024, existe atualmente outra ameaça: a crise de confiança.

De acordo com o Barómetro da Confiança da Edelman:

• Cinquenta e nove por cento dos consumidores concordam que a reputação de uma marca pode levá-los efetivamente a experimentar um produto. No entanto, a menos que confiem na empresa por trás do produto, deixarão rapidamente de o comprar.
• 59 % das pessoas estão dispostas a pagar mais pelos produtos vendidos pelas marcas em que confiam.
• E, talvez o mais importante, 67 % dos consumidores permanecerão fiéis às marcas em que confiam e irão recomendá-las.

O que é que isto significa para a construção e manutenção da fidelidade dos clientes? Em termos simples, demonstra como é essencial que as organizações invistam na confiança, pratiquem a transparência e se concentrem na construção de relações com os seus clientes baseadas na fiabilidade.

Fator n.º 4: Apoio

Um dos maiores erros que as empresas cometem, e que resulta na perda de clientes, é tratar o funil de vendas como uma linha temporal linear. Mas a verdade é que a jornada do comprador é um ciclo fechado, em que cada experiência influencia as decisões de compra futuras.

Então, o que é que isto significa na prática? É simples: as marcas que pretendem conquistar e manter a fidelidade dos clientes devem concentrar-se em proporcionar uma experiência excecional, mesmo após a compra inicial. Na maioria dos casos, isto implica concentrar-se em fornecer um apoio ao cliente excecional.

Siga estas dicas de especialistas no nosso guia completo para garantir uma transição suave transição das vendas para o sucesso do cliente.

Fator n.º 5: Ativismo de marca

Por último, um último fator fundamental que influencia a disposição dos consumidores em permanecer fiéis a uma marca éo ativismo de marca.

Como referido, os dados da McKinsey revelam que as questões ESG influenciam o comportamento de compra de até 45 % dos consumidores. No entanto, estudos mais aprofundados revelam tendências claras que indicam que os consumidores querem que as marcas assumam uma posição mais firme em relação aos problemas atuais.

Por exemplo, a Deloitte constatou que, em 2023:

• Quarenta e oito por cento das pessoas compraram mais produtos de produção local.
• Quarenta por cento optaram por marcas que defendiam valores de sustentabilidade ambiental.
• Trinta e oito por cento pagaram mais por produtos de melhor qualidade que durassem mais tempo.
• Trinta e quatro por cento deixaram de apoiar marcas devido a preocupações relacionadas com a sustentabilidade.

Além disso, os resultados do inquérito «Consumer Insights Survey» da PWC, de junho de 2023, revelam que até 40 % das pessoas decidem se compram ou não uma marca com base em fatores sociais (apoio aos direitos humanos, diversidade, inclusão e comunidades locais). E 41 % dos consumidores fazem-no com base em fatores de governação (transparência, questões éticas, conformidade regulamentar, preocupações com a privacidade do consumidor, etc.).

Estratégias para criar e manter a fidelidade dos clientes

Agora que já tem uma compreensão prática dos aspetos que influenciam a fidelização dos clientes, está na hora de passar à ação.

A seguir, apresentamos as melhores estratégias para conquistar e manter a fidelidade dos clientes em 2024 e nos anos seguintes.

Estratégia n.º 1: Criar experiências que se alinhem com o percurso do comprador

Uma das melhores formas de fomentar a fidelização, melhorando a experiência do cliente, é investir em conteúdos que se alinhem com o percurso do comprador.

Por exemplo, ao atrair potenciais compradores nas fases finais do funil de vendas, crie conteúdos que correspondam à intenção informativa, tal como fez a CeraVe.

O guia desta marca para determinar o tipo de pele é ideal para quem está a começar a interessar-se por melhorar a sua rotina de cuidados com a pele. No entanto, para além das informações valiosas fornecidas neste artigo, o principal objetivo deste conteúdo é ajudar os potenciais clientes da CeraVe a encontrar um produto adequado às suas necessidades.

Ao capacitar o seu público-alvo para identificar os seus pontos fracos e, em seguida, recomendar soluções, a CeraVe garante que todos os novos clientes tenham uma experiência positiva de compra e pós-compra, aumentando significativamente a probabilidade de se tornarem clientes fiéis.

Outra estratégia de grande impacto que pode adotar para melhorar a experiência geral do cliente consiste em analisar o seu site e identificar formas de melhorar a experiência do utilizador.

Antecipar as necessidades do seu público e garantir que o seu site lhes dá resposta contribuirá imenso para uma perceção positiva da marca. Além disso, naturalmente, aumentará as hipóteses de os seus clientes voltarem a comprar.

Por exemplo, a EyeglassWorld sabe que os seus clientes compram lentes de contacto mensalmente. Assim, em vez de os obrigar a voltar à sua loja online a cada quatro semanas, permite que os compradores adquiram um stock de lentes para 3, 6 ou 12 meses.

Ao fazer isso, a marca simplifica significativamente o processo de compra e garante que os clientes satisfeitos se lembrem dela na próxima vez que quiserem comprar lentes de contacto.

Ainda não está totalmente convencido de que melhorar a experiência do utilizador do seu site pode levar a taxas de retenção de clientes mais elevadas?

Bem, porque não dar uma vista de olhos nestes dados da Statista, que revelam que até 60% dos utilizadores da geração Z afirmam que um site com mau funcionamento durante as compras online os leva a desistir da compra ou a deixar uma avaliação negativa.

Estratégia n.º 2: Comunicar (e proporcionar) valor

Sabendo que o valor será o fator decisivo em quase todas as decisões de compra em 2024, é fundamental que saiba exatamente como comunicar o valor da sua oferta.

Não te contentes com propostas de venda e chamadas à ação de qualidade inferior.

Em vez disso, encontre formas de utilizar o layout, o conteúdo e os elementos visuais do seu site para convencer o seu público-alvo de que a sua marca pode e irá proporcionar o valor que eles procuram.

É claro que deve ter em conta as expectativas do seu público. Para conquistar e manter a fidelidade dos clientes,faça apenas promessas que possa cumprir.Isso irá gerar confiança e, por sua vez, atrair mais negócios para a sua marca.

Para um excelente exemplo de uma empresa que faz isso, veja a Eucerin.

Para além de apresentar propostas de valor exclusivas que destacam a singularidade dos seus produtos (por exemplo, «o único protetor solar dermatológico, com um complexo exclusivo de 5 antioxidantes»), a marca também inclui instruções de utilização e recomendações de aplicação nas páginas dos seus produtos.

Isto garante que os compradores de primeira viagem saibam o que esperar e tenham mais hipóteses de ficarem satisfeitos com a sua compra (e, consequentemente, de voltarem a comprar produtos dessa marca no futuro).

Lembre-se de que não basta prometer valor para aumentar a fidelização dos clientes. Para garantir que os visitantes do seu site se convertam em clientes (e voltem), procure formas de realçar o compromisso da sua empresa em oferecer valor de forma consistente.

A boa notícia é que isto é relativamente fácil de fazer. Por exemplo, pode inspirar-se na Bay Alarm Medical e recorrer à prova social para mostrar ao seu público-alvo que pode confiar na sua empresa para cumprir as suas promessas.

Repare como o site desta marca inclui vários exemplos de prova social, nomeadamente:

• Um widget interativo de avaliações do Google.
• Uma secção de testemunhos de clientes.
• Um Código de Ética destaca o compromisso da empresa em proteger os clientes idosos contra burlas e fraudes financeiras.
• Um botão de chamada à ação do tipo «Experimente sem compromisso durante 30 dias»funciona tanto como elemento de conversão como sinal de confiança.

Estratégia n.º 3: Mostre os valores da sua marca

Como demonstra o estudo acima referido, os consumidores costumam escolher as marcas que apoiam com base em fatores ESG. Por isso , não hesite em partilhar o propósito, a autenticidade e os valores da sua marca.

Afinal, se o seu público-alvo se preocupa com as mesmas questões que você, não será esta uma estratégia superfácil, mas eficaz, para impulsionar as conversões e a fidelização? E o melhor de tudo é que é realmente fácil de pôr em prática.

Mostrar a sua equipa, tal comofaz a Vivian Agency, transmitirá a autenticidade e a fiabilidade da sua organização.

Ou então, pode inspirar-se na Kopi Luwak Direct e definir claramente os valores que pretende que a sua marca defenda. Esta empresa, em particular, faz um excelente trabalho ao partilhar a sua paixão pela sustentabilidade e pela solidariedade, explicando aos potenciais clientes exatamente o que faz para ajudar a sua comunidade.

Estratégia n.º 4: Aposte na personalização

Todos sabem que a personalização desempenha um papel importante na promoção das conversões. No entanto, muitos líderes empresariais continuam a subestimar a sua contribuição para a fidelização dos clientes.

Um relatório da Adobe sobre confiançarevela que até 72% dos consumidores consideram que uma personalização deficiente diminui a sua confiança nas marcas. Talvez ainda mais significativo seja o facto de 58% das pessoas afirmarem que deixarão de comprar a uma marca que não ofereça experiências pessoais valiosas.

Assim, combinando estas conclusões com o facto de os clientes fiéis gastarem mais dinheiro nas marcas, torna-se verdadeiramente essencial que as empresas comecem a implementar uma personalização orientada para o utilizador.

Se quiseres fazer as coisas como deve ser, observa as marcas que estão a ter sucesso na área da personalização.

O Grammarly, por exemplo, envia um e-mail semanal com um relatório de utilização que ajuda os clientes a identificar erros ortográficos e gramaticais comuns e os incentiva a continuar a usar a aplicação, elogiando-os pelos seus progressos.

Ou então, pode optar por uma abordagem ainda mais avançada.

A marca de suplementos Persona, por exemplo, criou um questionário de avaliação interativo que orienta os novos compradores através de uma série de perguntas detalhadas. Desta forma, a empresa ajuda os seus potenciais clientes a desenvolver o protocolo de suplementação de saúde e bem-estar ideal para as suas necessidades e, simultaneamente, aumenta as hipóteses de os novos compradores se tornarem clientes fiéis.

Se o seu orçamento não lhe permite implementar soluções de personalização de ponta, pode, mesmo assim, colher os benefícios desta prática, concentrando-se em oferecer ao seu público-alvo aquilo de que este necessita.

Veja como o MarketBeat faz isso na sua página inicial: convida os leitores a consumirem o seu conteúdo no formato que melhor lhes convier: artigos na web, e-mails diários ou até mesmo um podcast diário.

Estratégia n.º 5: Mostre que valoriza a lealdade

Por fim, ao procurar estratégias para criar e manter a fidelidade dos clientes, lembre-se de que este conceito não é uma via de sentido único.

Sim, pode recorrer a todo o tipo de estratégias para ajudar a maximizar a fidelização dos clientes. No entanto, se não garantir que os seus clientes também obtêm algo de valor com isso, os seus resultados terão um alcance limitado.

Um relatório da Qiibee revelou que 83% das marcas que registaram elevadas taxas de envolvimento dos membros e gastos dos clientes ofereciam aos seus clientes cinco ou mais opções de resgate nos programas de fidelização.

Por outras palavras, as empresas que conseguiram tornar os seus programas de fidelização rentáveis garantiram que esses programas beneficiassem efetivamente os seus clientes.

Por isso, para garantir que todo o resto do seu trabalho árduo não seja em vão, procure formas de retribuir aos seus maiores apoiantes. Por exemplo, pode oferecer pontos de recompensa aos compradores, tal comofaz a KURU Footwear.

Ou, se isso não se adequar ao seu modelo de negócio, pode fazer algo semelhante ao que a Burberry faz e convidar os assinantes da newsletter a comprar produtos de edição limitada antes do seu lançamento oficial.

Mesmo algo tão simples como utilizar as redes sociais para homenagear os seus clientes fiéis, tal como faz a Artifox, pode ajudá-lo a construir relações sólidas e duradouras e garantir que os seus clientes tenham prazer em apoiar a sua marca.

Invista na fidelização dos clientes e os resultados não se farão esperar

Os clientes fiéis não são apenas pessoas que apoiam e defendem a sua marca, facilitando-lhe o acesso a novos públicos e permitindo-lhe construir o seu sucesso com base numa reputação de fiabilidade.

Os clientes fiéis também gastarão mais dinheiro nos seus produtos e serviços, ajudando-o a assumir o controlo desse sucesso ao proporcionar-lhe uma fonte de rendimento fiável, mês após mês.

Por isso, não hesite em explorar formas de investir na fidelização. As estratégias apresentadas neste artigo irão certamente ajudá-lo a construir relações mais sólidas e duradouras.

Mas se precisar de um impulso, lembre-se de utilizar um software de CRM eficaz que garanta que todo o seu esforço traga, de facto, os resultados que procura.