Votre équipe commerciale cartonne. Elle enchaîne les contrats à un rythme effréné. Le chiffre d'affaires est en forte hausse et votre croissance semble hors normes. À ce rythme, cette valorisation colossale dont vous rêvez semble tout à fait à votre portée.
Trois mois plus tard, tout s'est effondré. La moitié de ces nouveaux clients ont résilié leur abonnement, ils critiquent votre produit, et votre taux de désabonnement a explosé. Vous n'atteignez plus vos objectifs de chiffre d'affaires, et encore moins les dépasser. Et cette valorisation que vous espériez ? Elle ne se concrétisera pas.
C'est une erreur classique en matière de vente. Dans leur empressement à conclure toutes ces affaires, vos commerciaux n'ont pas pris le temps de se demander si c'étaient les bonnes affaires. C'est tout à fait naturel. Ce sont des battants : l'idée de refuser un client prêt à acheter et de laisser passer une commission les rebute.
Mais vendre à de mauvais clients peut être néfaste pour votre entreprise. C'est à vous de faire en sorte que vos commerciaux réfléchissent à la santé de l'entreprise au-delà de la transaction immédiate.
À noter : si vous souhaitez rejoindre une équipe résolument axée sur le client, consultez nos offres d'emploi actuelles. Nous recrutons dans tous les services !
Que se passe-t-il quand on vend à de mauvais clients ?
Vendre à de mauvais clients peut nuire à votre entreprise SaaS de plusieurs façons, qui ne sont pas toutes évidentes :
- Les clients qui ne tirent pas pleinement parti de votre produit auront besoind'une formation supplémentaire, enverront des demandes d'assistance fréquentes et ne cesseront de se plaindre. En plus de vous coûter du temps et de l'argent, le fait d'entendre constamment des commentaires négatifs sur le produit sapera le moral de votre équipe.
- Ces clients finiront par partir, ce qui entraînera un taux de désabonnement élevé. Ce taux rendra pratiquement impossible l'atteinte des objectifs de chiffre d'affaires, car vous devrez constamment remplacer les anciens clients. De plus, le taux de désabonnement est l'une des premières questions que poseront les investisseurs : s'il est trop élevé, les perspectives de valorisation de votre entreprise sont compromises.
- Cela va nuire à l'image de marque de votre entreprise. Les clients qui vous quittent raconteront à leurs amis et collègues la mauvaise expérience qu'ils ont vécue avec votre produit. Et croyez-moi, rien ne sera plus frustrant que d'entendre des gens qui n'auraient jamais dû utiliser votre produit raconter à tout le monde à quel point il est nul.
Kayako, une start-up qui propose des logiciels de gestion des demandes d'assistance et de service client, sait mieux que quiconque à quel point un choix inadapté peut être pénible :
« Nous avions certes décroché un gros contrat. Mais nous avons consacré bien moins de temps à créer de la valeur pour aider nos nombreux autres clients à aller de l'avant. [...] Nous avons ignoré tous les signes avant-coureurs indiquant que BigCo essayait de faire entrer de force une cheville carrée dans un trou rond, et nous les aidions à y enfoncer de toutes nos forces. »
Kayako a fini par rompre le contrat avant terme et s'est séparée en bons termes de BigCo, mais non sans que cela n'ait eu un impact considérable sur le moral et la productivité de l'équipe.
C'est ce qui distingue la vente de solutions SaaS de celle pratiquée dans tout autre secteur. D'autres entreprises peuvent prospérer en vendant un produit à un client une seule fois : il s'agit d'un processus de vente transactionnel. Mais avec le SaaS, vos clients doivent justifier le fait de vous payer chaque mois, et vous pouvez résilier leur abonnement à tout moment ; d'une certaine manière, vous revendez le produit à plusieurs reprises.
Vous devez nouer des relations avec des clients qui évolueront au même rythme que vous, et vous ne pourrez y parvenir qu'en ciblant les bonnes personnes.
3 façons d'aider votre équipe commerciale à vendre plus efficacement
En tant que responsable, vous devez faire comprendre à vos commerciaux que leur travail ne se résume pas à atteindre leurs objectifs de vente. Il s'agit d'apporter des solutions concrètes à des problèmes concrets, de mettre à disposition leur expertise et de trouver les clients qui correspondent le mieux à leur offre.
Ils doivent évaluer l'impact de leurs ventes sur la santé globale de l'entreprise et apprendre à refuser les clients qui ne correspondent pas à leur profil. C'est ce genre d'équipe qui saura aller à la rencontre des clients et se constituer un portefeuille de clients fidèles sur lequel vous pourrez bâtir votre entreprise.
1. Formez votre équipe
La formation joue un rôle essentiel dans la constitution d'une équipe commerciale performante. L'ensemble de votre équipe doit comprendre les indicateurs sur lesquels repose votre entreprise, et pas seulement ses propres chiffres.
Cela nécessite un changement de mentalité chez vos commerciaux :
« Pour les commerciaux – en particulier les plus expérimentés, qui fonctionnent souvent en pilote automatique –,cette prise en charge de l'indicateur SaaS du taux de désabonnement nécessite un changement de mentalité. Ils doivent passer d'une approcheconsistant à « vendre des logiciels à tous les clients potentiels possibles » à une approcheconsistant à « vendre des logiciels aux clients qui ont réellement besoin de notre produit et qui en tireront une réelle valeur ajoutée en l'utilisant activement. »—InsightSquared
Insistez sur l'importance de la valeur vie client (LTV) et du taux de désabonnement, et expliquez en quoi les décisions de votre équipe commerciale ont une incidence sur ces indicateurs. Faites-leur comprendre pourquoi les entreprises SaaS qui se concentrent uniquement sur les ventes à court terme finissent par échouer.
Par ailleurs, veillez à ce que la recherche des bons clients reste une priorité dans la pratique. Voici quelques conseils pour aider toute l'équipe à garder une vision d'ensemble :
- Tenez un décompte du nombre de clients qui se désabonnent pour chaque commercial. De nombreuses entreprises tiennent un tableau de bord des ventes de chacun afin de tirer parti de l'esprit de compétition naturel des commerciaux. En réutilisant ce concept et en comptabilisant le nombre de clients perdus, vous montrez que ce chiffre revêt une importance tout aussi grande.
- Suivez le taux de désabonnement de chaque commercial pour les clients qu'il a acquis. En comparant ce chiffre au taux de désabonnement global de l'entreprise, les commerciaux peuvent évaluer leur impact sur la santé globale de l'entreprise.
- Demandez à chaque commercial d'évoquer, lors des réunions commerciales, le dernier client qui s'est désabonné. L'équipe pourra ainsi discuter des raisons pour lesquelles, selon eux, la relation n'a pas fonctionné, ce qui les aidera à identifier à l'avenir les signes permettant de déterminer si un client correspond bien au produit.
Votre équipe commerciale doit comprendre que la réussite de votre entreprise ne se mesure pas uniquement à l'aune des ventes qu'elle réalise.
2. Montrer comment on s'y prend
Il ne suffit pas d'apprendre à vos commerciaux à vendre aux bons clients. Vous devez également montrer l'exemple. L'équipe doit vous voir refuser les mauvaises affaires : « Je vais être tout à fait honnête avec vous. Cela fait un moment que nous discutons, et je suis désolé de vous le dire, mais notre produit ne vous convient pas. Laissez-moi vous aider à trouver une meilleure solution. »
Réfléchissez-y : les valeurs d'une entreprise ne signifient rien si les dirigeants ne les mettent pas en pratique. Dans ce cas, elles ne sont que de belles paroles. Si vous dites à vos commerciaux qu'il est plus important d'aider les clients à réussir que de conclure une vente rapide, vous devez leur montrer que cette règle s'applique à tous les niveaux de l'entreprise.
Vous ne demandez pas à votre équipe de faire quoi que ce soit que vous ne feriez pas vous-même — et lorsqu'ils s'en rendront compte, ils se donneront à fond.
Prenez vos responsabilités et montrez à vos commerciaux que trouver les bons clients est une attente qui s'applique à tout le monde, quels que soient le poste occupé ou l'ancienneté.
« Montrez l'exemple, ne vous contentez pas de votre titre. »— Ross Kimbarovsky, fondateur et PDG de Startup Foundry
3. Encourager une vision à long terme
Si vos commerciaux ne sont récompensés que pour le volume de nouvelles affaires qu'ils génèrent, devinez quoi ? Ils signeront avec n'importe qui.
« J'entends souvent des chefs d'entreprise se plaindre que leur équipe commerciale ne vend pas les produits et services qu'ils privilégient. Par exemple, l'équipe commerciale semble consacrer son temps à des produits moins rentables et à des comptes qui ne servent pas au mieux les intérêts de l'entreprise.
Les chefs d'entreprise sont convaincus que le problème vient de l'équipe commerciale et de son manque de concentration sur ce qui est vraiment important. Souvent, après avoir lu le plan de rémunération des commerciaux, je me rends compte que le problème réside dans la manière dont le plan de vente a été rédigé [ c'est nous qui soulignons]. » — John Lee, vice-président des ventes chez Sales Xceleration
Il est important de mettre en place un système de commissions qui reflète les valeurs de votre entreprise, car ce sont ces incitations qui motivent les actions de vos collaborateurs. Oui, vous devez verser des commissions sur les ventes. Cependant, la rémunération doit s'aligner sur l'objectif principal de l'entreprise : offrir aux clients une valeur ajoutée durable.
Réfléchissez à ceci :
- Accordez des primes aux commerciaux dont les clients affichent les taux de renouvellement les plus élevés.
- Retirez leurs commissions aux commerciaux dont les clients résilient leur contrat dans les cinq mois.
Mettez-vous à la place de la commerciale : si elle n’est récompensée que pour le montant brut des ventes qu’elle génère, pourquoi se donnerait-elle la peine de se demander si les clients qu’elle conclut sont les bons ? Elle se dira : « Si l’entreprise s’en souciait vraiment, ne me paierait-elle pas pour ça ? Ne récompenserait-elle pas ce type de comportement ? » Et elle aurait raison !
L'argent parle plus fort que tout. Il n'est pas logique de demander à votre équipe commerciale d'agir d'une certaine manière tout en la rémunérant pour une autre. Adaptez votre système de rémunération afin qu'il corresponde au comportement que vous souhaitez encourager et, comme le conseille Gordon Daugherty, mentor de start-ups et investisseur providentiel, « identifiez les règles vaguement définies ou les « zones grises » susceptibles d'être exploitées ».
À la recherche des bons clients
Des commerciaux motivés permettront à votre équipe de se développer. Mais si on les laisse faire à leur guise, ils vendront à des clients qui nuiront à votre entreprise. Ils ont besoin d'un encadrement adéquat pour exploiter pleinement leur potentiel et proposer votre produit à ceux qui en ont besoin.
Après tout, pourquoi avez-vous créé une entreprise SaaS au départ ? Vous avez identifié un problème et vous saviez que vous aviez un excellent produit pour y remédier — vous ne vous êtes pas lancé dans cette aventure pour vendre aux gens des choses dont ils n'ont pas besoin.
Alors, ne le faites pas ! Inculquez à votre équipe commerciale cette mentalité axée sur la résolution des problèmes et le client, et vous obtiendrez le meilleur type de réussite possible dans le domaine du SaaS : une réussitedurable.
