Que vous négociiez avec des clients, des partenaires ou des investisseurs, les règles fondamentales de toute négociation commerciale restent les mêmes. Il s'agit avant tout de parvenir à un accord entre des parties ayant des intérêts et des objectifs divergents.
Les professionnels de la vente qui ont de l'expérience savent bien que la négociation n'est pas une question de charisme, de costumes hors de prix ou de discours bien ficelés. Il s'agit plutôt d'apporter de la valeur ajoutée et de sortir de sa zone de confort pour faire avancer les choses.
Voyons ensemble quelle place occupe la négociation commerciale dans votre processus de vente, et découvrons les stratégies éprouvées, les conseils et les compétences dont vous aurez besoin pour négocier des accords gagnant-gagnant à chaque fois.
La place de la négociation commerciale dans le processus de vente
Cela nécessite des compétences clés en matière de négociation, telles que l'empathie, la préparation et le sens du dialogue.
Dans votre processus de vente, la phase de négociation doit arriver à son terme. Une fois que vous avez présenté votre argumentaire commercial, fait une démonstration de votre produit et identifié les principaux décideurs, il est temps d'entamer la négociation des conditions qui satisferont tout le monde.
Les 4 étapes de la négociation commerciale
Le processus de négociation commerciale comprend quatre étapes clés :
- Préparez-vous : la préparation est la clé d'une négociation réussie. Assurez-vous de bien comprendre les deux points de vue et préparez-vous à faire face à tout obstacle susceptible de se présenter pendant la réunion. Enfin, établissez un ordre du jour clair qui précise les points à aborder et la manière dont vous comptez les traiter pendant la réunion. Partagez cet ordre du jour avec votre interlocuteur afin que les deux parties puissent se préparer à une négociation productive.
- Premiers échanges : dès le début de la réunion, vous et vos prospects devez être prêts à définir les conditions de cette transaction. Votre équipe commerciale doit poser des questions sur les objectifs du prospect, les obstacles qu’il rencontre et les points de négociation sur lesquels il n’est pas disposé à céder.
- Collaboration : Il est maintenant temps de mettre vos talents de négociateur à l'épreuve. Il y aura toujours des points de désaccord au cours des négociations ; vous devez donc collaborer avec votre prospect afin de déterminer où chacun peut faire des concessions pour parvenir à un accord satisfaisant pour tous.
- Engagement : une fois que vous êtes parvenus à un accord verbal sur les conditions, il est temps de le consigner par écrit. Établissez un accord officiel en préparant, en faisant approuver et en faisant signer les contrats.
Bien sûr, tout cela semble plus simple sur le papier qu’en réalité. Voyons donc quelles sont les stratégies et les astuces auxquelles ont recours les meilleurs commerciaux et professionnels pour conclure davantage de ventes.
12 stratégies et conseils éprouvés en matière de négociation commerciale, proposés par des experts en la matière
L'expérience est la meilleure formation qui soit pour les équipes commerciales, mais à défaut, on peut apprendre beaucoup de l'expérience des autres.
Découvrons ensemble 12 techniques de négociation et astuces commerciales extrêmement efficaces qui vous permettront de conclure de meilleures affaires et d'optimiser votre cycle de vente.
1. Soyez prêt à tourner la page
Avant toute chose, avant de vous lancer dans une négociation, vous devez connaître votre prix. À partir de quel moment seriez-vous prêt à abandonner la négociation parce que cela n'en vaut plus la peine ?
Même si chercher à parvenir à une situation gagnant-gagnant dans chaque négociation est un objectif louable, cela n'est tout simplement pas réaliste. En fixant clairement une limite à ne pas franchir, vous éviterez de consacrer du temps et de l'énergie à une négociation qui pourrait finir par nuire à vos propres intérêts.
2. Savoir quand se taire
Parfois, la meilleure chose à faire lors d'une négociation, que ce soit au téléphone ou en personne, c'est de se taire.
Par exemple, imaginons que votre interlocuteur vous fasse une offre ridiculement basse et attende votre réponse : restez simplement silencieux et laissez-le se noyer dans un silence gênant. Lors d’une négociation, le recours au silence a permis à notre start-up d’économiser 225 000 $.
Savoir quand se taire, c'est aussi savoir quand écouter. John Li, cofondateur et directeur technique de Fig Loans, s'exprime ainsi au sujet de l'écoute dans les négociations :
« Quand on ne sait pas écouter activement, on risque de passer pour quelqu’un d’agressif, d’égocentrique et d’égoïste — ce sont là les clichés liés à la vente que nous essayons de briser. »
« Même si vous savez que le temps dont vous disposez pour convaincre quelqu’un est assez limité, vous ne devez jamais interrompre un client et vous devez toujours le laisser parler avant vous. Ce qu’une personne dit fournit des indices essentiels sur ses motivations et ses besoins ; écoutez-la donc attentivement et recueillez autant d’informations que possible avant de reprendre la parole. »
3. Assurez-vous de négocier avec la bonne personne
La négociation ne fonctionne que si vous traitez avec une personne qui a le pouvoir de décision. Sinon, vous perdez votre temps.
Tom Leighton, directeur des opérations chez Sofary, s'exprime ainsi au sujet de la négociation :
« Le plus important est de vous assurer que vous vous adressez à la bonne personne. Ne négociez dès le départ qu’avec la personne qui prend les décisions, afin d’éviter de perdre votre temps et vos ressources. »
De plus, si vous commencez à négocier à des niveaux inférieurs, vous risquez d'avoir déjà accordé une remise importante sur le produit avant même de rencontrer le décideur. Lorsque vous aurez enfin cet entretien, vous serez alors en position de faiblesse lors des négociations.
4. Donnez au prospect une certaine marge de manœuvre
Vous est-il déjà arrivé de vous retrouver dans une discussion commerciale qui n'aboutissait à rien ? Une négociation qui tournait en rond ? Il existe une phrase magique de quatre mots qui peut résoudre ces situations et vous aider à engager un véritable dialogue. Il suffit de dire : «Aidez-moi, s'il vous plaît. »
Demander de l'aide modifie la dynamique de la conversation et aide le prospect à baisser sa garde. Cela vous permet de préparer le terrain pour une conversation constructive.
Gauri Manglik, PDG et cofondatrice d'Instrumentl, explique une autre façon de procéder :
« Essayez de donner à votre prospect l'impression qu'il maîtrise le processus. Ainsi, vous pourrez tirer parti de son besoin de contrôle pour le motiver à acheter chez vous. »
La meilleure façon d'y parvenir est de déterminer quel genre de personne ils sont et quelles sont leurs priorités : où veulent-ils être dans cinq ans ? Dans quelle mesure ce produit les aidera-t-il à atteindre cet objectif ?
À quoi ressemble leur journée idéale ? Comment puis-je les aider à vivre plus facilement cette journée idéale ? En identifiant ces éléments et en les partageant avec votre prospect, vous pouvez l'aider à se sentir maître de son avenir.
5. Ne négociez jamais seul
Que vous soyez un négociateur né ou non, la négociation vous prend du temps et de l'énergie. Plus la négociation s'éternise, plus vous vous investissez émotionnellement pour parvenir à un accord, quelles qu'en soient les conditions.
À ce stade, une excellente stratégie de négociation consiste à faire appel à un membre de votre équipe qui n’a pas participé aux négociations jusqu’à présent et qui n’a aucun intérêt direct dans l’affaire. Ce regard neuf vous aidera à garder l’équilibre dans la négociation et à vous assurer que vous ne vous précipitez pas pour conclure un mauvais accord.
Pour les commerciaux débutants, la négociation en binôme est une bonne stratégie. Le fait d'associer des commerciaux débutants à des commerciaux plus expérimentés peut les aider à négocier des contrats plus efficacement.
6. Déterminez quel style de négociation adopter
Quand on pense aux négociateurs, on imagine souvent des personnages à la « Le Loup de Wall Street » : des gens qui écrasent leur interlocuteur et le manipulent sans pitié pour obtenir le maximum. Ce n’est pas le modèle qu’il faut suivre lors d’une négociation.
Mais les styles de négociation ne se limitent pas nécessairement au loup ou à l'agneau.
Le style de négociation que je recommande aux commerciaux consiste à faire preuve d’une fermeté bienveillante. Cela signifie se montrer aimable et serviable, tout en restant ferme lorsque cela s’impose. Mettez à profit la confiance que vous avez en votre produit et votre expertise dans ce domaine pour défendre la valeur ajoutée qu’il apporte, sans pour autant perdre votre calme ni votre attitude amicale.
7. Dirigez la discussion selon vos propres termes
L'ancrage est une astuce psychologique qui donne le ton de la discussion et peut vous aider à éviter d'accorder des remises importantes.
Alors que de nombreux experts vous conseilleront de demander au client potentiel quel est son budget avant de lui proposer un prix, la science nous montre que c'est en fait en procédant à l'inverse que vous mettrez toutes les chances de votre côté pour conclure la vente.
Will Yang, responsable de la croissance chez Instrumentl, explique :
« Commencez par orienter la discussion selon vos propres termes : si vous êtes le premier à faire une proposition, vous avez la possibilité de définir ce qui est considéré comme normal ou équitable dans la conversation. Des études ont montré que la personne qui fait la première offre lors d’une négociation a tendance à donner le ton à l’ensemble de la discussion. »
8. Questions inversées
Au cours des négociations, votre prospect peut vous poser des questions auxquelles vous ne pouvez pas répondre ou auxquelles vous ne souhaitez pas répondre sans quelques précisions.
Au lieu de donner une réponse spontanée, renvoyez-leur la question. Par exemple :
- Dans un monde idéal, quelle réponse souhaiteriez-vous entendre ?
- Comment cela s'inscrit-il dans un contexte plus large ?
- Pourquoi est-ce important pour toi ?
Renvoyer les questions à votre interlocuteur peut être un excellent moyen de découvrir des pistes créatives pour apporter davantage de valeur ajoutée à vos prospects.
9. Connaissez votre BATNA (et le leur)
BATNA signifie « meilleure alternative à un accord négocié ». En gros, cela signifie qu'il faut savoir quelle est votre meilleure alternative au cas où les négociations échoueraient et que vous ne parviendriez pas à conclure un accord.
Connaître votre propre alternative vous permet de savoir quand il ne vaut plus la peine de poursuivre une affaire et vous confère un pouvoir de négociation. D'autre part, connaître la meilleure alternative pour votre prospect peut vous aider lors des négociations en mettant en évidence les failles de son plan de secours, et vous donner les moyens de négocier de meilleures conditions pour toutes les parties concernées.
10. Trouvez un moyen de satisfaire tout le monde
Les solutions gagnant-gagnant ne sont pas toujours possibles, mais c'est le rôle d'un bon négociateur de faire tout son possible pour y parvenir.
L'un des meilleurs moyens de parvenir à des situations gagnant-gagnant lors d'une négociation est de garder à l'esprit que l'on cherche à établir des relations durables.
Jack Underwood, PDG et cofondateur de Circuit, explique :
« Les négociations constituent, espérons-le, le point de départ de relations commerciales et de partenariats durables. Si vous vous montrez trop intransigeant lors des négociations ou si vous faites passer les intérêts de votre entreprise avant ceux de vos clients, vous entamez cette relation sur des bases très instables.
Cette négociation constitue la première étape pour instaurer un climat de confiance ; veillez donc à défendre vos intérêts et ceux de votre client afin de trouver une solution équitable. Lorsque les prospects sentent que vous êtes « de leur côté », ils ne l'oublieront pas.
N'oubliez pas non plus que faire des concessions à des prospects ne doit pas être à sens unique. Vous avez le droit de demander quelque chose en échange. Cela montre que votre concession a de la valeur à vos yeux et aide vos interlocuteurs à avoir le sentiment d'avoir fait une bonne affaire.
11. Obtenir un modèle de lettre d'intention pré-approuvée
Si vous négociez un contrat important avec une grande entreprise, la signature de l'accord peut prendre des mois, simplement parce que le service juridique de l'acheteur tentera de vous faire endosser le plus de risques possible. Pour une start-up, ce délai peut faire la différence entre la réussite et la faillite.
Demandez plutôt à votre acheteur de vous fournir directement un modèle de lettre d'intention (LOI). En lui demandant de vous transmettre une lettre d'intention ou un contrat déjà approuvé par le service juridique lors d'une transaction similaire, vous disposerez d'un modèle parfait, déjà validé par le service juridique, que vous pourrez adapter à vos besoins.
12. Savoir quand faire une pause
Vous essayez de vendre en mettant l'accent sur la valeur, mais votre prospect ne voit que le prix et ne cédera pas sans une remise quelconque.
Lorsqu’ils se retrouvent face à ce genre d’impasse dans une négociation, de nombreux commerciaux continuent à insister ou finissent par céder. Or, la négociation consiste souvent à créer de nouvelles options ; dans ce cas précis, la meilleure solution est de reporter la décision.
Pour les entreprises SaaS, proposez-leur d'acheter le produit au prix fort dès maintenant, puis organisez un appel dans un mois pour faire le point sur la valeur qu'elles en ont tirée et convenir d'un prix équitable pour les deux parties.
Si cela n'est pas possible avec votre produit, un report peut tout de même s'avérer efficace. Proposez de laisser l'accord tel quel pendant un mois, puis de reprendre les négociations une fois que les deux parties auront eu le temps de réfléchir. Cela permettra aux prospects de se rendre compte de ce qu'ils perdent en ne prenant pas de décision, et ils seront peut-être plus disposés à négocier lorsque vous reviendrez.
Les compétences en négociation indispensables pour Close affaires
Les stratégies sont importantes, mais il faut un réel savoir-faire pour mener une négociation efficace et devenir un leader de la vente. Si vous souhaitez améliorer vos compétences en matière de négociation, commencez par ces cinq compétences commerciales.
Empathie
Comprendre son interlocuteur permet de saisir pourquoi certains aspects de la négociation revêtent une telle importance à ses yeux, ce qui facilite les négociations.
Mike Nemeroff, PDG et fondateur de Rush Order Tees, déclare :
« Grâce à l'empathie, un commercial peut se mettre à la place de son interlocuteur et comprendre son point de vue. Cela lui permet de formuler des arguments plus convaincants, d'être plus persuasif et de maintenir le dialogue. Il en résulte de meilleurs résultats et des négociations globalement plus fluides. »
Jack Underwood ajoute ceci :
« Considérez un client potentiel comme un partenaire, et non comme un adversaire. Vous devez vous montrer assertif pour obtenir ce que vous souhaitez lors des négociations, mais vous devez rester calme et sûr de vous. Insistez pour obtenir ce qui est le mieux pour tout le monde, pas seulement pour vous.»
Interpréter (et exprimer) le langage corporel
Tout commercial sait que savoir décrypter le langage corporel est essentiel pour négocier efficacement. Mais il est tout aussi important de savoir maîtriser son propre langage corporel.
« L'art d'une bonne négociation ne réside pas toujours dans ce que l'on dit ou ce que l'on entend, mais dans ce que l'on voyez», explique Marina Vaamonde, fondatrice de HouseCashin. « Les signaux non verbaux, comme le langage corporel et le ton de la voix, sont importants pour les deux parties ; veillez donc à adopter des postures et à employer un ton qui vous donnent une image confiante, amicale et ouverte. À l’inverse, évitez les signaux non verbaux qui vous font paraître nerveux, car vos clients pourraient y voir une occasion de faire pencher la balance en leur faveur. »
« De l'autre côté de la table, observez attentivement le langage corporel de votre interlocuteur et servez-vous de ces indices non verbaux pour orienter vos prochaines actions. Une tactique incroyablement efficace consiste à imiter votre interlocuteur, c'est-à-dire à adopter une posture et un ton similaires aux siens. L'imitation aide les négociateurs à établir un rapport, à trouver un terrain d'entente et à instaurer la confiance, mais elle doit être pratiquée de manière subtile et naturelle au cours de l'interaction. »
Arthur Worsley, fondateur de The Art of Living, ajoute :
« Votre langage corporel, vos expressions faciales et le ton de votre voix peuvent jouer un rôle important dans le déroulement des négociations. C’est pourquoi il est essentiel de rester calme, même lorsque les négociations s’intensifient. Ne laissez pas votre colère ou votre frustration transparaître dans votre ton, vos expressions faciales ou votre langage corporel. Il est également important d’éviter d’adopter une attitude trop provocante, car le prospect pourrait le remarquer et s’en servir à votre détriment. »
Préparation
La préparation peut prendre différentes formes : qu'il s'agisse de se renseigner sur son prospect, de s'entraîner à des mises en situation avec son responsable commercial ou de se préparer à faire face aux obstacles et aux objections.
Voici ce que dit Will Yang à propos de la préparation :
« Tirez parti de l'asymétrie de l'information : lorsqu'une partie dispose de plus d'informations que l'autre, elle détient davantage de pouvoir. Dans le domaine de la vente, cela peut se traduire par une bonne connaissance de la concurrence, une compréhension des besoins de vos clients et une maîtrise parfaite de votre produit. Mettez ces connaissances à profit tout au long du processus de négociation afin de conserver une position de force. »
Une bonne préparation vous aidera également à répondre aux objections, telles que les demandes de remise. Chez Close, nous commercialisons un outil SaaS haut de gamme et recevons souvent des demandes de remise de la part de personnes qui n'ont jamais essayé notre produit.
Nous avons préparé un argumentaire simple pour répondre à ces demandes, en invitant la personne à essayer d'abord la version d'essai gratuite. Si elle estime que cela lui convient, nous pourrons revenir sur le sujet et discuter des tarifs.
Nous utilisons cette méthode depuis 2014, et elle fonctionne toujours :
Compétences en communication orale
Tout bon commercial doit sans cesse perfectionner ses compétences relationnelles et ses aptitudes à la conversation. Mais cela revêt une importance particulière lorsqu'il s'agit de négociations commerciales.
Voici ce que dit Mark McShane, directeur général de Sheffield First Aid Courses, à propos du ton à adopter lors des négociations :
« Lorsqu’il s’agit de négociations commerciales, le plus important est de veiller à ce que chaque conversation reste détendue. Efforcez-vous de désamorcer toute tension susceptible de surgir lors d’une négociation avec un prospect, et faites tout ce qui est en votre pouvoir pour éviter que l’échange ne devienne tendu ou hostile. Restez jovial et décontracté tout au long de la conversation, afin qu’aucun ressentiment ne s’installe entre vous et le prospect. »
De plus, veillez à garder votre calme tout au long de la conversation, quelle que soit la tournure qu’elle prend. Montrer ouvertement votre frustration lorsque la discussion ne se déroule pas comme vous le souhaitez risque fort de rebuter le client potentiel.
Renégociation
Il arrive parfois que l'on accepte des conditions qui ne nous sont pas favorables, ou que les circonstances changent et qu'un accord qui semblait avantageux à l'origine finisse par nous porter préjudice. Même les professionnels les plus chevronnés peuvent se retrouver dans cette situation. Lorsque cela se produit, il est temps de renégocier.
Avant toute chose, posez-vous la question suivante : suis-je prêt à laisser passer cette affaire ? Si ce n'est pas le cas, mieux vaut ne pas tenter de renégocier : vous donnerez l'impression d'être désespéré et perdrez toute crédibilité.
Si vous êtes prêt et conscient que vous risquez de perdre le contrat, abordez la situation avec une fermeté bienveillante. Expliquez que le contrat n'apporte plus de valeur aux deux parties et que vous ne pouvez pas répondre à leurs besoins à long terme avec les conditions que vous avez négociées. Demandez ensuite s'ils sont disposés à discuter d'un montant qui profiterait aux deux parties et permettrait de pérenniser le contrat.
Cette compétence est difficile à acquérir, mais elle porte ses fruits. Nous avons un jour renégocié un contrat avec l'un de nos plus gros clients, qui a fini par accepter de doubler ses dépenses chez nous, car il a pris conscience de la valeur que nous lui apportions.
Commencez dès aujourd'hui à mettre en pratique ces techniques de négociation
Vous avez lu ce qui précède ; il est maintenant temps de mettre en pratique ces stratégies et ces techniques de négociation.
Déterminez clairement à quel moment vous êtes prêt à mettre fin à une négociation. Laissez au client potentiel une certaine marge de manœuvre et cherchez sans relâche le compromis qui satisfera les deux parties. Optez pour un style de négociation alliant fermeté et courtoisie, teinté d'empathie et d'une grande habileté à dialoguer.
Grâce à ces conseils et astuces, vous serez en mesure de négocier de meilleures conditions qui vous permettront d'augmenter votre chiffre d'affaires et de nouer des relations plus durables avec vos clients.
