O seu alvo é uma grande empresa. Através de uma campanha de e-mails não solicitados, conseguiu estabelecer um ponto de contacto na organização. Eles adoram o seu produto.
Então, entra em contacto com eles, entusiasmado por levar o negócio por diante. Só para descobrir que são o utilizador final e têm pouca influência nas decisões de compra da organização. Fica desapontado.
Mas, em breve, vais dar asas ao teu lado mais comercial.
Percebe-se que conquistou um defensor interno que pode trabalhar no negócio a partir de dentro da própria empresa. Pode contar com a ajuda dessa pessoa para orientar o processo de compra ou para ser apresentado aos decisores da empresa potencial cliente. Vamos ver como pode encontrar e tirar partido desses defensores internos junto dos seus potenciais clientes, começando pelo básico.
O que são os «campeões internos»?
Eis um cenário: o gestor de conteúdos de uma empresa utiliza diariamente uma ferramenta de SEO on-page. Não está muito satisfeito com ela e descobre um concorrente através das redes sociais.
Em pouco tempo, ouviram uma apresentação e tiveram a oportunidade de experimentar a ferramenta de SEO on-page da concorrência. E ficaram ENCANTADOS. Agora, defendem este novo produto na sua empresa. Tentam convencer o diretor de marketing e o diretor executivo a comprar o produto, demonstrando os seus resultados.
Neste caso, o gestor de conteúdos torna-se o principal promotor interno da nova ferramenta de SEO on-page.
Quais são as vantagens de ter defensores internos?
A formação de promotores internos traz as seguintes vantagens num ambiente de vendas B2B:
- Informações sobre como os seus potenciais clientes compram: um promotor interno pode fornecer informações valiosas sobre as partes interessadas na empresa do seu potencial cliente e sobre como tomam as decisões de compra.
- Reduzir o seu ciclo de vendas: Com um conhecimento profundo das necessidades dos clientes, pode otimizar o seu processo de vendas em torno dos principais membros da equipa que precisa de convencer. Se o promotor interno tiver uma forte influência dentro da empresa, também poderá acelerar o processo de tomada de decisão e ajudar a reduzir o seu ciclo de vendas.
- Adoção mais rápida dos seus produtos: se identificar alguém que adore a sua nova tecnologia, essa pessoa poderá, com entusiasmo, integrar, formar e orientar a sua equipa na utilização da mesma.
- Evite que os negócios fracassem: cometeu um erro na sua apresentação de vendas que parece ter dado para o torto? Uma relação sólida com um defensor interno pode levá-lo de volta à mesa de negociações com os decisores da empresa do potencial cliente.
Como identificar defensores internos + Close negócios
Os defensores da causa costumam estar bem integrados na organização do seu potencial cliente e interessados em conhecer novos produtos no mercado (que podem incluir os seus!). Podem fazer perguntas interessantes durante as suas reuniões de vendas. Ou ter uma forte influência dentro da empresa-alvo. Aqui ficam algumas dicas para identificar e gerar mais receitas através desses defensores da causa:
Confie no seu ICP e nas suas personas de comprador
Quem é que vai utilizar o seu produto no dia-a-dia? Identifique esses utilizadores finais desde o início e encontrará pessoas que poderão tornar-se os seus maiores defensores. Quando essas pessoas perceberem o valor do seu produto na sua vida profissional, todos saem a ganhar.
Não sabe bem quem são essas pessoas? Volte ao seu perfil de cliente ideal e, a partir daí, desenvolva diferentes personas de comprador para cada uma das partes interessadas envolvidas na compra do seu produto.
Mapeie as contas para descobrir os campeões
Também pode mapear as contas para tentar identificar os decisores-chave. Isso implica traçar a estrutura organizacional, identificar os principais decisores e compreender a dinâmica das relações na organização do seu potencial cliente.
Neste processo, poderá encontrar potenciais aliados que apreciam o seu produto. Estes podem ajudá-lo a identificar os centros de decisão na organização do seu potencial cliente e até mesmo influenciar as decisões empresariais. Mesmo que não sejam úteis de imediato, mais à frente poderão ser promovidos e facilitar o negócio.
Identifique padrões nos dados do seu CRM
Os seus defensores internos costumam ter a mesma função ou cargo? Costumam trabalhar num determinado departamento? Com um CRM robusto que regista as interações com os clientes num único local, poderá identificar padrões que o ajudarão a identificar os defensores internos.
Assim que identificar o padrão, ensine a sua equipa a procurar essas funções ou departamentos específicos durante a prospeção e integre esses «campeões» no seu processo de vendas.
Tem uma empresa B2B e procura uma solução de CRM fiável? Não procure mais: consulte o nosso artigo completo que destaca os melhores CRMs B2B disponíveis no mercado.
Utilize a prospeção entre pares
Assim que identificar as suas características, a pesquisa avançada do LinkedIn permite encontrar os colaboradores que se assemelham aos seus defensores. Também pode recorrer à boa e velha pesquisa na Internet para encontrar o endereço de e-mail deles.
Assim que os encontrar, deve entrar em contacto com eles através das redes sociais ou por e-mail. Também pode considerar ligar-lhes ou até encontrá-los pessoalmente.
Quando entrar em contacto com eles, recorra à sua pesquisa sobre o ICP para compreender os seus pontos fracos ou simplesmente envie uma piada que o ajude a estabelecer uma ligação pessoal.
Construir a relação
O ideal é que se apresente como um amigo ou um especialista aos olhos do seu potencial aliado — e não como um vendedor. Por isso, não envie uma mensagem de venda para a caixa de entrada do LinkedIn assim que estabelecer contacto com ele. Interaja com as publicações dele nas redes sociais e ofereça valor acrescentado antes de enviar um pedido de contacto.
Além disso, lembre-se de que a formação de defensores internos é, geralmente, um processo recíproco. Tente oferecer-lhes valor antes de lhes pedir qualquer coisa. Continue a cultivar esta relação ao longo do seu ciclo de vendas e irá construir uma relação mais profunda com eles.
Pede-lhes ajuda
Assim que tiver conquistado a confiança de uma pessoa, não hesite em pedir-lhe ajuda. Tente compreender a dinâmica interna da organização do seu potencial cliente.
Ou peça para ser apresentado aos responsáveis pela tomada de decisões na empresa deles. Embora os defensores da causa geralmente tenham todo o gosto em ajudar, deve salientar como os esforços deles lhes permitirão utilizar o seu produto para resolver os seus pontos fracos.
Ajude-os a transmitir o seu valor
Mesmo após as apresentações iniciais, vai precisar da ajuda do seu defensor interno para promover o valor do seu negócio em seu nome. Por isso, ensine-o a responder às perguntas mais frequentes com as várias partes interessadas que possam vir a estar envolvidas no negócio.
Partilhe quaisquer estudos de caso relevantes, apresentações, demonstrações de produtos que ilustrem os seus casos de utilização ou outros recursos que possam ajudá-los a promover os seus produtos.
4 dicas para tirar partido dos defensores internos nas vendas B2B
Quer ter a certeza de que está a tirar o máximo partido do estabelecimento de relações com os defensores internos? Aqui ficam algumas dicas para aproveitar o apoio desses defensores e gerar mais receitas para a sua empresa:
1. Mantenha o controlo sobre o avanço do negócio
Eis uma breve história de vendas:
Um dos nossos representantes estava a tentar vender o nosso CRM de vendas internas a uma empresa bastante grande.
Eles tinham equipas de vendas em todo o mundo, e o gestor da equipa dos EUA adorava o nosso produto e queria promovê-lo dentro da empresa.
No entanto, os decisores finais (o vice-presidente de vendas e o diretor executivo) encontravam-se ambos na sede da empresa, em Itália. Contudo, o nosso representante comercial nunca tinha falado com eles. Em vez disso, orientou o gestor da equipa dos EUA sobre como lidar com perguntas e objeções frequentes.
O nosso representante comercial: «Agora estou apenas à espera que chegue o fim do mês. É nessa altura que ela poderá obter o aval do vice-presidente de vendas e do diretor executivo.»
Começaram a soar sinais de alarme na minha cabeça.
DEVE falar com os decisores — e não apenas com os seus defensores. É ótimo ter um defensor entusiasta dentro da organização, a trabalhar a partir de dentro para o ajudar a fechar um negócio. Mas não confie nessa pessoa para fazer todo o trabalho pesado.
É da tua responsabilidade concretizar a venda. Quando passas a responsabilidade de fazer avançar o negócio a um promotor interno… já não há muito que possas fazer. A tua capacidade de agir de forma proativa diminui. Só te resta ficar à espera — o que não é uma competência de vendas que tenhas praticado.
2. Lembre-se: os defensores internos não conseguem vender o seu produto tão bem como você
Mesmo que tenha orientado o seu «campeão» interno sobre como vender o seu produto às diferentes partes interessadas, esta pessoa nunca será tão boa quanto você a vender o seu produto, a lidar com objeções e a responder a perguntas sobre o seu produto e a sua empresa.
Quando o promotor interno não sabe responder às perguntas que um decisor considera importantes, isso faz com que o promotor interno fique mal visto.
O responsável pela tomada de decisões pensará: «Bem, se ela nem sequer sabe a resposta a estas perguntas óbvias, devo confiar no seu discernimento nesta matéria? Esse produto provavelmente não é adequado para nós.»
Depois, o promotor interno terá de voltar a contactar-te, o próprio vendedor, fazer-te estas perguntas e transmitir as tuas respostas ao responsável pela tomada de decisões.
Isto não só é uma perda de tempo, como também é uma forma muito ineficaz e de baixo impacto de comunicar o valor que o seu produto oferece. Vai distorcer a proposta de valor do seu produto. Por isso, assuma o controlo da situação e envolva-se desde o início.
3. Obter acesso aos decisores
Por vezes, os responsáveis pelas decisões dão instruções aos seus assessores para que não os deixem falar consigo. Não querem lidar com representantes comerciais.
Normalmente, um «gatekeeper» dir-lhe-á algo do género:
«O nosso vice-presidente de vendas queria que eu fizesse toda a pesquisa e lhe apresentasse todas as informações, para que pudessem tomar uma decisão sem terem de interagir com os gestores de conta de diferentes fornecedores.»
Neste caso, o ideal é ser um especialista, não um comercial. Pode dizer: «Acho que, nesta fase, já não há nada a vender. Já está convencido do produto. Só quero estar disponível durante essa conversa para que obtenha imediatamente uma resposta bem fundamentada quando tiver dúvidas e para responder a quaisquer perguntas de acompanhamento. Isto poupará muito tempo e esforço a todos os envolvidos.»
Se um defensor interno quiser concretizar o negócio, pode dizer-lhe:
"Fico contente por gostar do produto. Muito obrigado por defender esta causa. Vamos fazer isto juntos. Quero ajudá-lo e apoiá-lo o máximo possível neste processo, para que seja um sucesso para todos nós. Sei que os [decisores] terão perguntas sobre o nosso produto e a nossa empresa que você não poderá responder. Vamos marcar uma breve chamada de 30 minutos com você, eu e [os tomadores de decisão]. Poderemos responder a todas as perguntas, e eu posso atuar como um especialista para apoiá-lo na apresentação do seu caso."
É importante que se mantenha envolvido no processo de vendas e consiga entrar em contacto com os responsáveis pela tomada de decisões.
4. Conheça os diferentes intervenientes e dirija-se a cada um deles individualmente
Sempre que falar com alguém que esteja envolvido no negócio pela primeira vez, procure perceber o que essa pessoa pensa da sua solução. Como é que ela acha que isso a afetará? Quais são os seus objetivos? Quais são as suas preocupações, objeções e receios? O que é que ela ganha com isso a nível pessoal? Como é que o departamento dela encara este negócio?
É doloroso ver um negócio que pensávamos estar garantido ir por água abaixo — acreditem, eu sei bem do que falo. Já cometi o erro de pensar que o negócio estava fechado só porque alguém da direção executiva deu o aval, para depois ver tudo ir por água abaixo porque um engenheiro ou um utilizador final interveio no último momento e vetou a decisão, por não estar convencido com a solução.
Como afirma o especialista em vendas Jim Keenan: «Os negócios concretizam-se quando todos os envolvidos — todas as partes interessadas, influenciadores e decisores — sentem que a escolha do seu produto ou serviço irá mudar o seu mundo para melhor e que a sua solução é fundamental para alcançar as metas e os objetivos que pretendem atingir.»
Assim, assim que compreender os desejos e as necessidades de cada parte interessada, apresente-lhes a sua solução. Mostre-lhes como irão beneficiar com isso. Encontre formas de tornar a solução atraente para eles, de modo a que cada parte interessada tenha as suas próprias razões para querer que o projeto se concretize.
Chama-se «vendas complexas» por uma razão: é preciso vender a sua solução várias vezes, com diferentes propostas de valor para diferentes partes interessadas.
Parece-lhe muito trabalho? E é mesmo. Mas é muito melhor do que perder um potencial cliente que poderia ter conquistado.
Os defensores internos são excelentes — mas lembre-se de que é aos decisores que vende
Coloque-se no lugar do seu defensor. Identifique as necessidades dele e tente estabelecer uma parceria mutuamente benéfica. Mas lembre-se: não é ele quem vai tomar a decisão final de compra.
Para se orientar na empresa do potencial cliente com a ajuda do seu contacto de apoio, peça que o apresentem aos decisores e mantenha o contacto com eles ao longo de todo o processo de negociação para obter mais informações. Cada interação que tiver com um colaborador da organização é uma conversa de vendas importante, e deve tratá-la como tal. Se o fizer, terá uma carreira muito bem-sucedida nas vendas B2B.
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