O que é a jornada do comprador? E como tem evoluído ao longo do tempo

Digamos que precise de comprar uma ferramenta de automatização de vendas. Provavelmente começará por fazer uma pesquisa rápida no Google, certo?

A partir daí, vai clicar em alguns links, ler artigos e ver vídeos. Pode até falar com um amigo antes de se decidir finalmente pelo produto certo para experimentar ou comprar.

Estás a perceber o que se passa?

Você, o comprador, já está a percorrer um caminho para efetuar uma compra ou decidir não o fazer, por motivos que irá descobrir ao longo do seu processo de pesquisa. Todo este percurso é o que os profissionais de marketing e os vendedores designam por «percurso do comprador».

Antes de nos aprofundarmos demasiado neste tema, comecemos por uma definição adequada…

O que é o percurso do comprador?

Isto aplica-se a decisões de compra de qualquer dimensão; quer esteja à procura da almofada perfeita ou pretenda substituir o sistema de CRM de uma empresa global, irá percorrer o percurso do comprador.

Algumas pessoas chamam-lhe «funil de vendas» porque, muitas vezes, começa com muitos potenciais compradores na parte superior (consciência), vai reduzindo-se a um número menor de pessoas que estão a considerar o seu produto ou serviço (interesse) e, finalmente, chega ao fundo do funil com aqueles que estão prontos para comprar (decisão).

Para compreender melhor como o seu processo de vendas se enquadra neste funil e otimizar a sua estratégia em conformidade, pode utilizar ferramentas como a Calculadora do Funil de Vendas Close. Esta ferramenta pode ajudá-lo a visualizar e a planear a sua estratégia de vendas de forma mais eficaz.

É importante compreender este percurso, pois ajuda-o a criar conteúdos relevantes que falem ao seu cliente em cada fase do processo de compra.

Mas, claro, o percurso do comprador nem sempre se assemelha a um funil de vendas perfeitamente organizado. Na realidade, é muitas vezes mais parecido com uma estrada sinuosa, com muitos desvios, inversões de marcha e, por vezes, becos sem saída.

Agora que já temos uma compreensão geral da jornada do comprador, vamos analisá-la mais detalhadamente para ver como tem evoluído ao longo do tempo.

Como a jornada do comprador mudou nos últimos anos

Eis três das maiores mudanças que observámos na jornada do comprador nos últimos anos — começando pela mudança mais importante de todas...

1. A Internet deu aos compradores mais controlo do que nunca

Graças à tecnologia e à Internet, os compradores têm mais poder do que nunca.

Um inquérito recente realizado pela Demand Gen Report revelou que os compradores consideram (1) a realização de pesquisas anónimas sobre possíveis soluções e (2) a elaboração de uma lista informal de potenciais fornecedores como as suas duas principais prioridades após identificarem uma necessidade empresarial.

Assim, os clientes podem facilmente encontrar informações sobre produtos e serviços sem precisarem de falar com um vendedor. Por vezes, chegam mesmo a tomar a decisão final antes de estabelecerem esse primeiro contacto.

Isto significa que já não pode contar com as técnicas tradicionais de marketing e vendas para atrair clientes. Terá de se esforçar mais para chegar até eles e conquistar a sua confiança.

Por exemplo, deve manter-se ativo nas redes sociais, disponibilizando regularmente conteúdos úteis que ajudem os potenciais compradores a tomar decisões de compra informadas. Deve criar recursos informativos no seu site e otimizá-los através de SEO (otimização para motores de busca), para que os compradores os possam encontrar quando pesquisarem no Google, no Bing e noutros motores de busca.

Terá de fazer tudo isso de graça; esse é o preço a pagar para conquistar a confiança deles (lembre-se: agora são eles que mandam, e só farão negócios com empresas e pessoas em quem confiam).

2. Quase todas as vendas exigem vários pontos de contacto

O comprador médio interage com uma empresa várias vezes antes de tomar uma decisão de compra.

Esses pontos de contacto incluem anúncios online, publicações nas redes sociais, resultados dos motores de busca, artigos de blogues e até mesmo avaliações da empresa. Cada um desses pontos permite-lhe criar uma relação de confiança com potenciais compradores e orientá-los ao longo do seu percurso de compra.

Por exemplo, se enviare-mails não solicitadosa cinquenta pessoas, poderá receber uma ou duas respostas — o que pode ser suficiente para si.

Mas há uma oportunidade de obter melhores resultados; se enviar esses e-mails a pessoas que já visitaram o seu site, leram ou visualizaram o seu conteúdo e criaram algum nível de familiaridade ou confiança com a sua empresa, é provável que obtenha mais respostas e conversões (vendas).

Nota: se estiver a fazer chamadas não solicitadas, eis um plano de vendas que pode utilizar para criar vários pontos de contacto com potenciais clientes:

O objetivo é proporcionar valor em cada etapa do percurso do comprador e criar confiança para que, no final, ele faça negócios consigo.

É igualmente importante garantir que cada ponto de contacto seja coerente com a sua marca, utilizando as mesmas cores, tipos de letra, logótipos e mensagens em todos os canais. Os compradores reconhecerão imediatamente a sua marca, independentemente do local onde interagirem consigo, e estarão mais propensos a fazer negócios consigo.

3. As redes sociais permitem agora que os compradores interajam entre si

Outra grande mudança que temos observado na jornada do comprador é a forma como as redes sociais alteraram as interações entre compradores.

Os potenciais compradores costumam pedir recomendações sobre produtos e serviços à sua rede de amigos e seguidores. Na verdade, as redes sociais são oterceiro canal mais utilizadopara a descoberta de produtos entre os compradores com idades compreendidas entre os 18 e os 54 anos.

Pense na última vez que fez uma compra — quer tenha sido uma casa ou um apartamento novo, uma peça de mobiliário ou até mesmo um novo par de sapatos.

O seu primeiro ponto de pesquisa pode ter sido o Google (ou outro motor de busca), mas é muito provável que tenha pedido a opinião dos seus amigos, familiares ou seguidores nas redes sociais antes de tomar a sua decisão final de compra.

4. Os compradores apostam agora forte nos dispositivos móveis

Mais de metade (54,67 %) de todo o tráfego da Internet a nível mundial provém de dispositivos móveis.

Esse número só irá aumentar nos próximos anos, à medida que mais pessoas adquirirem smartphones e acesso à Internet móvel.

Para as empresas e os representantes de vendas, isto significa que, se não conceberem o vosso site e a experiência do cliente a pensar nos utilizadores de dispositivos móveis, provavelmente perderão muitas oportunidades de negócio.

Por exemplo, se o seu site demorar demasiado tempo a carregar num dispositivo móvel, é provável que os potenciais compradores abandonem a página e visitem o site de um concorrente. Ou, se não conseguirem navegar facilmente no seu site num ecrã mais pequeno, terão dificuldade em encontrar as informações de que precisam — e, mais uma vez, é provável que optem por um concorrente.

Portanto, se quiser manter-se na vanguarda, deve fazer da «compatibilidade com dispositivos móveis» uma prioridade máxima para a sua empresa.

As 3 fases do percurso do comprador

Eis as três fases do percurso do comprador e como se apresentam atualmente:

1. Fase de sensibilização

Quando os compradores estão conscientes, reconhecem que têm um problema ou que precisam de tomar medidas em relação a algo, mas ainda não sabem como resolvê-lo.

Por isso, estão a pesquisar possíveis soluções que os ajudem a resolver o seu desafio ou a aproveitar a oportunidade que identificaram. Querem saber o máximo possível sobre as opções disponíveis, mas ainda não estão prontos para comprar nada.

Um bom exemplo é alguém que acabou de perceber que precisa de aumentar as vendas do seu negócio. Essa pessoa sabe que precisa de fazer alguma coisa, mas pouco sabe sobre as opções disponíveis. Por isso, faz uma pesquisa no Google, por exemplo, «melhores formas de aumentar as vendas».

Receberão resultados de pesquisa com várias opções (como e-mails não solicitados, marketing de conteúdo, anúncios, etc.) e, por fim, irão restringir as suas escolhas a algumas que pareçam promissoras.

Desafios que os compradores enfrentam na fase de sensibilização

Eis três desafios importantes que os compradores enfrentam durante a fase de sensibilização:

• Eles não sabem do que precisam: estão apenas a tentar descobrir como resolver o seu problema ou tirar partido da oportunidade que se lhes apresenta. Ainda não se decidiram por uma solução específica, por isso não sabem o que comprar.
• Não sabem em quem confiar: os compradores também estão a tentar perceber em quem podem confiar. Procuram informações de fontes credíveis, mas talvez ainda não tenham encontrado essas fontes.
• Não sabem como são os resultados finais: os compradores na fase de sensibilização também não sabem como são os resultados positivos na sua situação específica. Podem ter uma ideia geral, mas precisam de mais informações para ter uma visão mais clara.

O que os vendedores podem fazer durante a fase de sensibilização

Eis três medidas importantes que os vendedores podem tomar para ajudar os compradores durante a fase de sensibilização:

• Ajude-os a compreender o seu problema ou oportunidade e seja minucioso ao fornecer informações sobre possíveis soluções.
• Demonstre a sua autoridade e credibilidade partilhando a sua experiência e estudos de caso.
• Ajude-os a identificar os produtos certos a utilizar e explique-lhes por que razão devem utilizá-los.

2. Fase de análise

Nesta fase, os compradores já têm uma boa noção do seu problema ou oportunidade e estão a ponderar possíveis soluções.

Por exemplo, alguém que procura uma forma mais eficaz de gerir os seus contactos comerciais e os dados dos clientes sabe que precisa de um software de CRM. Agora, está a ponderar se precisa de um software para isso ou se pode utilizar uma folha de cálculo.

Podem também estar a ponderar se devem adquirir um sistema de CRM específico para o seu setor ou um sistema mais geral.

Desafios que os compradores enfrentam na fase de consideração

Os principais desafios que enfrentam aqui incluem:

• Comparar opções: Existem muitas soluções possíveis no mercado, pelo que os compradores podem ter dificuldade em compará-las lado a lado. Podem não ter a certeza de quais os fatores a comparar ou podem perder-se nos pormenores.
• Tomar a decisão certa: Os compradores também querem ter a certeza de que estão a tomar a decisão certa. Não querem arrepender-se mais tarde, por isso estão a agir com cautela e a informar-se.

O que os vendedores podem fazer durante a fase de ponderação

Eis algumas formas de ajudar os compradores durante a fase de ponderação:

• Ajude-os a comparar as diferentes opções, fornecendo informações detalhadas sobre cada uma delas, como as diferentes estratégias que poderiam utilizar para resolver o seu problema.
• Partilhe as suas ideias, com base na sua experiência pessoal e nos seus conhecimentos sobre o tema, para que eles o vejam como uma fonte de informação credível no que diz respeito à situação deles.

3. Fase de decisão

Nesta altura, os compradores já decidiram qual a solução que pretendem utilizar e estão prontos para comprar.

Agora, têm de decidir que produto ou serviço pretendem e como concluir a compra.

Por exemplo, alguém pode decidir comprar uma ferramenta de CRM e escolher a marca a adquirir. Pode comparar preços, funcionalidades e avaliações antes de tomar a decisão final de compra.

Desafios que os compradores enfrentam na fase de decisão

Os desafios que os compradores enfrentam nesta fase incluem:

• Encontrar o produto certo: Com tantas opções, os compradores podem ter dificuldade em encontrar o produto certo. Eles já sabem do que precisam, mas precisam de ajuda para identificar a opção certa.
• Comparar vários produtos e marcas: Depois de os compradores terem reduzido as suas opções, têm de as comparar para encontrar a melhor. Isto pode ser complicado, pois têm de ter em conta vários fatores, como o preço, a qualidade e as características.
• Saber em que marca confiar: Os compradores devem também ter cuidado ao escolher a marca em que confiam. Querem ter a certeza de que estão a trabalhar com uma empresa de renome, capaz de fornecer um excelente produto e um bom serviço ao cliente.

O que os vendedores podem fazer durante a fase de decisão

Existem algumas medidas que os vendedores podem tomar para ajudar os compradores durante a fase de decisão:

1) Forneça informações detalhadas sobre o seu produto e como este se compara à concorrência. Certifique-se de que fornece informações imparciais e informe os compradores sobre os fatores que devem ter em conta na sua decisão. Por exemplo, Close conteúdos que comparam diferentes sistemas de gestão de relações com o cliente (CRM):

2) Ajude-os a compreender as funcionalidades e vantagens do seu produto e como este pode resolver o problema específico deles ou ajudá-los a tirar partido da oportunidade que se lhes apresenta. Além disso, recorra a estudos de caso e testemunhos de clientes para criar confiança e demonstrar que é uma fonte credível.

3) Ofereça um apoio fácil à venda, esteja disponível para responder a perguntas e ajude-os a tomar a melhor decisão de acordo com as suas necessidades.

Como mapear a jornada do comprador em 5 passos

Agora que já analisámos o percurso do comprador, vamos ver como o pode mapear para a sua empresa. Aqui fica uma breve visão geral dos passos que precisa de seguir:

1. Criar perfis de comprador bem definidos

O primeiro passo é criar uma persona de comprador.

Uma persona de comprador, ou perfil do cliente ideal, é uma personagem semi-fictícia que representa o seu comprador ideal. Esta persona baseia-se em estudos de mercado e em dados reais sobre os seus clientes atuais.

Fica mais ou menos assim:

A criação desta persona do comprador irá ajudá-lo a compreender as necessidades, os desejos e os pontos fracos do seu comprador. Assim que tiver uma persona do comprador bem definida, poderá começar a traçar o seu percurso de compra.

Se não sabe bem como criar uma persona de comprador, elaborámos um guia útil: Como criar um perfil de cliente ideal para leads B2B (Guia ICP).

Assim que tiver uma persona de comprador bem definida, pode começar a traçar a sua jornada de compra para cada uma das três fases que abordámos anteriormente: sensibilização, consideração e decisão.

2. Alinhe a sua estratégia de marketing para obter melhores leads inbound

O próximo passo consiste em alinhar as suas estratégias de marketing e vendas com o percurso do comprador. Isto significa utilizar estratégias de marketing de atração para criar conteúdos para cada fase do percurso do comprador.

Por exemplo, se quiser dar a conhecer o seu produto, deverá desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo que inclua a criação de artigos para o blogue, publicações nas redes sociais ou até mesmo podcasts e webinars que abordem em profundidade os desafios que os seus clientes-alvo enfrentam e que o seu produto ou serviço se propõe resolver.

Já que está a falar nisso, pode apresentar o seu produto ou serviço como a solução para o problema deles.

Quer saber como a IA pode revolucionar o marketing de conteúdo? Leia o nosso artigo.

3. Identificar os obstáculos em cada fase do seu percurso

O percurso do comprador pode ser longo e complicado. Ao longo do caminho, surgirão obstáculos. É importante identificar esses obstáculos para que possa resolvê-los e ajudar o seu público-alvo a ultrapassá-los e avançar para a fase seguinte.

Alguns obstáculos comuns incluem:

• Falta de sensibilização
• Falta de informação
• Demasiadas opções
• Problemas de confiança
• Paralisia na tomada de decisões

Depois de identificar esses obstáculos, crie conteúdos relevantes ou percursos do comprador que o ajudem a superá-los.

4. Crie um funil de vendas que se adapte ao percurso do comprador

O seu funil de vendas deve ser adaptado ao percurso do comprador.

Isto significa criar um processo de vendas lógico para cada fase do percurso do comprador e disponibilizar os tipos de conteúdo ou apoio de que o comprador necessita em cada fase.

Por exemplo, alguém que se encontre na fase de sensibilização poderá precisar de conteúdos educativos para o topo do funil, como publicações informativas em blogs, white papers ou e-books. Se estiver na fase de decisão, poderá precisar de demonstrações do produto ou de versões de avaliação gratuitas.

Ao dispor de um funil de vendas adaptado ao percurso do comprador, pode garantir que este recebe a informação certa no momento certo, o que o ajudará a avançar sem dificuldades por cada fase até estar pronto para comprar.

5. Criar uma experiência do cliente completa

A jornada do comprador não termina quando este efetua uma compra. A verdadeira jornada começa quando o comprador efetua uma compra.

É importante criar uma experiência do cliente abrangente que mantenha os seus compradores satisfeitos e envolvidos, mesmo após a compra. Isso pode incluir aspetos como os seguintes:

• Proporcionar uma experiência de apoio ao cliente de qualidade.
• Para que continuem a voltar, enviee-mails de acompanhamentoou, pelo menos, uma mensagem de agradecimento quando fizerem uma compra ou aderirem a um programa de fidelização.
• No marketing B2B, especialmente no setor do SaaS, é fundamental garantir que a integração e a implementação decorram sem problemas.

Criar uma experiência positiva para o cliente pode aumentar as taxas de retenção, transformar o seu comprador num cliente fiel e fazer com que ele se torne um embaixador da sua empresa.

Conheça o percurso do comprador e adapte-se a ele

Na era moderna, os compradores já não são consumidores passivos.

São participantes ativos no seu percurso de compra, realizando pesquisas exaustivas em cada fase para encontrar a melhor solução possível para o seu problema.

Como vendedor, é importante compreender o percurso do comprador e como este se apresenta atualmente. Ao compreender o percurso do comprador, poderá alinhar melhor os seus esforços de vendas e marketing para responder às necessidades do comprador e ao seu processo de compra.