Les objections liées au prix comptent parmi les objections les plus courantes auxquelles vous serez confronté lors d'une vente. Mais voici un point essentiel à retenir : ce n'est pas toujours une question de prix.
Un adage classique de la vente dit que lorsqu’on vous oppose une objection liée au prix, c’est probablement que vous n’avez pas su communiquer clairement la valeur de votre offre. Souvent, le prix sert de paravent à des inquiétudes concernant le moment choisi, les fonctionnalités ou les risques : c’est une excuse facile.
Vous vous demandez comment surmonter les objections liées au prix ? Voyons ensemble pourquoi un client potentiel pourrait trouver votre prix trop élevé et découvrons ce que les meilleurs professionnels de la vente répondent pour faire avancer la transaction.
Pourquoi les clients potentiels trouvent-ils le prix trop élevé ?
Vous connaissez la valeur de votre produit, et peut-être n'êtes-vous pas disposé à faire de concessions sur le prix. Pour surmonter les objections liées au prix, la première chose à faire est de comprendre pourquoi vos interlocuteurs soulèvent cette question. Cela peut s'expliquer par :
- Ils n'ont pas assez d'argent. Si leur entreprise rencontre des problèmes de trésorerie, ils pourraient avoir besoin d'un prix plus bas pour pouvoir acheter.
- Ils ont les moyens, mais ne veulent pas payer le prix que vous demandez. Ils veulent une réduction et espèrent que le fait de se plaindre du prix vous incitera à leur en accorder une.
- Ça ne les intéresse pas. Ils sont juste trop polis pour le dire.
- Ils n'apprécient pas votre produit ou votre entreprise. Ils ont peut-être entendu des commentaires négatifs à votre sujet par le biais de leur réseau ou d'un concurrent.
- La valeur perçue de votre produit est faible. Soit ils ne voient tout simplement pas l'intérêt de ce produit pour leur entreprise ou leur poste, soit ils ont trouvé un produit similaire à un prix plus avantageux.
En gros, toute objection à la vente peut se cacher derrière une objection liée au prix. Parfois, ce n’est qu’un écran de fumée destiné à masquer un autre problème sous-jacent.
Votre première tâche consiste à établir un diagnostic : déterminez si l'objection porte sur le budget, la trésorerie, la valeur ou l'adéquation du produit, puis répondez en conséquence.
Comment fait-on ça ?
18 stratégies d'experts pour gérer les objections liées au prix et conclure des ventes
Vous êtes confronté à une objection liée au prix ? Nous avons interrogé certains des meilleurs professionnels de la vente du moment pour savoir comment ils réagissent lorsqu'un prospect estime que le prix est trop élevé. Voici leurs meilleurs conseils pour faire face à ces objections :
1. Utilisez la « Close virtuelle » Close déterminer si le prix est vraiment le problème
—Steli Efti, PDG de Close
Steli recommande de poser des questions pour déterminer si c'est vraiment le prix qui les retient. Voici quelques exemples de questions pertinentes :
- « Est-ce que vous essayez d'obtenir la meilleure offre possible ? »
- « Avez-vous des contraintes budgétaires ? »
- « N'est-ce pas le bon moment ? »
- « Y a-t-il d'autres raisons, franchement ? »
« Mais ne prenez pas leurs réponses pour argent comptant », dit-il. « Lisez entre les lignes. Si vous avez l’impression qu’ils ne sont pas francs et directs, vous devrez finir par leur demander des explications :
« Tu sais quoi, j'ai l'impression qu'il y a autre chose. Y a-t-il quelque chose de plus profond que ça ? Est-ce que tu aimes vraiment ce produit ? »
« S'ils affirment que c'est une question de prix, tu peux leur demander :
« C’est ce que j’appelle la « conclusion virtuelle ». En substance, vous simulez le processus à suivre pour aboutir à une décision d’achat. Cette conclusion virtuelle permet de repérer rapidement les signaux d’alerte et vous indique clairement la prochaine étape à franchir pour faire avancer la transaction.
« Voici un autre conseil à suivre : si vos clients potentiels ne vous opposent jamais l'argument « C'est trop cher », c'est qu'il y a fort à parier que votre prix est trop bas, et vous devriez envisager de l'augmenter. En effet, pour les start-ups SaaS, je recommande souvent de partir du principe que vous devriez perdre environ 20 % de vos clients potentiels à cause de cette objection liée au prix. »
2. Remettre la valeur au centre des préoccupations
—Penny Sinclair, responsable des ventes chez Worth It Media
« Se concentrer sur la création de valeur, et non sur le prix, doit être la première leçon que doit retenir tout commercial », affirme Penny Sinclair. « Je commence donc par recentrer la discussion sur la valeur que nous leur apportons et sur son impact sur leurs résultats financiers (augmentation du chiffre d’affaires, réduction des coûts). Je les quantifie généralement en chiffres, afin qu’ils puissent les comparer au prix proposé. »
3. Revenir sur les problèmes rencontrés lors d'expériences antérieures
—Ryan Scollon, spécialiste des ventes et de la génération de prospects
« Avant d’aborder la question des tarifs avec un client potentiel, je lui pose toujours une série de questions afin de déterminer ses besoins prioritaires et de connaître ses expériences passées avec d’autres agences ou consultants, en veillant à prêter une attention particulière à ses réponses », explique Ryan Scollon.
« Si le prospect soulève alors une objection concernant le prix, j'axe ma réponse sur ses problèmes et ses expériences passées plutôt que sur les caractéristiques du service. L'agence précédente ne lui fournissait pas suffisamment de rapports ? Il n'est pas satisfait de la qualité des demandes de renseignements ? C'est pour cela que le prix est ce qu'il est. Cette approche fonctionne toujours pour moi, et les prospects ont tendance à rapidement passer à autre chose et à cesser de négocier le prix. »
En utilisant les entretiens de prise de contact de cette manière, vous pourrez identifier les domaines dans lesquels vous pourrez apporter une valeur ajoutée plus tard dans le processus de vente.
4. Ayez confiance en vos tarifs
—Jon Morgan, fondateur de Venture Smarter
« Il est important de faire preuve de confiance dans notre tarification et dans la valeur ajoutée qu'apporte notre solution. Cela permet de montrer que nous assumons pleinement notre tarification et que nous estimons qu'elle est juste et compétitive sur le marché. »
5. Laissez-les développer
—Kris Lippi, agent immobilier, PDG d'ISoldMyHouse
Vous voulez amener vos prospects à vous dire ce qui se cache réellement derrière leurs objections sur les prix ? Kris recommande une approche peu conventionnelle : ne dites absolument rien.
« Réagissez à une objection par un bref silence. Cela les incitera à expliquer plus en détail les raisons pour lesquelles ils s'opposent au prix. »
« Une fois qu’ils vous ont fait part de leurs préoccupations, servez-vous de leurs arguments pour mettre en avant la valeur ajoutée de votre entreprise. Répondez-leur par cette question commerciale: « Comment gérez-vous actuellement le problème que notre offre est précisément conçue pour résoudre ? »
De cette manière, leur attention n'est plus focalisée sur le prix de votre produit ou service, mais davantage sur les problèmes auxquels ils sont confrontés. Cela crée chez eux un sentiment d'urgence à saisir votre offre. Cela vous permet également de mettre en avant les avantages de ce que vous proposez en vous appuyant sur leur situation actuelle, en les amenant à comprendre qu'à long terme, laisser passer votre offre leur coûtera plus cher.
6. Ciblez précisément l'objection en posant des questions
—Matthew Roberts, directeur des opérations et cofondateur de My Choice Financial, un comparateur d'assurances indépendant
« Les produits d’assurance peuvent être extrêmement coûteux, et il est assez courant que les clients trouvent qu’une police est trop chère », explique Matthew. « Lorsque cela se produit, que vous travailliez dans le secteur de l’assurance ou non, cela peut signifier que vous devez redoubler d’efforts pour convaincre le client. »
« Quand ça m'arrive, je me pose des questions. Ça me permet de déterminer si je dois vendre davantage ou si je dois m'arrêter. »
« La première question que je pose, c’est pourquoi ils trouvent que c’est trop cher. Cela me permet de voir s’il y a un manque d’information qu’il faut combler. À partir de là, en fonction de leur réponse, je peux facilement leur expliquer en détail pourquoi ce prix est tout à fait adapté à leur situation. »
« Par exemple, lors d’une conversation, un client potentiel trouvait le prix trop élevé, car il connaissait quelqu’un qui avait obtenu ce produit à un prix bien inférieur. Je lui ai alors indiqué le prix moyen de l’assurance dans sa région et lui ai expliqué les différents facteurs personnels qui justifiaient ce montant. »
« J'ai eu une excellente conversation avec cette personne, et j'ai réussi à lui faire comprendre l'intérêt du produit et, au final, à lui proposer ce dont elle avait besoin. Cela dit, il est essentiel de poser des questions pour cerner précisément ses objections, car, la plupart du temps, il s'agit d'une réaction instinctive lorsqu'elle ne comprend pas quelque chose. »
7. Déterminez s'il s'agit d'une question de prix ou de fonctionnalités
—Will Yang, responsable de la croissance et de la réussite client chez Instrumentl
Lorsqu 'on vend des produits SaaS, une objection liée au prix porte souvent moins sur le coût de l'abonnement que sur les fonctionnalités incluses.
« Quand ils disent "c'est trop cher", il y a plusieurs façons de réagir », explique Will. « Tout d'abord, vous pouvez leur demander de préciser la raison de leur remarque : est-ce parce que vos prix sont trop élevés ? Ou parce qu'ils trouvent que votre produit comporte trop de fonctionnalités ? Une fois que vous connaissez la cause de leur inquiétude, vous pouvez adapter votre réponse en conséquence. »
« Par exemple, s'ils disent "c'est trop cher" à cause du prix, essayez peut-être de leur expliquer pourquoi vos prix sont plus élevés que ceux des autres et en quoi cela influe sur la valeur de votre service ou de votre produit. »
« Mais s'ils disent "c'est trop cher" parce qu'ils estiment qu'une fonctionnalité particulière devrait être incluse dans votre forfait, expliquez-leur alors que, même si cette fonctionnalité n'est pas incluse dans certains forfaits (ce qui explique leur prix plus bas), elle serait disponible sous forme d'option moyennant un supplément si le client le souhaite. »
8. Profitez-en pour faire preuve d'empathie
—Sam Tabak, membre du conseil d'administration de l'association caritative Rabbi Meir Baal Haness
« Une objection liée au prix n’est pas forcément une mauvaise chose pour les commerciaux », explique Sam. « Vous pouvez profiter de cette situation pour faire preuve d’empathie et en savoir plus sur les préoccupations du prospect. Non seulement cela montre que vous vous souciez de sa situation financière, mais cela vous permet aussi de mieux le comprendre et d’évaluer comment vous pouvez l’aider. »
« Écoutez le point de vue de votre prospect et demandez-lui de manière proactive comment vous pouvez améliorer son expérience. Vous pourrez ainsi plus facilement adapter votre approche commerciale et proposer des solutions créatives qui répondent aux besoins du prospect, malgré les contraintes financières. Cela augmente également vos chances de conclure la vente et d'établir une relation à long terme avec votre client. »
9. Fournir une preuve
—Jonathan Elster, PDG d'EcomHalo
Démontrer la valeur de votre produit peut faire toute la différence auprès des prospects qui hésitent en raison du prix.
« Si vous disposez d'avis, de témoignages ou d'études de cas provenant d'anciens clients », suggère Jonathan, « cela pourrait aider à faire pencher la balance et à convaincre vos clients que leur investissement en vaut la peine. »
Un essai gratuit est un autre moyen de faire la démonstration de la valeur de votre produit. « Une fois que le client aura vu votre produit en action et aura eu l'occasion de l'utiliser, il en comprendra toute la valeur. Si vous ne pouvez pas proposer d'essai gratuit, optez pour une démonstration. »
10. Déterminer si le problème concerne la trésorerie ou le budget
—Grant Polachek, responsable du marketing et des opérations chez Squadhelp
« Ce qui fonctionne toujours pour moi, c’est de répondre par une question pour savoir s’il s’agit d’un problème de trésorerie ou de budget. Pour négocier efficacement, il faut comprendre pourquoi le client trouve votre prix trop élevé. Si le client demande une remise, c’est probablement que le prix dépasse son budget. En revanche, s’il demande d’autres modalités de paiement, le problème vient de sa trésorerie. »
« Vous pouvez également déterminer si la vente peut se conclure malgré ces difficultés, plutôt que de tout abandonner. Une fois que vous en aurez identifié la cause, vous pourrez expliquer au client ce qui convient à la fois à vous et à lui, et conclure la vente avec succès. »
11. Demandez-leur « pourquoi » pour voir s’ils y ont bien réfléchi
—Logan Mallory, vice-président chez Motivosity
« Ma réponse habituelle à l'objection « c'est trop cher ! » consiste à demander pourquoi. J'ai constaté que, bien souvent, il s'agit d'une réaction instinctive plutôt que d'une réflexion mûrement réfléchie. Demander au prospect pourquoi il trouve que c'est trop cher l'amène à réfléchir davantage à sa raison et me fournit des informations précieuses pour m'aider à élaborer ma réplique. »
« Une fois que j’ai cerné leur principale objection, je réoriente la conversation pour leur faire prendre conscience de ce que le fait de ne pas utiliser notre produit pourrait leur coûter, tout en mettant l’accent sur la valeur qu’il apporte, tant sur le plan financier que pour l’entreprise en général. »
12. Proposez des alternatives, mais ne faites aucun compromis sur la qualité
—Garrett Smith, responsable du référencement local chez GMB Gorilla
« Je propose immédiatement au client d'autres options mieux adaptées à son budget. D'après mon expérience, les clients sont moins enclins à contester le prix lorsqu'ils ont d'autres options. Cela leur donne le sentiment d'avoir davantage le contrôle sur la prise de décision. Ces options peuvent prendre la forme de plusieurs formules plus modestes ou de plans de paiement. »
« Quoi que vous fassiez, ne faites aucun compromis sur la qualité, même face à des objections liées au prix. Sacrifier la qualité pour s'adapter à un prix plus bas peut nuire à l'image de votre marque. Vous risqueriez de perdre votre crédibilité en tant que prestataire de services réputé et de rebuter de futurs clients. »
13. Dites-leur qu'ils le méritent
—Robert Johnson, directeur principal du merchandising chez Coast Appliances
« Les commerciaux n’ont qu’une minute pour convaincre. Lorsqu’un prospect estime que le prix est « trop élevé », la réaction habituelle est de contester cette affirmation. Un bon commercial ne fera jamais cela. Au contraire, il reconnaîtra le problème et se rangera à l’avis du prospect afin de gagner instantanément sa confiance dès les 10 premières secondes. »
« Voici mon meilleur conseil pour un client potentiel qui dit : “C’est trop cher.” Des années d’expérience dans la vente m’ont appris que le “consensus” permet de conclure rapidement une vente. Je répondrais : “Oui, parce que vous le méritez !” Cette réponse, qui revient à dire “vous avez tout à fait raison”, évite de rejeter l’argument du client potentiel, ce qui atténue ses réticences tout en lui fournissant une bonne raison d’acheter le produit. »
14. Orientation vers la valeur à long terme
—Adriel Hampton, responsable de l'accompagnement commercial et du marketing chez Accurate Append
« Lorsque nous sommes en présence d'un prospect préoccupé par le prix, nous nous efforçons de comprendre ses inquiétudes et de recentrer la discussion sur la valeur à long terme et la qualité de nos produits. Nous soulignons généralement l'importance de disposer de données précises et fiables pour la prise de décision et la croissance de l'entreprise, puis nous illustrons notre propos par des exemples de réussite provenant de clients satisfaits. »
« À partir de là, nous proposons une démonstration personnalisée pour mettre en avant le retour sur investissement potentiel et nous préparons à négocier les options tarifaires, les modalités de paiement ou les services à valeur ajoutée. Notre approche instaure un climat de confiance, témoigne de notre engagement envers la réussite du client et favorise un échange constructif axé sur ses besoins et ses objectifs, plutôt que sur le simple prix. »
15. Proposer un plan de paiement sur mesure
—Allan Stolc, fondateur et PDG de Bankly
« Proposez un plan de paiement aux prospects qui trouvent votre produit ou service trop cher. Décomposez le coût en versements plus modestes et plus faciles à gérer afin de le rendre plus abordable et accessible à un plus grand nombre de clients. Cela permet de surmonter efficacement les objections liées aux coûts initiaux et donne aux prospects la possibilité d'envisager l'achat en fonction de leur capacité à payer au fil du temps. »
« Proposez un plan de paiement flexible et sur mesure, adapté à la situation financière particulière du prospect. Cela démontre votre volonté d'aider les clients à atteindre leurs objectifs et de trouver une solution viable qui leur convienne. Cela vous confère également un avantage concurrentiel par rapport aux autres commerciaux qui ne peuvent pas proposer cette option, ce qui facilite la conclusion de la vente. »
16. Assurez le suivi et faites preuve de souplesse
—Jonathan Elster, PDG d'EcomHalo
« Ne vous attendez pas à un résultat immédiat. Il faut parfois du temps au client pour apprécier ce que vous lui proposez. S’il hésite, relancez-le dans quelques jours pour voir s’il y a réfléchi davantage. »
« Essayez de faire preuve de souplesse. Laissez-vous une petite marge de manœuvre. Vous pourriez peut-être proposer une petite remise, ou bien l'associer à un autre produit ou service pour offrir encore plus de valeur ajoutée ? Un compromis vaut mieux que rien pour vous deux. Peut-être n'ont-ils pas les moyens de s'offrir le modèle haut de gamme, mais existe-t-il une alternative adaptée à leur budget ? »
17. Demandez-vous combien cela vous coûterait de ne pas acheter
—Steli Efti, PDG de Close
« Lorsqu'ils achèteront votre produit, ils devront payer le prix convenu. Mais ne pas prendre de décision d'achat a aussi un coût. »
« Repousser l'adoption d'une meilleure solution a un coût. Prenons l'exemple de notre CRM commercial. Si nous pouvons démontrer à un prospect que l'adoption de notre plateforme commerciale lui permettrait de générer 15 000 dollars de chiffre d'affaires supplémentaires par mois par rapport à ce que son équipe commerciale génère avec sa solution actuelle, chaque mois où il continue d'utiliser son ancienne solution lui coûte en réalité 15 000 dollars. »
18. Proposer une garantie de remboursement
—Riva Jeane May Caburog, chargée des relations publiques et des médias chez Nadrich & Cohen Accident Injury Lawyers
« Une partie de votre stratégie commerciale devrait consister à proposer une garantie de remboursement afin d'éviter les objections liées au prix et d'assurer la tranquillité d'esprit du client. Cela permet d'apaiser les inquiétudes concernant la qualité de vos produits, surtout si leur coût est particulièrement élevé pour les clients. Promettre de rembourser leur argent durement gagné montre également que vous avez confiance en le produit que vous vendez, ce qui renforce votre crédibilité et inspire confiance. »
« Une garantie de remboursement réduit le risque perçu lié à l'achat. Cela incite les clients potentiels à aller jusqu'au bout de la transaction, même s'ils hésitent à s'engager financièrement de manière importante. Cela les rassure également sur le fait qu'ils ne se retrouveront pas avec un produit qui ne répond pas à leurs besoins spécifiques. »
Mettez en avant la valeur ajoutée, posez des questions — Surmontez les objections liées au prix
Il arrive parfois que votre produit soit proposé à un prix élevé. Encouragez votre prospect à ne pas se limiter au prix affiché et à se concentrer plutôt sur la valeur ajoutée que votre solution peut lui apporter.
Présentez à vos prospects une vision d'ensemble : l'argent qu'ils investissent dans l'achat de votre solution leur rapportera à terme un retour sur investissement bien plus important (et qu'il serait presque insensé de ne pas l'acheter).
En mettant en avant la valeur de votre produit, en démontrant qu'il vaut son prix et en proposant des solutions flexibles qui aident vos clients à atteindre leurs objectifs, vous ne ferez pas que surmonter les objections liées au prix : vous fidéliserez également des clients qui vous apprécient, vous et votre produit.
