Les principes fondamentaux de la sélection des prospects sont simples : pouvez-vous les aider ? Et peuvent-ils vous aider ?
Mais pour vendre efficacement, vous devez mieux cerner vos prospects — et c'est là que les questions de qualification ciblées pour la vente B2B peuvent vous aider.
Elles vous aident à déterminer si un prospect correspond à votre offre et pourrait devenir un excellent client, ou s’il vaut mieux qu’il explore d’autres options sur le marché. Je vais vous présenter ci-dessous des questions de qualification qui vous permettront de mieux cerner vos prospects. Commençons par intégrer des questions pertinentes dans votre processus de prospection commerciale.
Qu'est-ce qu'une question de sélection ?
Les commerciaux peuvent poser ce genre de questions dès le début du processus de qualification des prospects afin de déterminer des éléments essentiels tels que le budget du prospect, les problèmes commerciaux qu'il cherche à résoudre, les parties prenantes impliquées dans la décision d'achat, etc.
Pourquoi les questions de qualification sont-elles essentielles dans le domaine du B2B ?
La vente B2B présente l'un des cycles de vente les plus longs du secteur, la conclusion d'une affaire prenant en moyenne entre un et six mois.
Poser les bonnes questions de qualification B2B permet d'écarter les prospects peu pertinents et de concentrer les efforts de votre équipe sur les prospects prêts à acheter. Cela permet également de mettre en lumière leurs difficultés, ce qui vous permet d'adapter vos arguments de vente.
Maintenant que vous comprenez leur importance, nous allons examiner dans la section suivante quelques-unes des meilleures questions de qualification commerciale que vous pouvez utiliser.
Partons du principe que l'ICP correspond aux critères de base (secteur d'activité, taille, zone géographique) ; utilisez les questions ci-dessous pour évaluer les besoins, le processus décisionnel, le budget et l'urgence.
1. Comment avez-vous entendu parler de nous ?
Connaître la provenance de vos prospects vous permet d'évaluer dans quelle mesure ceux-ci connaissent votre offre et d'estimer leurs chances de conversion. Par exemple, vos tendances historiques pourraient indiquer que vos prospects issus du référencement naturel (SEO) se convertissent mieux que ceux issus du référencement payant (PPC). Posez-vous cette question dès le début et utilisez ces informations pour adapter votre approche lorsque vous présentez les avantages de vos produits.
2. Quels sont les principaux défis auxquels votre équipe ou votre entreprise est actuellement confrontée ?
Commencez par identifier les difficultés du client avant d'évoquer les fonctionnalités: cela vous permettra d'adapter votre argumentaire aux problèmes du client et aux résultats qu'il souhaite obtenir.
Cela leur montrera non seulement que vous vous souciez d'eux, mais vous permettra également d'avoir des entretiens commerciaux plus ciblés par la suite.
3. Quels sont vos principaux défis ?
Dans la vente B2B, on distingue trois niveaux de besoins chez les clients: l'entreprise, le service et l'individu. Devinez quel est le plus important ? N'oubliez pas que vous ne vendez pas à une organisation, mais à un ensemble d'individus. Identifiez leurs besoins quotidiens et efforcez-vous en priorité de répondre à ces défis.
4. Quels résultats souhaitez-vous obtenir ?
Connaître les difficultés d'un prospect est un bon début, mais cette question vous permettra de mieux cerner ses objectifs. Vous saurez ainsi si votre offre peut aider vos prospects à atteindre leurs objectifs.
Vous pouvez également poser une question complémentaire : « Qu'est-ce qui vous empêche d'atteindre seul l'objectif que vous vous êtes fixé ? » Selon Tony Uketui, consultant en développement chez Closers Club, cela peut vous aider à identifier les principaux obstacles. Par la suite, cela vous permettra également de «positionner votre produit ou service de manière à éliminer cet obstacle ».
5. Quand souhaitez-vous obtenir ces résultats ?
Votre prospect pourrait avoir besoin de voir ses difficultés résolues avant une date butoir précise. Plus cette date approche, plus il cherchera avec urgence la solution adéquate, ce qui pourrait accélérer le cycle de vente. La réponse à cette question vous aidera à conclure des ventes (avec un peu de chance, plus rapidement !) et à définir des attentes réalistes quant à la rapidité avec laquelle votre solution peut résoudre son problème.
6. En quoi l'obtention de ces résultats serait-elle bénéfique pour vous, votre équipe et l'entreprise ?
Cette question associe des émotions positives à la résolution de leurs difficultés et, par extension, à votre offre. Et si votre prospect souhaitait augmenter son chiffre d'affaires parce que cela lui permettrait d'embaucher davantage de collaborateurs et de conquérir un marché plus vaste ? Son enthousiasme à l'idée de se développer se reporte alors sur votre solution lorsque vous lui expliquez comment vous pouvez l'aider à concrétiser ce projet.
7. Quelles sont les conséquences si vous ne résolvez pas ces problèmes ?
Même si une entreprise ou un individu est confronté à des difficultés persistantes, d'autres problèmes peuvent encore détourner son attention. En mettant en évidence les conséquences d'une absence de résolution de ces problèmes, vous créez un sentiment d'urgence et permettez de centrer la discussion sur les enjeux essentiels.
8. Qu'est-ce qui vous a poussé à chercher une solution maintenant ?
Comprendre les raisons pour lesquelles ils recherchent une solution en ce moment même peut vous aider à planifier la suite du processus de vente. Les prospects qui ont récemment connu des changements importants — tels qu’un changement de direction ou une évolution majeure du marché — peuvent ressentir un besoin urgent de trouver une solution, ce qui raccourcirait le cycle de vente.
9. Si vous ne cherchez pas de solution pour le moment, pourquoi ?
Un prospect peut ne pas être à la recherche d'une solution pour diverses raisons, par exemple parce qu'il utilise déjà le produit d'un concurrent, qu'il ne dispose pas du budget nécessaire ou qu'il ne considère pas votre solution comme une priorité.
Cependant, un regard extérieur peut inciter les prospects à revoir leur position, par exemple en leur présentant une meilleure option, en les aidant à répartir les fonds de leur budget ou en leur faisant prendre conscience du coût d'opportunité lié à l'absence de solution.
Si les prospects ne veulent pas d'un commercial trop insistant, ils apprécient en revanche un commercial qui les informe et les incite à réfléchir.
10. Quelles sont les fonctionnalités indispensables et celles qui sont simplement un plus ?
Cette question aide votre prospect à établir ses priorités. Vous pouvez également lui demander « pourquoi » il a besoin de ces fonctionnalités, afin de savoir si une fonctionnalité particulière est un critère rédhibitoire ou s’il existe une solution de contournement. Ces questions vous éviteront de vous lancer dans des négociations que vous ne pourriez jamais conclure, car même si vous offrez tout ce que le prospect souhaitait, vous ne lui offrez pas tout ce dont il a besoin.
11. Qu'est-ce qui constituerait pour vous une réussite si vous décidiez de mettre fin à cet appel ?
Clara Johnson, responsable commerciale chez Catalyst Software, recommande d'utiliser cette question pour faire preuve d'empathie et aller à la rencontre de vos prospects là où ils en sont.
Elle précise : « Si le prospect se montre réticent ou d'humeur peu accueillante, assurez-vous qu'il sache que vous êtes là pour l'aider et que vous comprenez que cette situation peut être source de stress pour lui. Demandez-lui ce qu'il espère retirer de notre entretien d'aujourd'hui. »
12. Quel rôle jouez-vous dans le processus décisionnel ?
C'est une question commerciale redoutable, car elle permet de déterminer si votre interlocuteur est un défenseur enthousiaste au sein de l'entreprise ou un décideur clé. Vous pouvez également envisager de poser une question similaire : « Qui a le dernier mot dans les décisions d'achat au sein de votre entreprise ? »
Si vous ne traitez pas directement avec l'acheteur final, préparez-vous à gérer le processus d'achat.
13. Comment votre entreprise ou votre service prend-elle ses décisions ?
Savoir qui prend la décision finale n'est pas la même chose que comprendre comment une entreprise prend ses décisions. Par exemple, une seule personne ou un groupe peut avoir le dernier mot. Cependant, l'entreprise ou le service peut tenir compte de l'avis de parties prenantes importantes, telles que les utilisateurs finaux. Vous pouvez cartographier les comptes et convaincre ces personnes afin d'augmenter vos chances de conclure des contrats.
14. Quelles sont les préoccupations susceptibles d'être soulevées par ces décideurs ?
N'oubliez pas que vous vendez à des particuliers, pas à des entreprises. Prenez une longueur d'avance en demandant à vos ambassadeurs internes quels sont les enjeux susceptibles d'attirer ou de rebuter les décideurs individuels. Cela vous aidera à présenter votre solution sous son meilleur jour et à éviter des erreurs embarrassantes ou coûteuses.
15. Quels sont les services impliqués dans la prise de décision d'achat ?
Cette question est fondamentale lorsque l'on vend à de grandes entreprises. Même si le service marketing est le seul à utiliser votre solution, les services des achats et juridique peuvent être amenés à intervenir dans la finalisation et la validation du contrat. Utilisez cette astuce commerciale simple pour faire signer vos contrats plus rapidement et limiter au maximum les problèmes juridiques.
16. Qui sera chargé de mettre en œuvre ou de superviser ce service ou ce produit ?
Même si le PDG adore votre produit, obtenir son accord n'est que la première étape du processus. En général, la mise en œuvre est confiée à quelqu'un d'autre. Cependant, la personne chargée de mettre en œuvre votre produit ne partagera pas toujours l'enthousiasme du PDG, surtout si cela implique davantage de travail sans grand avantage pour elle.
Déterminez qui sera chargé de gérer votre produit en interne. Ensuite, expliquez à cette personne en quoi cela profitera à son entreprise et à sa carrière. Sinon, votre produit sera mal mis en œuvre et vous risquez de perdre ce client.
17. Quand souhaitez-vous prendre une décision et commencer à mettre en œuvre une solution ?
Vous avez désormais une idée approximative de la durée du processus de décision, mais vous souhaitez demander à votre prospect de fixer une date butoir afin de le responsabiliser et de le maintenir concentré sur son objectif.
18. Comment allez-vous évaluer le succès de notre solution ?
En sachant comment le prospect évaluera l'efficacité de la solution, il est plus facile de mettre en avant certaines fonctionnalités et de définir les priorités du processus de mise en œuvre. N'oubliez pas de lui demander quels indicateurs il souhaite suivre.
19. Qui supervise le budget ?
Les questions précédentes concernant les décisions d'achat auraient dû vous aider à identifier la personne ou le service concerné. Mais si ce n'est pas le cas, c'est le moment idéal pour le demander.
20. Combien avez-vous dépensé pour des solutions similaires ?
Le budget qu'ils ont consacré à un produit similaire pourrait déterminer le montant qu'ils sont prêts à dépenser. Votre solution risque d'être jugée trop bon marché si votre prix se situe en dessous de leur fourchette. S'il se situe au-dessus, vous devrez les convaincre que la valeur ajoutée de votre produit compense largement son prix.
21. Quel est votre budget actuel ?
Ils ont peut-être dépensé davantage par le passé, mais leur budget est désormais plus serré, ou bien ils disposent peut-être d'un budget plus important. Vous aurez tout intérêt à savoir s'il existe un écart entre ce qu'ils ont dépensé pour des solutions similaires et leur budget actuel.
22. Vous est-il déjà arrivé de dépasser un budget approuvé ? Si oui, comment s'est déroulé le processus d'allocation budgétaire ?
Si votre solution dépasse le budget prévu, il vous sera utile de vous renseigner sur des cas similaires. Cela vous aidera à évaluer les chances d'obtenir une augmentation du budget et à savoir à quelle procédure vous attendre.
23. Avez-vous actuellement un contrat avec une autre entreprise ? Si oui, quand doit-il être renouvelé ? Y a-t-il des frais de résiliation ?
Si votre prospect est déjà sous contrat, votre mission est double : le convaincre que son fournisseur actuel n'est pas le bon choix et que votre solution améliorera son travail et sa vie.
Ne soyez pas surpris si votre prospect ne souhaite pas changer de fournisseur lorsqu’il vient de signer ou de renouveler son contrat actuel. L’essentiel est de faire preuve de patience et d’assurer un suivi régulier afin que, lorsqu’il sera prêt à changer, votre entreprise soit la première à lui venir à l’esprit. Conservez-le dans votre pipeline commercial, mais adoptez une approche de maturation de la relation client.
24. Quels sont les points forts et les points faibles de votre solution actuelle ?
Identifier les besoins non satisfaits est un excellent moyen de positionner votre produit comme une meilleure solution, à condition qu'il permette de résoudre ces problèmes. Commencez par proposer dès maintenant des solutions modestes, comme un modèle ou un webinaire, et profitez-en pour mieux comprendre comment vous pouvez aider vos clients.
25. Pourquoi avez-vous choisi cette solution en particulier ?
Lorsque vous évaluez des prospects, vous posez généralement des questions axées sur le présent. Cependant, en leur posant des questions sur le passé, vous pouvez obtenir des informations sur ce qu’ils ont apprécié (ou non) lors de leurs expériences d’achat précédentes. Si ces expériences ont été positives, associez votre solution à cette réussite et servez-vous-en comme modèle pour votre argumentaire de vente.
Cependant, si leur dernière expérience d'achat s'est soldée par un échec, ne vous inspirez pas de celle-ci et présentez votre solution comme quelque chose de complètement différent.
- En quoi votre offre est-elle plus intéressante ?
- Comment cela les protège-t-il contre ce genre de faux pas ?
- Pourquoi n'auront-ils pas à craindre de faire un autre mauvais choix s'ils te choisissent ?
26. Comment notre solution se positionne-t-elle par rapport à celles des concurrents que vous avez envisagés ?
Les prospects sont plus avertis que jamais. Vous devez au moins savoir comment ils perçoivent les forces et les faiblesses de vos concurrents afin de pouvoir vous démarquer de l'acteur dominant sur votre marché. Cependant, si vous voulez écraser la concurrence, surpassez vos concurrents en mettant en avant leurs propres produits.
27. Envisagez-vous de développer votre propre solution ?
Ne négligez pas le concurrent potentiel qui se trouve juste sous votre nez : votre prospect. Surtout s'il s'agit de développeurs, ils pourraient estimer qu'il vaut mieux qu'ils développent eux-mêmes leur solution.
Bien que cette option offre davantage de contrôle, elle n'est peut-être pas la plus rapide, surtout s'il faut la maintenir et la mettre à jour régulièrement. Vous pouvez même partager (si possible) des études de cas ou des exemples pertinents de clients qui ont d'abord investi dans la mise en place de leur propre solution avant de se rendre compte que celle-ci n'était pas viable à long terme.
28. Quelles mesures permettront de conclure cet accord ?
C'est ce qu'on appelle la « conclusion virtuelle », l'une des questions les plus efficaces que vous puissiez poser. Elle vous permet de déterminer ce qu'il faudrait pour transformer le prospect en client, d'obtenir une feuille de route sur son processus d'achat et de mettre au jour tout signal d'alerte important auquel vous pourriez remédier.
29. Existe-t-il des obstacles susceptibles d'empêcher la conclusion de cet accord ?
Cette question incite votre prospect à identifier les obstacles potentiels, ce qui vous permet d'adopter une attitude proactive plutôt que réactive. Il est essentiel, à ce stade du processus de vente, de raccourcir le délai nécessaire à la conclusion de la vente.
30. D'après ce dont nous avons discuté, pensez-vous que notre solution réponde à vos besoins ? Pourquoi ?
À ce stade, vous devriez savoir si le prospect est qualifié, comprendre le processus décisionnel et être prêt à faire face à d'éventuels obstacles. Cela vous aidera à gérer les objections qui n'ont pas encore été abordées et à réaffirmer l'intérêt du prospect pour votre produit.
31. Il nous reste encore à aborder les points [X et Y]. Pourrions-nous rencontrer [partie prenante] la semaine prochaine ? Mercredi vous conviendrait-il ?
Le meilleur moment pour fixer un rendez-vous de suivi, c'est pendant que votre prospect est encore au téléphone ! Pendant que vous discutez, demandez-lui de consulter son agenda et de choisir un créneau qui lui convient. Ensuite, n'oubliez pas de lui envoyer un e-mail un ou deux jours avant la prochaine rencontre pour confirmer votre rendez-vous.
Liste de contrôle en 5 points pour la qualification des prospects
Vous n'êtes pas obligé de poser toutes les questions de notre liste ci-dessus (ou peut-être aucune pour un prospect en particulier).
Mais comment procéder à cette qualification, alors ? Bien que j'aie déjà abordé le sujet de la qualification des prospects plus en détail, en résumé, vous pouvez vous appuyer sur des modèles tels que BANT, ANUM, MEDDIC, CHAMP, etc.
En s'appuyant sur ces cadres, voici cinq éléments clés à connaître en vous posant certaines des questions ci-dessus.
- Besoin: De quoi ont-ils besoin ?
- Autorité: Qui sont les décideurs, et comment procèdent-ils pour effectuer leurs achats ?
- Budget: ont-ils les moyens d'acheter votre produit ou service ?
- Obstacles: Quelles autres solutions envisagent-ils ? Y a-t-il d'autres obstacles susceptibles d'empêcher la conclusion de l'accord ?
- Urgence: sont-ils prêts à passer à l'étape suivante, par exemple organiser une nouvelle réunion, assister à une démonstration du produit, s'inscrire à une période d'essai, etc. ?
À partir de là, vous saurez si vous pouvez les aider et s'ils peuvent vous aider.
Intégrez des questions pertinentes dans votre processus de qualification commerciale
Les questions de sélection peuvent vous aider à mieux cerner vos prospects et à déterminer s'ils correspondent à votre entreprise. Cependant, vous ne devez pas multiplier les questions d'exploration à la chaîne dans le seul but de faire progresser le prospect dans votre entonnoir de vente. Vous devez rester authentique. Faites preuve d'une curiosité sincère et écoutez activement vos prospects. Les scripts de vente servent à maintenir la cohérence de votre message, mais vous pouvez faire preuve de créativité.
Clara, responsable commerciale, vous recommande de vous mettre au diapason de vos prospects. « Cela demande de l'habileté et de l'intelligence émotionnelle, mais une fois que vous vous y serez mis, vous prendrez vite le coup de main ! Essayez d'adopter le même ton de voix, la même énergie et le même langage corporel qu'eux. »
Elle poursuit : « Si le prospect se montre dynamique et bavard, mettez-vous à son niveau ! Montrez-vous enthousiaste, posez davantage de questions pour mieux cerner ses besoins (même si cela signifie que vous ne pourrez pas présenter votre produit), et essayez de trouver des points communs sur des sujets qui ne sont pas liés au travail. »
Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour orienter vos actions de prospection, adapter votre argumentaire de vente ou identifier les décideurs. N'oubliez pas d'enregistrer ces informations dans votre CRM afin que tous les membres de votre équipe puissent accéder aux données sur les prospects.
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