El último sector en el que David Greenberger hubiera imaginado acabar trabajando era el de las ventas.
Es una situación habitual: no hay mucha gente que de niña piense: «De mayor quiero ser comercial». Bombero, quizá. Presidente. Las ventas resultan menos atractivas para la mayoría de la gente, y Greenberger no era una excepción.
Recién salido de la universidad, se presentó a una entrevista en una startup con sede en Nueva York llamada Yext, un proveedor de software de gestión de ubicaciones digitales. Les dijo: «Lo único es que no quiero trabajar en ventas». Le respondieron: «No te preocupes por eso».
Se presentó en su primer día de trabajo y descubrió que era uno de los primeros comerciales de la empresa.
Greenberger contribuyó a que el equipo de ventas de Yext pasara de cinco a cien personas en un año y medio. Volvió a hacerlo como director de ventas en Felix, un servicio de publicidad local inteligente que se vendió 16 meses después a IAC (ahora parte de HomeAdvisor).
Greenberger es el director nacional de ventas de Foursquare, y se encarga de crear equipos de ventas para el segmento local (de 1 a 50 establecimientos físicos) y el segmento de medianas empresas (de 50 a 500 establecimientos).
Es uno de los líderes en el sector de las ventas tecnológicas a nivel local y domina el arte de crear y desarrollar equipos de ventas de alto rendimiento. Además, es uno de los clientes favoritos Close. Steli habló con David sobre su experiencia triunfando en el mundo de las ventas locales y sobre cómo tú también puedes hacerlo.
Ventas locales: lo básico. Prepárate para sufrir
La mayoría de la gente piensa que las ventas locales son una vía de venta más tradicional, en la que los comerciales se pasan el día recorriendo las calles y entrando en tiendas físicas para cerrar acuerdos. Se imaginan a tipos con corbata dándose la mano. Y no podrían estar más equivocados.
En Yext, Felix y Foursquare, todas ellas empresas punteras en tecnología de servicios de localización, Greenberger ha dirigido equipos de ventas internas de gran rendimiento. Los comerciales realizan más de 150 llamadas al día a empresas locales, pero solo consiguen mantener unas seis conversaciones con los propietarios.
Vender a clientes locales es un juego de transacciones de alto volumen: se opera con márgenes más reducidos y hay que cerrar más ventas para que el negocio siga siendo rentable. En cuanto consigas hablar por teléfono con el propietario de un negocio, tienes que estar preparado para cerrar la venta en ese mismo momento.
Las ventas locales exigen tenacidad, perseverancia y una gran capacidad para soportar las dificultades. También requieren lacapacidad de superar el «no» y salir adelante ante el rechazo.
Cuando Greenberger empezó a trabajar en Yext, tenía ganas de dejarlo todos los días. Volvía del trabajo a su diminuto apartamento en Chinatown, Nueva York, sintiéndose como si le hubieran dado un puñetazo en la cara todo el día.
Un día, todo encajó. Pensó: «Muy bien. Voy a darlo todo y a esforzarme al máximo. Si no sale bien, pues nada». Aprendió a no tomarse el rechazo como algo personal y se permitió relajarse y divertirse. Eso marcó una diferencia enorme y, en menos de un año, se convirtió en el primer jefe de ventas de la empresa.
En las ventas locales, es fundamental que te relajes un poco para tener éxito. Si te tomas cada rechazo como algo personal, acabarás por hundirte: tu nivel de energía y tu confianza se reflejan en todo lo que haces. Si te muestras seguro y a gusto, tus clientes potenciales estarán más relajados y satisfechos contigo, y cerrarás más ventas.
Habla como un fontanero
En las ventas locales no llamas a otras empresas tecnológicas ni a startups. Llamas a fontaneros, cafeterías y bares. Para llegar a ellos, tienes que hablar su mismo idioma.
Como señala Greenberger, uno de los errores más comunes que comete la gente en el ámbito de las ventas locales y a pymes es darle demasiadas vueltas a las cosas.
No envíes un correo electrónico de cinco párrafos con una lista interminable de ventajas de la llamada. No empieces la llamada diciendo: «Señora/Señor, me encantaría hablar con usted sobre las soluciones y optimizaciones que ofrece Foursquare», a menos que te guste oír cómo los clientes potenciales cuelgan el teléfono.
En lugar de eso, di algo como: «Hola, ¿tienes un momento? Creo que esto podría serte útil. Dame dos segundos». Hazlo de forma sencilla y directa. Simplemente inicia la conversación y ve qué funciona para cerrar el trato. Cuanto más te pongas a la altura de tu cliente, mejor.
En Yext, Greenberger escribía a propósito palabras con faltas de ortografía enlos asuntos de los correos electrónicos y los enviaba a 100 personas a la vez, con lo que las tasas de respuesta se dispararon.
Si tu correo electrónico es automático y está repleto de imágenes publicitarias, la gente no se siente obligada a responder; a nadie le gusta hablar con una máquina. Cuando la gente piensa que hay una persona de verdad al otro lado del teléfono o del correo electrónico, tiene un motivo real para responder. Habla con la gente como lo haría normalmente.
«No lo intentes averiguar, descúbrelo»
En sus inicios, Yext no contaba con un modelo para llevar a cabo ventas locales. Lo desarrollaron a base de experimentación, trabajo diario y pasando horas al teléfono.
Greenberger afirma: «Hoy en día existen todas estas herramientas de optimización de ventas, y se oye decir que las llamadas en frío han pasado a la historia».
Pero, al fin y al cabo, cuando intentas llamar al dueño de un bar que tiene tres locales, no consigues localizarlo de inmediato, por muy sofisticado que sea el software que tengas.
Tienes que coger el teléfono sabiendo que la primera llamada no servirá de nada: te atenderá el camarero. Y en la segunda, quizá el conserje. Debes seguir insistiendo hasta que consigas hablar con el dueño; la única forma de conseguirlo es seguir llamando.
Greenberger aconseja a los recién llegados al mundo de las ventas locales: «Simplemente sal a la calle, recopila los datos que hay disponibles, prueba un montón de cosas, fíjate en lo que funciona y luego apuesta fuerte por ello, y sigue haciéndolo una y otra vez».
Fue uno de los primeros mensajes que le transmitió su mentor: «No lo pienses, descúbrelo».
La mayoría de la gente no tiene la resiliencia ni la resistencia necesarias para triunfar en las ventas locales. No están dispuestos a esforzarse. Si tú sí lo estás, triunfarás; así de sencillo. Ningún truco ni atajo te abrirá mágicamente el camino ni cerrará los tratos por ti.
Potencia tu máquina de ventas para arrasar en el mercado local
Gran parte del éxito de Greenberger se debe a su talento para crear y ampliar equipos de ventas de alto rendimiento. Lo ha conseguido gracias a un estilo de gestión que se caracteriza por una implicación activa en todas y cada una de las fases del proceso de ventas.
A medida que tu equipo de ventas crezca y se amplíe, te sentirás tentado a gastarte un dineral en comerciales con mucha experiencia para seguir creciendo; no lo hagas. En su lugar, Greenberger recomienda contratar a comerciales sin mucha experiencia en ventas.
Su lema es: «Prefiero enseñar a la gente mis malos hábitos que tener que corregir los de otra persona».
Los empleados sin experiencia no llegan con un bagaje previo ni con limitaciones preestablecidas sobre lo que pueden o no pueden hacer.
Como responsable, esto te permite establecer límites basados en lo que las personas son capaces de hacer, en lugar de en lo que creen que son capaces de hacer. Si le dices a un comercial con experiencia, que ha hecho 50 llamadas al día durante toda su carrera, que tiene que hacer 150, te mirará con los ojos como platos. Si se lo dices a alguien sin experiencia en ventas, se encogerá de hombros y pensará: «Supongo que puedo hacerlo».
Busca candidatos que sean dinámicos, ambiciosos y con espíritu de equipo. Si vas a contratar a recién graduados, no busques a alguien que haya sacado solo sobresalientes. En su lugar, busca a alguien que haya sacado notables porque era muy sociable en la universidad, participaba en muchas actividades o tenía un trabajo a tiempo parcial.
Para el departamento de ventas local, necesitas empleados que trabajen sin descanso y que sean capaces de afrontar el fracaso sin pestañear.
Lanza una bola curva durante la entrevista
Durante el proceso de selección, sentirás la tentación de atraer a los mejores candidatos hablando de lo fantástico que es el puesto y destacando sus ventajas.
Greenberger hace justo lo contrario y es sincero conlos posiblescandidatos. Es una herramienta increíblemente valiosa para que los mejores comerciales se seleccionen a sí mismos y lleguen a lo más alto.
En cada entrevista, intenta disuadir a los posibles candidatos de aceptar el puesto. Les dice: «Esto será lo más difícil que jamás hayáis hecho. No creo que podáis con ello». Se trata tanto de una afirmación cierta como de una sutil prueba de la determinación y el afán de superación de cada candidato.
Hay dos reacciones diferentes ante este reto:
- «¡Ay, Dios mío! ¿En qué me estoy metiendo?»
- «No me digas que no puedo con ello. Puedo».
La primera reacción es quedarse paralizado y tartamudear. Si alguien no es capaz de afrontar un pequeño reto durante la entrevista, probablemente no esté hecho para las ventas.
La segunda es una señal de que se trata de un vendedor excepcional: se motivan ante los retos. Son el tipo de personas a las que se les puede gritar todo el día por teléfono sin que se inmuten, que ante cualquier obstáculo piensan inmediatamente en cómo superarlo. Y si son capaces de hacer frente a la objeción de «no puedes hacerlo», probablemente también se les dará bien el trato telefónico.
Para los nuevos empleados, estar al teléfono durante la primera semana es como recibir cien puñetazos en la cara. Es un rechazo tras otro. Para triunfar en este trabajo hay que tener una personalidad de tipo A: alguien capaz de darlo todo cada día y sacar fuerza de los rechazos.
Contratación a prueba
Puedes someter a tus candidatos a un interrogatorio exhaustivo. Puedes hacerles preguntas profundas y incisivas y llegar a conocer su personalidad. Pero, al fin y al cabo, las ventas son un deporte de contacto, y hay que pasarles el balón para ver cómo juegan.
A la hora de formar un equipo de ventas locales, hay que asegurarse de que los nuevos empleados estén a la altura. La única forma de hacerlo es ponerlos a prueba.
Necesitas un indicador para saber si los nuevos comerciales están a la altura y para que tu equipo de ventas arranque con buen pie desde el principio. En Foursquare, Greenberger contrata a los comerciales a prueba. Establece un objetivo mínimo de operaciones cerradas en un plazo de 60 a 90 días que los contratados a prueba deben alcanzar para poder quedarse en la empresa.
Establece este objetivo basándote en lo que tú mismo eres capaz de hacer y en lo que sabes que es posible. Da ejemplo. Si tú puedes cerrar 180 operaciones en 60 días, pide a tus nuevos empleados que cierren 40 operaciones en el mismo periodo. Puedes decirles: «Sé que puedo cerrar tres ventas al día. Solo les pido una».
Si contratas a alguien a prueba, debes ser transparente en todo el proceso y hacer todo lo posible para garantizar que tus nuevos empleados dispongan de las herramientas necesarias para tener éxito.
Greenberger mantiene un contacto muy estrecho con sus nuevos empleados de ventas. Estos pasan por:
- Curso presencial de 5 días que incluye «Venta 101» y todo lo que necesitan saber sobre el producto
- Reuniones individuales periódicas para evaluar el progreso y orientar a los nuevos comerciales
- Un mínimo de un supervisor por cada diez alumnos
No dejes a tus nuevos empleados a su suerte. Haz que se pongan manos a la obra desde el primer momento, pero ofréceles una estructura de apoyo que les permita triunfar.
Consigue resultados espectaculares
«Tengo un equipo muy grande, y necesitan cosas realmente bonitas.»—Drake
Cuando, en las primeras etapas de tu startup, te cuesta llegar a fin de mes para cumplir con los objetivos, puede resultar difícil pensar más allá de la próxima llamada, demostración o acuerdo.
Pero lo que diferencia a los directores de ventas más exitosos y eficaces del resto es su capacidad para comprender los objetivos y las ambiciones a largo plazo de cada uno de los miembros del equipo. Comprenderlos es una de las formas más eficaces de fomentar la confianza con los miembros de tu equipo e inspirarles a alcanzar resultados excepcionales.
Como dice Greenberger: «Si contratas a personas ambiciosas y con espíritu emprendedor, más vale que tengas espacios donde puedan desarrollarse».
Los comerciales son personas motivadas y ambiciosas, lo que les hace ser buenos en su trabajo. Si comprendes cuáles son sus objetivos de futuro, podrás maximizar los resultados en el presente.
Greenberger habla con cada uno de sus representantes sobre lo que quieren y por qué hacen este trabajo.
- ¿Quieren ganar un montón de dinero? ¿Por qué?
- ¿En qué quieren gastarlo?
- ¿Quieren avanzar en su carrera profesional?
- ¿Quieren aprender a crear su propio equipo de ventas?
Si alguien quiere empezar a vender a empresas, inclúyelo en tus reuniones más importantes y haz que hable con los clientes empresariales. Intenta ayudarle a alcanzar sus propios objetivos profesionales. Si consigues que los alcance, no solo rendirá mejor, sino que también confiará en ti y se quedará contigo más tiempo.
Siendo realistas, si tu equipo de ventas cuenta con 50 personas, en cualquier momento dado solo tendrás un par de puestos vacantes de responsable y de nivel directivo. La elevada rotación de los comerciales es una realidad habitual en las startups: una encuesta de Bridge Group revela que la tasa media de rotación de los comerciales en una empresa de SaaS ronda el 34 %. Si te has tomado el tiempo de estrechar los lazos con tu equipo de ventas, reducirás esta cifra de forma significativa.
Pero no todos tus comerciales se quedarán esperando a que se abran puestos de mayor responsabilidad, y eso no tiene por qué ser algo malo. Cuando formas a jóvenes talentos de las ventas, tienes la oportunidad de forjar relaciones que durarán toda la vida.
Aunque tus empleados acaben dejando la empresa, siguen siendo un activo para tu negocio. Invítalos a tu oficina y preséntalos ante tu equipo actual. Puedes decir: «Mirad, en esto es en lo que se convierte un comercial junior después de trabajar con nosotros».
Cultiva la escala cada día
Incluso con el mejor equipo, las ventas locales siguen siendo difíciles. Llamar en frío a 150 recepcionistas, camareros y baristas diferentes cada día no es nada divertido. Es un trabajo duro. Empieza a resultar imposible si lo haces en una oficina con un montón de cincuentones vestidos de traje. Para Greenberger, invertir en la cultura adecuada para su equipo de ventas es uno de los aspectos más importantes de las ventas locales.
La energía es contagiosa, y es especialmente importante estar atento a ella cuando se dirige un equipo de más de 30 personas. Cuando una persona está desanimada, la moral de todo el equipo se ve afectada. El equipo es más productivo cuando sus miembros están animados y rebosan energía. Crea una cultura positiva en la que tanto tú como tu equipo estéis deseando ir a trabajar cada día, y cosecharás los frutos.
Fomentar la competencia leal
Los comerciales son competitivos por naturaleza, y fomentar una cultura decompetencia amistosa es una poderosa fuente de motivación. Mantiene la adrenalina y la energía a flor de piel, tanto para ti como para tu equipo. Te ayuda a superar los baches y los días malos. Le da un toque de emoción para que todos den lo mejor de sí mismos.
El equipo de Greenberger en Yext apostaba por cualquier cosa: cuántos donuts podían comerse por la mañana, si algún miembro del equipo era capaz de mantener la mano sobre el monitor durante más de una hora, o quién conseguía meter a Rick Ross en una llamada de ventas sin que se notara.
Colocó marcadores por toda la oficina para que los miembros del equipo pudieran ver el rendimiento de los demás. De este modo, ha conseguido que algunos de sus comerciales lleguen a realizar 300 llamadas al día.
No hace falta dedicar mucho tiempo ni dinero a incentivar a tus comerciales, ya que hacerlo puede crear un ambiente de competencia feroz que es mejor evitar. Lo único que tienes que hacer es aprovechar ese impulso natural y ese espíritu competitivo que te llevaron a contratarlos en primer lugar.
Invita a los que mejor rendimiento hayan tenido esta semana a tomar un helado o unas copas después del trabajo: son pequeños detalles que alegran la jornada laboral. Llevar un registro de los logros de ventas de cada uno en una tabla de clasificación es una forma estupenda de reconocer públicamente a los que más rinden y de fomentar ese tipo de competencia amistosa que impulsará tu negocio.
Esto ayuda a tus comerciales a dejar de centrarse en los reveses y rechazos diarios para centrarse en el proceso de venta propiamente dicho y en los comportamientos que pueden controlar y mejorar.
Optimizar para divertirse
Para David Greenberger, el otro elemento fundamental para crear una cultura empresarial es fomentar un ambiente divertido. No hace falta gastarse una fortuna para empezar a invertir en la cultura de la empresa.
No se trata de que todos los miembros del equipo tengan televisores o aparatos sofisticados, sino de la actitud. Crea un ambiente en el que tus comerciales tengan ganas de venir a trabajar cada día, y tu empresa obtendrá beneficios inmediatos.
Entra en la oficina de Foursquare en Nueva York y te darás cuenta de inmediato de este enfoque. Al doblar la esquina donde se encuentra el equipo de ventas, oirás la música a todo volumen y sentirás la energía que se respira en el ambiente. (Incluso puedes escuchar aquí en Spotify la misma lista de reproducción que escucha el equipo de ventas de Dave).
Como señala Greenberger, las ventas son «como una fiesta… si entras y oyes a la gente enloquecer y pasárselo en grande, es una fiesta de la que quieres formar parte. Así es como también deberías evaluar a tu equipo de ventas».
El simple hecho de poner música ayuda a liberar la tensión del día a día y hace que todo el mundo esté más relajado y sea más productivo. Se crea un ambiente animado y la energía fluye. Además, es mucho más fácil hacer tu trabajo cuando no te preocupa que el compañero de al lado esté escuchando lo que dices.
Esto tiene dos ventajas principales:
- Cuando tu equipo se siente cómodo y seguro de sí mismo, esa confianza se refleja en sus llamadas de ventas, y así obtienen mejores resultados. Si haces que la experiencia sea divertida para tu equipo, también lo será para tus clientes potenciales.
- Las ventas son duras. Una cultura laboral divertida y agradable ayuda a sobrellevar el rechazo constante.
Debes crear una cultura de equipo en la que a las personas les guste pasar tiempo juntas, trabajar en equipo y competir entre sí.
Greenberger afirma: «Si creen que se lo están pasando bien con lo que hacen, son capaces de atravesar paredes».
Hazlo por el equipo
David Greenberger ha recorrido un largo camino desde aquellos días en los que se pasaba el día sudando en un piso de Chinatown con diez compañeros de piso. Él es una de las razones por las que los ingresos de Foursquare se duplican cada año, y ahora está aprovechando su experiencia en ventas locales para conquistar los segmentos de mercado medio y empresarial.
Como comerciales, nos encantan las comisiones. Son parte del motivo por el que trabajamos tan duro y recompensan el rendimiento excepcional. Pero en el mundo de las startups, lo que la gente a menudo no se da cuenta es que lo que impulsa tu éxito personal y profesional a largo plazo es el éxito de tu empresa.
Greenberger ha llegado a donde está hoy rechazando la mentalidad de «todos contra todos» en la que suelen caer los comerciales y centrándose constantemente en el éxito de su equipo y de la empresa. Al fin y al cabo, las ventas son un deporte de equipo.
