¿A quién intentas venderle? A veces, incluso los equipos de ventas de startups que cuentan con millones de dólares en financiación tienen dificultades para responder a esta pregunta.
Es posible que tengan una idea general de quiénes son sus «clientes objetivo» (lo que incluye a todas las empresas que podrían estar interesadas en sus productos o servicios). Aquí tienes nuestra guía para crear un perfil de cliente ideal.
Sin embargo, eso rara vez es suficiente para las campañas de marketing basado en cuentas, en las que te centras en vender a cuentas en lugar de a clientes potenciales.
Crear un perfil de cliente ideal (o ICP) puede ayudar a coordinar tus esfuerzos de ventas y marketing para generar clientes potenciales de alta calidad. Además, te permitirá dirigirte de forma estratégica a los responsables clave de la toma de decisiones, ajustar tu mensaje y alcanzar tus objetivos de ventas.
Tanto si eres jefe de ventas de un equipo pequeño como si eres director de una gran empresa, cuando termines de leer esta entrada, sabrás cómo crear tu ICP. Empecemos por lo básico.
¿Qué es un perfil de cliente ideal?
El perfil de cliente ideal es una empresa ficticia que representa el tipo de empresa que más se beneficia al adquirir tu producto o servicio. Definir tu perfil de cliente ideal ayuda a tus equipos de ventas, marketing y producto a colaborar de forma eficaz y a mantenerse centrados en objetivos comunes.
Básicamente, se trata de la descripción de una organización ficticia (empresa, organismo público u organización sin ánimo de lucro) que obtiene un gran valor al utilizar tu producto o servicio y que, a su vez, aporta un gran valor a tu empresa. Es el tipo de cliente que tú deseas y el tipo de cliente que quiere comprarte.
Se deriva de tu mercado objetivo, que suele ser un grupo principal de clientes que pueden beneficiarse de tu producto o servicio.
Los datos firmográficos que permiten describir un perfil de cliente ideal pueden incluir la ubicación de la cuenta objetivo, el tamaño de la empresa, su situación financiera, el sector, etc.
Un ICP se suele utilizar en un contexto B2B, pero también se puede combinar con un perfil de comprador. Como verás más adelante en el artículo, define las características de las personas a las que vendes, como sus cargos, datos demográficos, etc.
Existen diferentes métodos para elaborar el perfil de tu cliente ideal, pero normalmente lo mejor es fijarse en tus propios clientes: define qué tienen en común tus clientes más exitosos y habrás dado un gran primer paso. Analicemos con más detalle tres aspectos de esta definición del perfil de cliente ideal.
¿Cómo aporta valor a su empresa esta organización ficticia?
En primer lugar, te pagan por el valor que les aportas. Pero hay otras formas secundarias en las que el cliente ideal podría beneficiar a tu empresa.
Podrían:
- Te recomiendo otras empresas
- Conviértanse en embajadores de su empresa
- Te ofrecemos acceso a recursos para hacer crecer tu negocio
- Tener un mayor valor de vida útil
- Ofrece información valiosa que fomente la cercanía con el cliente y aumente los ingresos
Fidelizar a este tipo de clientes es pan comido. Es un placer tratar con ellos y no necesitan una asistencia excesiva.
¿Y qué más?
Es posible que te permitan utilizar su logotipo y que te proporcionen un testimonio para tus materiales de marketing y ventas. Su flujo constante e inagotable de comentarios constructivos y de reconocimiento hará que merecerá la pena llevar tu negocio.
Una vez enumerados todos estos aspectos, ¡el indicador más importante del valor que este comprador ideal aporta a tu empresa es la cantidad de dinero que te paga!
¿Cómo obtiene valor esta organización ficticia al utilizar tu producto o servicio?
Entre las mil formas en las que puedes ayudar a tu ICP se encuentran:
- Gana más dinero
- Reducir los gastos
- Aliviar sus puntos débiles
- Aumentar la productividad y mejorar la moral
- Ayúdalos a atender mejor a sus clientes
- Y tener más éxito
Pero, en última instancia, las ventas B2B se basan en cómo influyes en los resultados financieros. Si tu solución no tiene una relación directa con los beneficios o los gastos, deberías poder demostrar cómo afectará indirectamente a las finanzas de la organización.
Basa tu organización ficticia en hechos sólidos y datos reales
No basta con inventarse un perfil de cliente ideal de la nada. En su lugar, hay que identificar de forma sistemática los rasgos y características comunes de los clientes reales que obtienen buenos resultados con tu solución. Más adelante en este artículo hablaremos con más detalle sobre cómo hacerlo, y hemos creado un kit de ICP que te guiará a lo largo del proceso: Profiler.
¿Qué es un perfil de comprador?
Un perfil de comprador es una representación semificticia de la persona que compra tus productos o servicios. Para ello, se analiza la cartera de clientes actual, se identifican los clientes más valiosos y se determinan sus rasgos comunes. El perfil de un comprador puede incluir datos demográficos, objeciones, puntos débiles, objetivos de la persona que comprará tu producto o servicio, etc.
Aunque son un elemento habitual en el ámbito B2C, incluso los comerciales B2B acaban vendiendo a personas concretas. Por eso, además del perfil del cliente ideal (ICP), les resultarán muy útiles los perfiles de comprador de cada una de las partes implicadas en el proceso de toma de decisiones.
Conocer a estas personas clave de tus cuentas objetivo que participan en el proceso de compra puede resultarte útil:
- Adapta tu estrategia de captación a los clientes potenciales
- Planifica el contenido y adapta tu mensaje a las necesidades de cada uno,
- Ajusta tu estrategia de marketing y tu proceso de ventas
- Y cerrar más acuerdos
A continuación se muestra un gráfico sencillo que ilustra la diferencia entre ambos conceptos con un ejemplo. No obstante, te recomendamos que leas nuestra entrada sobre el perfil del cliente ideal frente al buyer persona para conocer a fondo sus diferencias.
No subestimes el poder de los perfiles de comprador B2B a la hora de definir tu estrategia de marketing. Echa un vistazo a nuestro artículo para descubrir cómo crear perfiles detallados y basados en datos que te ayuden a tomar decisiones de marketing.
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Cómo crear un perfil de cliente ideal para tu equipo de ventas
En esta sección, vamos a repasar el proceso que pueden seguir los comerciales para crear un perfil de cliente ideal. Aunque muchos consultores y expertos convierten esto en una tarea compleja, hay que tener en cuenta que definir tu perfil de cliente ideal (ICP) se reduce, en esencia, a una sola cosa: comprender mejor a tus clientes.
Paso 1: Haz una lista de tus mejores clientes
Haz una lista con tus diez mejores clientes actuales. A continuación, necesitarás saber dos cifras:
- ¿Cuánto te paga el cliente?
- ¿Qué valor obtiene el cliente al utilizar tu solución?
- (No debes suponer ninguna cifra aquí; mejor pregúntale a tu cliente. Lo ideal es llamarle y preguntárselo directamente. Pero si eso no funciona, también puedes preguntárselo por correo electrónico o a través de una encuesta.)
El segundo número que te indican debe ser un múltiplo del primero. Así pues, si tu oferta tiene un precio de 100 dólares al mes, deberían obtener a cambio un valor de al menos 200 dólares al utilizar tu solución.
No basta con que paguen por tu solución. Tienen que obtener realmente un valor significativo de ella y ser conscientes del valor que les aporta.
Vende a tus clientes en tres etapas
No des por sentado que esto va a suceder por arte de magia. Debes encargarte de que así sea vendiéndolos en tres etapas:
- Antes de que compren, tienes que venderles tu propuesta de valor. Tienes que convencerlos de que tu solución tiene el potencial de ayudarles a alcanzar el éxito y de que merece la pena invertir en ella.
- Una vez que hayan comprado el producto, tendrás que convencerlos de que lo pongan en práctica. No basta con que te hayan pagado por él: tienen que invertir tiempo y recursos en utilizarlo para generar el valor prometido.
- Una vez que hayan obtenido ese valor, debes convencerlos de que ha sido tu solución la que lo ha generado.
Debes asegurarte de que las personas de la organización sean conscientes del valor que ha generado tu solución. Esto no es algo que suceda por sí solo: hay que planificarlo y dirigirlo. (Especialmente en las grandes organizaciones, donde siempre habrá personas y departamentos deseosos de atribuirse el mérito de los logros).
En nuestra propia empresa, por ejemplo, esta tarea recae en el equipo de Éxito del Cliente. Este equipo se mantiene en contacto con nuestras cuentas prioritarias, identifica oportunidades para aumentar el valor que estos clientes obtienen al utilizar nuestro software de CRM y se asegura de que se reconozca el valor Close a su organización.
Si su empresa opera en el ámbito B2B y necesita una solución de CRM fiable, le animamos a que consulte nuestro completo artículo en el que se detallan los mejores CRM B2B disponibles. Este valioso recurso le guiará a la hora de seleccionar el CRM adecuado que se adapte a las necesidades de su empresa, lo que le permitirá fomentar relaciones sólidas con los clientes y cerrar acuerdos con éxito.
¿Aún no tienes 10 clientes ideales?
Si no consigues encontrar a esos 10 clientes, deja todo lo demás a un lado y céntrate en conseguir a esos 10 clientes ideales. O bien ayuda a algunos de tus clientes actuales a alcanzar el éxito con tu solución, o bien atrae a nuevas empresas e incorpóralas para garantizar su éxito con tu solución.
Paso 2: Identificar los atributos comunes
Ahora echa un vistazo a esta lista de tus clientes ideales y pregúntate: ¿qué tienen en común?
Aquí es donde tienes que poner en marcha tu imaginación y hacer tu investigación. Analiza a fondo los datos de tus clientes y identifica un montón de características para cada una de estas 10 empresas, de modo que luego puedas encontrar puntos en común.
Intenta ser creativo y enfocar esto desde diferentes perspectivas, aunque algunas de ellas puedan parecer irrelevantes o poco significativas a primera vista. El objetivo en esta fase del proceso es elaborar primero una lista exhaustiva de atributos.
Por ejemplo, ¿operan todos en la misma zona geográfica? ¿Venden todos a un grupo similar de clientes? ¿Existe algún puesto o departamento concreto en la empresa que les permita sacar más partido a tu producto?
Conocer lo mejor posible a tus clientes más exitosos te ayudará en el siguiente paso.
Paso 3: Prioriza las características de tus clientes ideales
En el paso anterior, tu objetivo era elaborar una lista exhaustiva de los rasgos que comparten tus mejores clientes. El siguiente paso consiste en identificar cuáles son los más importantes.
Un perfil de cliente ideal solo resulta útil si aporta claridad. Sobrecargarlo con una lista de 35 atributos no te servirá de nada. No debe convertirse en un ejercicio de memorización de las características de la empresa. Por el contrario, debe ayudar a todos los miembros de tu empresa a comprender y visualizar quién es el cliente ideal y quién no lo es.
Intenta establecer entre cinco y diez atributos principales para definir tu perfil de cliente ideal.
Paso 4: Rellena la plantilla del ICP
Una vez que tengas definido tu criterio de ICP, puedes introducirlo en un CRM como Close utilizando los campos personalizados. Por ejemplo, podrías incluir:
- Tamaño de la empresa
- El plan de producto o el servicio que les interesa
- Industria
- Financiación
- Ubicación
Puedes añadir estos campos personalizados a los nuevos clientes potenciales a medida que se registren, o bien editar de forma masiva los clientes potenciales existentes para incluir estos campos.
¿Quieres que el proceso sea aún más fluido? Prueba a utilizar una herramienta de enriquecimiento de datos como LeadFuze, Clearbit o Lusha. Así podrás importar los datos directamente a Close.
A continuación, puedes utilizar estos criterios para puntuar a tus clientes potenciales y priorizar las tareas de tu equipo en función de su grado de coincidencia con tu perfil de cliente ideal (ICP).
Plantilla del perfil de tu cliente ideal (descarga gratuita)
La mejor manera de abordar esto es identificar qué preguntas vale la pena plantear a tus clientes ideales. Aquí tienes algunas ideas para empezar a explorar diferentes direcciones:
- ¿Cuál es el tamaño de la organización? (En términos de ingresos, número de clientes, número de empleados, etc.)
- ¿Cuántos empleados tiene ese departamento?
- ¿Existen determinados puestos de trabajo en la organización?
- ¿A qué sector o nicho se dirigen?
- ¿De qué instituciones académicas contrataron a sus empleados?
- ¿En qué empresas han trabajado anteriormente los empleados actuales?
- ¿Suelen ascender principalmente a personas de dentro de la organización o recurren sobre todo a directivos con experiencia procedentes del exterior? (Por ejemplo, en el primer caso, es posible que den más importancia a la formación de su personal, mientras que en el segundo, tienen una mayor demanda de servicios de selección de personal).
- ¿Cuánto tiempo llevan ya en el mercado?
- ¿Cuál es la razón principal que les impediría comprar tu solución?
- ¿Cuál es la razón principal por la que se decidirían a comprar tu solución? ¿Qué hace que tu oferta les resulte atractiva?
- ¿Qué objetivo quieren alcanzar con tu solución?
- ¿Cómo están intentando alcanzar ese objetivo en la actualidad?
- ¿Por qué decidieron probar este enfoque? (¿Cuál fue el proceso de toma de decisiones que les llevó a esta elección?)
- ¿Cuál es el principal problema de su enfoque actual?
- ¿Cuáles son las tres características más importantes para ellos?
- ¿Cómo es su proceso de compra?
- ¿Alguna vez tomaron la decisión de comprar para satisfacer esa necesidad? En caso afirmativo, ¿con qué frecuencia lo han hecho ya?
- ¿Qué publicaciones especializadas, blogs o sitios web siguen?
- ¿Qué tipo de herramientas o servicios utilizan?
- ¿Dónde se encuentran? (¿En qué zona geográfica? ¿En una zona rural o urbana?)
- ¿Ha habido cambios recientes en la plantilla? ¿Alguna reestructuración? ¿Algún otro acontecimiento reciente en la empresa?
- ¿Factores estacionales o temporales? (Por ejemplo: ¿gastar los presupuestos restantes antes de que termine el año? ¿Vender los espacios publicitarios sobrantes antes de ir a imprenta? ¿Tener que cumplir los objetivos antes de que termine el trimestre? ¿Baja demanda durante el verano?)
- ¿Cómo les han afectado los cambios en la economía u otros acontecimientos ajenos a su control?
- ¿Usan LinkedIn? ¿En qué otras redes sociales suelen estar?
- ¿Qué tipo de patrones de uso muestran?
- ¿Cómo es su cultura y qué valores practican?
- ¿Cómo se posicionan en el mercado?
- ¿Qué palabras utilizan para describir su producto o servicio?
- ¿En qué directorios aparecen?
- ¿A qué asociaciones o grupos profesionales pertenecen?
- ¿Les mueve más el deseo de innovar o el de reducir el riesgo?
- ¿A qué ferias o eventos del sector acuden?
- ¿Qué nivel de sofisticación técnica tienen?
- ¿De dónde obtienen sus materiales?
- ¿Qué canales de distribución utilizan?
- ¿En qué fase de concienciación se encuentran? ¿Ya conocen tu producto, pero no están lo suficientemente motivados para comprarlo? ¿Saben cuál es el resultado final que desean, pero desconocen que tu solución puede proporcionárselo? ¿Saben que tienen un problema, pero no tienen ni idea de cómo resolverlo? ¿Ni siquiera son conscientes del problema y necesitan que se les informe de que tienen una gran oportunidad de mejora?
Como ya puedes ver, hay cientos de preguntas que las empresas B2B podrían plantearse, y es imposible ofrecer una lista exhaustiva. Eso no significa que debas tener una respuesta para todas ellas.
No te quedes estancado en plantillas genéricas que definen a tu cliente ideal en función de atributos demográficos, psicográficos y de comportamiento muy generales. Estas plantillas de perfil de cliente en las que solo hay que rellenar los espacios en blanco no sirven de base para crear listas de clientes potenciales altamente específicas.
