A sua equipa de vendas está a arrasar. Estão a fechar negócios a torto e a direito. As receitas dispararam e o crescimento parece estar a atingir níveis sem precedentes. A este ritmo, aquela avaliação astronómica com que sempre sonhou parece estar bem ao seu alcance.
Três meses depois, tudo desmoronou. Metade desses novos clientes cancelou as suas assinaturas, estão a criticar o seu produto e a sua taxa de rotatividade disparou. Já não está a atingir as suas metas de receita, muito menos a superá-las. E aquela avaliação que esperava? Isso não vai acontecer.
É um erro clássico de vendas. Na pressa de fechar todos aqueles negócios, os seus vendedores não pararam para pensar se eram os negócios certos. É natural. São pessoas empreendedoras — a ideia de recusar um cliente disposto a comprar e deixar de ganhar uma comissão ofende-os.
Mas vender aos clientes errados pode ser prejudicial para o seu negócio. Cabe a si fazer com que os seus vendedores pensem no bem-estar da empresa para além do negócio imediato.
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O que acontece quando se vende aos clientes errados?
Vender aos clientes errados pode arruinar o seu negócio de SaaS de várias formas, nem todas elas óbvias:
- Os clientes que não obtêm valor do seu produto vão precisar deformação adicional, vão apresentar pedidos de apoio frequentes e vão apresentar reclamações intermináveis. Além de custar tempo e dinheiro, ouvir constantemente comentários negativos sobre o produto vai minar a moral da sua equipa.
- Esses clientes acabarão por se ir embora mais cedo ou mais tarde, o que levará a uma elevada taxa de rotatividade. A rotatividade tornará praticamente impossível atingir as metas de receita, uma vez que terá de substituir constantemente os clientes antigos. Além disso, a taxa de rotatividade é uma das primeiras coisas sobre as quais os investidores irão perguntar — se for demasiado elevada, as perspetivas de avaliação da sua empresa estarão comprometidas.
- Isso vai destruir a imagem da sua empresa. Os clientes que se forem embora vão contar aos amigos e colegas sobre a má experiência que tiveram com o seu produto. E acredite em mim: nada será mais frustrante do que ouvir pessoas que, para começar, nunca deveriam ter usado o seu produto a espalhar por aí o quanto ele é péssimo.
A Kayako, uma startup que fornece software de assistência técnica e atendimento ao cliente, sabe por experiência própria como é difícil encontrar a solução certa:
«É verdade que tínhamos um grande contrato em mãos. Mas dedicámos muito menos tempo a criar valor para ajudar os nossos muitos outros clientes a progredir. [...] Ignorámos todos os sinais de alerta de que a BigCo estava a tentar encaixar uma peça quadrada num buraco redondo, e estávamos a ajudá-los a forçá-la a entrar.»
A Kayako acabou por rescindir o contrato antecipadamente e separou-se em bons termos da BigCo, mas não sem que isso tivesse um impacto significativo no moral e na produtividade da equipa.
É isto que distingue as vendas de SaaS das vendas em qualquer outro setor. Outras empresas podem prosperar vendendo um produto a alguém apenas uma vez — trata-se de um processo de vendas transacional. Mas, no caso do SaaS, os seus clientes têm de justificar o pagamento contínuo todos os meses, e você pode cancelar a assinatura deles a qualquer momento — de certa forma, está a revender o produto repetidamente.
Tem de estabelecer relações com clientes que cresçam à medida que o seu negócio cresce, e só conseguirá fazê-lo se chegar às pessoas certas.
3 maneiras de fazer com que a sua equipa de vendas venda de forma inteligente
Como líder, é importante que os seus vendedores compreendam que o seu trabalho vai além de simplesmente atingir as quotas de vendas. Trata-se de oferecer soluções concretas para problemas reais, disponibilizar conhecimentos especializados e encontrar o cliente certo.
Devem analisar como as suas vendas afetam a saúde geral da empresa e aprender a recusar clientes que não sejam adequados. É esse tipo de equipa que irá para o terreno e conquistará uma carteira de clientes empenhados, sobre a qual poderá construir a sua empresa.
1. Forme a sua equipa
A formação é uma parte importante da construção de uma equipa de vendas de sucesso. Toda a sua equipa precisa de compreender os indicadores em que a sua empresa se baseia — e não apenas os seus próprios números.
Isto exige uma mudança na forma de pensar dos seus representantes:
«Para os representantes de vendas — especialmente os mais experientes, que trabalham em grande parte no piloto automático —, esta apropriação da métrica SaaS da taxa de rotatividade exige uma mudança de mentalidade. Precisam de passar de uma mentalidade do tipo“Vamos vender software a todos os potenciais clientes que conseguirmos” para uma do tipo“Vamos vender software a clientes que realmente precisam do nosso produto e que irão obter valor real ao utilizá-lo ativamente.”»—InsightSquared
Insista na importância do valor ao longo da vida do cliente (LTV) e da rotatividade, e explique como as decisões da sua equipa de vendas os afetam. Faça com que compreendam por que razão as empresas de SaaS que se concentram apenas nas vendas a curto prazo fracassam.
Além disso, certifique-se de que encontrar os clientes certos continua a ser uma prioridade na prática. Aqui ficam algumas formas de manter toda a equipa focada no panorama geral:
- Mantenha um registo do número de clientes que cada vendedor perde. Muitas empresas mantêm um quadro de resultados com as vendas de cada um para estimular a competitividade natural dos vendedores. Ao aplicar esse conceito e registar o número de clientes que perdem, transmite a mensagem de que esse número é igualmente importante.
- Acompanhe a taxa de rotatividade de cada colaborador relativamente aos clientes que angariam. Ao comparar este valor com a taxa de rotatividade global da empresa, os vendedores podem perceber o impacto que têm na saúde geral da empresa.
- Peça a cada vendedor para falar sobre o cliente mais recente que cancelou a subscrição durante as reuniões de vendas. A equipa pode debater as razões pelas quais acham que a relação não deu certo, o que os ajudará a identificar, no futuro, os sinais que indicam se um cliente é adequado para o produto.
A sua equipa de vendas tem de compreender que o sucesso na sua empresa não se mede apenas pelas vendas que realizam.
2. Mostrar como se faz
Não basta ensinar os seus vendedores a vender aos clientes certos. Também precisa de dar o exemplo. A equipa precisa de ver que recusa negócios inadequados: «Vou ser 100% honesto consigo. Já estamos a conversar há algum tempo e detesto ter de dizer isto, mas o nosso produto não é adequado para si. Deixe-me ajudá-lo a encontrar um caminho melhor a seguir.»
Pense nisso: os valores de uma empresa não significam nada se os responsáveis não os puserem em prática. Nesse caso, são apenas algo agradável de se falar. Se disser aos seus vendedores que ajudar os clientes a terem sucesso é mais importante do que conseguir uma venda rápida, então tem de lhes mostrar que essa regra se aplica a todos, de cima a baixo.
Não estás a pedir à tua equipa que faça nada que tu próprio não fizesses — e quando eles perceberem isso, vão dar o seu melhor.
Assuma a responsabilidade e mostre aos seus vendedores que encontrar os clientes certos é uma expectativa para todos, independentemente do cargo ou do tempo de serviço.
«Lidere pelo exemplo, não pelo cargo.»— Ross Kimbarovsky, fundador e diretor executivo da Startup Foundry
3. Incentivar uma visão de longo prazo
Se os seus vendedores forem recompensados apenas pelo volume de novos negócios que angariam, adivinhe só? Vão fechar contrato com qualquer pessoa que apareça.
«Ouço frequentemente empresários queixarem-se de que a sua equipa de vendas não está a vender os produtos e serviços que eles preferem. Por exemplo, a equipa de vendas parece estar a dedicar o seu tempo a produtos menos rentáveis e a clientes que não servem os melhores interesses da empresa.
Os empresários têm a certeza de que o problema reside na equipa de vendas e na sua falta de foco no que é verdadeiramente importante. Muitas vezes, depois de ler o plano de remuneração das vendas, percebo que o problema está na forma como o plano de vendas foi redigido [ ênfase acrescentada]." — John Lee, vice-presidente de vendas da Sales Xceleration
É importante criar uma estrutura de comissões que reflita os valores da sua empresa, pois os incentivos motivam as ações das pessoas. Sim, deve oferecer comissões de vendas. No entanto, a remuneração tem de estar em sintonia com o objetivo principal da empresa: proporcionar aos clientes um grande valor a longo prazo.
Considere o seguinte:
- Conceda bónus aos vendedores cujos clientes apresentem as taxas de renovação mais elevadas.
- Retirar as comissões aos vendedores cujos clientes cancelem o contrato no prazo de cinco meses.
Pense nisso da perspetiva da vendedora — se ela só é recompensada pelo montante bruto de receitas que gera inicialmente, então por que se daria ao trabalho de perguntar se os clientes que consegue fechar são os mais adequados? Ela perguntar-se-ia: «Bem, se a empresa se preocupasse realmente com isto, não me pagariam por isso? Não recompensariam esse comportamento?» E ela teria razão!
O dinheiro fala mais alto do que qualquer outra coisa. Não faz sentido dizer à sua equipa de vendas para fazer uma coisa e depois remunerá-la por outra. Adapte o seu plano de remuneração de forma a corresponder ao comportamento que pretende ver e, tal como aconselha o mentor de startups e investidor anjo Gordon Daugherty, «identifique regras vagamente definidas ou “zonas cinzentas” que possam ser exploradas».
À procura dos clientes certos
Vendedores motivados permitirão que a sua equipa cresça. Mas, se forem deixados à sua sorte, venderão a clientes que prejudicarão o seu negócio. Precisam de uma gestão adequada para explorar plenamente o seu potencial e divulgar o seu produto junto daqueles que dele necessitam.
Afinal, por que é que criaste uma empresa de SaaS? Identificaste um problema e sabias que tinhas um excelente produto para o resolver — não entraste neste ramo para vender às pessoas coisas de que não precisam.
Então, não o faça! Cultive esta mentalidade centrada no cliente e na resolução de problemas na sua equipa de vendas e alcançará o melhor tipo de sucesso possível no setor do SaaS: o sucessosustentável.
