Vendre aux milléniaux n'a rien de mystérieux. Mais pour y parvenir, deux éléments sont essentiels : la rapidité et la confiance.
Imaginons que vous vous inscriviez à une démonstration de produit. Vous passez un appel avec un commercial, qui commence à vous poser des questions pour cerner vos besoins. Alors que vous répondez machinalement à ces questions répétitives, le temps file. L'appel se termine par la fixation d'un autre rendez-vous pour assister à la véritable démonstration, et vous réalisez que vous venez de perdre 30 minutes de votre journée à répondre à des questions sans obtenir de réponses concrètes.
C'est (malheureusement) une situation que connaissent bien de nombreux acheteurs B2B. Et même si cela n'est agréable pour personne, cela agace particulièrement les milléniaux et les membres de la génération Z, à tel point que cela peut mettre un terme pur et simple au processus d'achat.
Aujourd'hui, 57 % des acheteurs de produits technologiques sont des Millennials, et cette proportion ne fera qu'augmenter. La génération Z commence également à se faire remarquer, même si ce n'est que de manière modeste, à mesure que ses membres atteignent la mi-vingtaine et acquièrent de l'influence sur leur lieu de travail.
Nous avons rencontré Noam Horenczyk, de Walnut.io, pour discuter de la manière dont les entreprises peuvent adapter leur processus de vente au comportement d'achat de la génération Y.
Qui sont les acheteurs de la génération Y ?
Les milléniaux, également appelés « génération Y », sont les personnes nées entre 1981 et 1996. En tant qu'acheteurs B2B, les milléniaux sont deux fois plus enclins à découvrir des produits et services en ligne et apprécient particulièrement de pouvoir effectuer leurs achats en libre-service.
Même si, dans le cadre du processus de vente, la plupart des acheteurs B2B doivent encore contacter un commercial avant de pouvoir entamer une transaction, la génération Y est bien plus encline à rechercher des informations par elle-même, à visionner une démonstration de produit ou à profiter d'un essai gratuit.
Qui sont les acheteurs de la génération Z ?
La génération Z désigne les personnes nées entre 1997 et 2012. Ce sont les premiers « natifs du numérique », ce qui signifie qu’ils maîtrisent bien mieux les technologies que les générations précédentes. Comme beaucoup d’entre eux ont grandi en période de récession, ils font preuve de pragmatisme lorsqu’il s’agit de dépenser leur argent.
Les membres les plus âgés de la génération Z atteignent aujourd’hui la mi-vingtaine, et d’ici peu, ils seront de plus en plus nombreux à devenir les principaux décideurs en matière d’achats au sein de leur entreprise. À l’instar de la génération Y, ils préfèrent eux aussi les avis clients authentiques aux classements et rapports d’analystes ; en effet, une étude a révélé qu’ils sont 30 % moins enclins à se fier aux rapports d’analystes que les baby-boomers.
Comment les besoins des acheteurs B2B ont évolué pour la génération Y et la génération Z
Maintenant que nous en savons un peu plus sur ces nouvelles générations, comment leurs besoins ont-ils évolué tout au long du parcours d'achat ?
Intérêt croissant pour les options en libre-service
Le rapport 2023 de TrustRadius met en évidence une évolution majeure du processus d'achat B2B, soulignant la tendance croissante au libre-service. Les principales statistiques du rapport révèlent que :
- Une préférence quasi générale chez les acheteurs pour le libre-service, au moins pour une partie du processus d'achat.
- L'accès à des essais gratuits est important pour 77 % des acheteurs, qui préfèrent tester le produit avant de l'acheter.
- Enfin, la nécessité de rationaliser l'organisation des études d'achat a conduit 97 % des acheteurs à privilégier une source unique et centralisée pour toutes leurs informations.
Ces résultats soulignent l'évolution du paysage des achats B2B, où les acheteurs accordent de plus en plus d'importance à l'autonomie et à l'accès direct aux informations essentielles.
Confiance dans la marque ou relations personnelles
Selon une étude de Gartner, 44 % des membres de la génération Y préféraient ne pas avoir de contact avec un commercial pendant le processus d'achat.
Si les repas d'affaires ont peut-être fait leurs preuves auprès de la génération X ou des baby-boomers, les nouvelles générations accordent davantage d'importance à la confiance envers la marque qu'à celle envers le commercial lui-même.
Comme le dit Noam : « Avant, c’était la relation personnelle avec le commercial qui permettait de conclure la vente, quel que soit le produit ou la marque. On décrochait le contrat si on savait amadouer les gens avec des dîners au restaurant.
« Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Les milléniaux se moquent de tout ça. Nous voulons nous identifier à une marque en laquelle nous croyons. Elle n’a pas besoin d’être cool, mais elle doit être digne de confiance. Et cela concerne aussi votre marketing de contenu, vos partenaires, votre leadership et votre communication. »
Sensibilité au prix
Des études ont montré que 54 % des acheteurs d'aujourd'hui recherchent des informations sur les prix dès leurs premières recherches. Si les prix ne sont pas transparents, 16 % d'entre eux écartent purement et simplement cette option de leur liste.
Selon Noam, « les milléniaux ont désormais compris que le développement interne de technologies ne permettra pas, à terme, d’évoluer. Ils préfèrent acquérir une technologie capable de s’adapter à la croissance de l’entreprise et qui s’inscrit dans une vision d’avenir. »
En tant que membre de la génération Y, je sais que je suis prêt à payer pour la qualité et la confiance, sans hésiter, à chaque fois.
7 conseils pour adapter votre processus de vente à la génération Y et à la génération Z
À mesure que les milléniaux et la génération Z acquièrent un pouvoir d'achat croissant sur le marché du travail, il est temps pour les entreprises d'adapter leurs stratégies commerciales à ces nouvelles générations d'acheteurs.
1. Proposer des options en libre-service
L'un des éléments clés que nous avons observés en matière de vente aux Millennials est la rapidité. Si vous obligez un acheteur à attendre un rendez-vous pour parler à un commercial et à passer 60 minutes à écouter un argumentaire de vente, vous le perdrez.
C'est le principe qui sous-tend la campagne #WeAreProspects de Walnut.io.
Proposez plutôt à vos clients des options en libre-service tout au long du processus de vente, telles que :
- Une version gratuite de votre produit
- Essai gratuit
- Démonstration de produit en libre-service (comme celle-ci)
- Une tarification transparente
- Témoignages et avis clients
Même s'il s'agit principalement de stratégies marketing, votre équipe commerciale peut contribuer à ces efforts en se tenant prête à répondre aux acheteurs qui souhaitent s'adresser à elle, ou en prenant activement contact avec les prospects qui utilisent ces ressources.
2. Mettez votre produit en avant
« Le B2C a compris que la génération Y n’a tout simplement pas la capacité d’attention nécessaire pour le marketing et la vente », explique Noam. « Les publicités B2C sont courtes et drôles. Les acheteurs B2C bénéficient d’essais gratuits pour des abonnements à des salles de sport et des applications, ou de retours gratuits chez Amazon : ils peuvent tester ce qu’ils achètent avant de s’engager.
« Le B2B est à la traîne sur ce point. Le problème, c’est que nous continuons à vendre aux baby-boomers alors que nos acheteurs sont des milléniaux et les futurs membres de la génération Z. Vous leur dites qu’ils doivent prévoir 60 à 90 minutes avec un commercial, passer 20 minutes à faire les présentations, etc. Et vous les avez déjà perdus. »
Les consommateurs de la génération Y n'ont aucune patience pour le marketing traditionnel. Alors pourquoi ne pas créer une expérience d'achat B2B qui reflète la façon dont ils effectuent leurs achats au quotidien ?
Comment faire ? Mettez votre produit en avant.
Voici deux méthodes Close l'équipe de Close (que vous pouvez vous approprier) :
- Intégrez la phase de découverte à votre démonstration: personne n'apprécie de s'inscrire à une démonstration qui s'avère être en réalité un entretien de découverte déguisé. Au lieu de faire attendre vos prospects pour une présentation de votre produit, commencez par leur montrer votre produit. Laissez-les voir comment il fonctionne. Au cours de la démonstration, intégrez vos questions clés de découverte. Cela permettra à la conversation de se dérouler naturellement et d'accélérer la phase de découverte.
- Proposez une démonstration en libre-service : chez Close, nous proposons une démonstration de 10 minutes que tout le monde peut visionner gratuitement, sans aucune condition. Cette approche est efficace, car elle permet aux nouveaux prospects de déterminer immédiatement si notre produit leur convient.
De nombreuses marques B2C et de commerce électronique proposent des options de type « Essayez avant d'acheter ». Alors pourquoi en serait-il autrement dans le secteur B2B ?
3. Partager son expertise et apporter une valeur ajoutée au prospect
Cette tendance de la génération Y à privilégier les options en libre-service signifie-t-elle que les commerciaux sont en passe de devenir obsolètes ?
Absolument pas.
« Si vous êtes un bon commercial, cela m’apporte beaucoup en tant que client », explique Noam. « J’ai récemment discuté avec un commercial de PartnerStack qui m’a aidé à répondre à mes questions, non seulement sur la plateforme, mais aussi sur le marché des partenariats en général.
« J’aurais pu obtenir certaines de ces informations en lisant des articles de blog. Mais une conversation claire avec un commercial qui s’intéresse à ce que vous faites et qui connaît bien le secteur ainsi que sa technologie, c’est quelque chose que j’apprécie. »
Alors, comment y parvenir avec votre équipe ?
Si vous êtes commercial, approfondissez votre connaissance du marché en général. Devenez un expert dans votre domaine et apportez de la valeur ajoutée aux prospects avec lesquels vous discutez.
Si vous êtes responsable commercial, encouragez votre équipe à acquérir cette connaissance du marché. Aidez-la en organisant des sessions de formation ou en l'envoyant à des salons professionnels où elle pourra se familiariser avec le secteur.
4. Montrez votre personnalité
« Avant, être drôle, ça voulait dire qu’on n’était pas professionnel », explique Noam. « Je pense que ça a changé. »
Alors que le secteur B2C a adopté l'humour depuis un certain temps déjà, le secteur B2B a mis du temps à suivre le mouvement. Aujourd'hui, des marques comme Gong intègrent l'humour dans leur stratégie marketing, ce qui rend leur entreprise plus accessible.
Bien sûr, peut-être que l'humour n'est pas dans les gènes de votre marque. L'important est de puiser dans votre personnalité pour vos stratégies marketing et commerciales. Créez une personnalité de marque qui trouve un écho auprès de votre public. L'authenticité inspire la confiance chez les Milléniaux, et c'est ce dont vous avez besoin pour fidéliser votre clientèle.
5. Créer une véritable expérience client omnicanale
Les milléniaux et la génération Z sont des utilisateurs de smartphones, des natifs des réseaux sociaux et des experts en visioconférence. Ils ont l'habitude d'utiliser plusieurs canaux pour obtenir une réponse aussi rapide que possible, qu'ils fassent leurs achats chez des détaillants en ligne, qu'ils recherchent une assistance client ou qu'ils souhaitent acheter un logiciel.
Votre équipe commerciale doit donc être prête à apporter son aide sur n'importe quelle plateforme, à tout moment.
Tout d'abord, vous avez besoin d'un logiciel CRM pour rassembler ces différentes conversations et les organiser dans un calendrier clair, comme Close.
Deuxièmement, vous devez vous assurer d'être disponible et d'être présent sur les canaux que vos clients de la génération Y utilisent.
Même si le courrier électronique et le téléphone restent importants, une enquête montre que les milléniaux recherchent des interactions avec les commerciaux via :
- Réseaux sociaux (69 %)
- SMS (52 %)
- Réunions en présentiel (47 %)
- Vidéoconférences (45 %)
Lorsqu'on leur a demandé comment ils utilisaient les réseaux sociaux dans le cadre de leur processus d'achat, les milléniaux ont répondu qu'ils s'en servaient principalement pour s'informer davantage sur le sujet en consultant les discussions et les forums existants, et pour demander des conseils à d'autres personnes.
Cependant, contre toute attente, 38 % des personnes interrogées ont répondu qu'elles utilisaient les réseaux sociaux pour entrer directement en contact avec des fournisseurs potentiels ou des commerciaux.
En résumé : votre équipe commerciale doit être présente sur ces plateformes où les discussions ont lieu. Le bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux peut être un outil très efficace pour générer des ventes par recommandation.
6. Établir des partenariats avec des marques partageant les mêmes valeurs
La confiance ne concerne pas seulement votre marque ou vos employés. Elle peut également être renforcée (ou ébranlée) par les partenariats de votre entreprise.
« Prenez l’exemple d’Apple », explique Noam. « Les produits Apple ne sont pas bon marché. Pourtant, les gens achètent les smartphones et autres appareils Apple parce qu’ils ont confiance dans la façon dont ils s’intègrent à l’écosystème.
« Si vous faites confiance à l’écosystème, vous êtes prêt à payer un supplément simplement pour en faire partie et profiter de cet environnement sûr et maîtrisé.
« Beaucoup de choses dépendent des partenariats. Par exemple, si j’achète un CRM offrant de nombreuses intégrations avec des outils connexes, j’aurai le sentiment de faire partie d’un écosystème. Je comprends que la valeur ajoutée dépasse largement le simple montant que je paie à ces fournisseurs. »
En nouant des partenariats stratégiques et en développant des intégrations natives avec des marques partageant les mêmes valeurs et dont l'offre vient compléter celle de votre plateforme, vous pouvez contribuer à créer un écosystème propice à l'épanouissement de vos clients.
C'est un autre moyen de gagner la confiance des clients de la génération Y et de les fidéliser à la marque.
7. N'hésitez pas à utiliser les témoignages de clients
Dans le cadre d'une enquête menée auprès d'acheteurs B2B, on a demandé à des acheteurs de différentes générations quelles ressources avaient le plus d'influence sur le processus d'achat. Les milléniaux et la génération Z étaient les plus enclins à citer les avis d'utilisateurs comme étant les plus influents.
Lorsqu'on leur a demandé ce qui comptait le plus à leurs yeux sur les sites d'avis, les milléniaux ont répondu que le contenu des avis et le fait que les auteurs leur ressemblaient étaient les deux éléments clés.
Comment aider les milléniaux et la génération Z à faire confiance à votre produit grâce à de véritables avis d'utilisateurs ?
Commencez par chercher à obtenir davantage d'avis sur des sites tiers. Contactez vos clients satisfaits et proposez-leur une réduction ou une carte-cadeau en échange d'un avis sur un site tiers tel que G2. Veillez à cibler des clients qui correspondent à votre public cible : par exemple, si vous vendez principalement à des petites entreprises, assurez-vous d'inclure vos clients actuels issus de ce secteur dans cette campagne.
Deuxièmement, publiez sur votre site web des témoignages clients auxquels les visiteurs peuvent s'identifier. Si les témoignages succincts sont très utiles, un récit client détaillé constitue un excellent moyen de mettre en avant les résultats que les entreprises peuvent obtenir grâce à votre produit ou service. Vous pourriez par exemple interviewer vos clients et publier des témoignages vidéo, ou rédiger des articles qui mettent l'accent sur leurs expériences plutôt que sur votre produit.
Préparez-vous à vendre aux acheteurs de la génération Y et de la génération Z
Ce changement de paradigme s'opère plus rapidement qu'on ne le pense. La plupart des acheteurs d'aujourd'hui appartiennent à la génération Y, et ceux de demain à la génération Z. Si vous ne prenez pas le temps de vous adapter à ces nouvelles façons d'acheter des solutions B2B, vous serez rapidement distancés.
