Trop de start-ups se concentrent sur le premier « S » de SaaS, mais en oublient le second. Lorsque le logiciel et le service ne sont pas considérés comme des priorités égales, il est impossible de bâtir une entreprise prospère.
Quand je me suis installé dans la Silicon Valley en 2007, les logiciels en libre-service faisaient fureur. Tout le monde voulait créer des produits qui se vendaient tout seuls.
Plus de dix ans après, on a toujours l'impression que les start-ups peuvent se contenter de développer un produit, puis se mettre en retrait et laisser le logiciel faire tout le travail. Le PLG (Product-Led Growth) est très en vogue ces derniers temps, et bien que j'adhère à ce concept (Close et a toujours été une entreprise PLG avant même que ce terme n'existe), je vois beaucoup trop d'« experts » confondre le PLG avec l'idée selon laquelle « la vente est en train de devenir obsolète ».
Mais c'est rarement ainsi que les choses se passent. Pour réussir dans le monde du SaaS, vous devez créer un produit qui réponde aux besoins de vos clients, et pas seulement aux vôtres.
Les logiciels en libre-service sont excellents, mais les start-ups ont besoin de personnel pour la vente, l'assistance et leur réussite. Les personnes que vous recrutez apportent autant de valeur que votre produit.
C'est particulièrement vrai dans le secteur B2B. Plus le processus d'achat est complexe — et plus le coût de mise en œuvre est élevé —, plus vous devez investir à la fois dans le recrutement de commerciaux et dans le développement de vos équipes d'assistance et de réussite client. Tant que les ordinateurs ne prendront pas toutes les décisions d'achat et n'apprendront pas à conclure une vente de manière autonome, vous ne pourrez pas vous fier uniquement à l'automatisation et au modèle en libre-service.
David Sacks a récemment publié un organigramme type pour les entreprises SaaS à différents stades de développement. Même s’il s’agit davantage d’une ligne directrice que d’une recette miracle, cela montre qu’une grande partie du succès d’une entreprise SaaS repose en réalité sur les « personnes » plutôt que sur le logiciel.
Voyons cela de plus près :
- Équipe logicielle : 17 personnes (sous la responsabilité du directeur technique et du directeur produit)
- Équipe Service : 21 personnes (sous la responsabilité du directeur de la réussite client et du vice-président des ventes)
Et cela sans même tenir compte du marketing, qui est souvent au service des clients et des prospects.
Gardez à l'esprit que la réalité varie d'une entreprise à l'autre. Chez Close, par exemple, notre équipe d'ingénierie et de produit est de loin la plus importante, avec 24 personnes, alors que (ironiquement) notre équipe commerciale ne compte que deux personnes, notre équipe chargée de la réussite client quatre personnes et notre équipe d'assistance cinq personnes. Nous sommes une entreprise très axée sur le produit, et cela a toujours été le cas.
La croissance axée sur le produit (PLG) est très en vogue ces derniers temps, et comme vous pouvez le constater, nous sommes une entreprise PLG depuis le tout premier jour. Le modèle PLG séduit beaucoup de monde, car le produit se vend tout seul (et on n'a pas à s'occuper des clients).
Il n'est pas raisonnable de permettre à un prospect de niveau entreprise d'acheter votre logiciel en quelques clics. Les enjeux sont trop importants. Trop de facteurs déterminent en fin de compte la réussite de cette collaboration, notamment les coûts, l'intégration, la formation et la question de savoir si vos entreprises sont réellement compatibles.
La plupart des produits en libre-service actuels ne tiennent pas compte de ce genre de complexités. C'est pourquoi les solutions d'entreprise nécessitent généralement un appel ou une démonstration avant même d'aborder la question du prix. La transparence du produit est essentielle pour les décisions d'achat à enjeux élevés. Les prospects ont besoin de tester votre produit avant de savoir s'il leur convient.
Alors, quelle est la meilleure option pour vous : un SaaS en libre-service ou un SaaS avec prise en charge complète ?
En réalité, c'est sans doute une combinaison des deux. Si une part importante de notre chiffre d'affaires provient du modèle en libre-service, nous nous engageons également à offrir un service exceptionnel à tous nos clients, quelle que soit leur taille ou leur budget.
La vente de logiciels en libre-service présente des avantages évidents. D'une part, elle s'adapte parfaitement à la croissance. Phil, notre responsable produit, l'a un jour qualifiée de « véritable machine à faire de l'argent dans le cloud ».
Les prospects peuvent prendre leurs propres décisions et prendre en main leur réussite sans que votre équipe ait à s'impliquer outre mesure. Vous n'avez pas besoin de recruter ni de gérer de grandes équipes de vente, d'assistance et d'accompagnement client. De plus, les logiciels en libre-service vous permettent généralement de réduire vos coûts et de proposer votre produit à un prix plus bas.
Il existe également un segment de clientèle spécifique qui privilégie le modèle en libre-service. Souvent, ces prospects sont des utilisateurs très avertis sur le plan technique. Ils ne souhaitent pas qu’on les prenne par la main : ils sont capables de faire leurs propres recherches, de résoudre leurs problèmes et de prendre des décisions d’achat sans trop de difficultés. Ce sont des clients formidables (et faciles à gérer).
Mais le SaaS en libre-service présente aussi des inconvénients
Le principal inconvénient, c'est que vous risquez de perdre le contact avec vos clients. J'utilise l'acronyme FOMTO — « fear of missing touch » (la peur de perdre le contact) — mais je ne suis pas sûr qu'il se soit encore imposé.
Lorsque l'on perd le contact, il est difficile de nouer une relation de proximité avec les clients. Pourquoi est-ce important ? Parce que cette proximité permet d'obtenir des informations pertinentes. C'est ainsi que l'on comprend vraiment ses clients : on sait ce qui leur tient à cœur, le langage qu'ils utilisent, les défis auxquels ils sont confrontés. C'est un processus en constante évolution. Il faut s'y consacrer chaque jour.
L'autre inconvénient de se concentrer uniquement sur le modèle en libre-service est que l'on passe à côté de réelles opportunités de se forger une marque distinctive sur un marché saturé.
Ce ne sont plus vraiment les fonctionnalités qui distinguent la plupart des produits SaaS. Le design tend lui aussi à se banaliser. Il est de plus en plus difficile de se démarquer. Presque n'importe qui peut créer un nouveau logiciel ou lancer une start-up.
Le meilleur moyen de devancer vos concurrents est donc de mieux comprendre vos clients, ce qui implique d'offrir un service de meilleure qualité que n'importe qui d'autre. L'idéal serait de courir vers les vôtres pendant qu'ils s'éloignent des leurs. En mettant l'accent sur la dimension humaine de votre entreprise et en apportant une touche personnelle à votre marque, vous séduirez aussi bien vos prospects que vos clients.
C'est pourquoi Close réussi à s'imposer dans le secteur très concurrentiel du SaaS. Nous avons développé un excellent produit, mais nous nous engageons également auprès de nos clients d'une manière que la plupart des autres CRM ne font pas. Les utilisateurs sont très attachés à notre logiciel. Ils s'intéressent à notre produit et à notre marque, et cela constitue pour nous un véritable avantage concurrentiel.
Comprendre vos prospects et vos clients
Comment recherchent-ils des logiciels ? Comment les testent-ils ? Comment prennent-ils leurs décisions d'achat ? À quelles expériences sont-ils habitués ? Quelles sont les expériences idéales ?
En comprenant d'où viennent vos prospects avant de lancer vos actions de génération de prospects, vous saurez quel type de service leur proposer. Et toute votre équipe a un rôle à jouer dans ce processus.
Les commerciaux savent si les prospects préfèrent recevoir un appel téléphonique après leur inscription à la période d'essai ou s'ils préfèrent planifier eux-mêmes des démonstrations. L'équipe chargée de la réussite client sait quand prendre des nouvelles des clients et comment tirer le meilleur parti de ces échanges. L'équipe d'assistance sait comment accompagner les clients tout au long de leur parcours et peut le faire en utilisant diverses méthodes et techniques.
À ce propos, il est important de recruter des personnes compétentes pour votre équipe d'assistance. Elles ne sont pas là uniquement pour traiter les tickets. Recherchez des techniciens capables de communiquer avec l'équipe produit et de résoudre rapidement les problèmes.
Ils doivent également maîtriser les techniques de vente afin de pouvoir transmettre les opportunités à votre équipe commerciale. Ils doivent connaître tous les aspects de la fidélisation et du taux de désabonnement afin de pouvoir signaler tout signe d'alerte à l'équipe chargée de la réussite client.
Voici quelques astuces simples pour offrir un service de qualité
Envoyez tous vos messages depuis une adresse e-mail personnelle
Évitez les adresses du type sales@, marketing@, support@ et reply@. Peu importe qu'il s'agisse d'une newsletter, d'un e-mail de bienvenue ou d'un message d'erreur. Lorsque vous communiquez avec des prospects et des clients, veillez toujours à ce qu'une personne se cache derrière le message.
Nous envoyons des centaines de milliers d'e-mails chaque semaine, et tous proviennent de l'adresse steli@close.io. Pourquoi ? Parce que je tiens à avoir de vos nouvelles. Je souhaite rester en contact avec nos clients. Beaucoup de gens pensent que je ne verrai pas leurs commentaires ou leurs questions, mais ils se trompent. Je réponds à chaque e-mail sans exception.
Consacrez du temps à vos prospects et à vos clients
Appelez les utilisateurs de la version d'essai après leur inscription. Organisez des webinaires pour que les clients tirent le meilleur parti de votre logiciel. Rencontrez les clients en personne: je sais que cela prend du temps, mais je n'ai jamais regretté d'avoir rendu visite à un client. Au contraire, je regrette généralement de ne pas leur rendre visite plus souvent.
Organisez des rencontres entre clients afin qu'ils puissent échanger avec vous et d'autres clients. Lancez une conférence pour partager vos connaissances, acquérir de nouvelles perspectives, renforcer vos liens avec vos clients et découvrir comment mieux les servir.
Partager les responsabilités en matière d'assistance
Prenez le temps de vous occuper vous-même du service client. Mettez en place des cycles d'assistance au cours desquels les fondateurs et les autres équipes se consacrent à des activités d'assistance. Vous pouvez le faire une fois par semaine, une fois par mois, une fois par trimestre… selon ce qui vous convient le mieux. Ces rotations permettent à tout le monde de comprendre les difficultés et les frustrations des clients de longue date, et pas seulement celles des nouveaux clients.
Logiciel + Service = la réussite du SaaS
Si vous ne vous concentrez que sur le premier « S » de SaaS, vous ne parviendrez jamais à créer une entreprise durable et rentable.
C'est pourquoi nous ne nous qualifions pas simplement de start-ups de logiciels : nous sommes des start-ups SaaS. Ce deuxième « S » est essentiel. De nos jours, c'est la seule façon de se démarquer.
Malheureusement, la plupart des start-ups SaaS sous-estiment l'importance du service client. Mais si vous comprenez vraiment vos clients — et que vous leur offrez un service exceptionnel à chaque interaction —, vous leur apporterez une valeur ajoutée considérable et, en retour, ils vous aideront à bâtir une entreprise prospère et durable.
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