Si vous suivez déjà le retour sur investissement, les marges bénéficiaires, le chiffre d'affaires net et d'autres indicateurs financiers, vous vous demandez peut-être : ai-je vraiment besoin de suivre également le taux de rentabilité des ventes ?
Je comprends bien : peu de gens aiment vraiment se plonger dans toutes ces données financières. Pourtant, chacun de ces indicateurs vous donne un aperçu légèrement différent de la santé de votre entreprise et de sa rentabilité. Et ce sont justement ces informations que vous souhaitez connaître.
Alors, qu'est-ce que le rendement sur chiffre d'affaires exactement ? Comment le calcule-t-on et comment l'utilise-t-on ? À la fin de cet article, vous serez un expert en la matière.
Qu'est-ce que le ratio de rentabilité sur le chiffre d'affaires ?
Voici une formule simple pour calculer la rentabilité sur les ventes : ROS = résultat d'exploitation divisé par le chiffre d'affaires net.
À mesure que de nouveaux revenus sont générés, vous en consacrez une partie à la simple gestion courante de votre entreprise. Le ROS vous permet de connaître le montant total des revenus restants une fois toutes vos dépenses d'exploitation payées.
Le ratio de rentabilité sur le chiffre d'affaires est également lié à d'autres indicateurs, tels que le chiffre d'affaires net, le résultat d'exploitation, l'EBITDA (résultat avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) et l'EBIT (résultat avant intérêts et impôts). L'objectif principal de tous ces indicateurs est de déterminer le montant des liquidités dont vous disposez à la fin de la journée.
Pourquoi devriez-vous surveiller votre taux de rentabilité sur le chiffre d'affaires ?
Kayne Stroup, directeur financier chez Close, déclare : « Le ROS est un indicateur de performance étroitement lié aux dépenses de l'entreprise. Il est souvent utilisé pour comparer des entreprises d'un même secteur. »
Le ROS vous permet non seulement d'évaluer la santé de votre système de vente, mais aussi l'efficacité de votre entreprise. Les ratios ROS n'augmentent pas simplement lorsque vous vendez davantage de produits et de services ; au contraire, ce ratio s'améliore lorsque vos opérations gagnent en efficacité.
Cependant, ce n'est pas l'indicateur ultime. Comme le dit Kayne : « Le ROS est un moyen général de suivre l'efficacité globale d'une entreprise. C'est un indicateur de haut niveau assez fiable, mais il ne vous fournira pas beaucoup d'informations exploitables. »
Voyons donc comment le calculer, mais aussi comment l'associer à d'autres indicateurs pour obtenir des informations plus exploitables.
Comment calculer le taux de rentabilité sur le chiffre d'affaires (formule)
Voici, en quelques mots, une formule simple que vous pouvez utiliser dès maintenant pour calculer le taux de rentabilité sur le chiffre d'affaires :
Taux de rentabilité sur le chiffre d'affaires = (recettes - dépenses) / chiffre d'affaires total × 100
Imaginons que vous veniez de clôturer vos comptes du deuxième trimestre et que vous constatiez les chiffres suivants :
- Chiffre d'affaires total = 300 000 $
- Total des dépenses = 210 000 $
- Résultat d'exploitation = 300 000 $ - 210 000 $ = 90 000 $
- Rendement sur le chiffre d'affaires (ROS) = 90 000 $ / 300 000 $ = 0,30 ou 30 %
Dans ce scénario, pour chaque dollar de chiffre d'affaires que vous réalisez, 30 % correspondent au bénéfice.
Bien sûr, les choses ne sont pas toujours aussi simples. Toute variation de vos coûts d'exploitation peut avoir une incidence sur le taux de marge brute de votre entreprise. Par exemple, si vous réalisez de nombreuses ventes mais que vous devez verser à votre équipe des commissions ou des heures supplémentaires, vos frais d'exploitation augmenteront (et votre taux de marge brute diminuera).
Des éléments tels que la publicité payante, le recrutement de nouveaux collaborateurs, le coût des marchandises vendues ou les dépenses en logiciels peuvent tous avoir une incidence sur votre taux de rentabilité sur le chiffre d'affaires.
Pourquoi le ROS est-il un indicateur de vente important ?
À ce stade, vous vous dites peut-être : « Si je suis l'évolution du chiffre d'affaires ou de l'EBIT, n'est-ce pas en gros la même chose ? »
Eh bien, oui et non. Le chiffre d'affaires est certes un élément clé de la rentabilité des ventes, mais n'oubliez pas que cet indicateur ne se limite pas à ce que vous gagnez actuellement : il vous aide également à évaluer la capacité de votre entreprise à continuer de générer des bénéfices à l'avenir.
Le mot clé ici, c'est la rentabilité.
Après tout, votre chiffre d'affaires est peut-être excellent. Mais si vos coûts d'exploitation sont hors de contrôle, votre entreprise ne générera pas suffisamment de bénéfices pour continuer à fonctionner.
Voici trois raisons pour lesquelles vous devriez suivre le ratio de rentabilité des ventes :
- Ayez une vision plus claire de votre situation financière : sur chaque euro que vous gagnez, combien vous reste-t-il réellement ? Parvenez-vous à couvrir vos frais de fonctionnement, ou ceux-ci vous dépassent-ils ?
- Prenez de meilleures décisions quant à la manière de dépenser votre argent : par exemple, si votre ROS laisse présager des difficultés à venir, vous pouvez consacrer du temps à réduire vos frais d'exploitation, par exemple en reportant cette grande campagne publicitaire.
- Attirez davantage d'investisseurs : si vous êtes à la recherche d'investisseurs, soyez certain qu'ils ne se contenteront pas d'examiner vos états financiers. Ils s'intéresseront également à votre rendement sur les ventes (ROS), ainsi qu'aux dividendes potentiels et à vos comptes de résultat. Si vous suivez de près cet indicateur et que vous vous efforcez activement de l'améliorer, vous aurez plus de chances d'attirer les bons investisseurs.
En gardant bien à l'esprit votre taux de rentabilité sur le chiffre d'affaires, vous pouvez voir clairement où va votre entreprise et apporter les ajustements nécessaires le cas échéant.
Exemple de calcul du rendement sur chiffre d'affaires : Sprockets de Spacely
Voyons comment cela se passe dans la pratique.
Au risque de trahir mon âge, imaginons une start-up appelée Spacely’s Sprockets. Cette nouvelle entreprise a démarré sur les chapeaux de roue. Les ventes ont été exceptionnelles, avec un chiffre d’affaires de 500 000 dollars au premier trimestre.
Mais cela signifie-t-il pour autant que la rentabilité de l'entreprise a également augmenté ? Pas nécessairement.
Les nouvelles ventes ont largement dépassé les prévisions de M. Spacely. Pour répondre à cette demande, il a dû recruter du personnel supplémentaire et payer des heures supplémentaires à ses employés (comme George Jetson). Cela a nui à l'efficacité opérationnelle et a entraîné des dépenses totales de 460 000 dollars pour le trimestre, ne laissant qu'un bénéfice net de 40 000 dollars.
La marge brute pour ce trimestre s'élève à 40 000 $ / 500 000 $ = 0,08, soit 8 %.
L'entreprise a réalisé un bénéfice de seulement huit cents pour chaque dollar de chiffre d'affaires — un rendement peu impressionnant.
Sprockets, l'entreprise de Will Spacely, va-t-elle survivre à long terme ? Seulement si elle parvient à réduire ses coûts d'exploitation et à améliorer sa rentabilité. Sinon, elle risque fort de courir à sa perte. (Aïe.)
Comment exploiter vos données sur le taux de retour sur ventes
Connaître son taux de rentabilité sur le chiffre d'affaires est une chose, mais comment exploiter concrètement ces données ?
Comparez les performances de votre entreprise par rapport aux années précédentes
Vos recettes ont peut-être augmenté ce trimestre, mais la rentabilité de votre entreprise s'est-elle améliorée ? Ou bien dépensez-vous plus que ce que vous gagnez réellement ?
Par exemple, votre chiffre d'affaires du deuxième trimestre a peut-être augmenté de 50 000 $. C'est formidable ! Mais si, après avoir calculé votre marge brute, vous constatez qu'elle a baissé de 5 %, vous devrez peut-être réfléchir sérieusement à la manière de réduire les coûts sans pour autant compromettre vos nouvelles recettes.
En comparant la rentabilité de votre entreprise d'un trimestre à l'autre, vous pouvez repérer les signaux d'alerte avant qu'ils ne se transforment en problèmes majeurs.
Vous pouvez également utiliser ROS pour comparer les résultats de votre entreprise à ceux de vos concurrents. Bien sûr, le rendement sur les ventes varie d'une entreprise à l'autre ; veillez donc à comparer vos résultats à ceux de concurrents évoluant dans le même secteur et de taille similaire à la vôtre. Par exemple, comparer une petite quincaillerie indépendante à Home Depot n'est pas pertinent : ce n'est tout simplement pas une comparaison valable.
Prendre de meilleures décisions en matière de recrutement
On l'a tous vu : de nombreuses entreprises qui semblaient solides vues de l'extérieur ont fini par procéder à d'énormes licenciements alors que personne ne s'y attendait. Pourquoi ? Dans la plupart des cas, parce que leurs coûts d'exploitation étaient bien supérieurs à leurs revenus réels.
Personne ne souhaite une telle issue. Vous pouvez toutefois l'éviter en déterminant le montant que vous pouvez réellement consacrer aux salaires des nouveaux employés. Au lieu de vous précipiter pour embaucher une multitude de nouveaux collaborateurs après un bon trimestre, vous pouvez utiliser le ROS pour évaluer précisément votre marge actuelle et calculer combien de personnes vous pouvez recruter sans mettre l'entreprise en péril.
Apportez des changements à vos activités avant que la situation ne devienne critique
Revenons à l'exemple ci-dessus. Si vous avez constaté une baisse significative de votre taux de rentabilité par rapport au trimestre précédent, c'est le moment d'agir.
En suivant régulièrement votre ROS, vous pouvez identifier les domaines où des changements s'imposent. De plus, en associant cet indicateur au retour sur investissement, vous pouvez également déterminer quels aspects de vos activités globales permettent de réduire les coûts. Par exemple, vos campagnes marketing génèrent-elles le retour sur investissement escompté ? Ou qu'en est-il de cet important investissement logiciel réalisé au trimestre dernier ? Le suivi de ces éléments vous aidera à prendre des mesures avant que la situation ne devienne incontrôlable.
Reprenons l'exemple des « Sprockets » de Spacely évoqué plus haut. Conscient qu'il doit redresser la barre, M. Spacely décide de :
- Recrutez des commerciaux hautement qualifiés et performants, proposez des formations à ceux qui pourraient en bénéficier, ou réaffectez ceux qui ne sont pas à la hauteur de leurs fonctions
- Identifier et supprimer les processus de travail superflus ou redondants
- Se procurer des matériaux de haute qualité à des prix plus avantageux pour la fabrication des produits
Au trimestre suivant, le chiffre d'affaires total de Spacely a chuté à 400 000 dollars, mais la réduction des effectifs et la rationalisation des processus opérationnels ont permis de ramener les coûts d'exploitation globaux à 325 000 dollars, ce qui s'est traduit par un taux de marge sur les ventes de 18,75 %. Bravo !
Trouver des opportunités de réinvestissement
À mesure que votre ROS augmentera, la rentabilité de l'entreprise augmentera également. Cela signifie qu'une plus grande partie du chiffre d'affaires pourra être réinvestie pour développer de nouveaux produits et services et assurer la croissance globale de l'entreprise.
Le ratio de rentabilité sur le chiffre d'affaires par rapport à d'autres indicateurs : lequel choisir ?
ROS, ROI, ROE… oui, il y a beaucoup de ratios financiers à garder en tête. Lesquels de ces indicateurs devriez-vous toujours surveiller, et en quoi diffèrent-ils les uns des autres ?
Ratio de rentabilité sur les ventes vs marge bénéficiaire
Bien que ces termes soient parfois utilisés de manière interchangeable, ils ne désignent pas exactement la même chose. Cette légère différence revêt une grande importance pour les investisseurs, surtout si vous êtes en relation avec eux.
Tout réside dans la formule. Alors que le ratio de rentabilité sur le chiffre d'affaires prend généralement en compte le bénéfice avant les activités hors exploitation et les charges telles que les impôts et les intérêts, la marge d'exploitation inclut toutes ces charges supplémentaires dans le calcul global.
Comme je l'ai dit, la différence est minime. Mais si vous évoluez dans un secteur où l'impôt sur le revenu et les charges d'intérêts jouent un rôle important, vous feriez peut-être mieux de vous en tenir à la marge bénéficiaire.
Ratio de rentabilité sur le chiffre d'affaires vs. taux de rendement des investissements
Le retour sur investissement (ROI) est un indicateur totalement différent du ROS ; plutôt que de les comparer, il vaut mieux les utiliser conjointement. Alors que le ROI mesure le montant que vous récupérez pour chaque euro dépensé, le ROS mesure le montant que vous conservez pour chaque euro de chiffre d'affaires réalisé.
Comme indiqué plus haut, vous pouvez utiliser le ROS pour identifier les moments où vos coûts d'exploitation augmentent, puis vous servir du ROI pour déterminer quels coûts ne vous apportent pas le rendement escompté.
Ce ratio de rentabilité vous permet de déterminer quelles campagnes marketing vous rapportent le plus, d'évaluer l'efficacité de vos initiatives commerciales ou de savoir si ce nouveau logiciel ou cet équipement s'avère rentable.
Ratio de rentabilité sur les ventes vs. rendement des capitaux propres
Une fois encore, le rendement des capitaux propres (ROE) a une finalité totalement différente de celle du rendement sur les ventes (ROS). Le rendement des capitaux propres (ROE) compare le résultat net d'une entreprise à ses capitaux propres.
Cet indicateur reflète le taux de rentabilité pour les investisseurs de l'entreprise, plutôt que de se concentrer sur le suivi des ventes ou sur les investissements financiers consacrés à des initiatives spécifiques de vente et de marketing.
Les investisseurs veulent connaître l'efficacité de votre exploitation, le niveau de votre marge bénéficiaire, votre trésorerie et votre chiffre d'affaires, ainsi que le rendement que vous générez sur leur investissement. La formule de base du ROE consiste à diviser le résultat net par les capitaux propres ; vous pouvez également le calculer à l'aide de la formule de l'analyse DuPont :
ROE = marge bénéficiaire nette × rotation des actifs × multiplicateur des capitaux propres
À l'inverse, le ROS mesure l'impact des ventes sur le chiffre d'affaires global de l'entreprise, et pas seulement sur les capitaux propres.
Quel est un bon ratio de rentabilité sur le chiffre d'affaires ?
Allons droit au but : bien sûr, plus ce chiffre est élevé, mieux c'est. 🤑
Mais en réalité, votre taux de rentabilité sur le chiffre d'affaires se situera probablement entre 5 et 20 %. N'oubliez pas qu'il ne s'agit là que d'une moyenne et que ce chiffre peut varier considérablement en fonction du marché, des évolutions de votre secteur d'activité, de la situation économique de vos clients et des stratégies de la concurrence.
Kayne Stroup, directeur financier chez Close, déclare : « Un bon taux de rentabilité sur le chiffre d'affaires varie considérablement d'un secteur à l'autre. Certains secteurs où les marges sont faibles se contenteraient d'un pourcentage à un chiffre, la fourchette haute se situant autour de 30 % ».
Le ROS peut également varier considérablement selon le secteur d'activité. Par exemple, des études menées par l'université de New York (NYU) montrent que des secteurs tels que la publicité et les transports affichent un ROS avoisinant les 10 %, tandis que d'autres, comme les systèmes logiciels et les énergies renouvelables, peuvent atteindre plus de 30 %.
N'oubliez jamais que tout ROS positif constitue un bon point de départ pour calculer et suivre ce ratio. La première fois que vous calculez le ROS, vous établissez une référence ou un ratio de comparaison. Une fois ce point de départ défini, vous pouvez vous atteler à améliorer votre ROS.
Comment améliorer votre taux de rentabilité sur le chiffre d'affaires
Nous avons vu comment un personnage de dessin animé des années 1980 avait réussi à augmenter son ROS, mais comment les chefs d'entreprise s'y prennent-ils dans la réalité ? Bonne nouvelle : augmenter le ROS n'est pas forcément une tâche insurmontable. Voici plusieurs moyens d'améliorer le ratio de rentabilité sur chiffre d'affaires de votre entreprise.
Vérifiez régulièrement votre ROS
Cet indicateur évolue constamment ; il est donc judicieux de prévoir un suivi régulier. Intégrez une analyse du retour sur chiffre d'affaires à votre calendrier de reporting, que ce soit tous les mois ou tous les trimestres. Analysez les tendances en matière de bénéfices et cherchez des moyens de développer le chiffre d'affaires de votre entreprise de manière durable.
Jouez sur les prix pour augmenter vos marges bénéficiaires
La tarification est un exercice délicat, mais lorsqu’elle est bien menée, elle permet d’augmenter le chiffre d’affaires tout en réduisant les coûts. Grâce à ce ratio financier, vous pouvez identifier les produits les plus rentables et ceux qui génèrent le plus de ventes. Vous pouvez ainsi privilégier la vente des articles présentant les marges brutes les plus élevées.
Rechercher activement des moyens de réduire les coûts
C'est à vous de rester très attentif à ce que vous dépensez pour vos activités principales et aux raisons de ces dépenses. Passez régulièrement en revue avec votre équipe les coûts liés aux logiciels, aux fournitures, à la fabrication et aux autres dépenses d'exploitation. Discutez ensuite des moyens de réduire ces coûts.
Par exemple, soyez toujours à l'affût des promotions. Soyez prêt à négocier avec les fournisseurs pour obtenir un meilleur prix, ou soyez ouvert à l'idée de travailler avec de nouveaux fournisseurs capables de vous proposer la même chose à moindre coût.
Utilisez l'automatisation pour améliorer la productivité de tous
L'IA ne va pas remplacer vos employés, mais elle peut les aider à accomplir leur travail plus efficacement.
Lorsque vous passez en revue votre ensemble d'outils, cherchez des moyens d'intégrer l'automatisation dans le flux de travail quotidien de votre équipe. Vous serez peut-être surpris de constater à quel point il est facile d'automatiser les tâches répétitives qui font perdre du temps à votre équipe chaque jour. Elle pourra ainsi se concentrer sur les tâches qui nécessitent véritablement une intervention humaine et conclure davantage de contrats plus rapidement.
Par exemple, dans Close , votre équipe peut configurer des séquences automatisées pour la prospection. De plus, chaque interaction est automatiquement enregistrée dans le CRM, ce qui évite à votre équipe de perdre du temps à mettre à jour ses notes à chaque fois qu'elle appelle un prospect.
Comment améliorer le taux de rentabilité sur le chiffre d'affaires
Nous avons vu comment un personnage de dessin animé des années 1980 avait réussi à améliorer son ratio de rentabilité sur les ventes, mais comment les chefs d'entreprise s'y prennent-ils dans la réalité ? Bonne nouvelle : il existe plusieurs façons d'améliorer le ratio de rentabilité sur les ventes de votre entreprise :
- Examinez les résultats d'exploitation sur plusieurs mois, analysez l'évolution des bénéfices (à la hausse ou à la baisse) et cherchez des moyens de les stabiliser.
- Utilisez le ROS pour déterminer si les ventes de produits moins rentables sont plus importantes, puis privilégiez la vente d'articles présentant des marges brutes plus élevées.
- Augmenter les prix tout en maintenant ou en réduisant les coûts de production et d'exploitation.
- Recherchez des promotions, de nouveaux fournisseurs proposant de meilleurs prix ou des fournitures moins chères afin de réduire le coût des marchandises.
- Stimulez le chiffre d'affaires et la trésorerie en incitant les commerciaux, les équipes marketing et les agents du service client à raccourcir le cycle de vente, à augmenter le volume des ventes et à favoriser les ventes incitatives.
- Analyser les opérations commerciales et réduire les activités non opérationnelles.
- Ajoutez le ROS à votre liste d'indicateurs financiers clés à examiner régulièrement.
Réduisez votre cycle de vente
Des cycles de vente trop longs peuvent être fatals à une petite entreprise. Si vous devez attendre des mois avant de conclure chaque nouvelle affaire, discutez avec votre équipe pour trouver des moyens de raccourcir ce cycle.
Par exemple, les commerciaux peuvent se renseigner dès le début sur les conditions nécessaires à la conclusion de la vente, puis mettre en place des processus parallèles afin de mener plusieurs étapes de front (comme envoyer la documentation au service juridique pour validation, transmettre une proposition à l'équipe financière et aux autres parties prenantes, etc.). Les équipes commerciales peuvent également redoubler d'efforts pour mettre en œuvre des stratégies telles que la vente incitative et la vente croisée, afin d'augmenter le chiffre d'affaires généré par chaque transaction conclue.
Améliorez votre taux de rotation des stocks, améliorez votre activité
Le rendement sur chiffre d'affaires ne consiste pas seulement à augmenter les bénéfices : il s'agit de rendre votre entreprise plus efficace, plus rentable et mieux préparée pour l'avenir.
Prêt à améliorer votre ROS ? Commencez par intégrer les bons outils à votre pile technologique.
Grâce à un CRM axé sur les ventes, vous pouvez vous assurer que votre équipe travaille avec une efficacité optimale, en concluant le plus de contrats possible avec un minimum d'efforts. Avec le bon CRM, vous pouvez calculer précisément le temps nécessaire à la conclusion de nouveaux contrats, le bénéfice généré par chaque nouvelle vente et les points à améliorer dans votre processus de vente.
Vous vous demandez quel CRM vous convient le mieux ? Close ou regardez notre démo à la demande pour découvrir tout ce que ce puissant CRM peut apporter à votre entreprise.
Enfin, pensez à utiliser un CRM performant tel que Close pour améliorer l'efficacité de votre équipe commerciale. Nous vous aiderons à réduire vos coûts opérationnels tout en augmentant votre potentiel de vente.
