Soyons réalistes : sans un flux constant de prospects qualifiés, votre entreprise est fichue. La manière dont vous générez ce flux constant, autrement dit le processus de génération de prospects, est au cœur de votre activité. C'est ce qui alimente votre machine commerciale bien huilée. Vous en avez besoin pour survivre et prospérer.
Chaque entreprise a son propre public, son offre et son positionnement. C'est pourquoi chacune devrait disposer de son propre processus de génération de prospects.
Dans cet article, nous allons voir à quoi ressemble le processus de génération de prospects, pourquoi ce processus doit être considéré comme une propriété intellectuelle, et comment mettre en place un processus de génération de prospects ultra-efficace pour votre entreprise.
En quoi consiste le processus de génération de prospects ?
Considérez votre entonnoir de vente comme un processus en cinq étapes : notoriété, intérêt, réflexion, intention et achat. La génération de prospects correspond aux deux premières étapes de votre entonnoir : la notoriété et l'intérêt.
La première étape du processus de génération de prospects consiste à faire connaître vos produits ou services auprès de vos prospects potentiels. Cela peut se faire via les réseaux sociaux, des publicités Google ou Facebook, du contenu optimisé pour le référencement naturel (SEO) ou tout autre canal permettant de montrer clairement à votre public cible comment votre entreprise répond à ses problèmes spécifiques.
Ensuite, vous devez inciter les membres de votre public intéressés à manifester leur intérêt et à devenir officiellement des prospects. Pour ce faire, vous avez besoin d'un appel à l'action (CTA) qui vous permette de recueillir les coordonnées de vos prospects. Il peut s'agir d'un simple formulaire « Contacter le service commercial » ou « S'inscrire à notre liste de diffusion ».
Vous pouvez également créer du contenu et le placer derrière une « barrière » qui oblige l'utilisateur à saisir ses coordonnées pour y accéder. Par exemple, chez Close, nous utilisons des « aimants à prospects » comme celui-ci pour recueillir des informations sur les prospects :
L'idéal serait de créer un guide pratique ou une infographie pertinente qui justifie que l'on partage ses coordonnées pour l'obtenir. La dernière chose que vous souhaitez, c'est que vos nouveaux prospects aient l'impression d'avoir été floués par le contenu que votre entreprise leur propose.
Du MQL au SQL : le processus au sein du processus
Pour certaines entreprises, le processus de génération de prospects n'est pas techniquement terminé une fois que le prospect a rempli ce premier formulaire. Au lieu de devenir des prospects pleinement qualifiés, les nouveaux prospects peuvent devenir des prospects qualifiés par le marketing (MQL).
Il s'agit de prospects qui ont téléchargé un document ou rempli un formulaire, mais qui n'ont pas encore manifesté suffisamment d'intérêt pour être contactés par l'équipe commerciale. Dans une entreprise qui génère un grand nombre de prospects mais dispose d'un effectif commercial limité, cela permet d'éviter que les commerciaux ne perdent leur temps à appeler chaque personne qui télécharge un livre blanc.
Une fois qu'un MQL est enregistré dans le système, vous pouvez lui attribuer un « score de prospect » qui augmente ou diminue en fonction de son interaction avec vous. Par exemple, vous pouvez intégrer des MQL dans une séquence d'e-mails de maturation. S'ils ouvrent un certain nombre d'e-mails ou cliquent sur un certain nombre de liens contenus dans ces e-mails, leur score de prospect peut ainsi dépasser le seuil requis pour qu'un commercial les contacte.
À ce stade, ils sont passés du statut de prospect qualifié par le marketing (MQL) à celui de prospect qualifié par les ventes (SQL). C'est à ce moment-là qu'ils quittent officiellement l'entonnoir marketing pour entrer dans l'entonnoir commercial, où, dans l'idéal, un véritable interlocuteur les prend en charge, cherche à mieux cerner leurs besoins et les aide à déterminer si votre produit leur convient.
Votre processus de génération de prospects sera unique et adapté à votre entreprise. Il ne s'agit pas simplement d'un ensemble d'idées rassemblées au hasard, mais du fruit de la créativité et de l'ingéniosité de vos équipes marketing et commerciales. Vous devriez tester différentes approches et affiner votre processus au fil du temps pour trouver ce qui fonctionne le mieux. Vous disposerez alors d'un processus structuré et éprouvé pour attirer, collecter et cultiver de nouveaux prospects de grande qualité.
L'utilisation d'outils avancés tels que le calculateur d'entonnoirClose peut vous fournir des données exploitables pour affiner et améliorer en permanence vos stratégies de génération de prospects.
Pourquoi vous devriez considérer votre processus de génération de prospects comme un élément de propriété intellectuelle
Un processus de génération de prospects bien rodé et efficace constitue l'un des atouts les plus précieux d'une entreprise, au même titre que le produit lui-même. En effet, c'est le seul moyen de générer des revenus.
Vous disposez peut-être d'un processus d'essai gratuit en libre-service, d'une stratégie de prospection qui fait ses preuves ou d'un moteur de contenu qui génère régulièrement des prospects. Ces outils ont une valeur intrinsèque et, à ce titre, doivent être considérés comme faisant partie de votre propriété intellectuelle.
Réfléchissez-y : un processus de génération de prospects bien rodé est ce sur quoi repose le chiffre d'affaires d'une entreprise et ce qui la protège de ses concurrents. Si un concurrent s'infiltre dans une entreprise (peut-être en se faisant passer pour un faux prospect) puis s'approprie ce processus étape par étape pour l'utiliser à son propre compte, il peut s'accaparer une part importante du marché. Il s'approprie la valeur créée par ce processus — et c'est pourquoi celui-ci doit être considéré comme une propriété intellectuelle protégée.
En réalité, aucune loi ne protège votre processus de génération de prospects, mais vous pouvez mettre en place un processus difficile à reproduire. Chez Close, nous avons développé un moteur de contenu en haut de l'entonnoir (TOFU) qui génère régulièrement des prospects pour notre équipe commerciale, dont bon nombre finissent par devenir des clients.
Il serait très difficile pour un concurrent de réaliser les mêmes investissements que nous dans la création de contenus de grande qualité et faisant autorité (du moins, pas sans les copier, ce qui lui vaudrait d'être pénalisé par Google).
Un processus efficace de génération de prospects qui a littéralement fait des étincelles
Dans mon ancienne entreprise, SmartHosts, notre processus de génération de prospects a en fait été l'argument de vente décisif lors de notre rachat. Nous étions spécialisés dans la location de vacances et disposions de la base de données la plus complète et la plus à jour sur les gestionnaires de locations de vacances aux États-Unis et au Canada. Ces données étaient introuvables ailleurs, car mon équipe commerciale et moi-même mettions à jour notre système de gestion de la relation client (CRM) avec soin et régularité.
Notre base de données contenait toutes les informations pertinentes que le marché recherchait, tant sur les biens immobiliers que sur leurs propriétaires, et nous l'utilisions pour conclure des ventes. Lorsque notre entreprise a été rachetée, l'acquéreur a compris que notre atout le plus précieux résidait dans notre base de données et notre processus de génération de prospects, avec toutes les données que nous avions accumulées au fil du temps et la méthode éprouvée permettant d'en tirer profit. L'acheteur savait qu'il pouvait utiliser ce processus de génération de prospects pour vendre efficacement, et cela s'est directement traduit par la majeure partie de la somme réelle pour laquelle notre entreprise a été vendue.
Les avantages d'un processus de génération de prospects bien rodé
Même si votre objectif n'est peut-être pas de commercialiser littéralement votre processus de génération de prospects comme je l'ai fait, la mise en place d'un système de génération de prospects bien huilé présente de nombreux avantages.
- Mettre en place un système d'acquisition de clients: Un bon processus de génération de prospects a fait ses preuves au fil du temps et produit des résultats constants. Cela signifie que votre équipe commerciale dispose d'un flux régulier de clients potentiels et que vous vous êtes construit un moteur d'acquisition efficace.
- Un investissement à fort retour sur investissement : après votre produit, la mise en place d'un processus fiable de génération de prospects est l'investissement qui offre le meilleur retour sur investissement. Vous améliorerez ainsi continuellement votre capacité à acquérir de nouveaux clients, à générer du chiffre d'affaires et à accroître la valeur de votre entreprise.
- Crée de la valeur pour l'entreprise au-delà des simples ventes : comme dans mon ancienne entreprise, SmartHosts, la génération de prospects ne se limite pas à stimuler les ventes. C'est, en quelque sorte, une activité à part entière au sein de l'entreprise, et cette activité peut prendre une valeur considérable. Une entreprise dotée d'un processus efficace de génération de prospects se vendra à un prix bien plus élevé qu'une entreprise qui n'en dispose pas. C'est pourquoi elle doit être considérée comme de la propriété intellectuelle.
- Aucune entreprise ne peut s'en passer : plus qu'un simple atout, c'est une nécessité absolue. Un processus de génération de prospects capable de créer un pipeline de ventes fiable est essentiel à votre réussite. Sans cela, vous êtes pratiquement voué à l'échec ; c'est donc une priorité absolue pour votre équipe marketing.
Comment mettre en place votre propre processus ultra-efficace de génération de prospects
Votre processus de génération de prospects dépendra de votre activité et du type de prospects que vous visez. Chaque entreprise a son propre parcours client, mais suivre ces étapes devrait vous aider à mettre en place un processus efficace pour trouver vos clients idéaux.
Étape 1. Déterminez à qui vous souhaitez vendre
Il est essentiel de bien connaître votre public. Si vous ne savez pas à qui vous vendez (ou qui est le plus susceptible d'acheter votre produit), vous n'y arriverez pas. Une façon de définir vos personas d'acheteurs consiste à examiner vos meilleurs clients actuels. Vous pouvez les segmenter en différents groupes démographiques et déterminer quels problèmes vous avez résolus pour eux. Une fois que vous êtes sûr de cibler les bons personas, lancez-vous. Vous pourrez toujours modifier votre stratégie plus tard.
Étape 2. Identifiez les endroits où se trouve votre public cible
Cherchez à comprendre comment se comporte votre public cible et à quels canaux marketing il est le plus susceptible de réagir. Si votre public est plutôt jeune, le marketing sur les réseaux sociaux (Instagram et peut-être même TikTok !) pourrait bien être la meilleure option.
Si votre public est plutôt âgé et professionnel, les bons vieux e-mails à froid et LinkedIn pourraient être une bonne option pour vous… voire même le démarchage téléphonique !
Étape 3. Choisissez de vous concentrer sur le marketing entrant ou sortant (ou une combinaison des deux)
Maintenant que vous connaissez votre public et que vous savez où il se trouve, vous pouvez choisir la stratégie de génération de prospects sur laquelle vous concentrer. Ce choix dépendra en grande partie des canaux les plus utilisés que vous avez identifiés à l'étape précédente. Vous devrez déterminer la combinaison de marketing sortant et entrant que vous souhaitez utiliser, ainsi que la part que vous consacrerez à chacune de ces approches.
Si vous optez pour une stratégie « outbound », identifiez les bases de données, les réseaux sociaux, les associations professionnelles et les listes dont vous pouvez tirer parti pour trouver les bons interlocuteurs pour votre campagne de prospection. Si vous optez pour une stratégie « inbound », déterminez quels canaux sociaux et quels mots-clés vos clients sont susceptibles d'utiliser. Fixez-vous également des objectifs concernant la part de vos prospects « inbound » qui proviendra des publicités payantes ou du référencement naturel.
Pour le trafic entrant, tirez parti des outils d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) tels que Semrush afin de déterminer si votre public recherche des mots-clés liés à votre sujet, et quelle est son intention derrière ces mots-clés. Vous devriez alors être en mesure de déterminer s'il est judicieux de recourir au marketing de contenu.
Pour certaines entreprises (comme une marque de vêtements ou d'ameublement), la rédaction de contenus longs n'est peut-être pas la solution la plus judicieuse. Pour des entreprises comme la nôtre, le marketing de contenu s'est avéré être le choix le plus pertinent, et il s'est largement rentabilisé grâce à un flux constant de prospects naturels.
Il s'agit d'une étape cruciale du processus, au cours de laquelle vous devez élaborer une stratégie bien pensée. Pour découvrir d'autres idées sur les meilleures méthodes de génération de prospects, consultez notre autre article consacré à ce sujet.
Étape 4. Mettre en place des outils efficaces de génération de prospects
Utilisez les bons outils de génération de prospects pour tirer le meilleur parti de votre entonnoir de conversion. Par exemple, si vous optez pour le marketing entrant, veillez à disposer d'un système de gestion de contenu (CMS) qui s'intègre à votre logiciel de gestion de la relation client (CRM), afin de pouvoir rapidement enregistrer les prospects générés par le marketing entrant et y répondre.
Si vous misez sur des campagnes de marketing par e-mail, vous devrez procéder de la même manière, mais en adaptant votre système d'envoi de campagnes. Il en va de même pour les publicités payantes, les pages de destination, les réseaux sociaux, etc. Vous devez vous assurer que tout est bien intégré et fonctionne sans heurts afin que votre équipe commerciale puisse facilement qualifier les prospects et commencer à conclure des ventes. Vous devriez également envisager d'utiliser des outils d'automatisation du marketing pour rationaliser davantage ce processus.
N'oubliez pas que la valeur apportée par SmartHosts provenait en réalité de nos systèmes de gestion des prospects. Cela a contribué à l'augmentation de notre valorisation lors de l'acquisition. C'est donc un élément vraiment précieux, car il définit votre activité.
Étape 5. Définissez votre processus de maturation des prospects
Un commercial vous rappelle-t-il dans les 15 minutes, ou envoyez-vous une série d'e-mails jusqu'à ce que le nouveau prospect réponde ? Comment assurez-vous un suivi efficace lorsque vous n'avez pas eu de nouvelles depuis une semaine ? La maturation des prospects est au cœur de votre processus de génération de prospects. Chaque entreprise adopte ici une approche différente. Tout dépendra du nombre de clients et de prospects dont vous disposez, de la durée de votre processus de vente type, de la manière dont le prospect vous a trouvé, ainsi que d'autres facteurs.
Par exemple, si des milliers de personnes téléchargent un « lead magnet » ou assistent à un webinaire, vous souhaiterez peut-être ne contacter individuellement qu’une partie d’entre elles. Il se peut que seuls 25 % de ces personnes constituent des prospects, mais ce contenu contribue tout de même à renforcer la notoriété de la marque auprès des autres (et on ne sait jamais quand cela pourra s’avérer utile).
Si tel est le cas, vous devrez mettre en place un processus d'évaluation et de qualification des prospects (nous y reviendrons à l'étape suivante) afin de savoir à quel moment un commercial doit prendre contact.
Si vous n'êtes pas confronté à ce petit problème, vous pouvez peut-être définir votre processus de suivi en passant trois appels au cours de la semaine, puis en intégrant le prospect dans une séquence d'e-mails de trois mois, suivie d'appels mensuels.
La gestion des prospects n'est jamais figée, et ne devrait pas l'être. Si vous constatez qu'une méthode particulière vous réussit (par exemple, si vous obtenez de bien meilleurs résultats avec quatre appels plutôt que trois), vous devriez adapter votre processus. Le processus de vente est en constante évolution, et vous devriez toujours vous concentrer sur l'amélioration continue et rester à la pointe des dernières technologies (comme les chatbots basés sur l'IA pour la vente).
Étape 6. Définissez votre processus de qualification par notation des prospects
De MQL à SQL ? Comment cela se passe-t-il chez vous ? Les systèmes CRM comme Close le lead scoring : ainsi, si quelqu’un télécharge un ebook, par exemple, cela lui rapporte un certain nombre de points. S’il revient ensuite sur le site web, il gagne encore des points. Ou s’il clique sur une publicité de reciblage, cela lui rapporte suffisamment de points pour passer du statut de prospect qualifié par le marketing (MQL) à celui de prospect qualifié par les ventes (SQL), et pour qu’un commercial le contacte.
Certaines petites entreprises préfèrent qu'un collaborateur prenne contact immédiatement. Tout dépend du nombre de prospects que vous recevez, de votre capacité à les gérer et de la valeur ajoutée que vous tirez de cette prise de contact. Pour certaines entreprises, il est plus judicieux de laisser le contenu faire son travail pendant un certain temps, puis de faire intervenir un collaborateur une fois que le prospect est suffisamment « réchauffé ».
Étape 7. Définir un point de transfert ou un point final clair
Tout processus de génération de prospects doit avoir une fin, et, espérons-le, une bonne fin. Dans ce cas précis, une bonne fin signifie que le commercial prend le relais et prend en main l'opportunité. C'est à ce moment-là que le prospect est pleinement qualifié et que la vente est conclue. Pour vous, cela peut se produire une fois le devis envoyé, après la première démonstration ou après le premier appel de qualification.
Définissez précisément à quel moment un prospect devient une opportunité dans votre système CRM, et désinscrivez-le automatiquement de toute séquence d'e-mails automatisés ou de cycle d'appels téléphoniques à ce stade. C'est à ce moment-là qu'une relation individuelle avec un commercial s'avère plus efficace pour conclure des ventes.
Si, pour une raison quelconque, votre prospect ne réagit jamais aux sollicitations du commercial ou à vos séries d'e-mails, vous pourriez envisager de fixer une « date butoir » ou une « date d'expiration » pour ce prospect. Techniquement, vous n'êtes toutefois pas obligé de le faire, puisque vous pouvez continuer à lui envoyer des e-mails tous les mois indéfiniment.
Cependant, vous pourriez envisager de les inclure dans cette séquence « finale » à faible fréquence après un certain nombre d'échecs ou d'absence de réponse. Ce critère peut être basé sur le score du prospect, le temps écoulé ou le nombre de contacts restés sans réponse. La pire chose que vous puissiez faire est d'envoyer un e-mail quotidien pendant des mois à quelqu'un qui n'est pas intéressé et qui finira par s'énerver.
Une autre option consiste à intégrer d'anciens prospects dans une campagne de reciblage, dans le cadre de laquelle on leur présente des publicités pertinentes pendant un certain temps, afin de leur rappeler subtilement qu'ils ont besoin de votre produit.
Considérez le processus de génération de prospects comme le moteur de valeur qu'il est
La génération de prospects est une activité à part entière au sein de votre entreprise et constitue un atout précieux en soi. Considérez ce processus comme votre propriété intellectuelle, que vous avez soigneusement préservée et que vous avez personnellement élaborée au fil des années — un peu comme un auteur chérit le seul exemplaire papier de ses mémoires, tapé sur une machine à écrire d'époque.
Pour mettre en place un processus de génération de prospects et une stratégie marketing, il est préférable d'utiliser les meilleurs outils disponibles. Close un système de gestion de la relation client (CRM) conçu pour gérer votre cycle de vente de A à Z, y compris le processus de génération de prospects.
Commencez un essai gratuit pour découvrir comment Close dynamiser vos campagnes de génération de prospects.
