Pour certains fondateurs, coordonner les ventes et le marketing relève du parcours du combattant
Ce défi s'accompagne souvent de jeux politiques et de reproches mutuels. Dans un monde idéal, votre équipe de vente interne et votre équipe de marketing entrant devraient fonctionner comme une machine bien huilée.
La communication entre les deux parties doit être cohérente, et les objectifs que chaque groupe s'efforce d'atteindre doivent être clairs et alignés. Malheureusement, dans la plupart des organisations, ce n'est tout simplement pas le cas.
En effet, selon Rinnovation, 65 % des commerciaux déclarent ne pas trouver de contenu à envoyer à leurs prospects, ce qui constitue la plainte la plus fréquemment citée par les équipes commerciales.
C'est de la folie !
Comment en est-on arrivé là ?
On en arrive là lorsque l'entreprise laisse la situation dégénérer. Si vous êtes fondateur d'une start-up ou cadre supérieur et que vos services marketing et commercial ne sont pas sur la même longueur d'onde, vous devez réajuster le tir et remettre l'équipe sur les rails. Même si l'on dit souvent que le marketing vient de Mars et la vente de Saturne, ces deux services sont des éléments essentiels de votre univers.
Et si elles ne travaillent pas main dans la main vers les mêmes objectifs, vous passez probablement à côté de revenus chaque mois. Dans cet article, nous vous donnerons les clés et les stratégies dont vous avez besoin pour garantirla coordination entre voséquipes de vente interne et de marketing entrant .
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Commencez par harmoniser les définitions utilisées par les services commerciaux et marketing
Que ce soit dans la vente ou dans le marketing, les acronymes ne manquent pas. (Si vous n'êtes pas fan des acronymes, vous allez détester le monde du marketing et de la vente.)
Même s’il est facile de se moquer de tous ces acronymes, il ne fait aucun doute que la définition de certains termes à la mode dans le secteur varie selon la personne à qui l’on s’adresse. En tant qu’organisation, vos équipes doivent s’accorder sur ces définitions et comprendre ce qu’elles cherchent à accomplir en ce qui concerne l’entonnoir de vente.
La génération de prospects est au cœur du marketing entrantetde la vente interne. Le problème, c'est que l'équipe commerciale et l'équipe marketing ne s'accordent souvent pas sur ce qui constitue exactement un prospect.
Il est donc important de s'assurer que les équipes marketing et commerciales sachent comment l'entreprise définit un prospect et à quoi ressemble un prospect de qualité. Les deux équipes doivent savoir comment les prospects sont intégrés dans les programmes d'automatisation du marketing lorsqu'ilssont transférés vers un CRM, qui est responsable de ce processus, etce qui distingue un prospect qualifié par le marketing (MQL) d'un prospect qualifié par les ventes (SQL).
Un MQL est un prospect que l'équipe marketing a acquis grâce à ses actions de marketing de contenu, une personne qu'elle considère comme un acheteur potentiel. Dans la plupart des cas, le MQL a montré, par ses actions ou en l'indiquant explicitement lors du remplissage d'un formulaire, qu'il était à la recherche d'un produit comme le vôtre.
À l'inverse, un SQL est un MQL qui a été transmis à l'équipe commerciale interne et qui a donné des indications supplémentaires montrant qu'il est sur le point d'acheter. Il peut s'agir d'un accord pour passer un appel téléphonique, d'une écoute d'un appel commercial ou d'une visite active de la page d'un produit sur votre site web.
Quelles que soient vos définitions, l'essentiel est que votre équipe de vente interne et votre équipe de marketing entrant les connaissent et les comprennent toutes les deux. Une fois que vous les aurez harmonisées, il sera dix fois plus facile de vous assurer que vos équipes visent le même objectif.
Fixez des objectifs sur lesquels le marketing et les ventes ont tous deux une influence
Dans l'article intitulé «Comment le fossé entre les ventes et le marketing nuit aux commerciaux », Matthew Dixon et Brent Adamson écrivent :
Dans une récente enquête menée par le Corporate Executive Board, les termes les plus fréquemment utilisés par les responsables commerciaux pour qualifier leurs collègues du marketing comprenaient « gratte-papiers », « théoriciens » et, peut-être le pire de tous, « hors sujet ». De leur côté, les responsables marketing ont qualifié leurs homologues commerciaux de « simplistes », de « cow-boys » et carrément d’« incompétents ». Il est frappant de constater que, sur plusieurs centaines de réponses issues des services commerciaux et marketing, pas moins de 87 % étaient négatives.
Gloups.
Ce décalage trouve son origine dans un seul et même facteur : un décalage entre les objectifs.
Comme je l'ai dit lors de la Growth Conference 2016 : les équipes commerciales et marketing doivent se ressaisir!
Les marques doivent veiller à ce que leurs équipes chargées du marketing entrant et de la vente interne se considèrent comme des membres d'une même équipe et comprennent le rôle que chacune joue dans la réussite de l'autre.
Une fois les définitions établies, les équipes commerciales et marketing doivent s'aligner sur les objectifs de l'entreprise. Il est essentielde fixer des objectifs commerciauxet marketing qui soient cohérents.
Malheureusement, de nombreux professionnels du marketing se sont entendu dire pendant des années par leurs supérieurs que les indicateurs les plus importants étaient le nombre de pages vues, les impressions, le taux de clics, le temps passé sur le site et le trafic. Pourtant, comme vous le dira n’importe quel fondateur de start-up, à moins d’évoluer dans le secteur des médias, ces éléments ne suffisent généralement pas à payer les factures — c’est pourquoi les professionnels du marketing doivent accorder autant d’importance au chiffre d’affaires que les commerciaux.
En bref, si l'équipe marketing se voit attribuer un objectif de vente similaire à celui de l'équipe commerciale, elle sera plus encline à s'assurer que le contenu qu'elle crée génère des prospects de qualité.
Ce sens des responsabilités empêchera l'équipe Inbound de se lancer dans la production d'articles sans substance dans le seul but d'augmenter le trafic, et l'incitera plutôt à intensifier les échanges quotidiens avec l'équipe commerciale afin de mieux cerner le type de contenu susceptible de nourrir les prospects, d'en acquérir de nouveaux et de conclure des ventes.
Élaborer une stratégie qui recueille l'adhésion des deux parties
Une fois l'objectif défini au sein de votre start-up, les meilleures équipes de marketing entrant et de vente devraient commencer à planifier leurs actions de manière concertée, plutôt que de travailler en silos. L'équipe de Marketo a mis au point cet excellent exemple illustrant ce qu'il advient d'un entonnoir de conversion lorsque les équipes commerciales et marketing travaillent main dans la main :
Comme vous pouvez le voir sur le graphique, l'équipe marketing ne se contente plus de faire connaître l'entreprise auprès des prospects. Elle a désormais également pour mission d'aider l'équipe commerciale en créant du contenu qui facilite le passage du prospect de la phase d'évaluation à la phase d'achat.
Ce type d'intégration oblige le service marketing à mieux connaître son public et le service commercial à s'appuyer davantage sur le marketing qu'auparavant. Cette collaboration avec le marketing profitera aux deux équipes tout en rendant le parcours client plus fluide.
Tirer parti des technologies qui favorisent la transparence
Une fois que les définitions, les objectifs et la stratégie visant à harmoniser le marketing et les ventes sont en place, il est temps de s'assurer que les responsables des deux services sont au courant de ce qui se passe dans l'entreprise.
Il existe de nombreuses solutions qui peuvent vous aider à créer des tableaux de bord pour suivre l'activité de votre marketing entrant. La plupart des logiciels d'automatisation du marketing disponibles aujourd'hui vous permettent de visualiser et de gérer vos prospects directement depuis le tableau de bord.
En général, le tableau de bord vous fournit des informations telles que le niveau d'engagement d'un prospect vis-à-vis des campagnes d'email marketing, les pages qu'il consulte sur le site et les ressources qu'il a téléchargées (e-books, infographies et rapports).
Si chaque équipe doit disposer de ses propres tableaux de bord —en particulier l'équipe commerciale— qui lui sont les plus utiles dans son travail quotidien, un tableau de bord global devrait permettre de centraliser toutes ces informations.
Mais plus important encore que les tableaux de bord, il faut que vos commerciaux et vos responsables marketingCOMMUNIQUENT ENTRE EUX. Peu importeles outils qu’ils utilisent ou la manière dont ils communiquent : ce qui compte, c’est qu’ils le fassent régulièrement, qu’ils soient au courant de ce qui se passe et qu’ils travaillent tous vers les mêmes objectifs.
Pour les équipes de vente interne, l'essentiel est d'adopter un logiciel de vente interne qui vous permette de suivre l'activité de votre équipe. Des services comme Close aux responsables commerciaux une visibilité totale en assurant le suivi de tout, des enregistrements d'appels et des notes aux envois de SMS et aux relances.
Toutes ces données permettent aux responsables commerciaux de s'assurer que leurs équipes utilisent leur temps de manière productive et que leurs efforts de communication sont efficaces.
Réduire le fossé entre les ventes et le marketing pour améliorer les performances de l'entreprise
Vous vous dites peut-être : « Qui a le temps pour tout ça ? »
Je vais vous dire une chose : en veillant à ce que vos équipes de vente interne et de marketing entrant travaillent main dans la main, vous réaliserez à long terme des économies bien supérieures à ce qu’il vous en coûterait de laisser les choses telles qu’elles sont. Certes, cela prendra peut-être un peu de temps, mais pensez aux ressources que vous éviterez de gaspiller et aux prospects que vous serez mieux à même de convertir.
Mais surtout, les efforts que vous déployez aujourd'hui auront un impact durable sur votre culture d'entreprise et vos résultats financiers.
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