Tu equipo de ventas está arrasando. Están cerrando acuerdos sin parar. Los ingresos se han disparado y el crecimiento parece no tener límites. A este ritmo, esa enorme valoración con la que has estado soñando parece estar al alcance de la mano.
Tres meses después, todo se vino abajo. La mitad de esos nuevos clientes han cancelado sus suscripciones, están hablando mal de tu producto y tu tasa de abandono se ha disparado. Ya no estás alcanzando tus objetivos de ingresos, y mucho menos superándolos. ¿Y esa valoración que esperabas? Eso no va a suceder.
Es un error clásico en ventas. En su prisa por cerrar todos esos tratos, tus comerciales no se pararon a pensar si eran los tratos adecuados. Es algo natural. Son gente con iniciativa: la idea de rechazar a un cliente dispuesto a comprar y dejar de ganar una comisión les resulta insoportable.
Sin embargo, vender a los clientes equivocados puede resultar perjudicial para tu negocio. Tu labor consiste en hacer que tus comerciales piensen en el bienestar de la empresa más allá del acuerdo inmediato.
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¿Qué pasa cuando vendes a los clientes equivocados?
Vender a los clientes equivocados acabará con tu negocio SaaS de varias maneras, no todas ellas evidentes:
- Los clientes que no sacan partido a tu producto necesitaránformación adicional, solicitarán asistencia con frecuencia y presentarán quejas sin fin. Además de suponer una pérdida de tiempo y dinero, escuchar constantemente comentarios negativos sobre el producto minará la moral de tu equipo.
- Esos clientes acabarán marchándose más pronto que tarde, lo que provocará una elevada tasa de abandono. La tasa de abandono hará que sea casi imposible alcanzar los objetivos de ingresos, ya que tendrás que estar constantemente sustituyendo a los clientes antiguos. Además, la tasa de abandono es una de las primeras cosas que preguntarán los inversores: si es demasiado alta, las perspectivas de valoración de tu empresa se verán comprometidas.
- Destruirá la imagen de marca de tu empresa. Los clientes que se vayan contarán a sus amigos y compañeros de trabajo la mala experiencia que han tenido con tu producto. Y créeme: no hay nada más frustrante que escuchar a gente que, para empezar, nunca debería haber usado tu producto, ir por ahí diciendo a todo el mundo lo mal que funciona.
Kayako, una startup que ofrece software de asistencia técnica y atención al cliente, conoce de primera mano lo difícil que resulta encontrar una solución que no se adapte a las necesidades:
«Es cierto que teníamos un contrato importante entre manos. Pero dedicamos mucho menos tiempo a crear valor para ayudar a nuestros otros muchos clientes a progresar. [...] Ignoramos todas las señales de alarma que indicaban que BigCo estaba intentando encajar una pieza cuadrada en un agujero redondo, y les estábamos ayudando a forzarla».
Al final, Kayako decidió romper el vínculo antes de lo previsto y se despidió en buenos términos de BigCo, aunque no sin que ello supusiera un importante coste para la moral y la productividad del equipo.
Esto es lo que diferencia las ventas de SaaS de las de cualquier otro sector. Otras empresas pueden prosperar vendiendo un producto a alguien una sola vez: se trata de un proceso de venta transaccional. Sin embargo, con el SaaS, tus clientes deben justificar el pago mensual de forma continuada, y tú puedes cancelar su suscripción en cualquier momento; en cierto modo, estás revendiendo el producto una y otra vez.
Debes establecer relaciones con clientes que crezcan a medida que tú creces, y eso solo es posible si llegas a las personas adecuadas.
Tres formas de conseguir que tu equipo de ventas venda de forma inteligente
Como líder, es importante que tus comerciales comprendan que su trabajo va más allá de limitarse a alcanzar los objetivos de ventas. Se trata de ofrecer soluciones reales a problemas reales, aportar conocimientos especializados y encontrar al cliente adecuado.
Deben analizar cómo sus ventas influyen en la salud general de la empresa y aprender a descartar a los clientes que no encajan bien. Ese es el tipo de equipo que saldrá al mercado y conseguirá una cartera de clientes fieles sobre la que puedas construir tu empresa.
1. Forma a tu equipo
La formación es un elemento fundamental para crear un equipo de ventas de éxito. Todo el equipo debe comprender los indicadores en los que se basa la empresa, no solo sus propias cifras.
Esto requiere un cambio en la forma de pensar de tus comerciales:
«Para los comerciales —especialmente los más veteranos, que suelen trabajar en piloto automático—, asumir la responsabilidad de la tasa de abandono como métrica del SaaS exige un cambio de mentalidad. Deben pasar de pensar en términos de“vamos a vender software a todos los clientes potenciales que podamos” a pensar en términos de“vamos a vender software a los clientes que realmente necesitan nuestro producto y que obtendrán un valor real al utilizarlo de forma activa”».—InsightSquared
Insísteles en la importancia del valor del ciclo de vida (LTV) y la pérdida de clientes, y en cómo las decisiones de su equipo de ventas influyen en estos aspectos. Hágales comprender por qué fracasan las empresas de SaaS que solo se centran en las ventas a corto plazo.
Además, asegúrate de que encontrar a los clientes adecuados siga siendo una prioridad en la práctica. A continuación te ofrecemos algunas formas de mantener a todo el equipo centrado en el panorama general:
- Lleva un registro del número de clientes que se dan de baja en cada caso. Muchas empresas llevan un marcador con las ventas de cada uno para aprovechar la competitividad natural de los comerciales. Al aplicar ese mismo concepto y llevar un registro del número de clientes que pierden, se transmite el mensaje de que se trata de una cifra igualmente importante.
- Realiza un seguimiento de la tasa de abandono de cada comercial en relación con los clientes que captan. Al compararla con la tasa de abandono global de la empresa, los comerciales pueden ver el impacto que tienen en la salud general de la empresa.
- Pide a cada comercial que comente, durante las reuniones de ventas, el caso más reciente de un cliente que haya cancelado su suscripción. El equipo puede analizar por qué creen que la relación no funcionó, lo que les ayudará a aprender a identificar en el futuro las señales que indican si un cliente es adecuado para el producto.
Tu equipo de ventas debe comprender que el éxito de tu empresa no se mide únicamente por las ventas que generan.
2. Mostrar cómo se hace
No basta con enseñar a tus comerciales a vender a los clientes adecuados. También debes predicar con el ejemplo. El equipo necesita verte rechazar los negocios que no convienen: «Voy a ser totalmente sincero contigo. Llevamos un tiempo hablando y, aunque me duele decirlo, nuestro producto no es adecuado para ti. Déjame ayudarte a encontrar una mejor opción».
Piénsalo: los valores de una empresa no significan nada si los responsables no los ponen en práctica. En ese caso, no son más que palabras bonitas. Si les dices a tus comerciales que ayudar a los clientes a alcanzar el éxito es más importante que cerrar una venta rápida, entonces tienes que demostrarles que esa norma se aplica en todos los niveles de la empresa.
No le pides a tu equipo que haga nada que tú no harías, y cuando se den cuenta de ello, se esforzarán al máximo.
Asume tu responsabilidad y deja claro a tu equipo de ventas que encontrar a los clientes adecuados es una expectativa que se aplica a todos, independientemente del cargo o la antigüedad.
«Lidera con el ejemplo, no con el cargo».—Ross Kimbarovsky, fundador y director ejecutivo de Startup Foundry
3. Fomentar una visión a largo plazo
Si a tus comerciales solo se les recompensa por el volumen de nuevos clientes que consiguen, ¿sabes qué? Firmarán con cualquiera que se les ponga por delante.
«A menudo oigo a los empresarios quejarse de que su equipo de ventas no está vendiendo los productos y servicios que ellos prefieren. Por ejemplo, parece que el equipo de ventas dedica su tiempo a productos menos rentables y a clientes que no redundan en el mejor interés de la empresa.
Los empresarios están convencidos de que el problema radica en el equipo de ventas y en su falta de enfoque en lo que es realmente importante. A menudo, tras leer el plan de remuneración de ventas, me doy cuenta de que el problema está en cómo está plan de ventas [ énfasis añadido]». — John Lee, vicepresidente de ventas de Sales Xceleration
Es importante crear una estructura de comisiones que refleje los valores de tu empresa, ya que los incentivos determinan el comportamiento de las personas. Sí, debes ofrecer comisiones por ventas. Sin embargo, la remuneración debe estar en consonancia con el objetivo principal de la empresa: proporcionar a los clientes un gran valor a largo plazo.
Piensa en lo siguiente:
- Otorga bonificaciones a los comerciales cuyos clientes tengan las tasas de renovación más altas.
- Retirar las comisiones a los comerciales cuyos clientes dejen de ser clientes en un plazo de cinco meses.
Piénsalo desde el punto de vista de la comercial: si solo se le recompensa por la cantidad de ingresos iniciales que genera, ¿por qué iba a molestarse en preguntarse si los clientes con los que cierra el trato son los adecuados? Se preguntará: «Bueno, si a la empresa realmente le importara esto, ¿no me pagarían por ello? ¿No recompensarían ese comportamiento?». ¡Y tendría toda la razón!
El dinero habla más alto que cualquier otra cosa. No tiene sentido pedirle a tu equipo de ventas que haga una cosa y luego pagarles por otra. Adapta tu plan de remuneración para que se ajuste al comportamiento que deseas fomentar y, tal y como aconseja el mentor de startups e inversor ángel Gordon Daugherty, «identifica las normas poco definidas o las "zonas grises" que puedan ser objeto de abuso».
En busca de los clientes adecuados
Los comerciales con ganas de triunfar harán que tu equipo crezca. Pero si se les deja actuar a su antojo, venderán a clientes que perjudicarán a tu negocio. Necesitan una gestión adecuada para desarrollar todo su potencial y hacer llegar tu producto a quienes lo necesitan.
Al fin y al cabo, ¿por qué creaste una empresa de SaaS? Viste un problema y sabías que tenías un producto excelente para resolverlo; no te metiste en este negocio para vender a la gente cosas que no necesitan.
¡Pues no lo hagas! Fomenta en tu equipo de ventas esta mentalidad centrada en el cliente y en la resolución de problemas, y alcanzarás el mejor tipo de éxito posible en el sector del SaaS: el éxitosostenible.
