Lehnt Ihr Vertriebsteam einen Großteil Ihrer MQLs ab? Oder hat es vielleicht Schwierigkeiten, relevante Inhalte zu finden, um potenzielle Kunden durch den Kaufprozess zu begleiten?
Das sind Anzeichen dafür, dass Sie die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing verbessern müssen.
In einer LinkedIn-Umfrage gaben über 97 Prozent der Vertriebs- und Marketingfachleute an, dass es Probleme bei der Abstimmung gibt.
Wenn das so häufig vorkommt, warum sollte man dann eine Fehlstellung korrigieren?
Gemeinsame Ziele und die Integration der Arbeitsabläufe dieser beiden Abteilungen können die Produktivität Ihres Unternehmens steigern, zu höheren Konversionsraten führen und sich positiv auf Ihren Gewinn auswirken. Was spricht dagegen?
Bevor wir uns mit den Strategien befassen, fangen wir mit den Grundlagen an.
Was versteht man unter der Abstimmung von Vertrieb und Marketing?
Die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing (auch als „Smarketing“ bezeichnet) sorgt für die Integration von Arbeitsabläufen, Zielen und Kennzahlen, Botschaften sowie der Gesamtstrategie zwischen den Mitarbeitern der Vertriebs- und Marketingteams.
Wenn diese beiden Abteilungen zusammenarbeiten, entsteht eine nahtlose Customer Journey, verbessert sich der ROI von Vertrieb und Marketing und werden höhere Umsätze erzielt.
Für das Marketing kann der Vertrieb wertvolle Kundenerkenntnisse liefern, die in die Kampagnen einfließen. Umgekehrt kann das Marketing Inhalte erstellen, um potenzielle Kunden zu informieren, die Leads in der frühen Phase des Kaufprozesses zu begleiten und sie zu qualifizieren.
Smarketing kann damit beginnen, dass man sich auf ein gemeinsames Kriterium für die Lead-Bewertung einigt und anschließend ein Tool wie Close nutzt, Close dieses Kriterium umzusetzen und Leads mit hoher Priorität herauszufiltern.
Aber Moment mal…
Was passiert, wenn Vertrieb und Marketing nicht aufeinander abgestimmt sind?
Wenn diese beiden Abteilungen nicht aufeinander abgestimmt sind, kann es zu geschäftlichen Problemen kommen. Hier sind einige Beispiele:
Ihr Kundenerlebnis wird unterdurchschnittlich sein
Wenn Marketing und Vertrieb nicht an einem Strang ziehen, kann dies zu einer uneinheitlichen, verwirrenden oder sich wiederholenden Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe führen. Dies kann Ihrer Marke schaden und zu einer negativen Kundenerfahrung führen. Für einen nahtlosen Übergang vom Marketing zum Vertrieb benötigen Sie „Smarketing“.
Sie erhalten Leads von geringer Qualität
Wenn Ihr Marketingteam die Probleme, Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Kunden nicht kennt, wird es ihm schwerfallen, ein ideales Kundenprofil zu erstellen. Die Maßnahmen zur Lead-Generierung könnten dann nur minderwertige Leads anziehen, was Zeit und Geld verschwendet.
Ihre Vertriebsproduktivität wird beeinträchtigt
Wenn Ihr Team viele Verkaufsgespräche führt, dabei aber potenzielle Kunden erreicht, die noch nicht kaufbereit sind, wirkt sich dies auf die Effizienz, Effektivität und sogar die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter aus. Zudem finden die von Ihrem Marketingteam erstellten Inhalte bei den potenziellen Kunden keinen Anklang. Infolgedessen haben Vertriebsmitarbeiter Schwierigkeiten, relevante Marketingmaterialien zu finden, die sie den potenziellen Kunden zusenden können.
Schwierigkeiten bei der Zuordnung von Umsätzen
Wenn Vertrieb und Marketing isoliert voneinander arbeiten, haben sie unterschiedliche Vorstellungen davon, was „Erfolg“ bedeutet. Der CMO möchte sich vielleicht auf Kampagnen konzentrieren, die mehr MQLs generieren, während der Vertriebsleiter den Fokus darauf legen will, was mehr SQLs bringt.
Sie möchten, dass beide Teams datengestützt arbeiten, doch sie müssen sich auf eine einzige verlässliche Datenquelle stützen. Letztendlich wollen Sie Ihre Umsatzziele erreichen, daher ist die Umsatzzuordnung entscheidend, um den klaren Mehrwert Ihrer Vertriebs- und Marketingstrategie aufzuzeigen.
8 Strategien zur Abstimmung Ihrer Vertriebs- und Marketingteams
Um eine bessere Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing zu erreichen, finden Sie hier zehn Strategien, die Sie nutzen können:
1. Die Unterstützung der Führungskräfte gewinnen, um die unternehmensweite Einführung voranzutreiben
Das Wichtigste zuerst: Damit die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb erfolgreich ist, benötigen Sie die Unterstützung der Beteiligten. Dazu müssen Sie aufzeigen, wie schädlich eine mangelnde Abstimmung für Ihr Unternehmen ist – und dabei geht es nicht nur um ein paar zusätzliche Besprechungen, die keinen Mehrwert bringen.
Werfen Sie einen Blick auf Zahlen wie:
- Der Prozentsatz der Marketing-Leads (MQLs), die vom Vertrieb weiterverfolgt werden: Ist dieser Prozentsatz niedrig, könnte dies bedeuten, dass das Marketing nicht genügend hochwertige Leads generiert oder dass der Vertrieb nicht genügend Leads weiterverfolgt. Beide Fälle deuten auf eine mangelnde Abstimmung hin.
- Der Prozentsatz der MQLs, die zu Verkaufschancen führen: Wenn MQLs trotz hoher Nachfasshäufigkeit nicht zu Verkaufschancen werden, deutet dies auf Leads von geringer Qualität hin.
- Die durchschnittliche Anzahl der Kontaktpunkte, bis ein Interessent zum Kunden wird: Wenn es zu lange dauert, einen Interessenten zum Kunden zu machen, besteht wahrscheinlich eine Diskrepanz in der Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb. Eine solche Verzögerung bei der Konversion kann auch auf eine schleppende Nachverfolgung durch den Vertrieb zurückzuführen sein. In jedem Fall müssen Sie der Sache nachgehen und die beiden Abteilungen besser aufeinander abstimmen.
Erstellen Sie anhand der von Ihnen beobachteten Trends eine Geschäftsanalyse, um die Kluft zwischen Vertrieb und Marketing zu schließen. Sobald die wichtigsten Führungskräfte aus Vertrieb, Marketing und dem Unternehmen an Bord sind und bereit sind, an der Abstimmung mitzuwirken, fahren Sie mit der nächsten Strategie fort.
2. Gemeinsame Ziele, Bedingungen und KPIs festlegen
Eine der größten Herausforderungen bei der Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing besteht darin, dass beide Teams den Erfolg unterschiedlich messen. Im Vertrieb dreht sich alles um abgeschlossene Geschäfte oder Vertragsverlängerungen, während das Marketing die Anzahl der Leads, das Wachstum in den sozialen Medien, die Steigerung der Markenbekanntheit usw. in den Vordergrund stellt.
Tatsächlich gibt es in vielen Unternehmen keine einheitliche Definition des Begriffs „Lead“ zwischen diesen beiden Abteilungen. Die Folge ist eine Diskrepanz zwischen den Zielen von Marketing und Vertrieb:
So können gemeinsame Ziele beide Teams zusammenbringen:
- Beide Abteilungen arbeiten zusammen, um die Begriffe „Marketing-Qualified Lead“ (MQL) und „Sales-Qualified Lead“ (SQL) zu definieren.
- Die Verantwortlichen beider Abteilungen legen gemeinsam einen Schwellenwert für die Lead-Bewertung fest, ab dem ein Lead vom Marketing an den Vertrieb weitergeleitet werden soll. Liegt die Bewertung unter diesem Schwellenwert, muss das Marketingteam Maßnahmen zur Lead-Pflege durchführen.
- Sie führen zu einheitlichen Kennzahlen oder KPIs, die letztlich zu Umsatzwachstum führen (Umsatzzuordnung, jemand?)
Qualitativ hochwertige Leads sorgen letztendlich für eine solide Vertriebspipeline. Ziehen Sie daher in Erwägung, SQLs zum wichtigsten Leistungsindikator zu machen. Auf diese Weise wird das Marketing beginnen, den Fokus auf die Qualität der MQLs zu legen – und nicht auf die Quantität.
3. Service Level Agreements festlegen
Eine Service Level Agreement (SLA) ist eine formelle Vereinbarung, in der die gegenseitigen Erwartungen zwischen Marketing und Vertrieb festgelegt werden. Darin werden die Zuständigkeiten der einzelnen Abteilungen sowie die Art und Weise beschrieben, wie sie ihre Aufgaben in den einzelnen Phasen des Umsatzzyklus erfüllen sollen.
So kann beispielsweise die Marketingabteilung dafür verantwortlich gemacht werden, qualifizierte Leads und Verkaufschancen zu generieren. Gleichzeitig kann die Vertriebsabteilung dafür verantwortlich gemacht werden, einen festgelegten Prozentsatz der Leads innerhalb einer bestimmten Frist nachzuverfolgen. Eine solche Vereinbarung trägt dazu bei, die gegenseitige Kontrolle zu stärken.
4. Regelmäßige funktionsübergreifende Besprechungen ansetzen
Wussten Sie, dass ein Drittel der B2B-Vertriebs- und Marketingteams keine regelmäßigen Besprechungen abhält? Kein Wunder, dass die Kommunikation eine der größten Herausforderungen bei der Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing darstellt.
Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie die Kommunikation zwischen Vertriebs- und Marketingteams verbessern können:
Regelmäßige abteilungsübergreifende Besprechungen ansetzen
Regelmäßige Besprechungen sind für Führungskräfte im Vertrieb und Marketing ein wirksames Mittel, um beide Teams aufeinander abzustimmen und Probleme gemeinsam zu lösen.
Der Vertrieb kann davon profitieren, wenn er offen über Herausforderungen und Erfolge berichtet. Er kann Erkenntnisse aus den Gesprächen mit potenziellen Kunden weitergeben. Das Marketing kann davon profitieren, Feedback zu seinen Initiativen zu erhalten und herauszufinden, welche Kampagnen bei potenziellen Kunden am besten ankommen!
Vor allem, wenn Sie in einem schnelllebigen Umfeld arbeiten, ist ein regelmäßiger Besprechungsplan von unschätzbarem Wert. Hier sind zwei mögliche Rhythmen, die Sie in Betracht ziehen können:
- Wöchentliche Besprechungen – In solchen Besprechungen können Sie besprechen, wie der Vertrieb bei der Erreichung seiner Quoten und Ziele vorankommt. Das Marketingteam kann Feedback zu seinen Inhalten einholen, über den Fortschritt seiner Kampagnen berichten usw.
- Monatliche Besprechungen – Einmal im Monat oder Quartal können beide Teams überprüfen, inwieweit sie ihre SLA-Ziele erreichen, den Erfolg anhand vereinbarter KPIs bewerten, Probleme besprechen und gegebenenfalls Verbesserungen vornehmen.
In der Marketingagentur, in der ich arbeite, gehören die Vertriebs- und Marketingabteilungen zum „Wachstumsteam“, das sich jeden Dienstag trifft. Dieses Treffen gilt für jeden von uns als das wichtigste. Wir besprechen die Kampagnen unserer jeweiligen Abteilungen und tauschen Ideen zu unseren aktuellen Herausforderungen aus.
Weitere Marketing-Meetings anregen
Neben den regelmäßigen Besprechungen sollte die Leitung die einzelnen Teammitglieder dazu ermutigen, sich bei Bedarf gelegentlich zu treffen. Hier sind drei Beispiele, die zu berücksichtigen sind:
- Einführungsgespräche: Für jedes neue Mitglied der beiden Teams sollte im Rahmen der Einarbeitung klargestellt werden, wie Vertrieb und Marketing in Ihrem Unternehmen aufeinander abgestimmt sind und sich gegenseitig unterstützen. Dies soll den Grundstein für ein kooperatives Arbeitsumfeld legen.
- Einzelgespräche: Um eine gute Beziehung aufzubauen, sich gegenseitig Feedback zu den eigenen Projekten zu geben und die Kommunikation zu verbessern, sind gelegentliche Gespräche unter Kollegen äußerst hilfreich. Hier ist eine Vorlage von Hypercontext, die Sie dafür nutzen können.
- Rückblick auf Erfolge und Misserfolge: Jedes Quartal kann sich die Vertriebsabteilung mit dem Marketing treffen, um über ihre größten Erfolge und Misserfolge zu berichten. Dabei können sie auch Einblicke geben, welche Art von Content-Marketing hochwertige Leads generiert hat und welche Inhalte eher minderwertige Leads anziehen.
Das Marketing kann den Vertrieb über die erfolgreichsten Kampagnen und die Markenbotschaften informieren, an denen sie sich orientieren (darauf gehen wir später noch näher ein). Das Ziel besteht darin, stets auf dem Laufenden zu bleiben, was die aktuellen Bedürfnisse und Probleme von Interessenten und Kunden angeht.
5. Schaffen Sie offene Kommunikationswege
Verbessern Sie zusätzlich zu den Besprechungen die Kommunikation über zentrale Unternehmenskanäle wie Slack und E-Mail, damit beide Teams regelmäßig miteinander in Kontakt bleiben können. Sie möchten es den beiden Teams erleichtern, zusammenzuarbeiten, den Fortschritt der jeweiligen Projekte zu verfolgen und interessante Informationen und Ideen auszutauschen.
Sie können auch Firmenveranstaltungen, Mittagessen und informelle Aktivitäten organisieren, um den Zusammenhalt im Team zu stärken. Letztendlich geht es darum, dass beide Teams offen miteinander kommunizieren und einen offenen Feedback-Kreislauf pflegen.
6. Achten Sie auf eine einheitliche Kommunikation
Selbst wenn sich Vertrieb und Marketing auf Kennzahlen geeinigt haben, kann die Abstimmung dennoch scheitern, wenn die Botschaften nicht übereinstimmen. Wie das? Angenommen, ein SDR bietet einen höheren Preis an, als Sie in Ihrem Blog oder auf Ihrem Social-Media-Profil angegeben haben. Das ist ein sicherer Weg, verärgerte Kunden zu bekommen. Sie sollten bei Ihren Werbeangeboten, Preisen und Spezifikationen konsistent bleiben.
Uneinheitliche Botschaften führen zu einem minderwertigen Markenerlebnis – und beeinträchtigen Ihre Abschlussquoten. Sowohl der Vertrieb als auch das Marketing sollten das Wertversprechen Ihres Produkts verstehen und unterstreichen. Sollten sich Änderungen an Ihrer Geschäftsstrategie ergeben, kommunizieren Sie diese über den teamweiten Slack-Kanal oder andere Kommunikationskanäle.
7. Bringen Sie beide Abteilungen dazu, sich auf Ihre Zielkunden zu einigen
Im Account-Based Marketing beschreibt ein ideales Kundenprofil (oder eine Buyer Persona im B2C- oder B2B-Umfeld) die Eigenschaften des perfekten Kunden für Ihr Produkt.
Für Vertriebs-, Marketing- und Produktabteilungen ist es hilfreich, die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Probleme der Kunden zu verstehen. Hier sind die Merkmale, die darin enthalten sein können:
Sie möchten sicher nicht, dass Ihre Teams mit ihren Initiativen unterschiedliche Kundengruppen ansprechen. Bei Smarketing geht es darum, zusammenzuarbeiten und sich auf ein ideales Kundenprofil (ICP) zu einigen. Sobald Sie ein dokumentiertes ICP haben, können sich sowohl Vertrieb als auch Marketing darauf konzentrieren, diese Art von Interessenten anzusprechen und zu überzeugen.
8. Erstellen Sie Marketingmaterialien, die (wirklich) zur Vertriebsunterstützung beitragen
Noch bevor ein Interessent mit einem Verkäufer spricht, hat er bereits mehr als die Hälfte seines Kaufprozesses hinter sich. Natürlich erstellen Marketingteams Blogbeiträge, konzentrieren sich auf SEO und führen andere Kampagnen zur Lead-Generierung durch, um das Interesse an ihren Dienstleistungen und Produkten zu wecken.
Das Content-Marketing benötigt jedoch mehr Input vom Vertrieb hinsichtlich der Arten von Inhalten und Themen, die für potenzielle Kunden von Interesse sind. Wenn Fallstudien für das Sales Enablement nützlich sind, um einen potenziellen Kunden weiter im Verkaufstrichter voranzubringen, muss das Marketingteam mehr davon erstellen. Um die Wirksamkeit dieser Inhalte bei der Umsatzsteigerung genau zu messen, kann der Umsatzwachstumsrechner eine unschätzbare Hilfe sein.
Leider wird ein Großteil der von Marketingteams erstellten Inhalte von den Vertriebsmitarbeitern nicht genutzt. Hier sind einige Möglichkeiten, wie man das ändern kann:
- Lassen Sie Ihr Vertriebsteam neue Ideen für Inhalte vorschlagen – mindestens einmal pro Quartal. Wenn dringender Bedarf an einem Beitrag besteht, bitten Sie die Marketingabteilung, das Thema im Content-Kalender vorrangig zu behandeln.
- Bitten Sie darum, dass die neuen Inhalte, die die Marketingabteilung veröffentlicht, unternehmensweit bekannt gegeben werden. Das kann eine Ankündigung in Ihrem Slack-Kanal sein, eine mündliche Information bei Ihren wöchentlichen Besprechungen, eine Erwähnung im internen Unternehmensnewsletter usw.
- Ermutigen Sie die Mitglieder Ihres Marketingteams, bei Verkaufsgesprächen dabei zu sein. Auch wenn dies zeitaufwendig ist, kann diese Übung Einblicke in das Kundenverhalten liefern, die für Marketinginitiativen und neue Ideen für Inhalte nützlich sind. Das Marketing kann zudem Verbesserungsvorschläge für die Skripte der Verkaufsgespräche unterbreiten.
Wenn Sie Ihre Maßnahmen zur Vertriebsunterstützung weiter optimieren möchten, ist es unerlässlich, mit den rasanten Fortschritten im Bereich der KI Schritt zu halten. Erfahren Sie, wie KI-gestützte Lösungen die Art und Weise verändern, wie Unternehmen die Kundenbindung gestalten, und wie sie das Umsatzwachstum vorantreiben. Lesen Sie unseren Artikel, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie KI-Technologien in Ihrer Vertriebsstrategie nutzen können.
Eine enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing kommt den Kunden zugute und steigert den Umsatz
Unabhängige Vertriebs- und Marketingteams können den Umsatz steigern. Eine eng verzahnte Vertriebs- und Marketingabteilung kann jedoch das Kundenerlebnis verbessern, Ihren Verkaufszyklus verkürzen und höhere Gewinne erzielen. Es ist an der Zeit, dass Sie die von uns vorgestellten Strategien nutzen, um Ihre Teams zusammenzuführen.
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