Wie viele Produkte sind Ihnen schon begegnet, auf deren Werbematerialien Slogans wie „preisgekrönt“ oder „Entfalten Sie Ihr Potenzial“ prangen? Ach, bitte. In einem umkämpften Markt funktionieren diese abgedroschenen Werbesprüche einfach nicht.
Um die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden zu gewinnen, müssen Sie diese hochtrabenden Versprechungen durch ein solides Wertversprechen ersetzen. Sie müssen die einzigartigen Vorteile Ihres Produkts klar und deutlich darlegen – und zwar so, dass Ihre Zielkunden sich damit identifizieren können.
Ihr Wertversprechen ist umso wichtiger, je weniger bekannt Ihr Unternehmen ist. Es muss das Interesse wecken und potenzielle Kunden dazu bewegen, die Produkte Ihres Unternehmens auszuprobieren.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie ein überzeugendes Wertversprechen formulieren, das Ihre potenziellen Kunden davon überzeugt, sich für Sie und gegen Ihre Mitbewerber zu entscheiden. Beginnen wir damit, zu klären, was ein Wertversprechen ist – und was es nicht ist.
Was ist ein Wertversprechen?
Ein Wertversprechen ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, um die Vorteile ihrer Produkte oder Dienstleistungen klar zu kommunizieren und sich von der Konkurrenz abzuheben. Es liefert den Kunden einen klaren und überzeugenden Grund, sich für das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung zu entscheiden.
So bietet beispielsweise Wynter, eine B2B-Plattform zum Testen von Werbebotschaften, seinen Besuchern auf der Startseite ein datengestütztes Versprechen: „Erzielen Sie durch bessere Werbebotschaften bis zu 73 % mehr Produktdemos und Anmeldungen.“
Verwechseln Sie das Wertversprechen Ihres Unternehmens nicht mit seinem Slogan – Ihr Wertversprechen beschreibt die Vorteile Ihres Produkts, während der Slogan ein einprägsamer Satz ist, der potenziellen Kunden hilft, sich an Ihre Marke zu erinnern.
Mihaela Muresan, Marketingstrategin und Markenarchitektin, sagt: „Der Slogan sollte der kunstvolle und prägnante Ausdruck eines klar definierten Wertversprechens sein, einprägsam und fest in der Markenpersönlichkeit verankert.“
Es unterscheidet sichauch von Ihrem Positionierungsstatement– das einen Teil des Wertversprechens ausmacht – und soll die Vorteile Ihres Produkts für eine bestimmte Kampagne oder eine bestimmte Zielgruppe vermitteln:
Die Bedeutung eines Wertversprechens
Vielen Gründern fällt es schwer, das Angebot ihres Unternehmens prägnant auf den Punkt zu bringen. Wenn dies eine so häufige Herausforderung ist, warum sollte man sich dann überhaupt die Mühe machen, ein gutes Wertversprechen zu entwickeln?
Hier sind die drei wichtigsten Gründe:
- Abgrenzung vom Wettbewerb: Laut Gartners „Global Software Buying Trends“ zieht der durchschnittliche Käufer bis zu fünf Softwareanbieter in Betracht, bevor er sich entscheidet. Ihr Wertversprechen ist ein Wettbewerbsvorteil, der ihn davon überzeugt, dass Sie besser sind als die anderen. Es kann Ihre Marketingstrategie über verschiedene Kanäle hinweg aufeinander abstimmen.
- Sorgen Sie dafür, dass potenzielle Kunden mehr Zeit auf Ihrer Website verbringen: In einer Studie aus dem Jahr 2011 stellte die NNGroup fest, dass Nutzer nur 10 bis 20 Sekunden online verbringen. Wenn Sie Ihr Wertversprechen in weniger als 10 Sekunden vermitteln können, können Sie Besucher dazu bewegen, einige Minuten auf Ihrer Unternehmenswebsite zu verweilen. Heutzutage klicken Nutzer möglicherweise schneller auf die Zurück-Schaltfläche, weshalb Ihr Wertversprechen umso wichtiger ist.
- Steigern Sie Ihren Umsatz: Die besten Wertversprechen erleichtern Ihrem Vertriebsteam die Arbeit. Sie liefern Ihren potenziellen Kunden einen überzeugenden Grund, bei Ihnen zu kaufen, der nicht auf dem Preis basiert. Wir bezeichnen die „Festlegung Ihres einzigartigen Wertversprechens“ als ersten Schritt zur Umsetzung des wertorientierten Vertriebs.
So verfassen Sie ein überzeugendes Wertversprechen für Ihr Unternehmen
Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie führen eine Marktanalyse durch, um die Konkurrenz besser zu verstehen. Dann beginnen Sie, Ihr Wertversprechen zu formulieren. Sie möchten unbedingt etwas Einzigartiges schaffen. Doch schließlich stoßen Sie an Ihre Grenzen. Was wäre, wenn ich Ihnen sagen würde, dass Sie gar nichts Außergewöhnliches erfinden müssen?
Hier sind ein paar einfache Schritte, mit denen Sie ein überzeugendes Wertversprechen entwerfen können:
Erfahren Sie mehr über die verschiedenen Arten von Verbrauchervorteilen
Auch wenn die von Ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen nicht einzigartig sind – was auf die meisten von uns zutrifft –, müssen Sie eine Schwäche der Konkurrenz finden, bei der Ihr Produkt hervorsticht. Heben Sie diesen Vorteil dann in Ihrem Wertversprechen hervor. So können Sie sich in den Köpfen Ihrer Zielgruppe von der Masse abheben.
Und es gibt nur eine begrenzte Anzahl von Möglichkeiten, wie man Verbrauchern Vorteile bieten kann. Im Folgenden finden Sie eine Einteilung, die auf einem Artikel von Anthony Tjan (CEO, geschäftsführender Gesellschafter und Gründer der Risikokapitalgesellschaft Cue Ball) in der „Harvard Business Review“ basiert und sich als nützlich erweisen kann:
- Sie bieten hohe Qualität
- Sei das günstigste Produkt auf dem Markt
- Sie verkaufen aufstrebenden Verbrauchern einen luxuriösen Lebensstil
- Sie bieten grundlegende Produkte oder wichtige Informationen an, auf die Ihre Zielgruppe nicht verzichten kann
Falls Ihnen das oben beschriebene Konzept nicht zusagt, können Sie sich die fünf Wertematrizen ansehen, die von den Strategen David Bovet und Joseph Martha vorgeschlagen wurden. Diese Übung soll Ihnen helfen, herauszufinden, was Sie eigentlich verkaufen: das Kundenerlebnis, die Benutzerfreundlichkeit oder etwas anderes.
Kundenbefragungen durchführen
Wenn Sie Ihr ideales Kundenprofil (ICP) bereits definiert haben, können Sie diesen Schritt wahrscheinlich überspringen. Andernfalls müssen Sie die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Kunden untersuchen, verstehen, wie sie sich ihre Welt vorstellen, und die Probleme formulieren, die Ihr Produkt löst. Kundenbefragungen sind eine der besten Methoden, um Ihre Positionierung zu schärfen.
Emma Straton, Expertin für Messaging und Positionierung bei Punchy, empfiehlt in einem LinkedIn-Beitrag einige Fragen, mit denen Sie Ihre Kunden besser kennenlernen können.
Alternativ können Sie mit unseren umfassenden Vorlagen für ideale Kundenprofile das Potenzial einer effektiven Kundenprofilierung ausschöpfen. Diese Vorlagen wurden entwickelt, um Ihnen dabei zu helfen, Ihre Zielgruppe besser zu verstehen, anzusprechen und zu binden – wie nie zuvor.
Verwenden Sie das Value Proposition Canvas
Die Value Proposition Canvas verbindet Elemente der Verhaltenspsychologie und des Design Thinking und ist ein hervorragendes visuelles Werkzeug, um Ihr einzigartiges Wertversprechen (UVP) zu entwickeln. Sie besteht aus zwei Teilen: dem Kundenprofil und der Wertkarte.
Es umfasst sieben Bereiche, die es zu erkunden gilt, wobei zu jedem Bereich eine Frage gestellt wird (wie in der folgenden Grafik zu sehen ist). Falls es Sie interessiert, können Sie hier mehr über Peter Thomsons „Proposition Canvas“ erfahren.
Hier ist zum Beispiel eine Canvas für Evernote, eine mobile Notiz-App. Ihr Wertversprechen lautet: „Einfachheit und Schnelligkeit stehen im Mittelpunkt.“
Entscheiden Sie sich für eine einfache Struktur
Sie haben verschiedene Strategien und Ansätze zur Erstellung eines UVP kennengelernt. Aber machen Sie den Prozess nicht unnötig kompliziert. Denken Sie daran: Ein wesentlicher Bestandteil eines Wertversprechens für Besucher ist Klarheit. Sie ist sogar wichtiger als Überzeugungskraft.
Wie kannst du dafür sorgen, dass deine Botschaft klar rüberkommt?
Peter Caputa, CEO von Databox, betont, wie wichtig es ist, bei der Überlegung zur eigenen Positionierung zunächst zu definieren, „wem man hilft“. Darin liegt die Antwort.
Er sagt: „Deinen Käufern ist es zunächst egal, wie du deine Arbeit machst oder welche Überzeugungen du hast. (Das ist zwar wichtig, aber nicht auf Anhieb.)
Sie wollen einen Blick auf deine Homepage oder dein LinkedIn-Profil werfen, eine kurze Google-Suche durchführen und jemanden finden, der MENSCHEN WIE SIE bei IHREN PROBLEMEN hilft. Du hast eine Sekunde Zeit, um dich zu profilieren, bevor sie nach links wischen.“
Er bietet einen einfachen Ansatzpunkt für Ihre Positionierung (den Sie auch für Ihr Wertversprechen nutzen können): „Ich helfe [Art von Unternehmen], die mit [Problemen] zu kämpfen haben.“
„Sollen sie doch fragen, wie, warum und so weiter“, sagt er.
Sie können die obige Aussage in die zweite Person umformulieren, um mit der Ausarbeitung Ihres UVP zu beginnen. Tatsächlich können Sie sie wie folgt in eine einfache Struktur umwandeln:
- Eine auf den Nutzen ausgerichtete Überschrift: Ausgehend von Caputas oben genannten Vorschlägen können Sie mit einer einfachen Aussage beginnen, etwa: „Wir helfen [Ihrer Zielgruppe], die mit [Problemen in den Worten Ihrer Kunden] zu kämpfen hat.“
- Zwischenüberschrift: Im Bereich SEO kannst du das sogenannte H2-Tag (oder Heading-2-Tag) nutzen, um den oben genannten Vorteil näher auszuführen. Darin kannst du konkrete Funktionen, die Bedeutung deiner Arbeit oder sogar einen weiteren Vorteil anführen.
- Titelbild: Ein Bild, das Ihr Produkt in Aktion zeigt, ist eine gute Idee. Es vermittelt Ihren Mehrwert schneller als Worte oder untermauert Ihren Text.
- Passender Call-to-Action (CTA): Die meisten Landingpages für Softwareprodukte knüpfen an ihre Versprechen mit einem passenden CTA an, wie zum Beispiel „Kostenlos registrieren“ oder „Demo anfordern“.
Die Trello-Startseite folgt der übersichtlichen Struktur, die wir oben besprochen haben. Neben einer Überschrift, einem Untertitel und einem Bild auf der rechten Seite enthält sie auch einen Link zum Produktvideo.
Beachten Sie, dass Untersuchungen von Speero ergeben haben, dass beschreibende Wertversprechen schnell ins Auge fallen. Setzen Sie also Ihre Fähigkeiten als Texter ein, um sicherzustellen, dass mehr Text auf der Seite erscheint.
Überprüfen Sie Ihr Wertversprechen
Peep Laja, Gründer von Wynter und Vordenker im Bereich der Conversion-Rate-Optimierung, sagt: „Wenn ich Ihnen nur einen einzigen Ratschlag zur Conversion-Optimierung geben könnte, wäre es dieser: ‚Testen Sie Ihr Wertversprechen.‘“
Sobald Sie also Ihr Alleinstellungsmerkmal (UVP) haben, finden Sie hier einige Möglichkeiten, es im A/B-Test zu überprüfen:
- Schalten Sie PPC-Anzeigen: Sobald Sie das Wertversprechen Ihres Unternehmens definiert haben, stellen Sie es auf einer Landingpage in den Mittelpunkt. Schalten Sie anschließend Facebook- oder Google-Anzeigen, um es zu validieren.
- Nutzen Sie A/B-Test-Tools: Sie können auch Wynter nutzen, ein Tool zum Testen von B2B-Botschaften, um Ihr Wertversprechen Ihren idealen Kunden zu präsentieren. Damit lassen sich qualitative Erkenntnisse darüber gewinnen, wo Sie noch Nachholbedarf haben.
Bevor Sie Ihr Wertversprechen in Ihren Marketingkampagnen einsetzen, sollten Sie davon überzeugt sein. Emma Stratton bringt es auf den Punkt:
„Ich glaube, Bestätigung ist im Grunde Selbstvertrauen. Tu alles, was nötig ist, damit du dich mit der neuen Positionierung und den neuen Botschaften sicher fühlst.
Denn wenn du kein Selbstvertrauen hast, wirst du sie vielleicht nicht konsequent nach außen tragen – was doch der einzige Weg zu echter Bestätigung ist. Bestätigung ist Selbstvertrauen. Und Selbstvertrauen ist entscheidend!“
6 Beispiele für überzeugende Wertversprechen (+ 2 eher durchschnittliche)
Um Ihre Kreativität anzuregen, habe ich acht Beispiele für überzeugende Wertversprechen zusammengestellt, zusammen mit einigen Anmerkungen dazu, warum sie funktionieren. Große Konzerne wie Apple oder Uber werden Sie hier nicht finden; es handelt sich ausschließlich um B2B- und SaaS-Unternehmen, die hervorragende Arbeit geleistet haben.
Ich bin für manche dieser Unternehmen nicht der ideale Kunde, also nehmt meine Kommentare bitte mit einem Augenzwinkern. :)
1. AppSumo
App- und Software-Angebote sprechen die meisten SaaS-Experten an, daher untermauert AppSumo sein Wertversprechen mit einem überzeugenden Angebot. Bereits in der zweiten Zeile lösen sie dieses Versprechen ein, indem sie einen „zusätzlichen Rabatt von 10 %“ auf die erste Bestellung anbieten.
Mir gefällt auch, wie sie ihr Software-Angebot und die angebotenen Sonderangebote direkt neben den wichtigsten Botschaften präsentiert haben.
2. Y Combinator
Das Alleinstellungsmerkmal von Y Combinator gegenüber Unternehmern ist ein prägnanter und dennoch aussagekräftiger Satz. Das Foto und die beeindruckenden Zahlen auf der rechten Seite untermauern dies und liefern überzeugende Argumente dafür, warum Start-ups mit ihnen zusammenarbeiten sollten.
3. Linktree
Die Überschrift fesselt mit einer emotionalen Formulierung: „Alles, was du bist.“ In der zweiten Hälfte wird der Text jedoch sachlich und spricht von einem Tool, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann. Die Zahlen liefern überzeugende soziale Beweise, während der CTA die Nutzer dazu auffordert, ihren Benutzernamen zu reservieren. Die Bilder auf der rechten Seite zeigen das Tool in Aktion und verdeutlichen die Anwendungsfälle.
4. CXL
Die Überschrift von CXL weckt das Interesse ambitionierter Marketingfachleute. Der Text darunter erläutert, was dort vermittelt wird (gefragte Marketingkompetenzen) und wie dies geschieht (Online-Kurse). Das Kundenzitat auf der rechten Seite sorgt zudem für soziale Bestätigung.
5. Leuchtfeuer
Mit einfachen Worten bringt Beacons sein Alleinstellungsmerkmal auf den Punkt. Sie stellen das in den Vordergrund, was für ihre Zielgruppe – die Creator – am wichtigsten ist. In der Unterzeile wird dann näher erläutert, wie sie das umsetzen, und der Besucher wird durch das Angebot einer „kostenlosen“ Version zur Anmeldung animiert.
6. Mystro
Das Unternehmen stellt einige der wichtigsten Vorteile für Autofahrer – seine Zielgruppe– in den Vordergrund. Die aufgeführten Stichpunkte sind klar und ausführlich. Die Grafiken auf der rechten Seite wecken das Interesse an den einzigartigen Funktionen.
7. ConvertKit
Auch wenn ich die E-Mail-Marketing-Software des Unternehmens und die Erkenntnisse ihres Gründers Nathan zu den sozialen Medien schätze, lässt ihr Wertversprechen zu wünschen übrig. Wahrscheinlich wollen sie die Standard-Marketingplattform für alle Kreativenwerden – daher setzen sie auf ein wechselndes Wertversprechen. Das Stichwort „Buch“ und das Bild auf der linken Seite wechseln, um verschiedene Arten von Kreativen anzusprechen. Dies führt zueiner „unscharfen Positionierung“, wie Peep Laja sagen würde.
Schon die Überschrift „Die Creator-Marketing-Plattform“ vermittelt keinen überzeugenden Nutzen des Produkts.
8. WISSENSCHAFT
Agenturen sind schwer voneinander zu unterscheiden. Im Fall von CIENCE beginnen sie mit einer eher allgemeinen Überschrift, in der sie angeben, dass sie Dienstleistungen und Software anbieten. In der Unterzeile gehen sie näher auf ihr Angebot ein und verwenden dabei eine etwas hochgestochene Sprache. Ihre Botschaft scheint sich auf sich selbst zu konzentrieren, anstatt das Publikum in den Mittelpunkt zu stellen.
Vorlage für das Wertversprechen
Wenn Sie nach einer schnellen Vorlage für die Formulierung Ihres Wertversprechens suchen, finden Sie hier einige Optionen:
1. Geoff Moores Vorlage für das Wertversprechen: Als Unternehmensberater stützt sich Geoff Moores Rahmenkonzept auf fünf einfache Fragen:
- Für [Ihre Zielgruppe]
- Wer [Bedarf oder Gelegenheit]
- Unser [Produktname]
- Ist [die Kategorie Ihres Produkts]
- Das [der Hauptvorteil, den Ihr Produkt bietet]
Hier ist ein Beispiel, das die Funktionsweise des Frameworks veranschaulicht :
2. Die „High-Concept“-Vorlage von Venture Hacks: Dieses von Risikokapitalgebern entwickelte Konzept basiert darauf, sich an ein bestehendes, renommiertes Unternehmen anzulehnen, das seine Branche revolutioniert hat.
Es lautet: [Bewährtes Beispiel aus der Branche] für/von [neue Domäne].
Hier sind einige Beispiele für die Verwendung dieser Vorlage:
Profi-Tipp: Nutze ChatGPT, um mehrere Wertversprechen zu erstellen
Wie wäre es mit ein bisschen Unterstützung durch KI-Experten beim Verfassen der ersten Entwürfe Ihres Wertversprechens?
Hier ist eine Eingabeaufforderung, die du in ChatGPT verwenden kannst, um loszulegen: „Ich bin Vertriebsleiter eines B2B-SaaS-Unternehmens. Stelle mir fünf konkrete Fragen – eine nach der anderen. Warte auf meine Antwort, bevor du die nächste Frage stellst. Wenn du die Antworten auf diese fünf Fragen hast, fasse sie in einem einzeiligen, aussagekräftigen und überzeugenden Wertversprechen zusammen, das meine Vertriebsmitarbeiter beiKaltakquise-Gesprächen verwenden können.“
Sobald du deine Antworten geteilt hast, musst du möglicherweise eine weitere Aufforderung geben, zum Beispiel: „Formuliere fünf solcher Aussagen. Halte sie kurz und prägnant.“
Im Folgenden finden Sie fünf Wertversprechen, die ich erhalten habe. Haben Sie eine Vermutung, welches SaaS-Produkt dieses Unternehmen verkauft?
Wenn Sie es vorziehen, einem bestimmten Rahmenkonzept zu folgen, oder Ihr Wertversprechen an Ihrer Markenpersönlichkeit ausrichten möchten, können Sie ChatGPT sogar zunächst darauf trainieren, indem Sie ihm diese Details mitteilen. Lassen Sie es Ihnen dann Fragen stellen und einige Wertversprechen entwerfen. Betrachten Sie diese Wertversprechen natürlich als Ausgangspunkt und passen Sie sie an Ihre Bedürfnisse an.
Ihr Wertversprechen sollte relevant, kurz und prägnant sein
Verbraucher haben heutzutage die Qual der Wahl. Hinzu kommt, dass viele SaaS-Unternehmen ähnliche Website-Designs mit vagen Versprechungen haben. Sie benötigen ein klares Wertversprechen, das die Probleme Ihrer Kunden in deren Sprache anspricht. Nur so können Sie potenzielle Kunden dazu bringen, inne zu halten und aufmerksam zu werden.
Nehmen Sie diesen Prozess also an, investieren Sie Zeit in die Verfeinerung Ihrer Botschaft und lassen Sie Ihr Wertversprechen wie einen starken Magneten wirken, der Ihre idealen Kunden anzieht und Ihr Unternehmen zu großem Erfolg führt.
