Conteúdo criado pelo fundador: uma arma secreta para o crescimento das startups

Desiree: Olá a todos, aqui é a Desiree Echevarria, mais uma vez acompanhada pelo Steli Efti, e Steli, hoje vamos falar sobre um tema que me é muito querido. Estamos a falar de conteúdo, porque eu sou uma pessoa ligada ao conteúdo, tu és um fundador que é conhecido pelo conteúdo, e eu só queria falar contigo hoje sobre como estamos a ver esta evolução do que costumava ser considerado apenas vendas lideradas pelo fundador, para evoluir e incluir o âmbito do conteúdo do fundador, do marketing do fundador, da marca do fundador, ou como quer que se queira chamar, liderança de pensamento, ou qualquer nome que se queira dar.

Desiree: Antes era uma espécie de novidade e agora é quase um requisito básico. Mas tu já fazias tudo isso, tudo o que mencionei, antes de se tornar moda. Não tenho a certeza se todos os fundadores sabem por onde começar. Podem estar um pouco, sabes, céticos ou talvez um pouco cautelosos em relação a isso. Por isso, quero que me fales sobre como construíste a tua máquina de conteúdo e o teu público a partir do zero. Porque isso desempenhou um papel realmente importante na história de sucesso Close. Então, como é que chegaste lá? 

Steli: Essa é uma boa pergunta. Bem, não sei. Não sei como responder de forma sucinta, porque foram muitos os fatores que contribuíram para isso. Acho que, com certeza, havia algumas coisas que eram apenas uma espécie de dotes naturais, como o facto de eu saber que gosto de falar. Sabia que, por vezes, conseguia ser cativante e entreter as pessoas. E como tínhamos acumulado tanta experiência e conhecimentos ao gerir este tipo de agência de vendas subcontratada sob demanda para startups tecnológicas, tínhamos recolhido e adquirido muitas perspetivas únicas que nem toda a gente teria.

Steli: E sabíamos que muitas dessas histórias ou dessas ideias seriam valiosas para outros fundadores e também para outras empresas. Por isso, havia uma espécie de capacidade natural de comunicar, de contar histórias. E depois havia essas histórias para contar e essas ideias para partilhar. Depois, surgiu uma oportunidade no mercado. Acho que quando lançámos em janeiro de 2013, ao olharmos para o tipo de blogs, vídeos e conteúdos que existiam por aí, que falavam especificamente sobre vendas para startups de tecnologia. Achámos que todo aquele conteúdo era péssimo. Era super desatualizado, super corporativo, de má qualidade, no pior dos casos, e achámos que havia a necessidade de educar uma nova geração de fundadores, fundadores de empresas de tecnologia, para lhes ensinar o que eram e o que não eram as vendas, como pensar sobre o assunto da maneira certa para realmente ajudá-los a ter sucesso com isso — empresas de tecnologia e de produtos. 

Steli: E então fui lá e comecei a partilhar essas histórias e a dar a minha opinião às pessoas. E isso teve impacto. Assim, recebemos um tipo de feedback que nos mostrou que, sim, o mercado está realmente interessado nisto. As pessoas beneficiam mesmo com isto. Por isso, continuámos durante bastante tempo.

Desiree: Então, parece que foi uma mistura de, por um lado, identificar uma lacuna no conteúdo que já existia e, por outro, pensar: «Eu sei que poderia explicar isso melhor.» E depois também aproveitares a tua experiência, aqueles pequenos truques e dicas. Foi assim que decidiste sobre que temas falares? Porque consigo imaginar que, se eu fosse uma fundadora novata hoje em dia, talvez tivesse essa mesma experiência. Como é que escolhias os teus temas naquela altura, quando montaste a tua webcam e o teu minúsculo escritório no apartamento? 

Steli: Sim. Então, foi uma mistura de coisas, certo? Uma delas foi o facto de muitas histórias terem surgido das minhas interações com os fundadores. Eu falava com eles constantemente. Tentava ajudá-los com a sua estratégia de vendas. Assim, colocas-te à disposição do teu cliente ideal. Ouviste quais são os seus problemas. Ouviste com o que estão a debater-se. Vês se consegues oferecer soluções que eles considerem úteis e isso gera imensas ideias. Muitos dos tópicos sobre os quais falei eram, literalmente, vídeos que gravei logo após uma chamada com um fundador, em que ele me descrevia um problema. E falávamos sobre uma solução que eu já tinha aplicado no passado e eles ficavam entusiasmados por experimentá-la e eu pensava: «Oh, isto é provavelmente algo que eu devia partilhar com um público mais vasto. Muitos outros fundadores terão este tipo de problema.» 

Steli: Então, e isto, sabes, no início eram interações tipo cara a cara; mais tarde, à medida que comecei a dar palestras em conferências e a fazer entrevistas em podcasts, as perguntas que as pessoas me enviam pela caixa de entrada, nas redes sociais ou pessoalmente, alimentavam, por assim dizer, a «máquina de conteúdos», gerando ideias sobre o que... O que partilhar com o mundo, o que gravar — essa era uma fonte de ideias. A outra fonte era geralmente influenciada por coisas que estávamos a viver naquele momento, a aprender ou que tínhamos acabado de viver ou aprendido. Então, sabes, quando começámos a fazer, quando comecei a criar conteúdo sobre vendas, pensei: quais são algumas das histórias mais fixes nesta área pelas quais já passámos?

Steli: E, sabes, um ano ou dois antes de lançarmos a Elastic Sales. E depois, sabes, dois anos antes de lançarmos a linha de roupa, passámos por uma experiência que foi quase fatal, em que tivemos de negociar para nos livrarmos de um acordo, um contrato com uma grande empresa de tecnologia. E eu poupei-nos quase meio milhão só por estar, sabes, calado e deixar a outra pessoa a negociar consigo mesma, sentindo-se tão desconfortável com o silêncio que continuou a falar até dizer algo que não queria dizer. Aquele foi o meu momento de revelação. E pensei: «Oh, isso é tão... sabes, há aqui uma lição valiosa de que, às vezes, ficar em silêncio numa negociação pode ser muito, muito poderoso», mas também foi uma história muito divertida ou inspiradora. E era a nossa história e uma história recente. Portanto, são muitas coisas. O que partilhámos, ou o que eu partilhei, eram coisas que acabávamos de aprender, que acabávamos de viver. E pensámos: «Isto é interessante. Isto é cativante, ou isto é perspicaz. Acabou de nos acontecer.» Por isso, deixem-me apenas criar algum conteúdo em torno disto e partilhar esta história com o mundo.

Desiree: Então, sim, estás apenas a partilhar o que sabes. O que te inspirou a começar a produzir este conteúdo? Quero dizer, és fundador de uma startup tecnológica, és um tipo ocupado. O que te inspira a criar conteúdo em vez de te concentrares noutro canal de marketing? Qual foi o motivo por trás disso?

Steli: Acho que, no início, foi mesmo uma luta, só por isso, sabes, porque logo no começo tentei escrever artigos para o blogue. Pois. E adoro escrever, mas não sou particularmente boa nisso. E era um tipo de fluxo de trabalho muito diferente do meu dia-a-dia, em que passava o dia todo a falar com membros da equipa, clientes, investidores, isto, aquilo e mais aquilo.Por isso, quando me sentava para escrever o meu primeiro rascunho de um post de blogue, que tinha de fazer em 30 minutos, muitas vezes era uma luta. E muitas vezes acabava por ser adiado para uma ou duas semanas depois. E eu ainda não tinha escrito o primeiro rascunho. Trabalhava com alguém que devia pegar no meu rascunho e transformá-lo num post a sério.

Steli: Quando percebi que não conseguia fazer tudo sozinho, que escrever tudo isto me estava a demorar demasiado tempo. E isso funcionou um pouco melhor do que escrever tudo sozinho, mas continuava a ser eu o... gargalo. E muitas vezes acontecia que essa pessoa ficava à espera duas ou três semanas para receber o rascunho da minha parte. E eu ainda não o tinha enviado até que, uma vez, a pessoa me enviou uma mensagem de voz e disse: «Muito bem, idiota. Basta carregares no botão de gravar no teu telemóvel e explicares-me o rascunho.» E eu estava no carro quando ouvi isso e disse: «Muito bem, posso fazer isso.» E carreguei no botão de gravar e expliquei a ideia do post que tinha e o que ele me tinha devolvido.

Steli: E o primeiro rascunho dele ficou tão bom como se eu lhe tivesse dado uma primeira versão por escrito. E isso, aquele momento, foi um grande momento de revelação para mim. Percebi que nunca mais vou escrever um primeiro rascunho. Porquê? Pois é. Eu podia simplesmente orientá-lo ao longo do processo. E então pensei: bem, se eu parasse de me referir a ele pelo nome na gravação de áudio, poderíamos publicar a gravação como um podcast. E depois pensei: espera, se eu fizer isso em frente à webcam do meu portátil, teríamos vídeo, teríamos áudio e conseguiríamos uma publicação no blogue a partir disso. E isso deu início à nossa máquina de conteúdo, em que, durante os dois anos seguintes, acho que quase todos os dias, sem exceção, gravei um vídeo. Sabes, às vezes 10 minutos, às vezes 50 minutos, às vezes apenas cinco minutos, mas gravava todos os dias porque era suficientemente fácil para mim falar sobre estas ideias.

Steli:Acho que foi assim que descobri o «como» e a espécie de mecanismo para ultrapassar alguns dos pontos de atrito que tornariam isto difícil para mim. Por isso, encontrei uma forma de criar conteúdo de forma consistente. Sim, com o mínimo de tempo e resistência possível, certo? Se isto me ocupasse horas e horas do meu dia, não teria condições para o fazer. Por mais que acreditasse nisso ou o desejasse. Então, essa é uma parte. A outra parte é o que está por trás disso. A motivação subjacente para querer fazer isto, certo? Por que é que eu queria fazer isto? Acho que uma parte era acreditar que eu, sabes, isto não soa muito humilde, mas eu acreditava que tinha algo a dizer que fosse valioso para as pessoas de quem gostava, que eram fundadores e empreendedores, certo? Eu adorava essas pessoas, que também eram os nossos clientes, certo? O nosso público-alvo ideal. Eu conhecia essas pessoas. Gostava delas. Preocupava-me com elas. E achei que tinha algo de valor para dizer, algo que as ajudasse a ter sucesso, algo que gostaria que alguém me tivesse dito.

Steli: Acho que isso foi um fator determinante para a minha paixão por partilhar. Pelo conteúdo, pela criação de conteúdo e por partilhar as minhas ideias. E depois, outra coisa foi perceber que isso deixava as pessoas muito gratas pelo que tinham aprendido. E isso fazia com que se sentissem ligadas a mim e, por extensão, à minha empresa. E, por isso, foi um canal muito bem-sucedido para dar a conhecer o nosso negócio às pessoas, mas não apenas dar a conhecer no sentido de «vi um anúncio», mas sim no sentido de «se eu comprar um CRM, quero comprá-lo à empresa do Steli, certo? Já aprendi como fechei o meu primeiro negócio graças a um vídeo que vi do Steli. Por isso, assim que precisar de um CRM, quero ir primeiro à empresa dele».

Steli: E sempre que perguntávamos aos novos utilizadores em período de teste: «Como é que nos conheceste?», só havia duas respostas. Ou «Um amigo meu que usa Close recomendou-o» Close «Steli, certo?», não é? «Vi os vídeos do Steli.» «Li o conteúdo do Steli.» E assim por diante. Acho que ver que isso estava a funcionar como uma máquina de marketing para nós, que estava a dar certo, e sentir que tínhamos realmente algo a contribuir para o mercado. Somos, de certa forma, os principais impulsionadores dessa vontade de fazer isto. 

Desiree: Sim, é a ideia de que as pessoas compram de outras pessoas e, sabes, caso contrário, o que é que estás a fazer? Estás a tentar perceber se esta é a solução certa para mim com base em algumas páginas de produtos num site que foram otimizadas para a conversão. E há algo muito, tipo, frio e sem vida nisso, mas que também é realmente intimidante para um comprador, que pensa: «Não faço ideia. Será que esta é a solução certa?» Estou a ser enganado? Estão a vender-me, sabes, fumo e espelhos, em vez de, tipo, «Oh, eu conheço o Steli. Conheço a história dele.» A tua história é a tua estratégia, quase. E tocaste no facto de que, tipo, estás a ajudar as pessoas no seu dia-a-dia. É quase como se estivesses investido no sucesso delas e é por isso que o estás a fazer.

Desiree: Reparei que, na maior parte do teu conteúdo, nem sequer mencionas o produto. É como se falasses apenas de vendas e de melhores práticas. Não é centrado no produto. Estou aqui para fazer uma pequena referência ao Close . Foi de propósito? E qual foi a tua lógica por trás disso? 

Steli: Sim, foi porque, sabes, o que eu queria fazer era construir um público de pessoas relevantes para o tipo de negócio que estou a tentar construir e servir esse público da melhor forma possível, acreditando que, se te ligares ao público, se aumentares o público, se interagires com ele e se o servires, então eles vão construir uma relação contigo e, por extensão, com o teu negócio. E eles, sabes, as pessoas sabiam que eu dirigia uma empresa de CRM, certo? Isso não era segredo. Por isso, quando precisavam de um CRM, quando pensavam: «Que empresas de CRM conheço, de que me lembro?», muitos deles diziam: «Bem, sabes, lembro-me da Salesforce. É a maior. E depois talvez conheça esta outra.»

Steli:E depois, ah, eu vejo os vídeos do Steli todos os dias. Também dou uma vista de olhos Close. Não acreditava que apresentar o CRM a meio do vídeo, de uma forma dissimulada ou divertida, fosse aumentar o número de pessoas que se inscreveriam no produto, mas acredito que isso diminuiria o valor do vídeo para quem o estivesse a ver, certo? Se estou a tentar descobrir como negociar este grande contrato com alguém. E estou a ver um vídeo do Steli sobre isso. Então, a meio do vídeo, o Steli faz toda uma apresentação do tipo: «Se precisares de um CRM, é por isso que Close ótimo.» Simplesmente não é o momento certo, certo? Neste momento, estou a tentar aprender a negociar.

Steli:Não estou a tentar descobrir quais são as cinco principais funcionalidades do Close. Por isso, não queria diluir a mensagem. Não queria, de certa forma, fazer com que as pessoas sentissem que grande parte do que vão ver não vai ser do seu interesse. Não vai responder às suas perguntas. E, no fim de contas, vai criar uma relação diferente, que é... A relação que a maioria das pessoas tinha com o meu conteúdo era: «O Steli é alguém em quem confio. O Steli é alguém de quem gosto. O Steli vai encorajar-me. O Steli vai motivar-me e vai dar-me um pedaço de conhecimento prático que posso pôr em prática imediatamente», certo?

Steli: Era essa a dinâmica. Se fosse assim: «O Steli vai ajudar-me em algumas coisas, mas, em troca, o Steli vai exigir que eu ouça constantemente argumentos de venda sobre o seu produto.» Independentemente de ser relevante para mim ou não, acho que isso teria alterado a forma como as pessoas viam a situação ou, sabes, a forma como interagiam com o conteúdo, tentando contornar o argumento de venda, certo? Elas sabem que isso vai acontecer. Por isso, estão apenas à espera de poderem avançar. E eu não queria, não queria fazer isso porque não achava que fosse. No fim de contas, não acreditava que fosse uma estratégia eficaz. Agora, vou dizer isto: se otimizares a curto prazo, certo. Se aumentares a audiência de forma massiva o mais rápido possível e quiseres converter o maior número possível deles o mais rápido possível, e não te importares com o longo prazo, tudo o que estás a tentar fazer é obter os resultados a curto prazo que desejas agora. Então, o que estou a descrever não faz sentido e não vai funcionar. Nesse caso, queres fazer algo mais otimizado para o curto prazo, mas se queres construir uma empresa ao longo do próximo...

Steli: Se queres construir, sabes, relações no teu mercado que durem para toda a vida, então o que eu digo funciona mesmo muito bem. E, sabes, um bom exemplo disso é aquela famosa citação da Maya Angelou. Não sei o nome dela, não me lembro bem do nome, mas é uma citação do tipo: as pessoas não se vão lembrar do que disseste, de como te vestiste e assim por diante, mas vão lembrar-se sempre de como as fizeste sentir. Certo? E, sabes, quando lançámos esta série, o «0 to 30 million Blueprint», e, de certa forma, relançámos o Steli com mais conteúdo, a minha caixa de entrada encheu-se em todos os canais, mensagens de texto, e-mails de pessoas que estavam entusiasmadas por eu estar de volta ao mundo da criação de conteúdo, e elas estavam a partilhar histórias comigo sobre o quão importante o meu conteúdo foi para o sucesso delas ou para a vida delas. A certa altura. Mas não disseram: «Oh, esta tática ou este vídeo em particular foi o que foi fantástico. Vi um vídeo teu e foi este vídeo que me ajudou desta forma específica.» Descreviam o tipo de papel que desempenhei na vida delas de uma forma ou de outra, e que esse papel foi significativo, que se lembram do que sentiram em relação a isso.

Steli: E o facto de me verem online deixou-os entusiasmados e gratos, e fez-lhes lembrar: «Ah, era fixe quando eu via estas coisas do Steli.» E foi nessa fase inicial crucial do meu negócio; essa ligação emocional durou obviamente muito tempo, certo? Não produzo muito conteúdo há muitos, muitos anos e, mesmo assim, uma enorme quantidade de pessoas ainda tem uma certa afeição por mim e pelo meu conteúdo. Isso não é possível se fizeres aquele tipo de vídeo exagerado, do tipo «vou fazer um vídeo isca para que se torne viral, mas depois vou mudar para uma oferta que otimize o número de pessoas a ver, para que preencham um código de cupão que te pode dar ótimos números a curto prazo, talvez, mas ninguém se vai lembrar de quem eras, do que fazias».

Steli: Não vão criar qualquer tipo de relação. Não terás qualquer significado para eles e a tua marca também não terá. No fundo, era isso que eu realmente queria fazer. E o que ainda me interessa é construir uma empresa duradoura e, espero, estabelecer relações duradouras. Por isso, ter uma visão de muito longo prazo do público foi o que me levou a não estar constantemente a tentar convencê-los a aderir ao meu produto.

Desiree: Mesmo essa abordagem é radical. Sei que muitos executivos e CEOs do setor tecnológico costumam mostrar-se relutantes em investir em conteúdo porque não produz resultados imediatos. É uma espécie de aposta a longo prazo, mas pode ser muito mais duradoura e, sabes, como profissional de marketing de conteúdo, é algo que compreendo, mas também é sempre tão difícil convencer os executivos: basta terem paciência. Então, podes falar-me sobre os resultados mensuráveis do teu conteúdo no negócio? Como é que os teus vídeos acabaram por se traduzir em vendas? 

Steli: Bem, como já mencionei, durante muitos e muitos anos, fomos acompanhando de onde vinham os nossos testes. E, de forma bastante consistente, pelo menos nos primeiros cinco ou seis anos, quando estávamos a produzir muito conteúdo, as pessoas diziam: Ouvi falar Close estava a ler a, a, a newsletter por e-mail. Estava a ver os vídeos do YouTube. Estava inscrito no podcast e, sabe, por isso, não foi difícil para nós perceber que, embora, sabe, nos primeiros dois anos, não tivéssemos uma boa atribuição. Não conseguíamos dizer só de olhar para um painel de controlo. Que este tráfego vinha do conteúdo do Steli. Sabíamos que o tráfego para o nosso conteúdo estava a crescer. E sabíamos disso quando fazíamos esses testes em que perguntávamos às pessoas que se inscreviam para um período de teste como é que tinham ouvido falar de nós. E quando olhamos para alguns dos melhores clientes que estamos a conquistar, como é que ouviram falar de nós pela primeira vez?

Steli: De forma bastante consistente, metade diria que é o conteúdo, certo? Ainda hoje é uma grande parte, o que me deixa um pouco espantado. Sinto que, sabes, já passaram pelo menos quatro anos, se não cinco, em que não criei muito conteúdo ou nenhum conteúdo, e ainda hoje, todos os dias, as pessoas dizem à nossa equipa de vendas: «Ah, o material da Stully ou o conteúdo sobre roupa foi o que mais me interessou, ou foi assim que ouvi falar da roupa e o que me levou a vir ver», é bastante impressionante, sabes, o quão duradouro isto pode ser, mas ouvimos os resultados todos os dias da boca dos nossos clientes, por isso não foi difícil acreditar no ROI, embora, consistentemente, alguém na empresa desafiasse isto e perguntasse: onde está o painel de marketing que prova que o nosso conteúdo está realmente a contribuir?

Steli: E depois olhávamos à nossa volta e pensávamos: «Bem, não há provas concretas.» E então alguém dizia: «Bem, porque é que não nos certificamos de que os nossos representantes de vendas perguntam mesmo como é que as pessoas ficaram a saber de nós?» Não. Está bem. Vamos fazer mais uma campanha nas próximas duas semanas. E então fazíamos isso. Recolhíamos informações. E continuava a ser 50/50. E pensávamos: «Ah, sim, continua a funcionar.» Por isso, para nós, não demorou meses e meses ou anos a ver qualquer tipo de retorno. Foi bastante, bastante consistente. Sabes, vimos que estava a ter impacto nas pessoas e a gerar resultados comerciais. 

Desiree: Acho que, muitas vezes, especialmente os fundadores de startups, complicam demasiado os modelos de atribuição no marketing. Querem saber exatamente qual é o canal perfeito e preciso em que devem apostar e otimizar. Mas parece que tinha de ser a fonte de leads por defeito, porque era basicamente nisso que vocês estavam totalmente focados: no conteúdo, mais do que em anúncios e coisas do género. Então, mantendo as coisas simples, mas obviamente gerando resultados, é óbvio que funcionou, já faz 12 anos.

Desiree: De uma forma bastante meta, isto também é uma série de conteúdos e, tal como disseste, as pessoas ainda sentem nostalgia do antigo Steli, como se isso significasse algo para elas. Por isso, é como se não fosse possível atribuir toda essa lealdade de longo prazo dos clientes e o valor dos clientes a um painel do Google Analytics, mas as pessoas... têm medo de correr esse risco. 

Steli: Sim, quer dizer, é verdade, não é fácil ter uma visão a muito longo prazo e agir com convicção se não se obtêm resultados imediatos e significativos que comprovem que aquilo em que se acredita está certo. Mas cheguei à conclusão de que não é assim que sempre atuei, mas acredito que a tua estratégia geral deve ser muito simples e deve basear-se em coisas que sejam evidentes por si mesmas, e não deves distrair-te com qualquer tipo de brilho ou com estratégias super complicadas e sofisticadas. Basta perguntar a si mesmo: como é que eu compro coisas? Como é que construo relações com marcas? Que tipo de conteúdo é que eu consumo? E depois, sabe, crie o tipo de conteúdo que gostaria de ler, crie o tipo de produto que gostaria de usar, trate bem as pessoas e cumpra a sua palavra. 

Steli: E agir com aquilo a que chamamos de «força amigável», certo? Não sejas uma pessoa fraca que faz tudo e tenta agradar a toda a gente o tempo todo, mas também não sejas tão agressivo, arrogante e egoísta que tudo o que procuras fazer é tirar o máximo possível e acumular o máximo possível a curto prazo para ti.Se seguires alguns destes princípios básicos, mas o fizeres dia após dia, sem vacilar e sem te distraíres, coisas boas começarão a acontecer-te, e terão um efeito cumulativo. Mas também compreendo que, sabes, se tens 19 anos e estás a começar o teu primeiro negócio ou a tua primeira conta nas redes sociais, e queres construir uma audiência e ser famoso, talvez pensar a longo prazo e agir a longo prazo não pareça muito atraente, mas funciona.

Steli: Depois de teres feito isso durante um longo período de tempo e de teres realmente lançado no mercado coisas que causam impacto, com as quais as pessoas se identificam e que fazem a diferença nas suas vidas. Como eu disse, pode ser que, sabe, uma década depois, as pessoas ainda se lembrem de si. Elas ainda vão, sabe, pará-lo na rua e pedir para tirar uma foto consigo, e vão querer saber o que está a fazer, vão querer trabalhar consigo e ajudá-lo.

Por exemplo, ainda recentemente, quando lançámos a série «0 to 30 Million Blueprint» com vários novos colaboradores da empresa, profissionais seniores e incrivelmente talentosos que partilharam as suas histórias. E eles contavam: «Há 10 anos, vi o Steli num palco e comecei a ler todos os artigos do blogue; quem diria que hoje trabalho nesta empresa.» Portanto, a boa vontade que se cria, a relação, a marca — nada disso pode ser medido em moedas e cêntimos. Nada disso pode aparecer numa folha de cálculo. E é preciso ter a convicção de que, se se espalhar tanto bem pelo mundo, coisas boas voltarão para si. E eu, eu estou definitivamente, todos os dias cada vez mais convencido disso, por todo o bem que continua a voltar para nós enquanto empresa.

Desiree: Disseste ali algo que eu gostaria de aprofundar. Falaste sobre tentar agradar a toda a gente. Eu sou da opinião de que, quando se cria conteúdo, se tentarmos agradar a toda a gente, acabamos por não agradar a ninguém. Por isso, os teus primeiros conteúdos acertaram em cheio nesse aspeto. É óbvio que tinhas uma personalidade carismática, mas também davas conselhos muito firmes. E acho que é aí que te tornas persuasivo. Tinhas convicções muito fortes e diferenciadas e não tinhas medo de incomodar as pessoas. E, sabes, usavas palavrões nos teus vídeos e isso pode ser repulsivo para algumas pessoas, mas tudo parecia muito autêntico vindo de ti. E a minha pergunta é: que conselho dás aos fundadores que estão a ter dificuldade em descobrir qual deve ser a sua personalidade de fundador, especialmente se têm medo de agradar a toda a gente?

Steli: Sim, então eu diria o seguinte: não se trata de ti, certo? O momento mais marcante que tive, que realmente mudou a trajetória do tipo de conteúdo que criava e que, na minha opinião, acabou por funcionar, foi quando fui convidado para falar numa conferência de tecnologia e a minha mentalidade. Até esse momento, tinha-se sempre tratado de como me fazer parecer o melhor possível, certo? Eu queria estar no palco e dar uma palestra que fosse perfeita, e que todos ficassem, tipo, «meu Deus», tão impressionados. Seria tudo sobre mim, mim, mim. Eu queria parecer fixe. Queria soar incrível. Queria ser como um orador público profissional. E houve um momento em que algo clicou em mim. Lembro-me de um amigo que me tinha desafiado uma vez; ele viu-me fazer uma pequena apresentação, uma pequena palestra, e eu achei que tinha corrido muito bem.

Steli: E depois ele disse-me que tinha sido uma porcaria. E eu fiquei tipo: «O quê? Mas esta palestra é perfeita.» E ele disse: «Sim, mas tu parecias uma personagem sem rosto no palco. Foste um orador público perfeito, mas não vi o Steli, de quem tanto gosto.» A tua personalidade meio que desapareceu. A tua personalidade desapareceu. Tornaste-te apenas um modelo de oratória. Então ele disse: «Não gostei nem me importei com a tua palestra.» E isso partiu-me o coração na altura em que ele disse isso. E lembro-me disso antes daquele discurso realmente crucial que dei e isso mudou a questão na minha mente de «como é que me faço parecer perfeito» para «o que é que este público precisa que eu possa oferecer de forma única» e a resposta a isso, naquele caso específico, foi: «Oh, esta é uma sala cheia de fundadores, muitos deles a sonhar acordados com a criação de um negócio, mas estão a perder o tempo a fazer coisas que não importam.»

Steli: O que eles precisam é de um pontapé no rabo. O que eu teria precisado era de alguém que me desse um pontapé no rabo com amor, certo? Mas um pontapé no rabo. E quando subi ao palco, dei-lhes um pontapé no rabo. E porque estava tão apaixonado e porque era esse o estado de espírito em que me encontrava para transmitir isso, para energizar aquele público para a ação real, em vez de sonhar acordado, comecei a dizer muitos palavrões, mas não foi algo planeado. Não fazia parte da forma como falava todos os dias com toda a gente. E, na verdade, aquela palestra, de certa forma, criou a persona. Todos reagiram muito intensamente àquela palestra. E depois isso influenciou todos os vídeos que alguma vez fiz, todos os podcasts, todas as palestras, porque me perguntava sempre: do que é que o público precisa?

Steli: Tipo, do que é que as pessoas precisam que eu possa oferecer de forma única? Para mim, isso pode ser dizer palavrões, gritar, ser muito opinativo, transmitir energia e encorajar as pessoas a agir, a deixarem de se enrolar a si próprias e aos outros; mas para outro fundador, isso pode não ser o caso. Não será aquilo que o seu público-alvo precisa de ouvir hoje e que mais ninguém lhes pode dizer, a não ser ele próprio. Talvez seja algo mais analítico, talvez seja mais detalhado, talvez seja algo totalmente diferente. Mas acho que devemos preocupar-nos menos connosco próprios, com a persona que queremos construir e com a marca que gostaríamos de ter por razões pessoais e egoístas, e fazer a nós próprios uma pergunta mais diferenciada, do tipo: o que é que o nosso público realmente precisa e deseja?

Steli: E como posso proporcionar-lhes isso, talvez de uma forma que mais ninguém consiga neste momento? Acho que isso pode traduzir-se numa fonte de motivação mais sustentável para ti, enquanto fundador, para levares isto a cabo, mas também em melhores resultados, porque vai ter mais impacto, porque o público sente se se trata de ti ou deles. E quando sente que é totalmente egoísta, as pessoas costumam fazer isto, certo? Elas, elas, elas mostram-te o dedo do meio, seja figurativamente, ou simplesmente saem da tua página e dizem: «Não estou interessado nisto.» Muitas vezes tive essa reação inicial, se assistires a muitas das minhas palestras públicas. Subo ao palco.

Steli: As pessoas costumam criar demasiadas expectativas em relação a mim antes de eu subir ao palco. E depois lá estou eu, com um casaco de couro e uma atitude exagerada. E a primeira reação que as pessoas têm, nos primeiros três segundos em que entro no palco, é tipo: «Quero odiar este tipo, certo? Há demasiadas expectativas em relação a ele. Este tipo é demasiado confiante. Entra no palco com demasiada confiança. Quero criticá-lo. Certo. Quero odiar. Quero odiar o... sim, não, não quero ouvir isto. E... E depois, normalmente, a primeira pergunta que faço é: quem aqui sabe, já ouviu falar de mim antes? Levantem a mão. E muito poucas pessoas levantavam sempre a mão. Não importa, não importa o quão popular eu fosse, muito poucas pessoas levantavam a mão. Eu desmoronava-me sempre e pensava: «Ah, esta é a dose dolorosa de humildade de que preciso para manter os pés no chão.» E as pessoas riam-se e isso costumava ser tipo: «Oh, talvez ele não seja assim tão idiota, certo?»

Steli: Ele consegue rir-se do facto de a maioria das pessoas aqui não saber quem ele é. E depois penso eu. À medida que as pessoas me ouvem, podem sentir, sabe, o cabelo, os palavrões, o casaco de couro; algumas podem gostar, outras podem detestar, mas este tipo preocupa-se e está a tentar, com paixão, dar-me algo, tal como está a tentar, com paixão, motivar este público a fazer algo de bom. Era a isso que as pessoas estavam a reagir e a razão pela qual, no final, ficavam muito energizadas e entusiasmadas. Não. Não foi por ter feito um discurso particularmente eloquente ou por parecer muito, muito fixe, que algumas pessoas ficariam impressionadas com isso, mas a maioria das pessoas não se importa. Por isso, acho que centrar-se em servir o público e dar, em vez de receber, soa puramente muito altivo e um pouco a treta, como o tipo de coisa que se diz, mas que não se quer realmente dizer. Mas posso dizer-te que, se adotares essa abordagem, as pessoas sentem isso e vão reagir de forma diferente. Por isso, tens de te perguntar: do que é que o público precisa e o que é que eu lhes posso dar? E isso deve influenciar a persona e a forma como crias o conteúdo, o tipo de conteúdo que crias. 

Desiree: Sim, tudo se resume a isto: as pessoas compram a outras pessoas. Mesmo que estejas ali em cima com a tua jaqueta de couro, as tuas botas de couro e o teu cabelo penteado com gel, quer dizer, no fim de contas, estás a despertar algo no público. Estás a envolvê-los emocionalmente. É disso que eles se vão lembrar. Não se vão lembrar do texto na página inicial de outro CRM ou de qualquer outro serviço que estejas a oferecer. 

Desiree: Acho que esta é talvez a minha conversa preferida de todas as que já tivemos, porque sinto que esta é a verdadeira; acho que mal tocámos na superfície do Steli enquanto criador de conteúdo, fundador e profissional de marketing. Sei que, no passado, eras o especialista em conselhos de vendas, e acho que as pessoas estão provavelmente ansiosas por mais conteúdo sobre, bem, tudo isso. Qual é a explicação meta de como te tornaste o tipo que dá conselhos de vendas? E por isso estou entusiasmado para começar a fazer mais disto daqui para a frente. Temos outro episódio a chegar mais para o final da terceira temporada desta série — o que parece ser muito, muito longe no futuro, mas não é, é provavelmente daqui a algumas semanas — que vai falar sobre todos os erros que cometemos quando mudámos do teu conteúdo liderado pelo fundador para conteúdo gerado por SEO e IA. Spoilers! Mas isso fica para mais à frente. Este é o fim deste episódio. Vou encerrar por aqui. Steli, obrigado mais uma vez pelo teu tempo. A todos, até à próxima. Adeus.