Para alguns fundadores, alinhar as equipas de vendas e de marketing é uma tarefa árdua
O desafio está frequentemente repleto de intrigas políticas e acusações mútuas. Num mundo ideal, a sua equipa de vendas internas e a equipa de marketing de atração deveriam funcionar como uma máquina bem oleada.
A comunicação entre as duas partes deve ser coerente, e os objetivos que cada grupo procura alcançar devem ser claros e estar em sintonia. Infelizmente, na maioria das organizações, isso simplesmente não acontece.
De facto, de acordo com a Rinnovation, 65% dos representantes de vendas afirmam não conseguir encontrar conteúdos para enviar aos potenciais clientes, o que constitui a queixa mais comum referida pelas equipas de vendas.
Isso é uma loucura!
Como é que a situação chegou a este ponto?
A situação chega a este ponto quando a empresa permite que isso aconteça. Se é fundador de uma startup ou um executivo sénior e os seus departamentos de marketing e vendas não estão em sintonia, deve reajustar a situação e colocar a equipa de volta no caminho certo. Por mais que se diga que o marketing é de Marte e as vendas são de Saturno, ambos são partes essenciais do seu universo.
E se não estiverem unidas na prossecução dos mesmos objetivos, provavelmente estará a perder receitas todos os meses. Nesta publicação do blogue, iremos fornecer-lhe as informações e estratégias necessárias para garantir queas suasequipas de vendas internas e de marketing de atração estejam alinhadas.
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Comece por harmonizar as definições de vendas e marketing
Tanto nas vendas como no marketing, há imensas siglas a circular. (Se não é fã de siglas, vai detestar o mundo do marketing e das vendas.)
Embora seja fácil gozar com todas essas siglas, não há dúvida de que as definições de alguns termos da moda no setor variam consoante a pessoa com quem se fala. Como organização, as suas equipas devem estar alinhadas quanto às definições e compreender o que pretendem alcançar no que diz respeito ao funil de vendas.
A captação de leads está na base do inbound marketingedas vendas internas. O desafio reside no facto de a equipa de vendas e a equipa de marketing discordarem frequentemente sobre o que se considera exatamente um lead.
Por isso, é importante garantir que tanto a equipa de marketing como a de vendas saibam como a empresa define um lead e quais são as características de um lead de qualidade. Ambas as equipas precisam de saber como os leads são introduzidos nos programas de automação de marketing quandosão transferidos para um CRM, quem é responsável por esse processo eo que distingue um lead qualificado pelo marketing (MQL) de um lead qualificado pelas vendas (SQL).
Um MQL é um potencial cliente que a equipa de marketing angariou através das suas iniciativas de marketing de conteúdo, alguém que consideram ser um potencial comprador. Na maioria dos casos, o MQL demonstrou estar interessado num produto como o seu, quer através das suas ações, quer ao indicá-lo explicitamente ao preencher um formulário.
Por outro lado, um SQL é um MQL que foi encaminhado para a equipa de vendas internas e que deu mais indícios de que está quase pronto para comprar. Pode tratar-se de um compromisso para uma chamada telefónica. Pode ser a participação numa chamada de vendas. Pode ser a visita ativa a uma página de produto no seu site.
Independentemente das definições que adotar, o mais importante é que tanto a sua equipa de vendas internas como a equipa de marketing de atração conheçam e compreendam essas definições. Depois de as ter alinhado, garantir que as suas equipas têm o mesmo objetivo torna-se dez vezes mais fácil.
Estabeleça objetivos nos quais tanto o marketing como as vendas tenham influência
No artigo«Como a divisão entre vendas e marketing prejudica os representantes», Matthew Dixon e Brent Adamson escrevem:
Numa recente pesquisa realizada pelo Corporate Executive Board, os termos mais utilizados pelos executivos de vendas para descrever os seus colegas de marketing incluíram «burocratas», «académicos» e, talvez o pior de tudo, «irrelevantes». Por outro lado, os executivos de marketing referiram-se aos seus homólogos de vendas como «simplórios», «cowboys» e, sem rodeios, «incompetentes». Surpreendentemente, entre várias centenas de respostas de vendas e marketing, 87% foram negativas.
Uau.
Esta desconexão tem a sua origem numa única coisa: o desalinhamento de objetivos.
Como disse na Conferência sobre Crescimento de 2016: as equipas de vendas e de marketing têm de se organizar!
As marcas devem garantir que as suas equipas de marketing de atração e de vendas internas se vejam como membros da mesma equipa e compreendam o papel que ambas desempenham no sucesso mútuo.
Depois de definidas as metas, as equipas de vendas e de marketing precisam de se alinhar no que diz respeito aos objetivos da organização. É fundamentaldefinir metas de vendase de marketing que estejam em sintonia.
Infelizmente, muitos profissionais de marketing passaram anos a ouvir dos seus gestores que as métricas mais importantes são as visualizações de página, as impressões, a taxa de cliques, o tempo de permanência no site e o tráfego. No entanto, como qualquer fundador de uma startup lhe dirá, a menos que se trabalhe no setor dos meios de comunicação social, essas métricas normalmente não pagam as contas — e é por isso que os profissionais de marketing precisam de se preocupar com as receitas tanto quanto os vendedores.
Em termos simples, se for atribuída à equipa de marketing uma meta de vendas semelhante à da equipa de vendas, é mais provável que se certifiquem de que o conteúdo que criam gera leads de alta qualidade.
Este sentido de responsabilidade impedirá a equipa de inbound de investir em artigos sem substância apenas para aumentar os números de tráfego e, em vez disso, irá intensificar o diálogo diário com a equipa de vendas para compreender melhor que tipo de conteúdo ajudará a cultivar leads, a angariar leads e a concretizar negócios com potenciais clientes.
Crie uma estratégia que ambas as partes aceitem
Assim que o objetivo for definido na sua startup, as melhores equipas de marketing de atração e de vendas devem começar a planear em conjunto, em vez de trabalharem isoladamente. A equipa da Marketo elaborou este excelente exemplo do que acontece a um funil de vendas quando as equipas de vendas e de marketing trabalham em conjunto:
Como se pode ver no gráfico, a equipa de marketing já não se concentra exclusivamente em dar a conhecer a empresa aos potenciais clientes. Em vez disso, tem também a missão de apoiar a equipa de vendas através da criação de conteúdos que ajudem a fazer com que o potencial cliente passe da fase de avaliação para a fase de compra.
Este tipo de integração obriga o departamento de marketing a conhecer melhor o seu público e obriga o departamento de vendas a confiar mais no marketing do que no passado. Esta confiança no marketing irá beneficiar ambas as equipas, tornando simultaneamente a jornada do cliente um processo mais fluido.
Aproveite a tecnologia que proporciona transparência
Assim que as definições, os objetivos e a estratégia estiverem definidos para alinhar o marketing e as vendas, é hora de garantir que os responsáveis de ambos os departamentos estejam a par do que se passa na empresa.
Existem inúmeras soluções que podem ajudá-lo a criar painéis para acompanhar o que se passa no que diz respeito ao inbound. A maioria dos softwares de automação de marketing disponíveis atualmente permite-lhe visualizar e gerir os seus leads diretamente a partir do painel.
Normalmente, o painel de controlo apresenta informações como o nível de envolvimento de um potencial cliente com as campanhas de marketing por e-mail, as páginas que visita no site e os recursos que descarregou, tais como e-books, infográficos e relatórios.
Embora cada equipa deva dispor dos seus próprios painéis de controlo —especialmente a equipa de vendas— que sejam mais úteis no seu trabalho quotidiano, um painel de controlo de alto nível deve reunir toda essa informação.
Mas mais importante do que os painéis de controlo é que os seus vendedores e os seus profissionais de marketingESTEJAM A COMUNICAR-SE. Não importaquais as ferramentas que utilizam ou como comunicam — o que importa é que o façam com frequência, saibam o que se passa e trabalhem em prol dos mesmos objetivos.
Para as equipas de vendas internas, o essencial é adotar um software de vendas internas que permita acompanhar o que se passa na equipa. Serviços como Close aos responsáveis de vendas uma transparência total, permitindo acompanhar tudo, desde registos de chamadas e notas até às campanhas por SMS e aos acompanhamentos.
Todos estes dados permitem aos responsáveis de vendas garantir que as suas equipas estão a utilizar o tempo de forma produtiva e a comunicar de forma eficaz.
Colmatar a lacuna entre vendas e marketing para melhorar o desempenho empresarial
Talvez estejas a pensar: «Quem é que tem tempo para tudo isto?»
Bem, vou dizer-lhe uma coisa: garantir que as suas equipas de vendas internas e de marketing de atração estejam alinhadas irá poupar-lhe mais dinheiro a longo prazo do que o custo de deixar as coisas como estão. Claro, pode demorar algum tempo, mas pense nos recursos que evitará desperdiçar e nos potenciais clientes que estará mais bem preparado para converter.
Mais importante ainda, envidar este esforço agora terá um impacto duradouro na sua cultura empresarial e nos resultados financeiros.
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