Votre produit commence à susciter un certain intérêt, mais vous vous rendez déjà compte qu’il ne permettra pas à votre entreprise d’atteindre les sommets que vous visez. Les retours que vous recevez sont positifs, mais tièdes — pas assez pour assurer la pérennité de votre entreprise.
Avec votre équipe, vous élaborez une feuille de route pour le développement de la clientèle afin d'identifier et de valider l'adéquation de votre produit au marché.
Mais plus vous vous montrez désespéré dans votre quête de ce marché, plus vous finissez par vous raccrocher à n'importe quoi. Vous avez tellement besoin de réussir que vous vous bercez d'illusions, prenez de mauvaises décisions pour votre entreprise et diluez la valeur fondamentale de votre produit jusqu'à la faire disparaître.
Prenez un peu de recul. Le développement client n'est pas une solution miracle qui résoudra tous vos problèmes d'un simple clic.
Les écueils du développement client
De nombreux entrepreneurs commettent l'erreur d'aborder la phase de développement de la clientèle comme une simple liste de tâches à accomplir. Le marché et le public cibles idéaux semblent toujours être à portée de main, mais hors d'atteinte : s'ils suivent simplement les étapes, ils finiront par les trouver.
Plus ce processus s'éternise, plus ils deviennent désespérés et manquent de vision à long terme.
Abordé de cette manière, le développement client est néfaste. Il va paralyser votre capacité d'apprentissage, et par la même occasion, votre produit et votre entreprise :
- On en vient à vouloir à tout prix voir les signaux et les retours d'information sous un jour positif.
- Vous utilisez le développement client pour valider votre approche plutôt que votre produit.
- Votre produit crée des problèmes à résoudre au lieu de résoudre ceux qui existent déjà.
Vous vous retrouvez avec des connaissances erronées qui, au mieux, sont inutiles et vous font perdre votre temps. Au pire, elles mettent toute votre entreprise en péril.
Passons en revue les quatre pièges les plus courants en matière de développement client que vous devez éviter pour parvenir à l'adéquation produit-marché et à une croissance réelle.
1. Approche « à l'aveuglette »
Lorsque votre produit commence à susciter de l'intérêt, vous recevez sans doute des retours positifs de la part de clients issus de marchés variés. Votre produit est polyvalent et offre une multitude d'applications possibles.
C'est une bonne idée de tester ces différents secteurs pour voir si l'un d'entre eux s'intéresse particulièrement à votre produit. Mais ne vous lancez pas à l'aveuglette en vous aventurant sur tous les marchés qui vous viennent à l'esprit.
Lorsque votre start-up en est à ses débuts, tester 60 secteurs d'activité différents en même temps est toujours une mauvaise idée. Voici pourquoi :
- Vous découvrirez des choses amusantes et surprenantes sur de nouveaux marchés, mais ces informations ne vous permettront pas de développer votre activité.
- Vous disperserez votre temps et vos ressources, tandis que votre entreprise sera en difficulté.
Imaginons, par exemple, que vous développiez une plateforme de communication interne. Vous vous êtes principalement concentré sur le secteur technologique, mais la concurrence y est trop rude. Vous pensez que le secteur de la santé, entre autres, serait un excellent créneau à explorer ; vous envoyez des e-mails à de nombreux médecins et vous vous rendez compte que ce ne sont pas eux qui répondent, mais leurs secrétaires.
Ce genre d'apprentissage de base n'apporte rien à votre entreprise. Vous ne connaissez absolument rien à ces marchés et vous perdez votre temps à en découvrir les rudiments.
Vous partez avec un désavantage dès le départ, et même si vous apprenez des choses intéressantes, vous gaspillez de l'argent qui pourrait servir à améliorer votre produit, à recruter de nouveaux talents et à mieux servir vos clients.
Mettez toutes les chances de votre côté. Concentrez-vous sur les marchés que vous connaissez déjà et dans lesquels vous évoluez, ou sur ceux où vous disposez d'un réseau important d'initiés — là où vous bénéficiez d'un avantage concurrentiel. Vous devriez pouvoir vous asseoir avec un ami et assimiler les bases d'un secteur spécifique en une conversation de 30 minutes, plutôt que de devoir acquérir ces connaissances étape par étape, au fil des semaines et des mois.
Explorez différents secteurs et marchés, mais n'en faites pas trop. Concentrez-vous sur 5 à 10 d'entre eux, en privilégiant largement ceux que vous connaissez sur le bout des doigts.
2. Le piège « Happy Ears »
Lorsque vous menez des entretiens dans le cadre du développement client, une grande partie de votre travail consiste à déterminer ce que votre produit fait bien. Vous souhaitez discuter avec les clients et identifier les points forts de votre produit afin de vous appuyer sur ces atouts pour gagner en popularité et stimuler la croissance. Mais beaucoup vont trop loin et tombent dans le piège des « oreilles complaisantes » lors du développement client.
On entend ce qu’on veut entendre et on fait abstraction du reste. Lorsqu’un client dit « Je ne suis pas d’accord », cela est interprété comme « Je ne comprends pas ». Brant Cooper et Patrick Vlaskovits écrivent dans leur ouvrage *The Entrepreneur’s Guide to Customer Development* que « de nombreux entrepreneurs cherchent à confirmer leurs hypothèses plutôt qu’à les tester ».
Malgré toutes vos bonnes intentions, vous avez laissé votre ego prendre le dessus. C'est tout à fait naturel : votre produit est votre bébé, et vous n'appréciez pas qu'on le qualifie de laid. Mais vous devez acquérir les connaissances nécessaires pour qu'il puisse se développer et survivre.
Ne commencez pas forcément par dire : « Notre produit facilite la collaboration au sein des équipes. Que faites-vous dans ce domaine ? Laissez-moi vous montrer ce que nous avons développé, et vous pourrez nous donner votre avis. »
Votre client vous répondra : « Ça a l'air intéressant, mais je pense que ce serait mieux si c'était une plateforme de gestion de produits capable de faire x, y et z — dans ce cas-là, je l'utiliserais. »
Il est trop facile de prendre ce genre de réaction au pied de la lettre et de la rejeter d'emblée : tout le monde, sans exception, a son avis sur les nouvelles fonctionnalités, les nouveaux produits et les nouvelles solutions. Prenez un peu de recul pour vous permettre d'être objectif. Concentrez-vous sur les comportements plutôt que sur les conjectures.
Essayez une autre approche. Demandez :
- « Comment travaillez-vous avec les autres ? »
- « Quels outils utilisez-vous pour accomplir votre travail ? »
- « Quels outils utilisez-vous pour collaborer et communiquer avec votre équipe ? »
Lorsque vous en êtes encore à la phase de recherche de l'adéquation produit-marché, il vaut mieux identifier les problèmes existants que votre produit peut résoudre et les difficultés qu'il peut soulager, plutôt que de créer de faux problèmes que votre produit devra résoudre.
Non seulement vous évitez le piège des « oreilles aveugles », mais vous commencez également à vous constituer une base de connaissances concrète et solide sur vos clients — des informations que vous pouvez exploiter pour mettre votre entreprise et votre produit sur la voie d'une croissance future rapide.
3. Risques liés aux produits gratuits
« La validation par les clients prouve que vous avez trouvé un groupe de clients et un marché qui réagissent positivement au produit : en leur faisant dépenser un peu de leur argent. » — Steve Blank
Alors que vous peinez encore à susciter l'intérêt pour votre produit et à trouver le juste équilibre sur le marché, vous serez tenté de l'offrir gratuitement afin d'en accroître l'adoption et d'en élargir l'utilisation. Évitez cet écueil.
Il n' est jamais trop tôt pour faire payer votre produit. Attribuez toujours un prix à tout ce que vous faites afin de valider les signaux et les retours que vous recevez dans le cadre du développement client.
Que l'argent décide
On aime tous ce qui est gratuit, mais la gratuité ne suffira pas à faire croître votre entreprise ou votre activité. L'argent est le moyen le plus efficace et le plus puissant de valider votre produit :
- C'est facile pour les gens de recommander un produit quand il est gratuit : ils n'ont absolument rien à perdre.
- Les commentaires et les avis les plus précieux proviennent des personnes qui s'intéressent suffisamment à votre produit pour l'acheter.
- Plus d'argent ≠ plus de problèmes.
Si votre produit s'adresse à quatre secteurs d'activité différents, comment décidez-vous sur lequel vous concentrer ?
L'argent. La réponse, c'est toujours l'argent. Les actes sont plus éloquents que les paroles, et dépenser son argent durement gagné pour votre produit est l'acte le plus fort qu'un client puisse accomplir en faveur de celui-ci. Ciblez toujours le secteur prêt à vous offrir le meilleur prix. Ce sont eux qui accordent le plus de valeur à votre produit : concentrez-vous sur ces groupes.
Ne vous mesurez pas aux grands acteurs du marché sur les prix
Si un client vous dit : « J'ai découvert que Microsoft proposait une solution similaire à la vôtre. Franchement, entre Microsoft et vous, ça m'est égal : je vais simplement opter pour la solution la moins chère. »
Hochez poliment la tête, écoutez leurs préoccupations et mettez-les de côté. Ne donnez pas votre produit gratuitement. Un client dont le principal obstacle est le prix n'est pas le genre de client que vous devriez chercher à attirer.
Essayer de rivaliser avec une entreprise comme Microsoft sur les prix est le meilleur moyen de tuer votre start-up : vous serez rapidement évincé du marché. Ce qu’il vous faut, c’est créer davantage de valeur, développer un produit plus personnalisable et résoudre le problème de manière plus efficace et plus performante.
Et commele souligne Chris Savage, fondateur et PDG de Wistia, « le fait d’avoir peu de clients payants [vous] oblige à vous concentrer à 100 % sur leurs besoins », plutôt que d’être submergé par une multitude de données et d’inscriptions gratuites. En consacrant du temps et de l’attention à un petit groupe de clients payants, vous tirez des enseignements précieux et concrets sur la manière de créer un produit dont les futurs clients ont besoin, plutôt qu’un produit qu’ils aimeraient simplement.
Vous devriez viser ce genre de réaction : « La solution de Microsoft est sympa et bon marché, mais trop compliquée et difficile à utiliser. Quand je regarde votre solution, votre entreprise est peut-être plus petite, mais votre produit est plus léger, plus épuré et plus réactif. Il répond bien mieux à mes besoins. »
C'est la confirmation dont vous avez besoin.
4. Enrichissement excessif des fonctionnalités
Imaginons que vous tombiez par hasard sur Elon Musk dans la rue et que vous lui présentiez votre produit. Il vous répond : « C'est sympa. Mais vous pourriez rendre votre produit génial en y intégrant des outils d'analyse multiplateformes, en développant une grille de visualisation des données en 3D et en repensant l'interface utilisateur. » Elon Musk pense que votre produit pourrait être génial ! Vous avez votre stylo à la main et vous êtes prêt à vous mettre au travail.
Mais le moyen le plus sûr d'échouer est de se concentrer sur les besoins d'un seul client potentiel. On se retrouve alors avec unproduit disparate, surchargé de fonctionnalités superflues, au lieu d'un produit cohérent et homogène qui a du sens.
Au cours de votre processus de développement client, il vous arrivera souvent de discuter de votre produit avec quelqu’un qui a plus de succès et d’expérience que vous. Cette personne saura se montrer convaincante et étayera ses commentaires de manière convaincante. Vous serez tenté de vous incliner devant sa sagesse supérieure, de vous enthousiasmer et de vous mettre à développer des fonctionnalités dont personne ne se soucie.
Faites preuve de prudence et de discernement lorsque vous intégrez les commentaires reçus dans votre produit. L'avis d'une seule personne ne devrait jamais vous pousser à modifier votre produit ou à bidouiller le code.
Écoutez 100 personnes plutôt qu'une seule. Tirez des tendances et des schémas récurrents de l'ensemble des retours et des informations recueillis tout au long du développement client : les difficultés et les problèmes communs que votre produit peut résoudre.
Élimine tes chouchous
« Suis ton cœur, mais vérifie bien avec ta tête. » — Steve Jobs
Les fondateurs de start-ups se distinguent par leur passion, leur vision et leur audace. Ce sont ces qualités qui alimentent la flamme qui les pousse à travailler sans compter leurs heures, à créer des projets extraordinaires et à viser toujours plus haut.
À bien des égards, le développement client semble aller à l'encontre de la motivation qui vous anime en tant qu'entrepreneur. Il faut savoir prendre du recul et réévaluer son produit avec un regard objectif, en remettant en question les hypothèses fondamentales sur lesquelles repose toute votre entreprise.
Il faut une autre forme d'audace, et ce n'est pas facile. Mais en retirant vos lunettes roses, vous faites preuve de l'objectivité et du discernement nécessaires pour tirer les bons enseignements de ce processus, et acquérir ainsi les connaissances qui permettront de libérer le véritable potentiel de croissance de votre entreprise.
