La toute première chips de pomme de terre a été créée dans le but d'être une insulte.
En 1853, George Crum était chef cuisinier au Moon’s Lake House, un établissement haut de gamme situé à Saratoga Springs, dans l’État de New York.
Un jour, un client s'est plaint des pommes de terre sautées de M. Crum. Il les a trouvées molles et fades, les a renvoyées en cuisine et a exigé qu'on lui en prépare d'autres.
M. Crum n'a pas bien pris cette critique. Il s'est alors mis à couper une pomme de terre en tranches fines comme du papier et les a fait frire jusqu'à ce qu'elles soient si fragiles qu'il suffisait d'une légère pression entre deux doigts pour les briser. Il a ensuite trop salé sa nouvelle création et l'a servie au client déçu.
Le client ? Il a tellement aimé ça qu'il en a commandé une deuxième portion.
La nouvelle s'est rapidement répandue, et très vite, les «Saratoga Chips »étaient connus dans toute la Nouvelle-Angleterre.
Aujourd'hui, nous avons une industrie des snacks qui pèse plusieurs milliards de dollars et qui n'était au départ qu'une simple insulte.
La prochaine fois que vous verrez quelqu'un manger des chips, quelle est, selon vous, la probabilité que vous lui racontiez cette histoire ? Nous pensons qu'elle est assez élevée.
Et si on vous disait que pour conclure une affaire, il suffit de raconter une bonne histoire ?
Vous pensez qu'on est fous ? Peut-être un peu. Mais la science est de notre côté.
Cet article va examiner comment une approche narrative peut vous aider à communiquer et, au final, à vendre votre produit ou service plus efficacement.
Mais reprenons depuis le début. Mais pourquoi les histoires fonctionnent-elles si bien ?
Pourquoi les récits fonctionnent-ils ?
Depuis plus de 40 000 ans, les êtres humains utilisent les récits comme principal moyen de communication. Mais pourquoi restent-ils gravés dans notre mémoire ? Pourquoi les racontons-nous encore et encore ? Pourquoi ont-ils un tel impact sur nous et sur la manière dont nous interagissons les uns avec les autres ?
La réponse est simple : c'est dans notre nature. Nous stockons, classons et récupérons les informations sous forme d'histoires.
Des études montrent que notre cerveau n’est pas programmé pour comprendre la logique ou retenir des faits très longtemps. Notre cerveau est conçu pour comprendre et retenir des histoires. Une histoire est un voyage qui touche l’auditeur, et lorsque celui-ci entreprend ce voyage, il se sent transformé. Il en résulte une persuasion et, parfois, une action.
— Jennifer Aaker, professeure de marketing à la Graduate School of Business de Stanford
C'est vrai. L'évolution a conçu notre cerveau pour raconter des histoires. Lorsque nous écoutons des récits, des substances chimiques sont libérées dans notre cerveau, ce qui nous permet de ressentir de l'empathie et nous incite à coopérer avec les autres. Ce mécanisme neuronal nous permet de nouer des relations avec des inconnus.
Nous nous attachons émotionnellement à une histoire dès lors qu’elle a retenu notre attention suffisamment longtemps. C’est pourquoi les récits ont un pouvoir sur nous que les faits et les chiffres ne peuvent égaler. Ils peuvent nous émouvoir jusqu’aux larmes ou faire évoluer nos attitudes, nos opinions et nos comportements.
Lorsque vous vendez un produit, votre prospect commence par réfléchir à son quotidien et aux défis auxquels il est confronté au quotidien. Ensuite, il imagine comment votre produit ou service pourrait l'aider à surmonter ces difficultés.
Mais avant d'aborder ce sujet, voyons ce qu'il faut pour créer une bonne histoire.
Les éléments essentiels d'une histoire captivante
Il n'est pas nécessaire d'être un conteur né pour raconter une bonne histoire. Il faut simplement en comprendre les mécanismes de base pour faire passer un message efficacement.
Voici les sept éléments fondamentaux d'une histoire.
1. Stase
C'est dans ce quotidien que se déroule l'histoire.
2. Déclencheur
Le déclencheur échappe au contrôle du protagoniste et peut être soit désagréable, soit agréable.
3. Quête
Cet élément déclencheur donne lieu à la recherche d'une solution.
4. Un choix crucial
C'est à ce moment-là que le protagoniste doit prendre une décision difficile, qui révèle sa véritable nature.
5. Point culminant
La décision du protagoniste marque le point culminant de la tension dans le récit.
6. Annulation
Le revirement est le résultat du choix décisif et du point culminant. Cela va modifier la situation du personnage.
7. Résolution
La résolution marque le retour à un nouvel équilibre. Les personnages doivent avoir évolué, car ils sont désormais plus sages et plus éclairés. À ce stade, l'histoire est achevée.
Nous allons maintenant utiliser les éléments ci-dessus et les illustrer dans le cadre de notre CRM.
À la recherche d'un meilleur processus de vente (exemple)
Lorsque Mark a pris ses nouvelles fonctions, l'entreprise était très différente de ce qu'elle est aujourd'hui.
Stase
Les commerciaux géraient entièrement le processus de vente. Les données étaient dispersées un peu partout, et tout cela prenait énormément de temps.
Déclencheur
En tant que directeur commercial récemment embauché, tout le monde comptait sur lui pour redresser la situation.
Quête
Mark s'est donc mis en quête d'une solution. Il avait besoin d'un processus de vente automatisé pour aider ses commerciaux à être plus productifs et à ne pas passer tout leur temps à effectuer des tâches administratives et à saisir des données.
Il a rapidement découvert notre CRM dédié à la vente interne, Close.
Un choix crucial
Après quelques calculs, il s'est rendu compte que cet investissement était une évidence.
Le CRM permettrait de réduire considérablement le temps que ses commerciaux consacrent aux appels, à la saisie de notes, ainsi qu'à la rédaction et à l'envoi d'e-mails. Ce gain de temps représenterait environ 60 000 dollars par commercial et par an.
Il l'a acheté.
Point culminant
Le lendemain, Mark a présenté le nouvel outil à ses commerciaux.
Inversion
Au cours de la première semaine, un commercial a augmenté ses ventes de 50 %, tandis que d'autres ont enregistré une hausse de 10 à 20 %.
Résolution
Depuis lors, cette tendance s'est confirmée. Les commerciaux sont plus productifs que jamais et génèrent régulièrement davantage de chiffre d'affaires.
Voici l'histoire d'un véritable Close . Découvrez ensuite comment intégrer le storytelling à votre processus de vente.
Comment intégrer le « storyselling » à votre processus de vente
Commençons par le commencement : qu'est-ce que le storytelling, au juste ?
Le « storyselling » consiste à vendre son produit ou son service en racontant une histoire.
Mais cela va bien au-delà de ce que laisse entendre cette simple explication. Utiliser des anecdotes dans la vente vous aidera à :
- Captez l'attention de votre prospect ou client
- Instaurer un climat de confiance et créer des liens
- Incitez votre prospect ou votre client à passer à l'action
- Mettez les données et les chiffres en contexte pour les rendre intéressants et pertinents
- Transformer les croyances et changer les comportements
Vous pouvez utiliser des récits à chaque étape du processus de vente : pour présenter les caractéristiques d'un produit, répondre aux objections, répondre aux questions et négocier.
En fonction de la situation de votre prospect, vous devrez recourir à un ou plusieurs récits concernant l'entreprise, les produits, les clients ou des expériences personnelles.
L'histoire de l'entreprise
Chaque entreprise a son histoire, la raison pour laquelle elle existe. Souvent, tout commence par une passion, une idée ou une révélation. Partagez cette histoire. Cela renforcera votre authenticité et votre crédibilité.
Connaissez-vous l'histoire de Close? C'est pour cela que nous existons et que nous continuons à développer le meilleur CRM de vente interne du marché.
L'histoire du produit
L'histoire de votre produit peut retracer sa genèse, expliquer comment il a évolué et s'est amélioré au fil du temps, et pourquoi il est ce qu'il est aujourd'hui.
Dans cette publicité d'une simplicité géniale, Push for Pizza met en avant l'histoire qui a donné naissance à l'idée de l'application.
Témoignages clients
En partageant les témoignages de vos clients, vos prospects pourront se faire une idée concrète de ce qu'ils peuvent réaliser grâce à votre produit ou service. Cela renforcera la pertinence de votre produit ou service, quelle que soit leur situation.
Airbnb réussit brillamment à placer ses clients (hôtes et voyageurs) au cœur de sa marque. Jetez un œil aux « Stories » de la communauté Airbnb, et vous comprendrez ce que nous voulons dire.
Votre histoire personnelle
Les gens achètent auprès de personnes en qui ils ont confiance, qu'ils apprécient et avec lesquelles ils se sentent en affinité. C'est à travers les histoires que l'on tisse des liens. Partager votre histoire personnelle vous aidera à instaurer un climat de confiance et à créer un lien avec votre prospect.
Dans l'un de ses articles publiés sur Medium, Kathryn Minshew, fondatrice de The Muse, revient sur les échecs qui l'ont finalement conduite à créer une entreprise couronnée de succès.
Une fin heureuse
Nous n'aimons pas le changement.
En réalité, la science nous montre que nous ne nous contentons pas de la rejeter : nous la combattons. Notre cerveau a tendance à rester sur ses positions. Il recherche le confort et la sécurité. Ainsi, pour changer, nous devons à la fois percevoir et ressentir une nouvelle façon de faire, meilleure que l’ancienne. C’est là que les récits peuvent jouer un rôle.
Les obstacles au changement n'existent que dans notre tête. Dès lors que nous changeons d'état d'esprit, nous pouvons transformer (et améliorer) notre entreprise.
Présentez à votre prospect deux scénarios possibles :
- La conclusion heureuse : votre prospect passe à l'action (il achète votre produit ou service) et cela se traduit par un changement positif, par exemple des commerciaux plus productifs ou une augmentation du chiffre d'affaires.
- Une issue déchirante : votre prospect ne passe pas à l'action et commence à prendre du retard sur ses concurrents, mettant ainsi toute l'entreprise en péril.
Votre histoire ne se résume pas à une liste de fonctionnalités. Il s'agit d'un parcours raconté qui transforme la vie de vos prospects et de vos clients et leur permet d'aller de l'avant.
Comment se lancer dès aujourd'hui dans le « storyselling »
Se lancer dans le « storyselling » est plus facile que vous ne le pensez. Et si on s'y mettait dès maintenant ?
Voici comment procéder :
- Recueillez les témoignages de votre équipe. Ne vous limitez pas aux commerciaux : impliquez également les équipes marketing, produit et développement. Faites participer tous les services.
- Analysez les témoignages que vous avez recueillis. Faites-le en collaboration avec vos commerciaux afin d'avoir une vue d'ensemble des témoignages qui ont porté leurs fruits par le passé.
- Déterminez ce qui manque. Les récits sont-ils suffisamment bons, ou avez-vous besoin de récits nouveaux et de meilleure qualité ?
- Créez de nouveaux scénarios. En fonction de votre répertoire actuel, vous devrez peut-être créer de nouveaux scénarios mieux adaptés pour répondre aux objections courantes.
- Testez vos argumentaires. Testez vos argumentaires existants et ceux que vous venez d'élaborer auprès de vos prospects. Commencez par les prospects les moins importants, et une fois que vous aurez identifié ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, utilisez vos meilleurs argumentaires avec les prospects les plus importants.
- Tenez à jour votre répertoire d'exemples. Créez un répertoire (un tableur fera très bien l'affaire !) de vos exemples les plus convaincants et rendez-le accessible à l'ensemble de votre équipe commerciale.
- Faites régulièrement le point. Les récits fonctionnent-ils aussi bien qu'avant ? Peut-on les remplacer par de meilleurs récits ? Surveillez l'utilisation des récits pour vous assurer qu'ils remplissent bien leur rôle.
