Pour savoir ce que veulent les clients, on aurait parfois envie de se servir d'une boule de cristal. On se dit alors : « Ah, si seulement je pouvais lire dans les pensées ou prédire l'avenir ! »
Mais nous ne disposons pas de pouvoirs surnaturels. Nous sommes des commerciaux qui essayons d'accompagner les clients dans leurs décisions d'achat complexes afin qu'ils trouvent la solution qui leur convient.
Comprendre les besoins des clients est essentiel pour savoir ce qu'ils attendent de votre entreprise et comment vous pouvez y répondre à chaque étape de leur parcours.
Voyons comment vous pouvez identifier de manière proactive les besoins de votre client idéal, puis discutons de la manière dont vous pouvez répondre à ses attentes.
Quels sont les besoins des clients ?
Les besoins des clients sont les raisons et les motivations qui poussent une personne à acheter un produit ou un service.
Par exemple, les clients ont besoin d'un produit fiable et adapté à leur budget. Concrètement, cela pourrait concerner un commercial spécialisé dans les logiciels de gestion de projet qui a besoin d'un CRM abordable et capable de s'intégrer à son infrastructure technologique principale.
Si l'entreprise de CRM ne propose pas un produit efficace qui réponde aux attentes du client, voire qui soit meilleur, celui-ci risque de se tourner vers un concurrent qui le fait.
Les trois niveaux des besoins des clients
Vendre à des entreprises ne signifie pas simplement vendre à une entreprise. D'autres facteurs entrent en jeu. Après tout, une entreprise est composée de fondateurs, de collaborateurs et de plusieurs services.
Dans le domaine de la vente, vous devez parler la langue de votre interlocuteur. Pensez donc à ses priorités et à son influence au sein de l'entreprise avant de décrocher le téléphone.
Mais je sais ce que tu penses : « Je n'ai pas tout le temps du monde pour démarcher tout le monde. C'est déjà assez pénible de démarcher une seule entreprise ! »
Mais, en fin de compte, on ne peut pas y échapper : la vente aux entreprises est un processus à plusieurs facettes.
Lorsque vous vendez à une entreprise, vous vous adressez à trois niveaux différents :
- L'entreprise
- Le département
- L'individu
Dans l'idéal, il faudrait que vous vous concentriez sur la vente à ces trois niveaux. Dans la réalité (où vous disposez d'un temps et de ressources limités), vous devrez souvent établir des priorités.
Lorsque vous évaluez les besoins de l'acheteur, vous devez vous demander à qui ces besoins s'adressent.
Vous vous renseignez-vous sur les besoins de l'entreprise ? Quels sont les besoins du service ? Et ceux de la personne concernée ?
Examinons ces trois niveaux plus en détail.
Au niveau de l'entreprise
Ce sont les besoins de l'entreprise à laquelle vous vendez vos produits. Les besoins au niveau de l'entreprise sont généralement généraux et s'inscrivent dans une vision d'ensemble.
Voici quelques exemples typiques des besoins des entreprises :
- Réduction des coûts
- Grandes initiatives stratégiques
- Stratégie de compétition
- Chiffre d'affaires total
- Lancement d'un nouveau produit ou d'une fonctionnalité majeure
- Campagnes de marketing et de promotion de marque à grande échelle
Au niveau du département
Les besoins spécifiques au niveau des services sont généralement plus axés sur les détails. Ils visent principalement à atteindre certains objectifs et à résoudre des problèmes.
Parmi ces besoins au niveau des services, on peut citer :
- Indicateurs clés de performance (KPI) spécifiques sur lesquels repose l'évaluation du service
- Projets que le département doit mener à bien
- Initiatives stratégiques que ce département doit mener à bien
- Les intrigues au sein de l'entreprise (par exemple, les « guerres » internes entre services, la concurrence pour l'obtention de budgets et de ressources, les luttes de pouvoir internes, etc.)
- Changements éventuels dans la gestion de ce service
- La volonté de résoudre les problèmes spécifiques dont le service a la charge
- Contourner les contraintes imposées de l'extérieur
Au niveau individuel
Ce sont là les besoins du décideur lui-même — ou du promoteur interne qui « aidera » ce dernier à faire le bon choix. Ces besoins sont d'ordre personnel et n'ont pas forcément grand-chose à voir avec l'entreprise ou le service.
Les besoins de cette personne comprennent souvent :
- Objectifs professionnels personnels tels que l'obtention d'une promotion, d'une augmentation, la consolidation de son poste, etc.
- Réalisations pour lesquelles la personne souhaite être reconnue
- Objectifs personnels
- Objectifs familiaux (par exemple, vouloir passer plus de temps avec sa famille, déménager ailleurs, offrir une meilleure éducation à ses enfants, etc.)
- Être embauché par une autre entreprise
Les 5 principaux types de besoins des clients
Les besoins des clients sont très variés. Ils varient selon les personnes et les entreprises.
Cela signifie qu’il n’existe pas de guide universel pour cerner les besoins des clients. Ceux-ci dépendent en effet de votre secteur d’activité, de vos concurrents et des solutions que vous proposez. Vous devrez mener une étude approfondie de la clientèle et du marché pour mieux comprendre les besoins de vos clients. (Ne vous inquiétez pas, nous verrons plus tard comment identifier ces besoins.)
La plupart des besoins de vos clients relèvent de ces cinq grandes catégories.
1. Besoins fonctionnels
Vous est-il déjà arrivé de souscrire à un abonnement pour une plateforme vraiment compliquée à utiliser ? Oui, ça nous est tous déjà arrivé. C'est pour le moins très agaçant.
Le produit acheté par le client doit fonctionner. Cependant, les exigences fonctionnelles ne se limitent pas à ce simple aspect.
- Fonctionnalité: les clients ont besoin que votre produit ou service fonctionne de manière à leur permettre de résoudre leur problème
- Compatibilité : le produit ou le service doit être parfaitement compatible avec les autres systèmes utilisés par vos clients
Imaginons que vous soyez chargé de gérer l'expérience utilisateur d'une application de garde d'animaux. La plateforme doit faciliter la vie tant des gardiens que des propriétaires en leur fournissant des ressources et des informations, telles que les tarifs des assurances pour animaux ou les vétérinaires à proximité. Si elle ne répond pas aux attentes des deux parties, celles-ci risquent de se détourner de la plateforme et de se tourner vers la concurrence.
2. Besoins en matière de performances
Les clients attendent que les produits ou services qu'ils achètent répondent à leurs attentes.
Les interfaces logicielles peu intuitives, les applications boguées et les temps de chargement interminables sont à proscrire pour les utilisateurs pressés !
Voici les principaux besoins des clients en matière de performance :
- Fiabilité : le produit doit fonctionner de manière fiable, conformément à ce qui a été promis, lorsque le client l'utilise
- Expérience : votre produit ou service doit être facile à utiliser. Il doit au moins être intuitif et ne pas compliquer la tâche de vos clients.
- Conception : un produit ou un service doit présenter une conception épurée pour être facile à utiliser
3. Besoins en matière d'information
Imaginez la situation : vous êtes en pleine course contre la montre et vous avez besoin d'un logiciel de conception accessible via un navigateur pour vous aider à finaliser les visuels d'une présentation que vous devez faire demain. Et là, le logiciel plante. Vous paniquez. Et comme vous ne trouvez pas le chat d'assistance, vous paniquez encore plus.
Les clients attendent une communication claire dès le moment où ils prennent contact avec votre marque et jusqu'après l'achat.
- Formation : les clients recherchent du contenu pédagogique, comme des bases de connaissances ou des tutoriels expliquant comment utiliser votre produit
- Intégration : un processus d'intégration bien conçu doit dissiper tous les doutes concernant la prise en main de votre produit
- Accessibilité : les clients doivent pouvoir contacter votre service client via le canal de leur choix
- Options : les clients souhaitent disposer de plusieurs options lorsqu'ils envisagent d'acheter auprès d'une entreprise. Proposez donc un large choix d'abonnements, de produits et de modes de paiement.
4. Besoins stratégiques
Chaque client a des critères de sélection qui lui sont propres et qui vont au-delà de la simple recherche d'une solution au moment où il en a besoin.
Gardez à l'esprit ces besoins stratégiques :
- Prix : les clients ont des fourchettes de prix précises qui leur permettent de résoudre leurs problèmes
- Pratique : votre produit doit constituer une solution pratique au problème qu'ils souhaitent résoudre
Trouver le juste équilibre entre un prix abordable et la commodité pour vos clients est un exercice délicat. Réussir cet équilibre est essentiel pour que votre offre devienne leur premier choix.
5. Besoins en matière de services
Nous voulons tous être traités avec respect et avoir le sentiment que les autres nous comprennent.
Les clients ont des attentes en matière de service, et à juste titre. Pour vous constituer une clientèle fidèle, placez un service client d'excellence au cœur de votre processus de vente.
Voici quelques-uns des principaux besoins en matière de service client :
- Équité : les clients attendent des entreprises qu'elles fassent preuve d'équité. Qu'il s'agisse des tarifs ou de la durée des contrats
- Empathie : lorsque les clients contactent votre équipe, ils attendent de la personne à qui ils s'adressent qu'elle fasse preuve de compréhension
- Maîtrise : les clients veulent avoir le sentiment de maîtriser leur interaction avec votre entreprise du début à la fin. Ne laissez pas cette autonomie prendre fin une fois la vente conclue. Facilitez-leur la tâche s'ils souhaitent modifier leur formule d'abonnement ou ajuster leurs conditions à l'avenir.
Comment identifier les besoins des clients dans le secteur B2B
Identifier les besoins des clients peut parfois ressembler à chercher une aiguille dans une botte de foin. Entre le bruit généré par la concurrence et des clients qui ne savent pas toujours ce qu’ils veulent, ce n’est pas toujours facile.
Heureusement, voici un remède tout simple proposé par l'un de nos fondateurs préférés.
« Il faut partir de l’expérience client et remonter ensuite jusqu’à la technologie », disait Steve Jobs dans une phrase restée célèbre. « On ne peut pas commencer par la technologie et essayer ensuite de trouver où on va la vendre. »
Le message de Jobs reste d'actualité, que vous vendiez des voitures, des logiciels ou de la nourriture pour chiens.
Si l'on décrypte l'essence du message du fondateur d'Apple, cela revient à comprendre :
- Leurs attentes concernant le processus d'achat
- Pourquoi décident-ils d'effectuer un achat ?
- D'où viennent nos clients ?
- Les difficultés auxquelles ils sont confrontés
En s'inspirant du génie de Steve Jobs, voici quelques stratégies pour vous aider à identifier les besoins de vos clients.
Réaliser des études de marché
Une étude approfondie du secteur vous permettra de comprendre ce que proposent les autres entreprises et de déterminer si les besoins de vos clients sont satisfaits.
Commencez par analyser vos concurrents et déterminez s'il y a un chevauchement au niveau de votre public cible.
Ensuite, examinez comment vos concurrents s'attaquent à leurs difficultés et à leurs problèmes généraux. Parviennent-ils à trouver des solutions ? Les clients sont-ils satisfaits de leurs offres ?
Si la réponse est oui, il pourrait être utile de mettre en œuvre certaines de leurs stratégies. Si la réponse est non, vous pourrez alors identifier les lacunes à combler.
Par exemple, une start-up spécialisée dans les logiciels de gestion des réseaux sociaux peut ne proposer que deux formules d'abonnement mensuel. Cependant, en analysant ses concurrents, elle constate que ceux-ci en proposent quatre ou cinq, adaptées à différentes tailles d'entreprises.
Exploiter les données existantes
Votre entreprise dispose sans doute d'une multitude de données clients. Si vous disposez déjà d'un CRM, il vous sera facile d'extraire, de trier et d'analyser les données dont vous avez besoin.
Lorsque vous examinez les données relatives à vos clients, posez-vous les questions suivantes :
- Y a-t-il des points faibles ou des problèmes évidents ?
- Pourquoi les clients viennent-ils dans votre établissement ?
- Existe-t-il des tendances marquantes entre les différents segments de clientèle ?
Imaginons que vous dirigiez une start-up spécialisée dans les technologies de soins de la peau. Les gens utilisent votre application et votre gamme de produits parce qu’ils souhaitent avoir une meilleure peau. Mais vous ne connaissez pas exactement leurs difficultés. En consultant votre CRM, vous constatez que près de la moitié de vos clients actuels souffrent d’acné, tandis que l’autre moitié souffre de peau sèche. Ces données mettent en évidence les difficultés de vos clients et ce qu’ils cherchent à résoudre grâce à votre produit.
Utilisez ces données pour mieux comprendre pourquoi vos clients actuels ont choisi votre solution.
Recueillir les commentaires des clients
Si vous souhaitez en savoir plus sur votre clientèle, rien de mieux que de leur poser directement la question.
Il existe plusieurs façons de recueillir les commentaires des clients, que ce soit en ligne ou en personne :
- Groupes de discussion : réunissez plusieurs clients issus du même segment et posez-leur des questions spécifiques à leur secteur d'activité et à leur segment concernant leurs besoins particuliers
- Entretiens avec les clients : organisez des entretiens individuels avec certains clients de longue date et d'autres plus récents
- Enquête de satisfaction client : envoyez des questionnaires par e-mail ou mettez-les à disposition sur votre site
- Enquête de satisfaction client (CSAT) : demandez aux nouveaux clients de répondre à une brève enquête CSAT après leur achat ou leur intégration
Cartographiez le parcours client
La cartographie du parcours client permet de représenter visuellement la manière dont les clients interagissent avec votre marque à chaque étape.
En général, les clients voient l'une de vos publicités Facebook avant de télécharger votre ebook. Ils s'inscrivent ensuite pour bénéficier d'un essai gratuit de votre logiciel de comptabilité et, trois mois plus tard, deviennent des clients payants.
En cartographiant ce parcours, vous comprenez mieux à quelle étape du parcours client se trouve chaque client et comment répondre au mieux à ses besoins à chaque étape. De plus, cet exercice vous aide à créer une entreprise davantage centrée sur le client, qui place les consommateurs au premier plan. Au final, vous mettrez en place une approche plus proactive du service client, capable d'anticiper les attentes futures des clients.
Contactez votre service client
Votre équipe du service client est en première ligne de votre entreprise.
Ils sont en contact permanent avec les clients actuels et potentiels ; ils ont donc forcément une bonne idée de ce que les clients recherchent et de ce qui les dérange.
Les membres de l'équipe d'assistance pourront sans doute vous parler des fonctionnalités les plus appréciées de votre produit et des aspects qui font l'objet de plaintes. Ils pourraient même vous faire voir sous un autre jour la manière dont les clients utilisent votre produit.
Vous pensez peut-être que les clients utilisent votre plateforme pour collecter des données clients. Mais lorsque vous discutez avec les agents du service client, vous vous rendez compte qu’ils choisissent en réalité votre plateforme en raison de ses intégrations avec leurs logiciels d’automatisation.
Ces informations privilégiées peuvent stimuler le développement de vos produits et vous aider à résoudre les problèmes actuels.
Prêt à répondre aux besoins de vos clients ? Suivez ces 4 étapes
Pour répondre aux besoins des clients, il est essentiel de ne jamais perdre de vue ce que l'on ressent à leur place.
Réfléchissez-y un instant.
Si vous aviez un problème, qu'est-ce qui vous inciterait à choisir votre produit comme solution ? Si vous aviez déjà souscrit un abonnement, qu'est-ce qui vous empêchait d'atteindre votre objectif initial ?
En faisant preuve d'empathie et en connaissant les réponses à ces questions, vous serez mieux à même de répondre aux besoins des consommateurs.
Voici quatre étapes à suivre pour répondre aux besoins des clients.
1. Mettre en correspondance les besoins des clients et les solutions
Commencez par analyser le parcours client. Pourquoi les clients s'adressent-ils à votre entreprise ? Quels sont leurs besoins ?
Appuyez-vous donc sur les données de votre CRM et sur l'analyse initiale des besoins de vos clients pour mieux comprendre les raisons qui motivent leurs décisions d'achat. Réfléchissez à leurs attentes initiales et demandez-vous si votre entreprise parvient systématiquement à les satisfaire, voire à les dépasser.
Identifiez ensuite les écarts entre votre offre et les besoins de vos clients. Une fois que vous en avez une idée précise, élaborez une solution. Ajoutez de nouvelles gammes de produits, de nouvelles fonctionnalités ou de nouvelles options de service afin de mieux répondre à ces besoins spécifiques.
2. Adopter une approche axée sur le client
Tout doit commencer par le client. N'oubliez pas que vous ne pourrez pas répondre à ses attentes si vous n'adaptez pas votre stratégie à ses besoins dès le départ.
Alors, analysez attentivement les commentaires de vos clients et déterminez comment adapter vos processus opérationnels et vos offres à leurs attentes.
Comprendre les besoins des clients n'est pas une démarche ponctuelle. Au contraire, c'est un processus en constante évolution. N'hésitez pas à adapter votre approche pour mieux répondre aux attentes actuelles de vos clients.
En procédant ainsi, vous augmenterez vos chances de fidéliser vos clients à long terme.
3. Solutions sur mesure pour chaque client
Selon McKinsey & Company, 71 % des clients attendent des entreprises qu'elles leur proposent une expérience personnalisée, et 76 % d'entre eux sont déçus lorsque ce n'est pas le cas.
Les entreprises qui ne proposent pas de solutions sur mesure à leurs clients risquent de passer à côté d'opportunités de revenus. Les offres personnalisées ne sont plus une simple option : elles font désormais partie intégrante des attentes des clients.
Commencez par adapter vos offres à des segments de clientèle cibles. Ensuite, si votre entreprise en dispose des ressources, essayez de proposer des solutions hautement personnalisées à chaque client.
La personnalisation de votre offre sera bénéfique pour tous. Non seulement vous aurez plus de chances de répondre aux attentes de vos clients, mais vous disposerez également d'un accès direct à leurs retours en temps réel.
4. Mesurer et évaluer la satisfaction client
Il peut être difficile de mesurer la satisfaction client. Mais savoir quels indicateurs de performance clés (KPI) suivre et comment les évaluer est essentiel pour assurer la pérennité du succès.
Voici cinq indicateurs pour commencer :
- Fidélisation de la clientèle : le nombre de personnes qui continuent à s'abonner ou à acheter des produits
- Taux de désabonnement: Combien de personnes résilient leur abonnement ou cessent d'acheter votre produit ?
- Indice de satisfaction client : un bon score se situe entre 75 % et 85 %
- Taux de réachat : si les clients reviennent généralement dans votre magasin pour acheter d'autres produits, c'est un signe fort qu'ils sont satisfaits
- Valeur vie client (LTV) : si le chiffre d'affaires global généré par chaque client tout au long de sa relation avec votre entreprise est élevé, cela signifie qu'il apprécie votre offre
En surveillant de près ces indicateurs, vous serez en mesure de prendre des décisions plus éclairées pour améliorer la satisfaction de vos clients. Si vous constatez que l'un de ces indicateurs est à la traîne, il est important d'agir de manière proactive et d'identifier les domaines dans lesquels vous ne répondez pas aux attentes de vos clients.
Être à l'écoute des besoins des clients et leur offrir ce qu'ils souhaitent
Soyez à l'écoute des préférences de vos clients, et vous serez surpris de constater à quel point cela vous permettra d'améliorer votre offre et de voir vos ventes augmenter.
Mettre votre structure sur pied peut demander un certain travail, mais heureusement, cela en vaut vraiment la peine. La clé du succès réside dans le fait de garder à l'esprit que les besoins des clients ne sont pas figés : ils évoluent constamment. Prenez donc l'habitude de solliciter les retours de vos clients et d'adapter votre offre à leurs besoins.
Vous souhaitez suivre les besoins de vos clients et vos interactions avec eux ? Ne cherchez pas plus loin : optez pour un CRM performant comme Close. Testez-le pour découvrir comment il peut aider votre équipe à mieux cerner les besoins de vos clients et à y répondre.
