Le marketing de contenu, c'est bien plus que…
- Renforcer la notoriété de la marque
- Trafic en haut de l'entonnoir susceptible de générer des conversions
- Un outil pour générer des « J'aime » et des partages sur les réseaux sociaux
- Des ressources d'aide à la vente à garder sous le coude
En réalité, le marketing de contenu a le potentiel de devenir votre principal canal marketing en termes de conversions, si vous êtes prêt à y consacrer du temps. Et cela est d'autant plus vrai dans le contexte de la crise du COVID-19 et de ses répercussions économiques.
Les marques qui ont dû réduire leurs dépenses publicitaires ces dernières semaines sont en train de prendre conscience, à leurs dépens, de l'importance des canaux organiques et des canaux propres.
Investir dans le contenu, c'est comme investir sur les marchés financiers.
La chance sourit à ceux qui savent attendre. Comme l'a si bien dit un jour Warren Buffett :
Soyez prudent quand les autres sont avides, et soyez avide quand les autres sont prudents.
Pourquoi en suis-je si sûr ?
Ne cherchez pas plus loin que le Close . Dès le début, Steli et son équipe ont décidé de miser tout sur le contenu. Le secteur des CRM regorge d'acteurs qui dépensent sans compter en publicité ; Close donc Close toute sa stratégie marketing sur le contenu, et cela a porté ses fruits. Lorsqu'ils ont publié ce guide, 60 % de tous les essais gratuits provenaient du contenu.
Prêt à révolutionner votre marketing de contenu ? Découvrez notre article sur stratégies basées sur l'IA.
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Un contenu de qualité peut devenir :
- Un appât placé en haut de votre entonnoir de conversion pour faciliter la génération de prospects
- Contenu pour vos séquences de maturation et vos échanges avec les prospects
- Des ressources d'aide à la vente à la disposition de toute votre équipe commerciale
- Des ressources que vos clients actuels peuvent utiliser pour développer leur activité et renforcer encore davantage leur relation avec votre entreprise
Dans le rapport 2019 de DemandGen sur l'enquête auprès des acheteurs B2B , les personnes interrogées ont été invitées à évaluer l'importance d'une série d'affirmations dans leur choix d'une entreprise plutôt qu'une autre. En ce qui concerne le contenu, 94 % des entreprises interrogées ont déclaré qu'un contenu de haute qualité et facile à consulter jouait un rôle dans leur choix d'un fournisseur plutôt qu'un autre :
Dans cet article, je vais vous présenter un processus de marketing de contenu en trois étapes que vous (et toutes les équipes de vente interne) pouvez mettre en œuvre pour alimenter votre pipeline et entretenir vos relations avec l'ensemble de vos prospects actuels :
- Recherche
- Créer
- Diffuser
Allons-y.
1. Identifiez les difficultés qui empêchent vos clients cibles de dormir la nuit
Avant toute chose, vous devez comprendre quel problème vous cherchez à résoudre pour vos clients cibles grâce au contenu que vous comptez créer.
Créer sans avoir une idée précise des problèmes que vous souhaitez aborder peut aboutir à un contenu dont personne n'a demandé, que personne ne recherche et dont personne n'a vraiment besoin. Cela signifie que le temps que vous consacrez à la création n'aura qu'un retour sur investissement très faible (voire nul).
Voici par où commencer :
- Notez les questions qui vous sont régulièrement posées lors des entretiens de vente
- Indiquez les principaux problèmes qui reviennent souvent lors de ces appels
- Notez les caractéristiques de votre produit qui suscitent le plus d'enthousiasme chez les prospects lors des appels
- Discutez-en avec le reste de votre équipe commerciale et demandez-leur de faire de même
- Comparez vos notes avec les études déjà réalisées par votre entreprise sur les profils types d'acheteurs afin d'identifier les tendances
- Rendez-vous sur les forums et les communautés populaires que fréquentent vos clients pour y rechercher les sujets et les questions les plus courants — commencez par Quora, les canaux Slack, les groupes Facebook, etc.
Quel type de contenu a rencontré le plus de succès auprès des marques SaaS depuis le début de la crise du COVID-19 ?
Nous avons analysé 1 900 articles de blog publiés par les plus grandes marques SaaS et avons constaté que seuls 8 % des articles publiés depuis février faisaient référence ou mentionnaient la COVID-19.
Dans l'ensemble...
Les spécialistes du marketing SaaS ont continué à publier du contenu.
Certaines entreprises SaaS ont publié plus de dix articles en l'espace de quelques semaines, évoquant la « nouvelle normalité » et la crise dans son ensemble. La stratégie la plus courante chez les marques ayant publié au moins cinq articles sur la COVID-19 consistait à réutiliser d'anciens contenus traitant du télétravail et de la gestion à distance, puis à les adapter à la situation actuelle et à la crise.
Ces articles ont eu un bon succès.
Mais les contenus qui ont le mieux réussi à générer des partages, une couverture médiatique et des liens retour étaient ceux provenant d'entreprises annonçant des mesures d'aide et de soutien en faveur d'autres entités.
Une fois que vous avez noté ces informations, commencez à établir un ordre de priorité.
Quels sont les défis communs à tous ? Quelles sont les questions que se posent tous les commerciaux de votre équipe ? Quels sont les points faibles les plus urgents ?
2. Créez du contenu qui aide votre client à voir la lumière au bout du tunnel
Maintenant que vous disposez d'une liste classée par ordre de priorité des points faibles et des défis à relever, il est temps de passer à la création.
Avant d'ouvrir un document Google Docs vierge pour commencer à écrire ou d'allumer votre caméra pour enregistrer, je vous recommande vivement, vraiment vivement, de commencer par établir un plan.
Élaborer votre plan
Commencer par établir un plan vous permet d'organiser la structure de votre contenu et de déterminer comment vous allez réellement aborder les difficultés et les défis sur lesquels vous vous concentrez. Sans cela, vous risquez de vous égarer dans des digressions sans fin et de passer complètement à côté de votre objectif.
Mais pas de panique, ce plan n'a pas besoin d'être un document de qualité professionnelle que vous seriez assez fier de montrer à votre English du lycée. En fait, c'est plutôt le contraire.
- Notez rapidement vos idées dans un document Google Docs
- Ajoutez des puces pour noter les points que vous comptez aborder dans chaque section
- Copiez-collez les liens et les ressources auxquels vous souhaitez faire référence
… et le tour est joué.
Créer votre contenu
Maintenant que vous disposez d'un plan sur lequel vous appuyer, vous n'avez plus à vous lancer face à cette redoutable page blanche. Vous savez déjà exactement quels sont les points clés que vous souhaitez aborder tout au long de votre contenu. Il ne vous reste plus qu'à développer ces points clés et à donner vie à votre contenu.
C'est là que le processus variera légèrement d'une personne à l'autre et dépendra de la taille de votre équipe.
Vous pouvez décider d'enregistrer une vidéo d'orientation à l'intention d'un responsable marketing de votre équipe afin qu'il puisse diriger la création de contenu, ou bien vous pouvez vous lancer directement vous-même. Quoi qu'il en soit, veillez à vous référer à votre plan pour rester sur la bonne voie tout au long du processus.
Et avant de cliquer sur « Publier », assurez-vous d'avoir mis en place un système permettant de générer des prospects à partir de votre contenu. Proposez à vos lecteurs une action à entreprendre…
- Télécharger une liste de contrôle
- Demander une démonstration
- Essai gratuit
- S'inscrire à la newsletter
- Télécharger un modèle
… Quelle que soit l'action la plus adaptée au contenu, veillez à ce qu'elle soit claire. Si vous ne proposez pas d'appel à l'action aux visiteurs de votre site, vous passez à côté de résultats — c'est aussi simple que cela.
3. Diffusez votre contenu partout
Voici un scénario que je constate bien trop souvent en matière de contenu…
- Vous passez des heures à faire des recherches
- Vous élaborez un plan pour votre contenu
- Vous rédigez le contenu (que ce soit un article de blog ou un script vidéo)
- Vous l'envoyez à quelques membres de votre équipe pour qu'ils le relisent
- Vous passez beaucoup de temps à peaufiner le contenu pour qu'il soit « parfait »
- Vous publiez sur YouTube ou sur votre site web, vous cliquez sur « Publier » et...
C'est ce que j'appelle, mon ami, la « méthode publier et prier ». Tu crées un super contenu, tu cliques sur « publier », puis tu croises les doigts.
Vous n'avez pas à consacrer de temps à faire en sorte que votre contenu soit vu par ceux qui en ont besoin.
On n'a fait aucun effort pour en tirer des résultats concrets et tangibles.
Aucune promotion d'aucune sorte.
En résumé :
Cliquer sur le bouton « Publier » n'est PAS (et je ne le soulignerai jamais assez) la dernière étape.
Vous devriez consacrer autant de temps à la diffusion de votre contenu qu'à sa création. Si vous avez passé 10 heures à le créer, consacrez-en 10 autres à en faire la promotion.
Si vous ne consacrez pas activement du temps à la diffusion de votre contenu, le retour sur investissement de ces 10 heures que vous avez passées à le créer sera minime. Et si vous ne savez pas par où commencer, voici quelques-unes de mes stratégies de diffusion préférées :
- Partagez-le sur les réseaux sociaux de l'entreprise (c'est simple, mais efficace)
- Partagez-le depuis votre compte LinkedIn personnel
- Demandez à votre équipe commerciale de le partager également sur ses comptes LinkedIn
- Partagez-le avec vos prospects actuels (c'est aussi un excellent moyen de rester en contact)
- Intégrez-le à vos processus d'intégration et à vos campagnes d'e-mails de suivi existants
- Partagez-le avec vos clients et utilisateurs actuels
- Trouvez des questions similaires pour les partager sur Quora
- N'oubliez pas de mentionner les experts du secteur et les entreprises auxquels vous faites référence dans votre publication lorsque vous la partagez sur Twitter et LinkedIn
- Envoyez un e-mail à ces mêmes entreprises en joignant un lien vers un tweet ou une publication LinkedIn qu'elles pourront partager
- Parrainez une newsletter spécialisée très lue pour y faire figurer votre nouveau contenu
Et si vous cherchez encore plus de canaux de diffusion et de stratégies à tester, j'ai également dressé une liste de plus de 100 stratégies de diffusion de contenu que vous pouvez télécharger gratuitement.
À vous
C'est maintenant qu'il faut se lancer.
Passez directement à la phase de recherche et commencez à noter les défis et les difficultés qui reviennent le plus souvent dans vos entretiens commerciaux. Réfléchissez à toutes les questions qui vous sont posées quotidiennement et auxquelles un excellent article de blog pourrait répondre.
- Recherche
- Créer
- Diffuser
… Une attention particulière est accordée à la distribution.
Vous cherchez d'autres ressources pour vous aider à dépasser vos objectifs ?
Découvrez l'ensemble des ressources Closedestinées aux équipes de vente interne. Vous y trouverez tout ce dont vous avez besoin : des modèles d'e-mails aux scripts de démarchage téléphonique, en passant par des guides de recherche sur les clients, et bien plus encore.
