À quand remonte la dernière fois où vous avez appelé un client potentiel intéressé par votre produit ou service ?
Si ça fait longtemps que vous n'avez pas appelé, on comprend tout à fait. On s'est tous déjà demandé, à un moment ou à un autre, si ça valait vraiment la peine de passer un coup de fil. Après tout, 79 % des appels provenant de numéros inconnus restent sans réponse (HubSpot).
L'année dernière, nous avons décidé de remettre en question l'idée selon laquelle la téléphonie est dépassée.
Pendant 90 jours, nous avons testé une théorie simple mais audacieuse : les appels sortants ne sont pas seulement toujours d'actualité, ils sont en plein essor, même au sein d'une entreprise dont la croissance a toujours été axée sur les produits.
Voici comment nous nous y sommes pris et pourquoi vous devriez vous y mettre vous aussi.
Élaborer l'hypothèse : quelle place occupe un appel commercial ?
Historiquement, notre approche consistait à orienter la plupart des prospects vers une conversion en libre-service au sein de notre produit. L'intervention commerciale était réservée aux prospects présentant des signes d'intérêt marqué et correspondant étroitement au profil de notre client idéal.
Mais nos clients, en particulier ceux du secteur du coaching, contactent systématiquement tous les prospects qui manifestent un intérêt, et cette approche leur vaut un immense succès.
Si nos clients utilisent cette approche avec succès, pourquoi ne l'essayerions-nous pas nous-mêmes ?
Parallèlement, notre équipe marketing s'est attachée à affiner nos méthodes pour attirer et qualifier les prospects.
Ils nous ont mis au défi de jouer un rôle plus actif dans la compréhension de nos utilisateurs en période d'essai : il ne s'agissait pas seulement de déterminer s'ils correspondaient à notre profil, mais aussi de savoir comment ils nous avaient trouvés, ce qu'ils recherchaient et quels incitatifs pourraient les aider à passer à l'achat. Cette coordination entre les ventes et le marketing nous a offert l'occasion idéale de mener des expériences.
Nous avons voulu remettre en question une hypothèse fondamentale : les appels sortants ont-ils un rôle à jouer, même pour les prospects qui ne correspondent pas à nos critères ICP ? Le fait de prendre contact de manière proactive pourrait-il améliorer les résultats commerciaux globaux, même dans un contexte où l'on a généralement tendance à éviter les interactions trop intensives ?
Le fait de donner la priorité aux appels sortants en amont du tunnel de conversion, quel que soit le profil du prospect, permet-il à la fois de créer un moment fort pour la marque et d'augmenter significativement le taux de conversion ? Cela pourrait-il nous aider à découvrir des opportunités cachées tout en renforçant le parcours en libre-service ? Et même si nous ne pouvions pas quantifier parfaitement cet impact, cela vaudrait-il quand même la peine si cela permettait d'avoir des prospects et des clients plus engagés et plus satisfaits ?
Cadrage de l'expérience : privilégier la rapidité et la concentration
Pour convaincre notre direction de la nécessité de consacrer des ressources à cette idée, nous avons mis en place un test structuré de 90 jours. L'objectif était simple : contacter les nouveaux inscrits à la période d'essai le plus rapidement possible et en analyser l'impact. Allions-nous constater une amélioration des taux de conversion ? Cela allait-il modifier notre façon de qualifier les prospects ? Cela allait-il révéler de nouvelles opportunités de revenus ? Quels seraient les retours des prospects ?
Pour que l'expérience reste ciblée, nous avons réparti les tâches :
- L'équipe commerciale principale a continué à se concentrer sur les appels aux prospects cibles qui avaient déjà montré des signes clairs de compatibilité, mais en s'efforçant d'allonger le délai avant la première réponse.
- Un commercial a été chargé de contacter les prospects ne répondant pas aux critères ICP et a été incité à le faire. L'objectif n'était pas seulement de voir s'ils se transformaient en clients, mais aussi d'identifier des tendances inattendues : certains de ces prospects pourraient-ils devenir des clients précieux même s'ils ne répondaient pas à nos critères habituels ?
Notre objectif principal était d'écarter le plus rapidement possible les candidats qui ne correspondaient pas au profil recherché.
Cela pourrait signifier leur faire savoir que notre produit ne répond pas à leurs besoins, ou les orienter vers un parcours d'achat davantage axé sur le libre-service.
En fin de compte, le fait d'écarter rapidement les prospects permet à notre équipe de rester concentrée sur les personnes qui ont besoin de son aide.
Mise en place : comment notre équipe a utilisé Close jeter les bases de ce processus
Maintenant que nous avions défini notre structure et notre objectif, il était temps de mettre en place le processus proprement dit.
Et heureusement, nous utilisons l'un des meilleurs logiciels de gestion de la relation client (CRM) pour les appels sortants : Close. 😎
Tout d'abord, nous avons créé des listes d'appel très précises à l'aide des Smart Views.
Les « Smart Views » dans Close des listes filtrées que vous pouvez enregistrer. Les nouveaux prospects y apparaissent dès qu’ils répondent à vos critères de filtrage, et en disparaissent lorsqu’ils ne les satisfont plus.
Nous disposons de trois listes de prospects pour les nouvelles inscriptions à la période d'essai qui répondent à nos critères de client idéal, une pour chacun de nos profils sectoriels. Ainsi, lorsque nous discutons avec ces personnes, nous pouvons aborder les problèmes concrets auxquels elles sont confrontées dans leur secteur et leur proposer des solutions concrètes dont d'autres clients de ce secteur ont déjà pu constater l'efficacité grâce à nous.
Les Smart Views sont notre raison d'être, et c'est par là que tout commence.
Les appels sont passés depuis le numéro de groupe de notre équipe commerciale ; ainsi, si quelqu'un rappelle après avoir manqué un appel, il aura toutes les chances de joindre notre équipe.
La plupart du temps, nous utiliserons le Power Dialer pour passer des appels à partir de la liste Smart View. Cela permet de passer les appels automatiquement en vous affichant la page de chaque prospect au fur et à mesure.
Bien sûr, il est encore plus efficace d'utiliser le composeur prédictif : cet outil permet à notre équipe de composer plusieurs numéros à la fois, et nous ne sommes mis en relation avec quelqu'un que lorsqu'une personne réelle répond. C'est une véritable mine d'or, mais il faut au moins quatre personnes qui appellent simultanément pour que cela fonctionne.
Il y a aussi un aspect psychologique dans le fait de passer des appels tous ensemble. C'est sympa de faire une session de numérotation prédictive tous ensemble, en sachant qu'on fait tous la même chose, puis d'en discuter sur Slack.
Enfin, nous disposons d'une activité personnalisée dédiée à la disqualification. Lorsqu'un commercial est en ligne avec un interlocuteur qui ne correspond pas au profil recherché pour Close, il peut ouvrir cette activité personnalisée et indiquer le motif de la disqualification.
Bien sûr, dès que nous discutons avec quelqu'un qui correspond au profil recherché par Close, nous lui envoyons un lien de réservation et organisons un premier entretien de prise de contact.
Comment cette expérience a bouleversé notre approche commerciale chez Close
En mettant en place les modalités pratiques de cette expérience, nous avons réalisé que nous devions apporter quelques modifications à notre processus de vente.
Avant de mettre en place les essais gratuits, notre équipe commerciale disposait d'agendas ouverts et envoyait de nombreux liens de prise de rendez-vous. Résultat : chaque commercial avait entre 10 et 15 rendez-vous par jour.
En théorie, ça a l'air génial. Mais quand ces réunions ne se font pas avec les bonnes personnes, elles peuvent s'avérer être une énorme perte de temps.
Nous agissions de manière réactive plutôt que proactive.
La première mesure prise a été de demander à l'équipe de réserver du temps pour passer des appels. Cela leur a permis d'être plus proactifs, de contacter rapidement les nouveaux prospects et d'écarter ceux qui ne correspondaient pas au profil recherché par Close.
Grâce à notre nouvelle méthode, notre équipe consacre du temps aux personnes qui sont réellement intéressées et qui ont besoin d'un accompagnement tout au long du processus de vente.
Dès que nous constatons qu'un client potentiel est intéressé et répond aux critères requis, nous lui proposons un entretien de prise de contact. L'objectif est de lui présenter une démonstration de faisabilité, d'analyser en profondeur ses difficultés et de déterminer ce qu'il attend d'un CRM. À partir de là, nous pouvons lui indiquer si Close la solution qui lui convient et comment le configurer en fonction de ses besoins.
Ces changements apportés à notre processus nous ont permis de mieux cerner notre clientèle cible et de définir clairement les étapes suivantes une fois qu'un prospect est retenu ou écarté.
Au bout du fil : ce que nous avons dit et comment nous l'avons dit
Lorsque l'équipe contacte des prospects déjà intéressés, il vous faut un script concis qui vous permette d'aller droit au but et d'éviter de faire perdre du temps à qui que ce soit.
Avant, nos appels étaient plus encourageants. Par exemple : « Nous voyons que vous participez à un essai clinique. Comment pouvons-nous vous aider ? »
C'est bien beau, mais ça ne contribuait pas à faire avancer les dossiers.
Voici à quoi ressemblent désormais nos appels :
- Une brève présentation de qui nous sommes
- Demandez : « Comment se passe le procès ? Pouvons-nous vous aider en quoi que ce soit ? »
- Et maintenant, la grande question : que devez-vous voir de notre part pour vous décider à acheter?
Cette partie de l'entretien nous aide à faire avancer les dossiers, et nous allons rencontrer des réactions très variées. Certaines personnes sont déjà convaincues et attendent simplement la fin de la période d'essai pour saisir leurs coordonnées bancaires. D'autres testent peut-être Close examinant les solutions concurrentes ; dans ce cas, nous pouvons les aider à tirer le meilleur parti de leur période d'essai afin de déterminer ce dont elles ont réellement besoin.
Et, en général, les gens réagissent très positivement à ces appels.
Ils ont peut-être des questions sur le produit, et nous pourrions passer deux minutes ou vingt minutes à les aider à se lancer dans la période d'essai.
Mais les meilleures réactions que nous obtenons sont celles des personnes que nous contactons dès le début de l'essai.
Plusieurs personnes m'ont même dit : « Tu lis dans mes pensées ! Comment savais-tu que j'étais justement en train de regarder ton produit ? Tu m'as pris au bon moment. »
Dans l'ensemble, ce changement nous a permis de mieux cibler nos appels et nous a amenés à repenser la manière dont nous intégrons les nouveaux essais cliniques.
Comment cette expérience a transformé notre façon de mettre en place de nouveaux essais cliniques
Lorsque j'ai pris la tête de l'équipe commerciale au début de l'année, nous avons mis en place une liste de contrôle pour l'intégration. Il s'agissait d'une liste de 10 à 15 actions que les prospects pouvaient effectuer au sein du produit pendant la période d'essai.
Nous savions qu’une fois que les utilisateurs avaient suivi ces étapes, ils étaient plus enclins à rester après la fin de la période d’essai. Notre équipe commerciale s’est donc efforcée de veiller à ce que les utilisateurs remplissent cette liste de contrôle au cours des deux semaines de leur période d’essai.
Les raisons qui motivaient cette approche étaient valables en théorie, mais dans la pratique, nous n’avons pas obtenu les résultats escomptés. Au contraire, nous avons réalisé que nous submergions ces personnes.
Par exemple, si je m'inscris dans une nouvelle salle de sport parce que je veux utiliser les tapis de course, mais que le gérant passe une heure à me montrer comment utiliser tous les autres appareils de la salle, je vais me sentir dépassé. En réalité, je voulais juste voir les tapis de course.
C'était exactement la même chose avec nos essais.
Nous avons plutôt décidé de nous concentrer sur la question que j'ai évoquée plus haut : que doivent-ils savoir sur Close déterminer si cette solution leur convient?
Une fois que nous avons délaissé la liste de contrôle d'intégration pour nous concentrer sur ce que l'utilisateur en période d'essai souhaitait découvrir au cours de ces deux semaines, nous avons pu lui proposer une démonstration de faisabilité. Par la suite, nous pourrons lui fournir progressivement davantage d'informations sur nos fonctionnalités plus avancées, car nous savons que les clients qui réussissent utilisent ces fonctionnalités. Mais, à court terme, de quoi a-t-il réellement besoin ?
Nous avons changé notre approche : au lieu d'essayer de les faire souscrire pour un an, nous nous contentons désormais de les accueillir pour le premier mois. Comme nous croyons fermement en notre produit, nous savons qu'après ce premier mois, ils découvriront de plus en plus de fonctionnalités à explorer, sans se sentir submergés par la nécessité de tout faire d'un coup.
Analyse des résultats : ce qui a changé et ce qui n'a pas changé
Nous avons tenu bon pendant les 90 jours de cette expérience originale. Alors, qu'avons-nous appris ?
Commençons par les chiffres (à la date de rédaction) :
En bref, tout est en hausse.
Par ailleurs, juillet et août ont été nos meilleurs mois en termes de nouveau MRR depuis plus de 14 mois. Bien sûr, de nombreux facteurs entrent en jeu dans ces résultats commerciaux nets. Mais j’ai le sentiment que le système fonctionne globalement mieux : le service marketing nous envoie des prospects de meilleure qualité ; de notre côté, en tant qu’équipe commerciale, nous fournissons également au service marketing davantage d’informations sur les prospects qui présentent un réel intérêt et ceux qui n’en ont pas.
La principale préoccupation de l'équipe commerciale reste de s'assurer qu'elle utilise son temps de la meilleure façon possible.
Mon rôle consiste à leur rappeler sans cesse que le travail qu'ils accomplissent en passant des appels pour trouver de nouveaux clients potentiels nous aide à identifier les bons prospects avec lesquels nous pouvons entrer en contact.
Lors d'un entretien avec l'un des membres de l'équipe, je lui ai montré les données : le graphique indiquait que le nombre de ses réunions avait considérablement diminué, mais que le chiffre d'affaires qu'il avait réalisé était en hausse au cours de cette même période.
Cela confirme bien la chose : même s'ils passent moins de temps en réunion, comme ils se concentrent pleinement sur les bons interlocuteurs, ils concluent davantage de contrats à forte valeur ajoutée.
Et c'est exactement ce que nous voulons.
Voici quelques exemples de réussite qui illustrent bien ce point :
- Un nouveau client a déclaré : « Je ne m'attendais pas à recevoir un appel. J'apprécie vraiment cette touche personnelle. » Il a immédiatement pris rendez-vous avec l'équipe commerciale pour une démonstration.
- Un membre de l'équipe a appelé une cliente potentielle pour lui demander comment se passait la période d'essai. Celle-ci a répondu : « Ça ne me plaît pas. » Tout au long de l'entretien, notre chargée de clientèle a pu lui expliquer plus en détail le fonctionnement du produit, et cette personne a fini par devenir une cliente payante. Sans cette prise de contact initiale, elle aurait probablement pris discrètement une autre direction.
- J'utilisais notre Smart View pour contacter de nouveaux utilisateurs potentiels et j'ai parlé à quelqu'un qui venait de s'inscrire deux minutes auparavant. Il m'a dit : « Je suis sur la plateforme en ce moment même, je me demandais comment m'y prendre, et voilà que vous m'appelez ! » Il a beaucoup apprécié que j'utilise notre propre produit pour le contacter.
La mise en place de nouveaux essais porte ses fruits : les dossiers plus complexes bénéficient désormais de l'attention supplémentaire dont ils ont besoin, et même les prospects les plus enclins au libre-service concluent davantage de contrats grâce à un simple coup de fil de notre équipe.
Principaux enseignements tirés de l'expérience : voici ce que nous avons appris
Notre expérience a été couronnée de succès, et nous continuons à recruter de nouveaux participants à l'essai, quel que soit leur profil.
En résumé ?
La rapidité est essentielle! Il ne s'agit pas forcément d'appeler dans les minutes qui suivent, mais de prendre contact tant que l'intérêt et l'intention sont encore frais. Attendre ne serait-ce qu'une journée signifiait souvent que les utilisateurs de la version d'essai avaient oublié pourquoi ils s'étaient inscrits ou qu'ils s'étaient déjà tournés vers d'autres outils. En les appelant rapidement, nous nous sommes positionnés comme un guide utile dans leur processus de décision, plutôt que comme une simple option parmi tant d'autres sur un marché saturé.
Nous avons également pu constater par nous-mêmes que les appels jouaient un rôle qui allait au-delà de la simple conversion. Pour de nombreux utilisateurs en période d'essai, un premier contact commercial a permis de clarifier leur parcours, qu'il s'agisse de renforcer leur expérience en libre-service ou de les aider à prendre conscience de l'intérêt d'une formule supérieure qu'ils n'avaient pas envisagée. Et même si toutes les conversations n'ont pas débouché sur une vente immédiate, elles ont permis de renforcer les relations et de préparer le terrain pour de futures opportunités.
Même dans un modèle axé sur le libre-service, il y a de la place pour une approche commerciale stratégique. Une prise de contact proactive ne doit pas nécessairement remplacer la conversion axée sur le produit ; elle peut au contraire la renforcer. Un appel passé au bon moment permet de créer un moment fort pour la marque, d'accélérer la qualification des prospects et de mettre en lumière des opportunités commerciales qui, sans cela, auraient pu passer inaperçues.
Alors, est-ce que les campagnes d'appels à grande échelle en valent la peine pour une équipe commerciale PLG ?
Il n'y a pas de solution universelle, mais pour nous, cette expérience a démontré que le fait de placer le marketing sortant au cœur de notre stratégie, en particulier auprès des utilisateurs en période d'essai qui manifestent de l'intérêt, peut générer des bénéfices tant immédiats qu'à long terme.
Si vous êtes prêt à essayer de modifier votre méthode, voici comment je m'y prendrais :
- Fixez-vous un calendrier, mettez par écrit ce que vous espérez apprendre et réfléchissez à ce qu'il faut pour que vous puissiez acquérir ces connaissances.
- Pour obtenir l'adhésion de votre équipe et de la direction, précisez clairement que si vous n'atteignez pas vos objectifs ou n'obtenez pas les résultats escomptés, vous reviendrez à vos anciennes méthodes de travail.
- Les expériences semblent moins intimidantes lorsqu'elles partent d'un axe clair et d'un objectif précis.
N'oubliez pas : une expérience n'est un échec que si elle ne vous apprend rien. Nous avons beaucoup appris grâce à notre expérience, et nous continuons à l'affiner et à l'améliorer en nous appuyant sur ces enseignements.
Apportez régulièrement de petites améliorations à votre méthode : vous apprendrez plus vite et ferez davantage de progrès. Si vous tentez une expérience de ce genre, envoyez-moi un petit mot pour me dire comment ça s'est passé !
